Максим Котин

Чичваркин Е

гений.

Если из 100 раз

тебя посылают 99

полиэтиленовым пакетом.

Его помощница страшно распереживалась, увидев мой пакет, –

по ее представлению, к такому человеку, как ее шеф, следовало

являться по меньшей мере с кожаным портфелем. У интервью

был пустяшный повод, и я совершенно не думал о том, что иду

на встречу с человеком, который будет владеть самой большой

компанией, торгующей телефонами, и одной из самых больших

розничных компаний России. С пакетом я пришел потому, что

вышел из дома налегке, и мне некуда было положить бумаги,

которые я взял в редакции. Помощница Чичваркина боялась, что

он меня выгонит, увидев пакет. Я тогда не поверил, что это

возможно, и не испугался.

Я тогда мало что знал о Евгении Чичваркине. Первый раз я

услышал про «Евросеть» несколько лет назад. Я прочитал в

Интернете, что какая-то компания устроила первоапрельскую

акцию, в ходе которой бесплатно раздавала мобильные

телефоны. Чтобы получить аппарат, нужно было раздеться

догола. От желающих поучаствовать не было отбоя. Я тогда

постарался запомнить название сети, чтобы никогда не заходить

в ее салоны: акция мне не понравилась.

Я принадлежу к поколению людей, которое взрослело вместе с

мобильными телефонами. Помню, что, когда я учился в школе,

мобильники были главным атрибутом анекдотов про тупых

нуворишей. В студенческие годы они стали главным

инструментом коммуникационного процесса: студент мог

экономить на обедах, лишь бы хватило денег на связь. Затем

люди моего поколения несколько протрезвели и стали

относиться к телефонам прагматично, не желая тратить на них

все деньги.

Когда компания «Евросеть» проводила свою акцию, был как раз

«прагматичный» период. Мысль о том, что кто-то раздевается

догола ради того, чтобы бесплатно получить мобильный

телефон, меня покоробила. Слава богу, я не видел

происходящего своими глазами, потому что тогда я бы проникся

к «Евросети» еще большим отвращением – очевидцы

утверждают, что акция выглядела крайне неэстетично.

Так или иначе, это было все, что я знал в то время о компании

«Евросеть». Если бы я знал тогда Чичваркина так, как знаю его

теперь, я бы испугался за свой пакет. Впрочем, опасения

И вот что он мне рассказывает.

Всероссийская армия посредников

Когда Чичваркин был первокурсником, ему позвонили и

предложили купить самолет. Самолет уже отлетал не один

десяток лет, но был еще на ходу. Хозяева, заполучившие его при

разделе «Аэрофлота», хотели обратить его в деньги, разделить

доли и разойтись. Студент Чичваркин предложению ничуть не

удивился. Напротив, записал характеристики машины и цену.

Спросил, где можно на нее посмотреть. И начал обзванивать

знакомых. Сейчас он называет их всероссийской армией

посредников.

Перепродавать вещи для него было делом привычным. Он уже

торговал сигаретами, джинсами, спортивными костюмами,

шерстяными колготками, сапогами и не понимал, что мешает

включить в ассортимент новый товар – самолет.

Ничего, конечно, не получилось. Но Чичваркин говорит, что ему

важно было хотя бы попробовать – его с детства привлекали

сложные задачи. Еще школьником он предпочитал не стоять в

очереди на каток, а перелезать через забор и не платить за вход.

Денег было не жалко: благодаря родителям и своим

предпринимательским экспериментам он в них не нуждался –

накатавшись на коньках, домой ехал на такси. Интересно было

быстрее других и с меньшими затратами попасть на каток.

Много зарабатывать тоже хотелось уже с детства. Когда Женю

спрашивали, кем он хочет быть, он задавал встречный вопрос:

«А кто больше всех зарабатывает?» Друг детства, с которым он

жил в одном доме и ходил в один детский сад, – будущий

партнер по бизнесу Тимур Артемьев – утверждает, что в школе

№ 28 Женя Чичваркин был одним из самых сильных учеников.

«Он не был совершенством, но был одним из лучших, –

вспоминает Артемьев. – С одной стороны, это позволяло

чувствовать себя победителем, но, с другой стороны,

приходилось драться, и драться серьезно, с самыми серьезными

противниками». Артем Перевозчиков, с которым Женя

подружился в старших классах, вспоминает, что будущий лидер

«Евросети» постоянно писал за него контрольные по математике

– друзья обычно сидели за одной партой, а с математикой у

В старших классах Чичваркин поставил первые торговые

эксперименты (по-моему, почти дежурный факт для любого

будущего миллионера). Сигареты «Космос» стоили тогда 70

копеек, но одноклассники готовы были покупать их по рублю – в

ближайших магазинах они быстро заканчивались. Чичваркин не

курил (не курит до сих пор), но ходил за сигаретами в соседний

микрорайон, где они всегда были в продаже, потому что там

стояли незаселенные новостройки. Потратив на дорогу не более

десяти минут, он получал по 30 копеек с пачки. Он говорит, что

уже тогда «появление денег из ничего» его вдохновило.

Аналогичные операции он проделал с грампластинками и лаком

для ногтей.

Повзрослев, Чичваркин начал перепродавать вещи через

комиссионные магазины. Схема была тривиальна: он покупал

вещи в магазине, где они стоили подешевле, и сдавал их в

другой магазин – подороже. Например, приобретенный в одной

комиссионке за 50 рублей спортивный костюм с изображением

Микки-Мауса можно было в другой продать за 400 рублей.

Когда пришло время выбирать институт, отец принес ему список

всех московских вузов. Евгений прежде всего постарался учесть

свои будущие коммерческие интересы. Он заперся в комнате,

лег на кровать и стал думать. Обвел глазами комнату: коробка

из-под сапог, набитая аудиокассетами с записями Rolling Stones

и Дженис Джоплин; «плакатный» уголок с Джимом Моррисоном,

Элвисом Пресли и Высоцким; игрушечный пингвин с

«переходящей сушкой» на носу (когда класс Чичваркина ездил в

колхоз на прополку моркови, Евгения сделали бригадиром, и он

вешал «переходящую сушку» над кроватью лучшего работника,

чтобы хоть как-то мотивировать ребят)… «Из Москвы уезжать не

хочется: на Арбате мои сапоги продаются», – подумал Евгений и

выбрал Государственную академию управления. В ней училась

его мама, а папа занимался там на курсах. Кроме того, в

Академии был автотранспортный факультет: поступить на него

было не так уж трудно, а после окончания можно было

устроиться на АЗЛК, где делали автомобили «Москвич».

В этом смысле Чичваркин мало чем отличается от миллионов

студентов, которые не очень-то хорошо знают, чего хотят от

жизни, и выбирают институт абы как. В этом смысле Чичваркин

мало чем отличается от миллионов взрослых людей, на судьбу

столкнулись в Столешниковом переулке, где Перевозчиков

выставил огромную – размером с диван – коробку с товаром. «Я

обратил внимание на то, что Женя призадумался», – вспоминает

Артем. Чичваркин действительно призадумался и вскоре решил

последовать примеру друга. Пообщавшись с торговцами в

Столешниковом, он выяснил, что на пустыре за Дворцом спорта

«Олимпийский» рынок лучше. Собрав дома какое-то ненужное

барахло – костюм, кроссовки, блок сигарет, жвачку, – он поехал

торговать туда. В первый же день удалось продать несколько

вещей и заработать немного денег.

Но на «Олимпийском» рынке Чичваркин не задержался –

переходил с одного рынка на другой, искал место получше,

знакомился с людьми. Иногда ему помогал Тимур Артемьев.

