Представьте, что ваш бизнес – это космический

корабль. Ваша цель – направить этот мощный

летательный аппарат к границам неизведанного. А

вашим топливом станет отличный контент.

Люди, расходующие топливо, перемещают корабль все

быстрее и дальше. Ваши рекламные сообщения надежно

спрятаны. И пока вы летите к новым галактикам, вас

поддерживает огромное число коллег, потенциальных

клиентов и потребителей. Вас уже невозможно

остановить.

В устаревших и не таких больших ракетах летят ваши

конкуренты. Они не могут преодолеть верхние слои

атмосферы. Это происходит не только из-за силы

притяжения, но и потому, что многие корабли попросту

разваливаются, к великому изумлению своих владельцев.

Эта книга не похожа на другие книги по маркетингу. Я не

наблюдал со стороны за теми, кто добился успеха. Все идеи и

принципы, изложенные здесь, я сам разработал,

усовершенствовал и проверил в настоящем деле – моем

Для тех, кому говорили: «Это невозможно». Для вас

Предисловие

Если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге – эта книга

для вас.

Так же как и вы, я надеялся, что мои усилия в области

маркетинга обернутся большой отдачей. Я брался за дело и

проигрывал. Я оправлялся от поражений и снова пробовал,

каждый раз учась на собственных ошибках.

Мне довелось пережить столько неудач, что я потерял им счет,

но я продолжал работать с несгибаемым упорством. И в конце

концов все получилось.

Я написал эту книгу, чтобы открыть вам новый путь маркетинга.

Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на

потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать

сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные

сообщения. Эти принципы кардинально отличаются от

традиционного подхода, но они работают, и за ними будущее.

Глава 1 Ракеты сами не летают

В космосе все подчиняется законам физики. Если вы знаете

эти законы и следуете им, космос отнесется к вам

благосклонно.

Вернер фон Браун1, 17 февраля 1958 года

Изменения в бизнесе неизбежны. Компании развиваются, идеи

совершенствуются, продукты обновляются, клиенты не стоят на

месте. Это похоже на жизнь Вселенной: небесные тела

вращаются на своих орбитах, все находится в постоянном

движении.

На старте вы или уже в полете – изменения приближаются со

скоростью кометы. Они не зависят от вашей воли. Вам остается

либо принять их, либо уйти с дороги.

Да, это пугает. Уверен, вы, как и любой владелец бизнеса,

специалист по маркетингу или начинающий предприниматель,

испытывали неуверенность в завтрашнем дне. Я сам глубоко

пережил каждый из вопросов, возникающих в подобной

ситуации: «Выживет ли мой бизнес?», «Правильный ли курс я

выбрал?», «Что будет?», «Готов ли я к этому?»

Но все же, пусть перемены и неизбежны, кое-что остается

неизменным, и по большей части бизнес упускает из виду этот

фактор. Это люди!

Люди не меняются. Я говорю о ваших потребителях, клиентах,

партнерах и коллегах. Они могут уйти от вас к конкурентам, но

это нисколько не изменит их сути. Именно люди способны

выстроить ваш бизнес или разрушить его.

Прежде чем оплатить товар или услугу, люди хотят получить о

них полное представление, услышать мнение тех, кому можно

доверять. Если вы начнете обращать внимание на людей и их

насущные потребности – считайте, что полдела сделано.

У меня растут дочери. Вы когда-нибудь пробовали расчесать

волосы непоседливому ребенку? Нужно или ходить за ним, или

заставить его остановиться. Слишком часто мы обращаемся с

клиентами как с детьми.

--------------------------

1 Вернер фон Браун (1912–1977) – немецко-американский конструктор

ракетно-космической техники, один из основоположников современного

ракетостроения. Здесь и далее прим. ред.

выстраивать их в нужной последовательности, размещать их в

нужном месте в нужное время и нужным способом.

Наш маркетинг как рыбалка. Мы подбираем наживку получше,

чем у конкурентов, тихо забираемся в лодку и закидываем

удочку в сторону потребителей – и они клюют. Теория примерно

такова.

«Обмен» предполагает двусторонний процесс между компанией

и потребителем. Но в действительности ваш бизнес активно

выступает с предложением товара или услуги, а потенциальный

клиент лишь испытывается на прочность силой вашего

убеждения.

Откровенно говоря, не будь в подобном подходе хоть малого

рационального зерна – специалисты по маркетингу вылетели бы

из бизнеса. Я первым готов признать, что успешно использовал

многое из этой тактики.

Однако ее слабость заключается в том, что невозможно

предугадать, когда именно люди будут готовы купить ваш товар

или услугу.

Например, я собираюсь со временем приобрести новую машину.

Но сейчас я вполне доволен той, что у меня есть. И ни один

специалист по маркетингу не сможет даже приблизительно

сказать, когда я «созрею». Кто-то обратит внимание на недавний

дорогостоящий ремонт. Другие будут строить свои догадки на

том, как долго я езжу на этой машине или какой у нее пробег. Но

никто точно не сможет сказать, что именно заставит меня

избавиться от нее. Да я и сам этого не знаю.

Получается, что специалистам по маркетингу приходится строить

эмпирические предположения обо мне. Но, что еще хуже, они

вынуждены платить другим людям за доступ ко мне.

Чтобы оставаться в поле моего зрения и быть на слуху, они

должны размещать рекламу в интересующих меня журналах,

телевизионных шоу, на сайтах, использовать эфирное время

радиостанций, пока я еду в машине, – и это лишь малая часть.

На момент написания этой книги американская автомобильная

промышленность тратила более четырехсот долларов, чтобы

обеспечить продажу одной только машины, ежегодно увеличивая

эту сумму на четыре миллиарда![2]

У вас есть такие деньги? Ваши товары и услуги настолько

доходны, что вы можете позволить себе подобные траты? Ваш

К моему полнейшему ужасу, я вдруг обнаружил, что мое

агентство не единственное, специализирующееся в этой

области. Работали и другие.

Первая реакция была такой: «Приплыли...» Я понял, что надо

все начинать с нуля.

Быть может, история показалась вам знакомой?

Соперничество в Сети во многом напоминает взрослую жизнь

после школы: вы могли быть умницей или местной

знаменитостью, но, поступив в вуз, обнаружили, что вас

окружает множество других совершенно не глупых людей. И,

возможно, на их фоне вы уже не столь блещете интеллектом.

Интернет переводит соревнования местного масштаба на

мировой уровень. Внезапно выясняется, что вы бросаете вызов

сотням тысяч других компаний. Они повсюду. Теперь вы должны

играть против умных ребят из Новой Зеландии, Германии,

России, Индии и Японии.

Атмосфера борьбы в масштабах страны или мира может

совершенно запугать и парализовать. Вы уже сталкивались с

похожим препятствием?

Каким образом вы можете развивать свой бизнес без серьезных

затрат? Существует ли простой способ использовать силу

Интернета, не опасаясь конкуренции?

Знакомство с врагом: синдром перегрузки канала

У вас нет ощущения, что ваше сознание буквально разрывается?

У меня точно есть!

Так называемый синдром перегрузки канала возникает в том

случае, если информация передается быстрее, чем может быть

воспринята. Это напоминает ливневый шторм, из-за которого

реки выходят из берегов и сметают все на своем пути. Только

вместо сумасшедшего дождя на головы ваших клиентов и

потенциальных покупателей обрушиваются потоки информации.

Зонтики здесь бесполезны.

В результате люди отступают, закрываются и ищут убежища от

информационного нашествия. Они в буквальном смысле

отключаются!

«Стабильный рост любой компании напрямую зависит от

улучшения отношений с клиентами. Причем в атмосфере

очевидного недоверия к бизнесу к этому вопросу не стоит

относиться легкомысленно», – считает Джереми Даррок,

генеральный директор британского вещательного гиганта BSky

[3].

Поскольку заказчики и потенциальные клиенты изначально

относятся к вашему бизнесу с недоверием, успешное развитие

компании становится серьезным вызовом. «Главная

стратегическая задача для многих компаний – всеми силами

вернуть доверие клиентов и более эффективно выстраивать с

ними отношения», – говорится в статье Harvard.

«Барометр» также показал, что люди ценят рекомендации

квалифицированных специалистов намного выше, чем советы

коллег, – и это единственный луч света в темном царстве.

Так возможно ли заработать своему бизнесу серьезный

авторитет и кредит доверия?

Подъемная сила

Не важно, открываете вы бизнес, представляете новый продукт

или вам нужно преобразовать компанию, – принцип «подъемной

силы» позволит вам быстро повысить свою репутацию, укрепить

позиции на рынке и, конечно, увеличить доход.