Однажды ему кто-то рассказал, что в Люберцах в магазине

продаются дешевые лезвия – всего по 19 рублей. Женя с

Тимуром закупили их, а потом продали в Лужниках по 25 рублей.

Постепенно удалось наладить контакты с группами челноков,

привозивших товар из-за границы – прежде всего из Турции.

Турецкое барахло продавалось влет, несмотря на ужасающее

качество. Неплохо удалось заработать на купленной по случаю

партии модных шортов. Рекордные продажи Чичваркин сделал

на азиатской подделке «гламурных» меховых заколок «Софист о

Твист». Он стоял, нацепив их на голову, как живой манекен, и

продал за день 1200 штук.

Скоро Чичваркин понял, что по сравнению с торговлей через

комиссионные магазины процесс создания денег из ничего в

новых условиях значительно ускорился. Иногда он занимал не

более пять минут: например, когда Евгений брал коробочку

«Сникерсов», открывал крышку, рисовал на ней цену и пробегал

между рядами на рынке.

Надо сказать, что «Сникерсы» были уникальным явлением

1990-х годов. Компания Mars постоянно показывала по

телевидению рекламный ролик, в котором брутальный брюнет

нерусского происхождения энергично двигал челюстями,

пережевывая батончик. Зараза проникала в сознание помимо

воли. Мой брат, будучи студентом, работал по ночам охранником

в одном заведении, торговавшем в числе прочего шоколадными

батончиками. Как и любой другой охранник, он считал своим

долгом компенсировать маленькую зарплату за счет присвоения

только учишься и нихрена не делаешь. За те восемь часов,

которые ты тратишь на то, что едешь в институт, сидишь там и

возвращаешься обратно, можно заработать столько денег, что

набьешь полный холодильник еды. А то почему же ты ходишь в

дырявых штанах и голодный? Это я старый и больной, мне уже

ничего не надо, а ты, такой лось, иди и продавай, чтобы я тебя

не видел».

Это сейчас владелец «Евросети» ходит в дырявых джинсах по

собственной воле, потому что так ему больше нравится, а тогда

он мог только глазеть на витрины бутиков с дорогими шмотками,

а одевался в то, что не жалко было испачкать.

Чичваркин следовал советам Леши – шел и продавал. Он был

хорошим учеником и вскоре среди челноков стал считаться

специалистом по продаже «проблемного» товара, которого было

немало – турки подделывали джинсы Levi's так бессовестно, что

забывали даже о петлях для пуговиц, а краска с курток слезала

еще на прилавке. Но Чичваркин умудрялся продавать все – даже

пиджаки, у которых один рукав был короче другого.

На квартире родителей Евгений перебирал тюки с товаром.

Заделывал дырки там, где они были не нужны. Прорезал там,

где их не хватало. Он говорит, что после упражнения с

крестиками продать бракованный товар по обычной цене стало

для него делом принципа. Задачу облегчало то, что конкуренты

были на удивление неизобретательны. Куртки были всего двух

расцветок – синие и черные. Продавцы на рынках вывешивали

всего два образца, а Чичваркин – много, и хотя у него куртки

были все тех же двух расцветок, выглядели они более

представительно. В технике продаж он брал пример с

азербайджанцев: например, выходил из палатки навстречу

покупателям. «Русские сидели в палатке, а я выходил прямо на

середину прохода, – вспоминает Чичваркин. – Вижу, девушка

идет в зеленой юбке, хватаю зеленую кофту: "Вам идет зеленый

цвет, купите". Но, наверное, главное коммерческое ноу-хау

Чичваркина состояло в том, что он гладил одежду перед

продажей. У всех на рынке куртки висели мятые, а у Чичваркина

– отглаженные. Только за счет этого их готовы были покупать на

доллар дороже.

Каша в головах покупателей была настолько ужасающей, что

они готовы были брать все что угодно – лишь бы в заграничной

Артем Перевозчиков говорит, что его друг еще со школьных лет

проявлял лидерские качества и умел собрать компанию.

Например, он любил принимать гостей. Ну какое пиршество

может устроить старшеклассник? Чичваркин приглашал друзей

на пельмени. «Сварит две пачки, посыплет их тертым сыром,

купит портвейнчик. Казалось бы, что еще для счастья надо?» –

вспоминает Артем. Правда, он утверждает, что отношения со

сверстниками у Чичваркина были непростые – настоящих друзей

у него было мало. Однако с их школьной дружбой не случилось

того, что обычно происходит: после школы пути разошлись, но

дружба не умерла. Перевозчиков, Артемьев и Чичваркин

встречались по вечерам, пили пиво, гуляли с девушками. «С

Женей всегда было интересно, – говорит Артем. – Каждый раз,

когда мы расставались, нам казалось, что мы еще многое не

успели обсудить».

Приятельские, но неглубокие отношения с сокурсниками ничуть

не мешали, а, может быть, даже помогали коммерции. Зампред

профкома, от которого зависело получение разрешения на

открытие пункта видеопроката, учился на одном курсе с

Чичваркиным. Сначала Евгений договорился с ним, потом со

всеми знакомыми сокурсниками, у которых дома валялись

ненужные кассеты. Пункт проката разместился напротив

институтской столовой. Просмотр кассеты стоил 2000 рублей. Из

них 500 рублей получал продавец, 500 – владелец кассеты, 600

– профком, а оставшиеся 400 – Чичваркин. Студенты из южных

республик затаривались порнографией открыто, а преподаватели

обычно говорили, что им нужно, оставляли пакет (примерно

такой, с каким я пришел на первое интервью к Чичваркину), а

потом забирали кассеты в нем.

Пункт видеопроката просуществовал полтора месяца.

Рентабельность была невысока – прежде всего потому, что

продавцы-студенты предпочитали раздавать кассеты знакомым

бесплатно. Но вскоре Чичваркин нашел другое применение

сокурсникам – он начал вовлекать их в рыночную торговлю.

Бизнес разрастался, товара становилось больше, чем Чичваркин

мог продать сам. Через некоторое время на него уже работало

десять человек на трех рынках. Зачастую он покупал вещи у

одного сокурсника и поручал перепродавать их трем другим.

Исключить Чичваркина из цепочки они не могли – просто потому,

И продавцы соглашались. Подсчитав доходы от продажи трусов,

Чичваркин понял, что от нескольких тысяч у него осталось всего

$50. «После этого случая я совершенно перестал копить деньги,

предпочитал всю прибыль тратить на жизнь, – говорит

Чичваркин. – Жизнь началась с чистого листа»…

Отпуск самурая

Однажды я слышал, как два японца спорили, чья компания

круче. У одного шеф не был в отпуске с 1996 года. На что другой

ответил, что его начальник не отдыхал с 1991 года.

На мой взгляд, это противоестественное отношение к работе.

Люди работают, чтобы получать деньги. Деньги – средство

достижения свободы. Если с удовольствием заработанные

деньги позволяют наполнить жизнь впечатлениями и

удовлетворить страсть к познанию, жизнь удалась. Если ты

работаешь так, что света белого не видишь, зачем ты

работаешь?

Конечно, у восточных людей есть страсть даже не к

зарабатыванию денег, а просто к хождению на работу. Каждый

второй японец готов создавать какой-нибудь новый продукт не

восемь месяцев, как положено, а шесть недель и чуть ли не в

офисе под себя ходить, прилипнув к компьютеру. Но европейцы

тоже часто делают работу бессмысленной, правда, по-другому:

во многих западных странах люди планируют потребление на

десятилетия вперед. Но ведь деньги надо использовать

творчески, тратить их – мудрый труд. Можно просто нажимать на

кнопку «удовольствие» (едешь на пляж или в Диснейленд). А

можно заставлять мозги трудиться, познавать мир или

посвящать время творческому хобби.

Конечно, если ситуация на работе требует твоего участия, надо

впрягаться. Но если нужно впрягаться надолго, правильно

разделить работу с кем-нибудь еще. Поэтому, если я вижу, что

топ-менеджеры в нашей компании «зашиваются», порой

насильно заставляю их брать помощников. Кроме того, сейчас

хочу дать продавцам «Евросети» возможность работать по

четыре часа в день. Так мы привлечем свободомыслящих

людей, которые готовы работать, но хотят при этом полдня

ходить по своим делам.

просто нравится так сидеть. А возможно, и то, и другое сразу.

Но сам Чичваркин уже увлекся прошлым, и я знаю, что пока

придется отложить этот вопрос на потом.

И вот что он мне рассказывает.

Любимая лужа

В новой жизни, которая после разорения началась с чистого

листа, Чичваркину представилась возможность вернуться на

любимую «Лужу» – этим словом он называет рынок в Лужниках.

Встать на точку ему предложила «группа спекулянтов», которая

владела рыночным прообразом магазина-дискаунтера.

Хитом продаж этой группы были индонезийские синтетические

блузки, которые спекулянты умудрялись закупать очень дешево

и возить в Москву большими партиями. Они ставили

минимальную наценку, продавали в десяти точках и делали

деньги на сумасшедшем обороте. Впрочем, у них был не самый

большой оборот в Лужниках. Самый большой оборот был у

оптовиков. Однажды Чичваркин видел человека, который из

последних сил тащил огромный баул с наличными. Он никак не

мог с ним совладать, потому что был пьян. Падал, разбивал

лицо, поднимался и снова падал. За ним плелся охранник с

оружием – такой же пьяный, как и его «объект».

Чичваркину в «дискаунтере» отвели роль простого торговца –

ему даже выделили «полместа» (то есть один квадратный метр,

а не два). Евгений, впрочем, не расстроился и

усовершенствовал форму презентации товара. Из удочек и

железяк он соорудил конструкцию в форме буквы «Т»,

позволяющую размещать дополнительные вешалки с одеждой

на высоте 4,5 метра над землей и продавать на одном

квадратном метре в два раза больше товара, чем на двух.

Конструкция стала популярной – Чичваркин утверждает, что

потом ее копировали другие торговцы.

На рынке было плохо с питанием – какие-то тетушки продавали

беляши, есть которые Чичваркин побаивался. Поэтому обычно

он либо брал с собой бутерброд из двух половинок батона, либо

целый день ничего не ел. Когда возвращался вечером домой,

бабушка его будущей жены спрашивала: «Ну что, с работы?

Почаевничаем?» Вместо того чтобы «чаевничать», Чичваркин

Надо знать себя

В идеале владельцу бизнеса хорошо бы осознавать, в чем его

сильная сторона, что вызывает у него предпринимательский

азарт. Я ничего не понимаю в продукте, зато понимаю в

продажах и получаю от их организации удовольствие. Мы даже

рекламу предпочитаем делать сами, хотя работаем и с

рекламным агентством. Недавно мне представили рекламную

концепцию. Я принес наше портфолио и показал, что мы делаем

сами.

Рекламисты встали, извинились и ушли.

Надо знать себя и плотно заниматься тем, что получается. А

для других задач найти менеджера, у которого к этому талант, и

платить ему много денег. Если владелец с азартом занимается

одним из ключевых факторов бизнеса и у него есть к этому

способности, хорошо. Если он может тянуть сразу два

направления, его бизнес из обычного корабля превращается в

катамаран. А катамаран не перевернешь.

Чичваркина привлекла новизна и сложность дела. Он

утверждает, что постоянно искал новые возможности для

бизнеса и даже подумывал о том, чтобы начать торговать

яйцами на рынке у станции метро «Динамо», где он никогда

прежде не работал. Там не было ни одной яичной точки, и

хозяева были готовы три месяца брать за нее по $10 вместо

обычной платы – $2000. Чичваркин говорит, что у них был

правильный подход к бизнесу, который они привили и ему:

интересы клиента – прежде всего. В поисках дешевых яиц он

объездил множество предприятий и нашел товар, но торговать

им не стал.

Не стал торговать потому, что ему хотелось продавать не яйца,

а рыбу. Ведь яйца – товар «тупой», скучный, а рыба – сложный и

интересный. Яйца все одинаковые, а рыба разная. Яйца

хранятся месяц, рыба – сутки. Яйца никто не контролирует, за

рыбой следит Рыбнадзор. Поэтому наценка на яйца низкая, а на

рыбу – высокая. Большая наценка в сложном бизнесе

интереснее – если ты все правильно делаешь, со всеми

договариваешься и умеешь быстро продавать, ты много

зарабатываешь. А если ты м…, нюхаешь тухлую рыбу.

Вы, наверное, заметили, что я уже не первый раз пишу слова с

в руках), перешли дорогу и сели в машину. Чтобы освободить

место для меня, Чичваркину пришлось разгребать завал на

заднем сидении – журналы, пакеты, рюкзак и детское кресло.

Место рядом с водителем, как всегда, занято телохранителем

владельца «Евросети».

Мы выруливаем на Ленинградское шоссе и утыкаемся в пробку.

– Ж…, ж…, ж…, – повторяет Чичваркин. Он опаздывает на

прием в финское консульство, где компания Nokia будет

представлять нового менеджера по России – Алессандро

Фиорентино, который до этого возглавлял турецкое

представительство. Попасть на прием важно, потому что с Nokia

у «Евросети» долгое время были непростые отношения, а

теперь финская компания становится ее ключевым

поставщиком. Поколебавшись мгновение, Чичваркин выруливает

на свободную встречную полосу и проезжает остаток пути

буквально за секунды.

Мне никогда не нравились люди, которые ездят по встречной

полосе. Особенно не нравились те, которые носятся по

«встречке» на очень дорогих машинах. И я уверен в том, что

большинство людей разделяют мои чувства. У Евгения

Гришковца и группы «Бигуди» даже есть песня, в которой

настроение лирического героя сначала ухудшается из-за того,

что его подрезает большая машина, а потом, наоборот,

улучшается, когда он видит, что водителя большой машины

остановил патрульный с усами и жестко с ним разговаривает.

Я, конечно, не склонен соглашаться с профессором

Александром Тхостовым, который считает, что громадные

неповоротливые внедорожники, ездить на которых практически

невозможно, покупают люди с маленьким либидо, а автомобили

представительского класса – нувориши, не слишком уверенные в

завтрашнем дне (я прочитал об этом мнении профессора

Тхостова в журнале Esquire). Я не склонен с ним соглашаться,

потому что у Чичваркина внедорожник Porsche, который не

назовешь неповоротливым. И еще потому, что Чичваркина, как

он сам говорит, интересует только скорость, и, если бы быстро

ездила машина марки «ж…», он ездил бы на машине этой марки.

Я верю этим словам – ему действительно необходимо ездить

быстро, чтобы всюду успевать.

Но мне нравятся легенды про демократичных и

фирменными бифштексами с миндальным соусом и чернично

брусничными коктейлями. Десять лет назад не было ни

«Пропки», ни «Иль де Ботэ», а был продуктовый магазин «На

Маросейке» советского образца с прилавками и мраморным

полом, на котором поколения советских людей протоптали

дорожки, отчего он стал напоминать пол в переходах

метрополитена.

Когда Чичваркин только пришел в «Медиком», два посетителя в

день почитались за большое счастье. Чичваркин говорит, что

после его появления в салоне объем продаж резко возрос, а

точка, от которой были одни убытки, стала приносить прибыль.