Хочу вас убедить: совершенно неважно, на каком этапе развития

находится ваш бизнес – только начинает свой путь или

процветает на почве многолетнего успеха. Изложенные в этой

книге идеи и тактические приемы помогут вам преобразить свое

дело. Они подготовят вас к изменениям и помогут расти.

Понимание принципов действия подъемной силы пришло ко мне

в «школе ударов судьбы», которую я окончил с отличием. Меня

не учили этим правилам в аспирантуре. Они рождались и

совершенствовались в течение пятнадцати лет проб и ошибок.

Принцип действия подъемной силы заключается в понимании

ключевых желаний заказчиков и потенциальных клиентов,

которым вы абсолютно бесплатно помогаете решать их

основные проблемы. Это вкратце.

Вовлекайте других

Подъемная сила ускорит рост вашего бизнеса, если вы начнете

сотрудничать с другими людьми, а не будете сосредоточены

лишь на себе, своих товарах или услугах. Обратитесь к

успешным коллегам из других компаний, экспертам и заказчикам.

Когда вы начнете сочетать собственные превосходные

предложения с интересами авторитетных людей, вы быстро

займете ведущие позиции в своей сфере и станете

привлекательны для множества потенциальных клиентов. В

дальнейшем именно эти люди усилят ваш бизнес настолько, что

вы окажетесь вне конкуренции.

Вот три кратких примера взаимовыгодного сотрудничества.

– Если вы предлагаете услуги по консультированию, то можете

взять интервью у автора новой популярной книги. Это будет

интересно вашим читателям и поможет автору охватить

дополнительную аудиторию. Есть шанс, что это положит начало

вашему дальнейшему сотрудничеству с этим экспертом.

–Если вы производите продукты питания, то можете

опубликовать уникальные рецепты от известного шеф-повара с

их использованием. Это позволит вам продемонстрировать ваш

продукт в новом свете и поможет шеф-повару обратить на себя

внимание ваших клиентов.

– Если вы открываете частную школу, то можете показать ребят

из разных регионов страны, завершивших свое обучение по

сходным программам. Это поможет заинтересованным

родителям понять, чего смогут достичь их дети в вашей школе, а

также послужит дополнительной рекламой для выпускников4.

Когда вы вовлекаете других людей в работу над своим

контентом, вы не только обеспечиваете свою аудиторию ценной

информацией, но и налаживаете долгосрочные связи, которые

---------------------------------------------------

4 В США и Великобритании частные школы пользуются собственными

программами обучения. Принято считать, что их ученики не просто

получают необходимые знания, но и приобретают связи и сильный

характер. Британцы уверены, что именно эти два фактора помогут

выпускнику в дальнейшем выстроить карьеру. Поэтому самим

выпускникам будет важно принять участие в подобном мероприятии.

Когда вы предлагаете качественную информацию, например

статьи-руководства, интервью с экспертами, истории успеха или

видео, которые помогают людям решить их проблемы, ваш опыт

растет. Благодаря фактору «Другие люди» вы выходите за рамки

своей привычной аудитории и работаете со сторонними

профессионалами. Причем все это происходит в пространстве,

свободном от рекламы.

Как только рекламные сообщения будут спрятаны, фокус вашего

внимания переместится с вопроса «Что мы можем продать

вам?» на вопрос «Как мы можем помочь вам?». Вы не

продвигаете товары – вы способствуете благу людей. Вместо

инвестиций в рекламу вы делаете вложения в создание

контента, приобретение знаний, сбор мнений и формирование

сообщества, где люди, нуждающиеся в помощи, могут ее

получить.

Вам больше не нужно будет надеяться на привычные

маркетинговые каналы. Вы можете стать центром своей сферы

деятельности, ниши или местного рынка. Когда это произойдет,

считайте, что вас уже невозможно остановить. Ваш космический

корабль отправится в такие дали, о которых вы раньше не могли

и подумать.

Примеры

Рассмотрим принцип действия подъемной силы на примерах

состоявшегося бизнеса с капиталом в 20 миллионов долларов и

нашей молодой компании.

HubSpot – компания, создающая компьютерные программы для

«вовлекающего маркетинга»5. Она помогает мелкому бизнесу

привлекать потенциальных клиентов и совершать сделки.