Что он такого сделал?

«Много думал про штендер»

Ничего такого Чичваркин не сделал. Поначалу он вообще просто

забавлялся с оргтехникой, которую чуть ли не впервые в жизни

мог потрогать руками. Рассылал рожицы по факсу и делал

ксерокопии собственной ладони. Но, наигравшись, начал искать

более осмысленное занятие.

Фронт работ оказался обширным.

«В то время по уровню сознания коммерсанты отрасли сотовой

связи были неандерталами», – говорит Чичваркин. По его

словам, типичный салон связи того времени выглядел так:

магазин без названия в полуподвальном помещении; на пыльной

витрине – два телефона; немытый, дурно пахнущий, но

исполненный чувства собственного достоинства продавец –

технарь в очках, который может все рассказать про симплексную

и дуплексную связь, но не умеет и не хочет разбираться в

тонкостях торгового ремесла.

«Медиком» мало чем отличался от типичного салона связи,

разве что телефоны продавали не дурно пахнущие молодые

люди, а девушки. Чичваркин про дуплексную связь ничего не

знал, и вообще, первый телефон приобрел, когда уже работал в

«Медикоме». Зато ему было ясно, что у магазина должно быть

хорошее название, яркая вывеска и представительная витрина.

На витрине «Медикома» лежал только один чехол для

телефона.

– А что, других нет? – поинтересовался Чичваркин у девушек.

почему в магазинах, торгующих модной одеждой, такое

освещение, что любой человек превращается в пупырчатое

чудовище, почему никогда нельзя дозвониться ни в одну

компанию, занимающуюся сервисом, и почему в продуктовом

магазине рядом с редакцией журнала, в котором я работаю,

постоянно заканчивается Coca-Cola, а минеральная вода

«Заповедник» стоит на фирменной полке водки «Зеленая

марка».

Впрочем, для повышения эффективности бизнеса Чичваркин

предпринял и ряд неординарных шагов. Чтобы привлечь

посетителей, он решил заняться активным продвижением

салона. «Медиком» давал рекламу в газете рекламных

объявлений «Экстра М». Чичваркин спрашивал у каждого

посетителя, откуда тот узнал о салоне, и выяснил, что такая

реклама почти не окупается – большинство покупателей салона

заходили в магазин, просто увидев вывеску. Он решил усилить

эффект и разместить на улице штендер.

Штендер стоил $200. Чичваркину жалко было тратить такую

сумму. Он считал, что цена завышена как минимум втрое, а

лишних денег в компании не водилось – главный партнер,

Алексей, не хотел вкладывать средства в развитие.

Проезжая на автобусе мимо мебельного магазина, Чичваркин

заметил у дверей большой штендер и решил его своровать.

Тогда воровство штендеров еще не вошло у предпринимателей в

привычку, и их не убирали после закрытия магазина, и даже не

пристегивали на цепочку. Вечером друзья подъехали к магазину

на старой «Таврии» Тимура.

Состояние транспортного средства, на котором будущие

партнеры отправились «на дело», было ужасающим. Приборная

панель отсутствовала. Спидометр был прикручен к рулю синей

изолентой. Верхняя часть карбюратора была оторвана, потому

что иначе машина отказывалась заводиться. Впрочем, Тимур

считал, что эти неудобства несущественны и не могут помешать

операции.

И действительно, меньше чем за минуту они с Чичваркиным

спокойно погрузили штендер в машину и так же спокойно отбыли

с места преступления. Сэкономив на покупке штендера,

Чичваркин пожалел денег и на его оформление. Вместо того,

чтобы заказывать переклейку штендера в типографии, он

Да я бы давно согласился, если бы был уверен, что это

действительно бизнес-шоу, а не хватание за ж… в псевдоофисе.

Некоторое время Чичваркин слушает, что ему говорят.

– Если это будет новостная программа, как было прежде, я не

считаю, что должен за это платить. Если это будет бизнес-игра

«Евросети», ОК. Это не то чтобы product placement, это

жесточайшая лобовая реклама, прямая и косвенная, нацеленная

на подсознание, невербальная. Это и нейролингвистическое

программирование, все сразу. Понятно, что это услуга платная.

Если мы банально уходим в деньги, вопросов нет. У меня уже и

сценарий вырисовался в голове.

Отложив телефон, Чичваркин рассказывает сценарий будущего

телешоу «Евросеть»: берутся две одинаковые точки, и старшие

продавцы соревнуются межу собой в том, кто больше продаст

телефонов LG. Финал – сравнение листов продаж. Чичваркин

говорит, что в прямом эфире никто, кроме «Евросети», листы

продаж показать не решится, потому что все считают это

коммерческой тайной. «Чем более убогая компания, тем больше

у нее коммерческая тайна», – ругается Чичваркин.

Чичваркин – далеко не единственный бизнесмен, которому

пришло в голову сделать из бизнеса шоу. Известный британский

бизнесмен сэр Джерри Робинсон вел шоу I'll Show Them Who's

the Boss («Я вам покажу, кто здесь начальник»). Он

демонстрировал, как можно спасти компанию, находящуюся на

грани разорения. Американский миллиардер Дональд Трамп вел

передачу The Apprentice, в которой команды игроков выполняли

разные бизнес-задачи. С каждым разом худший из

соревнующихся выбывал из игры, и Трамп орал во все горло:

«You are fired!» [2]

Одним из первых российских бизнесменов-телеведущих был

Аркадий Новиков, который на канале ТНТ вел бизнес-шоу

«Кандидат», отечественный аналог шоу Трампа. Вскоре и

Чичваркин начал сниматься в передаче «Город. Контакт».

Я спрашиваю у него, зачем ему понадобилось становиться

простым репортером и тратить время и силы на запись

стендапов про мобильные новинки. Он отвечает:

– В России очень хорошо работает телик, несмотря на то, что

столько уже вранья в нем произнесено. Мне предложили, я

согласился. Шел с мыслью отпозиционировать себя как

продаж. Искусство и правда тонкое. Если повезет, вы можете

наткнуться на статью под названием «Судьба буквы "О" в

нейминге» или «Начинать лучше не с "J", а с "S"».

Впрочем, судьбоносное значение названия не мешало многим

великим предпринимателям называть свои компании «от

фонаря». После трех месяцев тщетных поисков Стив Джобс

поставил партнерам ультиматум: либо они придумывают что-то

стоящее, либо он называет компанию в честь своего любимого

фрукта. В результате на свет появилась легендарная Apple.

Ричард Брэнсон назвал свою компанию Virgin после того, как на

очередной тусовке его подруга заметила, что в деловой жизни, в

отличие от обычной, все основатели Virgin – девственники. И это

только самые тяжелые случаи. Основатель Adobe окрестил свою

компанию по названию реки, протекающей рядом с его домом;

слово Nikon образовано от слов Nippon Kogaku, что в переводе с

языка Страны восходящего солнца означает «японская оптика»;

легендарный поисковик Google назван по надписи «Googol» на

чеках (единица со ста нулями).

О том, чтобы отказаться от названия «Медиком», Тимур

Артемьев подумывал еще до того, как Чичваркин пришел в

компанию, – слишком оно было «медицинским». «"Медиком"? А

где лекарства?» – спрашивали посетители.

Вдохновившись примером китайских компаний Panasound и

Sonyo, Тимур некоторое время писал в объявлениях

«Мобильные системы». Однако уже тогда друзья понимали, что

названием, похожим на название главного сотового оператора

страны «Мобильные телесистемы», злоупотреблять не стоит.

Решив, наконец, придумать что-то стоящее, друзья по пути в

салон (все в той же «Таврии») набросали около сорока

вариантов.

Среди них были варианты космические («Сириус»),

патриотические («Рустел») и функциональные («Телефонторг»).

Было несколько названий, начинающихся с «Евро», – в то время

телефоны стандарта GSM продавались только в Европе. Из трех

вариантов – «Еврофон», «Евротел» и «Евросеть» – выбрали

последний. Главным цветом компании сделали желтый. Товарищ

Тимура, Олег Сухов, на компьютере IBM-386 набрал слово

«Евросеть» и ничтоже сумняшеся пририсовал к нему российский

флаг. Были некоторые сомнения в том, что флаг удастся

пришлось делить – взгляды отцов-основателей на его развитие

кардинально разошлись.

Чичваркин предлагал переместиться из Златоустинского

переулка на Маросейку. Анализ потока посетителей показал, что

штендер работает – случайных покупателей было значительно

больше, чем людей, которые пришли в салон, увидев рекламу в

газете. Чичваркин верил, что возросший поток посетителей

позволит компенсировать рост арендной платы, которая на

людной улице была намного выше, чем в тихом переулке.

Тимур сомневался в правильности такого подхода. До

«Медикома» ему пришлось некоторое время проработать в

другой компании, торговавшей мобильниками, – в «Анарионе».

Хотя она располагалась в получасе езды от станции метро

«Полежаевская» на восьмом этаже здания какого-то института,

туда приезжали люди и платили по несколько тысяч долларов за

телефон. «Компания "Анарион" работала именно так, и вполне

успешно, – вспоминает Артемьев. – По сравнению с

"Полежаевской", "Китай-город" казался мне местом "центрее"

некуда. Какая разница – Маросейка или переулок? Я еще не

осознавал ценности лучшего места, а Женя понимал».

Тимур предлагал не трогаться с места и вложить деньги в

качественный салон – сделать хорошую вывеску, красивые

витрины, обеспечить сервис. Стратегия Алексея была прямо

противоположной – он тоже хотел переехать, но, наоборот, в еще

более дешевое помещение, а телефоны продавать через

объявления, причем желательно не закупать их (что выгодно, но

требует затрат), а брать на реализацию (что менее выгодно, но

почти не требует оборотных средств). Было очевидно, что

Алексей относится к бизнесу иначе, чем партнеры, – однажды он

даже вынул деньги из оборота, купив дорогой автомобиль.

«Этого поступка я совсем не понял, – говорит Артемьев. – В

розничной торговле все деньги должны быть вложены в товар.

Поэтому я ушел из компании».

После ухода Тимура Чичваркин еще некоторое время поработал

продавцом в Златоустинском переулке, но уже в январе 1996

года отделившиеся партнеры основали свой первый мобильный

бизнес, который сейчас Чичваркин называет «бизнесом от

ленивого» – в том смысле, что он был построен на лени других

участников торговой цепочки. Артемьев и Чичваркин банальным

аксессуары, – выкладка поначалу была открытая. Деньги на

закупку первой партии аксессуаров – $2000 – Чичваркин занял у

отца (это были почти все его сбережения). Продавать товар

наняли некую Олесю из «Медикома», а также одноклассника

Тимура, Максима Якобсона, которого случайно встретили по пути

в «Электронику».

Роли в бизнесе распределились сразу. Артемьев занимался

финансами. Перевозчиков консультировал его по юридическим

вопросам – сначала бесплатно, потом за деньги. Чичваркин взял

на себя коммерцию – закупки и продажи. Он обзванивал оптовые

конторы, торгующие аксессуарами, и яростно торговался, чтобы

купить товар дешево или с отсрочкой платежа (а лучше – и

дешево, и с отсрочкой). Если поставщик упирался, Чичваркин

обещал ему «висяки повесить» – в обмен на выгодные условия

взять на реализацию залежавшийся товар.

Вскоре в «Электронике» возникли первые проблемы. Из

соседнего отдела, в котором тоже продавались телефоны,

пришел, как говорит Чичваркин, «невысокий человек с понтами»

и стал «пугать разбойниками». Чичваркин вспоминает, что был в

тот момент на точке, но совершенно не испугался: «В одну из

предвыборных кампаний будущего президента был такой ролик:

бывшего учителя спрашивают, есть ли у главного кандидата

недостатки. Тот отвечает, что нет. А потом добавляет: есть один –

пониженное чувство опасности. У нас тогда так же было. Ну,

пришел человек, сказал, что нас отымеет. Ну, пусть попробует».

Чичваркин сказал «невысокому человеку с понтами», что будет

торговать, потому что это место принадлежит ему по праву, и

попросил дагестанцев, хозяев «Электроники», урезонить

«конкурента». Многие люди, занимающиеся малым бизнесом,

считают самыми сложными и неприятными именно проблемы,

связанные с мелким рэкетом и бандитизмом. Судя по рассказам

Чичваркина, эти проблемы решаются на удивление просто: он

говорит, что Артемьев просто обратился к людям, которые

помогали тогда в переговорном процессе при решении сложных

вопросов, и они попросили конкурента больше не приходить. И

тот больше не приходил, а вскоре вообще закрыл свою точку в

«Электронике».

мысль была: это какая-то подстава, милиция так развлекается.

Но у нас были такие же страшные проблемы с обороткой. Мы

были готовы на все. Ведь человек с нормальной психикой

начинает х…вертить, когда ему жрать нечего.

Чичваркин приводит цифры, которые, видимо, почерпнул из

газет: 85% людей начинают «х…вертить», когда им нечего есть,

или, например, нечем платить за аренду; 5% людей не станут

воровать ни при каких условиях; 10% людей будут воровать в

любых обстоятельствах. Себя Чичваркин относит к

подавляющему большинству. Поэтому, хотя в первый раз все

обошлось, партнеры такого страха натерпелись, что решили

больше с таможенниками не связываться.

У «Торгового дома "Евросеть"» было немало и внутренних

проблем. Молодая компания испытывала сложности с

корпоративной дисциплиной. Один из продавцов опаздывал на

работу на час и приходил с бутылкой пива в руке, объясняя это

тем, что «накидался» накануне. Другой договорился поместить

рекламный щит на здании, взял деньги и сделал, что обещал,

но, как оказалось, присвоил $30. Случалось, что в кассе в разгар

рабочего дня не было денег, потому что продавщица зашла в

обеденный перерыв в магазин, увидела сапоги и решила их

купить, «одолжив» деньги у компании.

«Беда была в том, что мы сами могли опоздать работу на час и

прийти с пивом, – смеется Чичваркин. – Не было еще таких

отношений: я – начальник, ты – подчиненный. Все питались в

одном "Макдоналдсе". Но мы были вовлечены в бизнес, очень

хотели купить товар подешевле и продать подороже. И

вовлекали других».

Человек с усами, как у Гитлера

Долг отцу Чичваркин вернул через месяц после регистрации

компании. Потом занял еще $5000 у соседа по офису (тот

занимался столь таинственным бизнесом, что Чичваркин так

никогда и не узнал, в чем именно он состоял; но

документооборот у компании был большой, и денег, видимо,

хватало). В конце года он занял около $20 тыс. по сумасшедшей

ставке – 10% в месяц, потому что наличных совсем не осталось

– наоборот, были долги, а нужно было закупить товар (около 30

попросил стюардессу принести еду. В полной тишине он съел

свой обед, запивая его виски Chivas Regal.

Мне даже не надо спрашивать, что случилось после этого, 17

августа 1998 года, потому что это случилось со всеми нами. Да и

спрашивать уже поздно – мы приехали.

– Вон человек с усами, как у Гитлера, – говорит Чичваркин,

припарковываясь у финского посольства.