-------------------------------

5 Смысл «вовлекающего маркетинга» (от англ. inbound marketing)

заключается в том, чтобы с помощью активной деятельности в

социальных сетях, инструментов контент-маркетинга и оптимизации

сайта для поисковых систем привлекать внимание потенциальных

клиентов. То есть создаются условия для того, чтобы

заинтересовавшиеся люди сами приходили на сайт компании.

раскруткой этой программы.

Более трех миллионов владельцев заметно улучшили свои

сайты благодаря Website Grader. Сегодня многие компании

пользуются этой программой с целью определить наиболее

перспективных клиентов. «Получив хотя бы раз отчет Website

Grader по своему запросу, специалисты начинают всерьез

интересоваться нами», – говорит Вольпе.

HubSpot использует свой блог в качестве мощного

маркетингового инструмента.

Еженедельник Advertising Age (adage.com)8 включает его в число

25 лучших маркетинговых блогов мира. Компания ежедневно

публикует разнообразные обучающие статьи, посвященные

качеству маркетингового контента.

Еще одной составляющей стратегии HubSpot являются

вебинары. Каждый месяц проводятся целых десять бесплатных

вебинаров. На один из них зарегистрировалось 13000

участников. В дополнение к этому было записано 200

оригинальных видео, организовано ежемесячное онлайн-шоу

HubSpotTV и регулярно выходят электронные книги.

«Я считаю, что подавляющее большинство компаний

закладывает в свой контент слишком много рекламы,– говорит

Вольпе.– Хотя небольшое ее количество все-таки необходимо, в

общем объеме информации это как одна-две капли на галлон9.

Многие стараются впихнуть ее как можно больше, что полностью

обесценивает их контент и делает его неинтересным».

Шестьдесят штатных менеджеров по продажам ежемесячно

привлекают в HubSpot 25000 потенциальных клиентов, причем

все эти люди приходят благодаря контент- маркетингу.

Social Media Examiner. 12 октября 2009 года я запустил

интернет-проект SocialMediaExaminer.com под девизом «Ваш

проводник в джунглях социальных сетей». Была поставлена

задача собрать аудиторию в 10000 подписчиков до начала каких

либо продаж. В качестве целевой аудитории мы выбрали

бизнесменов и специалистов по маркетингу.

-----------------------------------------

8 Американский аналитический журнал, посвященный маркетингу и

медиапространству.

9 1 американский галлон = 3,8 литра.

Мы также обратились к высококвалифицированным

специалистам, которые стали раз в месяц присылать свои статьи

для сайта. Изначально планировалось публиковать три статьи

руководства в течение недели, что позволяло охватить

актуальные на тот момент темы. Регулярно выходили интервью

с различными гуру и истории успешных предпринимателей, в

которых раскрывались секреты их мастерства. Мы стремились

передать нашим читателям советы, идеи и рассказать о

результатах других людей. Аудитории понравились свежие

мысли, а специалистам – внимание.

Мы не говорили о собственных продажах и не упоминали о себе

ни единым словом. Все усилия направлялись на те области, где

людям больше всего требовалась помощь. Доверие к нам росло

благодаря тем экспертам, которые сами пользовались доверием.

В результате получилось следующее. За год нашими

подписчиками стали более 40000 человек, ежемесячное

количество просмотров сайта выросло до 450000, а на Facebook

нас «лайкнули» 20 000 пользователей. Еженедельник Advertising

Age и компания Technorati (technorati.com)10 включили наш

ресурс в число 25 лучших бизнес-блогов. И, что удивительно,

компания Alexa Internet (alexa.com)11 внесла нас в список 1700

наиболее популярных сайтов США.

Мы приобрели мировую известность, став одним из лучших

блогов в своей нише, буквально «за одну ночь». За первый год

наш доход превысил миллион долларов, что намного превзошло

ожидания нашей небольшой компании.

***

Оба замечательных примера наглядно показывают, что,

поднявшись над обычной рекламной шумихой и

сосредоточившись на помощи людям, вы можете достичь

выдающихся результатов.

---------------------------

10 Первая компания, создавшая поисковую систему специально для

блогов.

11 Дочерняя компания Amazon.com, собирающая статистику о

посещаемости интернет-ресурсов.