У ограды уже толпятся представители компании Nokia, а также

крупнейшие сотовые дилеры и ритейлеры. Как только машина

останавливается у тротуара, телохранитель выходит и начинает

озираться по сторонам.

– Вон человек с усами, как у Гитлера, – повторяет Чичваркин. –

Он меня узнал и делает вид, что не замечает. Вон, его аж

передернуло. Он со мной даже не поздоровается.

Вовлеченность в бизнес и жгучее желание покупать подешевле

и продавать подороже Чичваркин сохранил и спустя десять лет

после основания компании, хотя увеличение оборота в

несколько раз и безусловное лидерство на растущем розничном

рынке сотовых телефонов, казалось бы, должны были сделать

его более спокойным. Но когда владелец «Евросети»

сталкивается с препятствиями, мешающими ему реализовать это

желание, неизменно возникают конфликты, в которые Чичваркин

бросается очертя голову. Из-за этого он приобрел репутацию

самого ярого скандалиста среди российских бизнесменов. Из-за

этого некоторые люди Чичваркина не любят, потому что они

люди интеллигентные, и такая манера ведения дел им не близка.

Но некоторые люди, наоборот, Чичваркина любят, потому что он

кажется им нелицемерным человеком, и еще потому, что он

скандалит не со старушками, продающими семечки у метро, а с

транснациональными компаниями, у которых денег гораздо

больше, чем у него.

– Этот человек, по моему личному мнению, абсолютно

нечестный – работал только с теми дилерами, которые были ему

близки, – говорит Чичваркин. – По моему личному мнению, за

пять лет из-за его деятельности Nokia лишилась миллиарда

долларов. Он от нас бегал, телефоны выключал, распускал

слухи, что мы поганые.

Я думаю, что лидер «Евросети» не остался в долгу, потому что

видел в офисе компании дилерский сертификат, выданный Nokia

валютный курс отпущен в свободное плавание. Уже к 9 сентября

он перевалил рубеж 20 рублей за доллар, хотя 17 августа

доллар стоил около 6 рублей.

Полученное Чичваркиным за чисткой зубов предупреждение не

сильно облегчило положение «Евросети» – денег на счету было

немного, все средства были вложены в товар, спрос на который

упал катастрофически. Долги компании в несколько раз

превысили ее активы. Вдобавок 1 августа Чичваркин занял у

знакомых несколько тысяч долларов и купил первую в своей

жизни машину Mitsubishi Carisma. «Таврия» Артемьева осталась

в далеком прошлом. Она сгорела в буквальном смысле слова:

Тимур и Евгений так испугались повалившего из-под капота

дыма, что чуть ли на ходу выскочили из машины.

Чичваркин купил Mitsubishi, поскольку считал, что жизнь в

ближайшее время будет становиться все лучше и лучше. Лучше

в целом и лучше лично для него, потому что себя на тот момент

он уже считал самым умным коммерсантом страны.

Несколько недель после кризиса самый умный коммерсант

страны почти каждую ночь проводил за переписыванием

ценников – «Евросеть» старалась реагировать на каждый скачок

курса доллара. Днем «следили за придурками» – искали

поставщиков, которые не успели переписать цены, или тех, кто

занервничал и решил «сбросить» товар. Чичваркин целыми

днями сидел на телефоне и яростно со всеми торговался. У

секретарей висел список обменных пунктов, с которыми у

«Евросети» были договоренности – как только компания

получала живые рубли, их тут же конвертировали в доллары.

Кроме того, чтобы компенсировать падение спроса на

мобильники, которые подорожали в три раза, в «Евросети»

организовали «фьючерсные продажи по телефону». Попросту

говоря, выясняли, что человеку надо, обещали ему товар через

два часа, и только после этого начинали этот товар лихорадочно

искать. Покупатель мог прийти, когда телефона еще не было. Его

пятнадцать минут развлекали чтением инструкции. За это время

успевал подъехать поставщик, Чичваркин выходил во двор,

материл поставщика, забирал телефон, поднимался в офис,

вручал телефон покупателю, получал деньги, снова спускался во

двор и расплачивался с поставщиком.

Расчетный курс, который использовал Чичваркин, был на

– Женя, поговори, как будешь говорить.

– Нет смешнее слова «ж…», – говорит Чичваркин. В этот

момент звонит мобильный телефон, и Чичваркин говорит в него

свое коронное: «Да, кто это?»

– Опять твой телефон, – говорит режиссер. – Он у нас в каждой

программе.

Ситуация со времени августовского кризиса сильно изменилась

– теперь Чичваркин не только активно следит за информацией

об общественной жизни страны через газеты и телеканалы, но и

сам участвует в создании этой информации.

«Третий канал» снимает передачу про мобильные телефоны

под названием «Город. Контакт», в которой Чичваркин выступает

в роли ведущего. Сегодня на повестке дня – дорогие кредиты.

Планируется объяснить зрителям, что проценты по ним так

высоки потому, что кредиты выдают кому попало, и

добропорядочные граждане платят не только за себя, но и за

тех, кто их не возвращает. Проиллюстрировать эту мысль

должен бомж с паспортом, который попросит кредит на покупку

мобильного телефона и получит его.

Записав стендап перед воротами бомжатника, съемочная группа

направляется во двор. На крыльце у дверей стоят несколько

клиентов центра дезинфекции, которые ждут бесплатной

процедуры избавления от вшей.

– А построить их можно? – говорит режиссер старшему по

бомжам.

– Как?

– Очередь сделать.

– Так, очередь сделали, – командует старший, и бомжи

строятся, двигаясь как мутанты в американском фильме ужасов.

– Не так, надо, чтоб очередь шла к дверям.

– Так?

– Ну, ничего, ребята вполне нормальные, – резюмирует

Чичваркин, понаблюдав за передвижениями бомжей. У него

снова звонит телефон, но на этот раз он не спрашивает: «Кто

это?»

– Ну что, договорились? Поехал туда кто-нибудь? Когда? И что?

Если фраза кажется непонятной, она на самом деле понятна –

тем, кто цену устанавливает… Тут все как надо, – с восторгом

говорит Чичваркин, бросив взгляд на очередь. – Тетки в

«Женя, стоп, давай остановимся. Надо не открывать шестой

магазин, а наладить бизнес-процессы в тех, что уже есть». «Я

знаю, что делаю, – ответил Чичваркин. – Ты давай, ковыряйся с

тем, что нужно делать. А я дальше пошел. Хорошо?»

«Я посмотрел ему в глаза и понял: он знает, что делать. Это у

меня в голове полная неразбериха, а у него – все стройно, четко

и ясно. Знаешь, говорю, иди и делай», – вспоминает Артемьев.

Он говорит, что хотел наладить бизнес-процессы, потому что

боялся: если не будет порядка, начнут воровать. А Чичваркин

считал, что если «Евросеть» будет этим заниматься, она

окажется в хвосте стада.

«Вот стадо голодных животных идет. Кто впереди, ягоды

срывает, кто за ним – листья, следующие – ветки, а последним

остается только кора, – говорит Артемьев. – Надо было срывать

спелые вишни, и черт с ними, с бизнес-процессами. Как

оказалось, Женя был прав. Количество денег, которые у нас

крали, было меньше количества денег, которые мы

зарабатывали, срывая спелые вишни».

Даже такой небольшой рост (в свете будущего роста до

нескольких тысяч точек) уже тогда не был встречен

конкурентами с должной радостью. Под Новый год Чичваркину

позвонил один из продавцов магазина на ВДНХ и сказал, что

милиция хочет забрать кассу. Попытки найти с ней общий язык и

понять, в чем компания преступила закон, успехом не

увенчались – кассу забрали, товар арестовали, точку опечатали.