Рис. 1.3. Обычное топливо позволяет вашему кораблю двигаться

в штатном режиме

По форме это могут быть видеоролики, аудиозаписи или статьи.

Превосходные примеры видеоинтервью вы найдете на сайте

Давида Гарланда TheRiseToTheTop.com.

контент должен размещаться на вашем сайте и под вашим

контролем. Можно организовывать рассылки по электронной

почте, в виде печатных материалов или видео. Если ваша

аудитория невелика, то из стратегических соображений контент

можно размещать там, где он наверняка попадется на глаза

вашим читателям, к примеру в блогах других людей.

Вы можете комбинировать различные виды этого топлива или

использовать какой-либо один тип. НаSocialMediaExaminer.com

мы публикуем статьи-руководства, интервью с экспертами и

истории успеха.

Обычное топливо пригодится вам для полетов в штатном

режиме. Однако для набора максимальной скорости вам

понадобится еще один вид горючего.

Ядерное топливо

Наиболее мощным ускорителем для бизнеса является ядерное

топливо. Это детище высоких технологий намного сложнее в

производстве. Однако если оно у вас имеется, то ваш корабль

без проблем сможет путешествовать по различным уголкам

Вселенной. Вы, безусловно, преуспеете, грамотно используя

лишь обычное горючее, но вы никогда не наберете такой

скорости и не улетите так далеко, как могли бы.

В то же время вам следует проявлять осмотрительность и

переключаться на ядерное топливо не слишком часто и только в

ходе тщательно спланированной и выполнимой стратегической

операции.

Большинство предпринимателей не использует ядерное топливо.

Те же, кто создает данный тип контента, очень скоро

обнаруживают, что заметно оторвались от конкурентов.

Ассортимент здесь невелик. Вот краткий обзор возможных

вариантов.

– Соцопросы. Это, пожалуй, наиболее эффективный тип

ядерного топлива. Когда вы бесплатно предоставляете обзоры,

основанные на глубоком исследовании того или иного вопроса,

вы можете извлечь из этого удивительную пользу. Проводя

опросы людей, работающих в сфере вашей деятельности, и

представляя результаты в виде читабельного отчета, вы быстро

станете признанным лидером. SocialMediaExaminer.com

ежегодно публикует «Отчет о маркетинге в блогосфере»,

– Десятка лучших. Всегда помните о том, что людям крайне

важно легко узнавать товар среди ему подобных. Объявление

номинаций, опросы и голосования позволят вам определить

лучшие компании, блоги, книги и прочие товары или услуги в

своей категории. Составление качественных обзоров подобного

рода привлечет внимание сильных игроков и, возможно, положит

начало интересному сотрудничеству с ними. Когда мы отбирали

лучшие блоги в самом начале работы SocialMediaExaminer.com,

мы сами оказались у всех на виду.

–Белые книги. Эти документы издаются для того, чтобы

познакомить людей с актуальными бизнес-идеями, товарами или

услугами. На 6–10 страницах отражаются текущие тенденции,

освещаются проблемы и предлагаются решения. Отличительной

чертой белых книг является их продолжительная жизнь. К

примеру, статья, написанная мной в 2006 году, привлекла

внимание 85000 потенциальных клиентов, и до сих пор на нее

ежедневно обращают внимание около 30 человек.

–Микрособытия. Вебинары, телеконференции, события в

блогосфере и прямые трансляции через Интернет – вот примеры

микрособытий. Они позволяют вашей аудитории напрямую

пообщаться с различного рода экспертами. Такие встречи

интереснее, чем обычные интервью, поскольку живое общение

привлекает большое количество людей, не привязано к месту, а

самим экспертам дает прекрасную возможность представиться

аудитории. Превосходный пример – проект Сэма Роузена

«Убедительный маркетинг» (influencerproject.com). Он пригласил

60 признанных лидеров, и каждый обратился к зрителям с

минутной речью. Эту часовую программу посмотрели 5500

человек.

Безусловно, создание ядерного топлива требует больших

усилий. Однако даже кратковременное переключение двигателей

с обычного горючего на ядерное позволит вам оторваться от

конкурентов на критическую дистанцию.

***

Использование обоих видов топлива принципиально необходимо

для движения вашей компании вперед. В последующих главах

мы рассмотрим, как создавать подобный контент и что

необходимо для стабильного успеха вашего бизнеса.