Кассу милиционеры продержали до Рождества, отключив

магазин от новогодних продаж. Потом «Евросеть» переживет не

один подобный эпизод, поэтому сейчас Чичваркин утверждает,

что с ними тогда обошлись относительно гуманно: «Даже деньги

все вернули. То есть у них не было задачи грабить. Была задача

не дать нам работать в Новый год». Довольно быстро владельцы

«Евросети» вычислили, кто из конкурентов наслал на них

«оборотней в погонах». Чичваркин утверждает, что ничего

похожего компания в ответ делать не стала. «Просто мы другие,

– говорит он. – Я тогда подумал: встретимся на рынке».

Правда, до «встречи на рынке» надо было накопить капитал. И

компания его копила весь следующий год. Решение проблем с

милицией взял на себя Перевозчиков. Он создал службу

безопасности из двух бывших работников милиции. «Это были

В конце 1999 года Чичваркин впервые выехал в дальнее

зарубежье. В отпуске на отдыхе он был патриотом – всегда

предпочитал Сочи, но тут решился пересечь границу. Чичваркин

задумал съездить на Тайвань на телекоммуникационную

выставку, чтобы договориться о прямых поставках аксессуаров.

Первых прямых поставщиков с Тайваня Чичваркин нашел в

туалете «Анариона» и хотел развить этот опыт.

Опыт был такой: Чичваркин сидел в очереди субдилеров в

офисе «Анариона», когда почувствовал настоятельную

потребность посетить туалет. Его провели во внутренние

помещения компании. Сидя на унитазе, Чичваркин увидел, что в

туалете свалены пустые коробки из-под аксессуаров. На них

были наклеены ярлыки, по которым можно было проследить

весь путь, который проделал товар из Китая в «Анарион», а

также (и это было главное) название и телефон поставщика. Не

вставая с унитаза, Чичваркин позвонил по указанному номеру и

удостоверился в том, что телефон правильный. Тогда он

связался со своим офисом и дал задание связаться с китайцами

и выяснить, можно ли у них закупить аксессуары напрямую. Еще

до того как Чичваркин покинул туалет, менеджер отзвонился и

сообщил, что успешно пообщался с тайваньцами и уже ждет от

них прайс-лист по факсу. Чичваркин говорит, что эта «туалетная»

история помогла отказаться от посредничества «Анариона» и

начать закупать часть аксессуаров напрямую вдвое дешевле.

Чтобы покупать вдвое дешевле и другие аксессуары, Чичваркин

решил поехать на выставку. Россия не признавала Тайвань,

поэтому визу пришлось делать через Прибалтику. Поскольку

Чичваркин не знал, каков будет экономический эффект поездки,

он летел эконом-классом, а отель снял дешевый, далеко от

выставки. Чичваркин говорит, что «впечатление от заграницы

было таким, словно его обухом по голове ударили».

В России сотовые операторы требовали, чтобы точки,

торгующие сим-картами, располагались не меньше чем в 500

метрах друг от друга, а на Тайване Чичваркин увидел целые

«сотовые» улицы. Воровать там не принято – на открытом

прилавке могут лежать часы с бриллиантами, которые никто не

тронет. За первые три часа, проведенные на выставке,

Чичваркин сумел оправдать все затраты на поездку,

договорившись со всеми ключевыми поставщиками аксессуаров.

тыс. новых абонентов в месяц, сравняв показатели провального

марта с новогодними продажами. Летом «Вымпелком» и МТС

снова снизили тарифы, доведя минимальную стоимость

пользования телефоном до $12 в месяц (двадцать пять минут

разговора). Спустя год после кризиса на рынке появилась более

справедливая посекундная тарификация.

Во многом именно благодаря кризису буквально за год

мобильный телефон из анекдотов про новых русских

перекочевал в повседневную жизнь простых людей. Я помню,

что всеми силами противился этой новой моде и издевался над

знакомыми, которые уже обзавелись новыми устройствами. А

потом взял и неожиданно для знакомых и самого себя пошел и

купил аппарат.

В апреле 2000 года в магазинах «Евросети» из-за снижения цен

стал падать объем продаж. Продавцы все чаще жаловались на

то, что в других салонах связи цены ниже. Если раньше клиенты

были такие, что торговаться им было как-то с руки, то теперь все

чаще попадались такие, которые готовы были торговаться и

кричать, что «этот чехол в Турции стоит в десять раз дешевле».

Если раньше в телефонном бизнесе главное было просто найти

телефон и выложить его на витрину, то теперь гораздо важнее

была цена этого телефона.

В то же время «Евросеть» уже накопила финансовый жирок. В

ассортименте имелось целых семь моделей телефонов.

Чичваркин говорит, что именно тогда он понял: настало время

ценовой войны. И решил ее развязать – резко снизить наценку с

20 до 5% и зарабатывать на обороте. Для человека, пришедшего

с рынка, такое решение было вполне естественным.

Чичваркин вспоминает, что, когда он торговал в Лужниках, там

был один торговец, который продавал джинсы дороже

остальных: у всех они стоили 7000, а у него – 8000 рублей. Его

товар был точно таким же, как у всех остальных, – даже

закупался у того же оптовика. Чичваркин долго не мог понять

логику такого ценообразования. Наконец он подошел к этому

человеку и спросил:

– Слушай, все продают одни и те же джинсы, у всех они стоят

семь тысяч. Почему у тебя восемь?

– Потому что восемь больше, – ответил конкурент.

Покупали у него, конечно, реже, чем у других, но нельзя было

Мне тогда казалось, что бизнес – это так торжественно,

благостно, а ненормативная лексика – несолидно и недостойно».

Впрочем, и в этот раз Тимур не стал настаивать на своем. «Мне

это, может быть, противно, да и неудобно перед родными, но это

его сфера ответственности, зачем я буду туда лезть», –

объясняет он.

Несколько радиостанций отказались транслировать

неприличную рекламу. Но многие согласились, причем

некоторые поставили «бип» на три буквы неприличного слова, а

некоторые – только на букву «У». На всю рекламную кампанию

«"Евросеть" – цены просто о…!» потратила $9000 – ни на одной

радиостанции ролик не выходил больше пяти раз. Но Чичваркин

говорит, что эффект от нее был, как от атомной бомбы – за

несколько дней о «Евросети» узнала вся страна. Когда ее

основатель появлялся потом на конференциях субдилеров,

каждый считал своим долгом сказать: «А-а-а-а-а! "Евросеть" –

цены просто о…!»

– Мне все звонили, – говорит Чичваркин.

– Кто все?

– Вообще все! – громко шепчет Чичваркин и делает страшные

глаза. – Каждый считал своим долгом высказаться. Говорили, что

это классно. Спрашивали, что я себе вообще позволяю?

Сомнения Артемьева развеялись, когда при входе на выставку

он встретил человека, который шел и распевал неприличный

стишок «Евросети», размахивая желтым пакетом. «Наш стенд

находился рядом со стендом «Евросети», и мы ощутили

масштаб амбиций компании, потому что они использовали

громкую музыку, чтобы привлечь наибольшее количество

посетителей, – вспоминает глава российского представительства

BenQMobile (в то время возглавлявший Siemens) Сергей

Яковлев. – Помню, тогда это вызвало у нас недовольство,

поскольку такая модель поведения не соответствовала нашим

представлениям о формате участия в серьезных выставках».

На бизнесе скандальная слава компании сказалась самым

положительным образом – продажи выросли в несколько раз.

Если до акции дневной оборот составлял $25 тыс., то через

месяц – уже почти $100 тыс. «Я тогда как раз приехал в Россию

из США, – вспоминает Павел Караулов, управляющий партнер

Divizion. – Меня кампания не радовала, поскольку, с моей точки

любой «перец» стараются вырезать, а зачастую сами

телеканалы боятся и просто перестраховываются, отказываясь

ставить рекламу, в которой «можно усмотреть признаки призыва

к насилию». В результате имеем бессодержательную сладкую

патоку.

«Почувствуй легкость». «Испытай радость». «Насладись

вкусом». Это все желатин – слова ни о чем. По сути, это мало

чем отличается от объявления «Всегда в продаже» на двери

уличного кафе на ВДНХ.

Чичваркин признается: хотя он понимал, что времена

изменились, до акции он не был готов держать максимально

низкие цены долго – скорее, рассчитывал, проведя шумную

рекламную кампанию, через месяц снова увеличить наценку,

хотя бы ненамного. Но эффект от матерно-ценового промоушена

оказался слишком мощным, чтобы думать о возвращении к

прошлому. «Тяга пошла нереальная, – говорит Чичваркин. – Мы

вдавили педаль в пол. И понеслось».

В постсоветской России Чичваркин далеко не единственный, кто

получил «тягу» и сделал имя с помощью лексики, которая в

прежние годы была запретной. В долгу у мата и Сергей Шнуров,

лидер группы «Ленинград», которая стала знаменитой, когда

украсила заимствованные мотивы ненормативной лексикой, и ее

концерты стали один за другим запрещать городские власти.

Дмитрий Пучков, выучивший английский на двухгодичных курсах

при ДК МВД имени Дзержинского, стал известен под именем

Гоблина благодаря «аутентичным» переводам голливудских

фильмов (нецензурные английские слова он переводил еще

более нецензурными русскими). Да и режиссеры Павел

Костомаров и Антуан Каттин именно благодаря матерной

лексике произвели фурор на Каннском кинофестивале 2005 года,

показав документальный фильм «Трансформатор», построенный

на неформальном монологе главного героя – водителя

грузовика.

Запрещенную лексику в рекламе обыгрывали даже такие

крупные компании, как Nike и Unilever, а британский бренд FCUK

положил ее в основу всей рекламной политики – после

появления первой рекламной кампании FCUK Fashion

британский Комитет по надзору за рекламой получил сразу 27

жалоб на шокирующие постеры, а через несколько лет по

откроет магазин там, где удобно. Надо ходить в ботинках своего

потребителя, и компромиссов тут быть не должно.

В некоторых случаях удаление от идеального места на 50

метров может сильно ударить по выручке. Съехал в угол –

писаешь мимо таза. Место так важно, что его даже можно

выбрать, пока ты еще не решил, чем будешь заниматься.

Второе – чем торговать. Надо ломать правила. Я был недавно

в Лондоне в lifestyle-магазине. Там продаются одежда,

телефоны, ноутбуки и iPod'ы – все в одном духе. Человек

определенного образа жизни заходит туда и понимает, что это

все для него. Ему не надо париться, за него уже прошлись по

магазинам. Надо поступать так же. На первом этапе широта

ассортимента не так важна, как наличие вожделенного товара.

Чтобы его найти, нужно иметь много контактов с конечными

пользователями. Реальных покупателей надо изучить

внимательно, чтобы понять, какая «химия» происходит в их

головах в момент, когда они достают деньги из кармана.

Чтобы продавать, нужны люди. Схема мотивации – это третье.

Люди должны при непродаже голодать, а при хорошей продаже –

жировать. В идеале они должны зарабатывать только на

процентах. Сбрасывай их прямо с моста – если не потонул,

будет жить; если потонул, делай разбор полетов.

Четвертое – это промо. Нет лучшей наружной рекламы, чем

сам процесс продажи, поэтому магазин должен быть прозрачен.

Это касается даже продажи банковских вкладов, хотя в России

показывать продажу вкладов не принято. Да и супермаркеты не

слишком активно используют стекло. В «ОСП-студии» была

такая фраза: «Это все по нашей быковатости, пацаны».

Неважно, принято это делать в вашем бизнесе или нет.

Далее. Мимо своего магазина нужно много раз пройти.

Проехать. Пройти. Еще раз проехать. Еще раз пройти. И сделать

так, чтобы он выделялся. К черту рекламные фирмы. Надо все

делать самому, и стоит пробовать вообще все. Вероятно,

нормальные мысли первый раз придут через три месяца. Но все

никчемное надо делать, чтобы понять, что будет работать. Если

у тебя все нормально с головой, в какой-то момент поймаешь

волну. При этом важно понимать: если в магазин спонтанно не

заходят прохожие, подогрев через СМИ не имеет смысла. Не

надо думать, что мимо ходят одни дебилы, а вот когда ты дашь

радуются жизни, приходится по несколько сотен тех, кто

благополучно ушел на дно». То, что было принято решение

прыгать, Павел Караулов объясняет не смелостью, а

безбашенностью или, может быть, высоким болевым порогом.

«Ведь люди переносят боль по-разному, – говорит он. – Кто-то от

щипка визжит, а кто-то, даже если ему пальцы отрубят, заметит

это только через три дня».

Сколько ни рубили «Евросети» пальцы, менеджеры компании, и

правда, словно не замечали этого, и осенью сеть обогнала по

обороту даже «Техмаркет». Она стала самой крупной сотовой

розничной сетью страны. Чичваркин говорит, что и не заметил,

как стал лидером. «Прислали факс из МТС с данными по нашим

продажам и по продажам конкурентов, – рассказывает он. –

Получили, посмотрели. Поняли: порядок».

Бурный рост «Евросети» ни у кого на рынке не вызвал восторга.

Чичваркин утверждает, что по рынку ходили самые невероятные

слухи, вплоть до совершенно «дебиловатых».

– Мы – компания по отмыву денег, мы – пирамида по типу

мавродиевской, за нами стоят силовые структуры, –

пересказывает Чичваркин «дебиловатые» слухи. – Мы –

психически неуравновешенные. Мы – жиды города Питера. Мы –

большая диаспора геев.

Весь год Чичваркин получал на пейджер и телефон сообщения

с угрозами. При встречах коллеги по рынку дружески

предупреждали, что до Нового года он не доживет, если будет

так продолжать. Осенью Чичваркин нанял телохранителя. Тогда

ему было двадцать шесть лет. Он говорит, что к происходящему

отнесся достаточно спокойно:

– Сомнения, конечно, были. Сомнения и раздумья – спутники

любого нормального человека. Но я думал, что кризис 1998 года

очистил рынок.

Туг Чичваркин употребляет неприличный глагол, в том смысле,

что люди потеряли все, что было, при помощи известного

физиологического отправления.

– Выжили те, кто работал головой. Это как металл, который

обдали кислотой. С крепкого – только ржавчина облетела. А

гнилой растворился.

В этом вопросе Чичваркин либо демонстрирует

неосведомленность о реальном положении дел, либо просто

заднюю стену подвала и вынесли оттуда весь товар. Явившийся

после праздников для снятия печатей представитель власти

удивился, увидев опустевший склад, но никаких мер принимать

не стал – Новый год все равно уже прошел.

Ответные меры приняла «Евросеть». «Отъем денег, или имени,

или еще какая-нибудь гадость в этом роде – это не наш метод, –

поясняет Чичваркин. – У нас метод один – отъем покупателя».

Конкуренты, конечно, утверждают, что лидер «Евросети»

приукрашивает действительность – были и у этой компании

«нерыночные подвиги». Но сам Чичваркин говорит, что чаще

всего они действовали с помощью убийственной цены.

Он выявил самого активного врага, который первым начал

«войну в погонах» и «помог» закрыть точку на ВДНХ, и

«подлепил ему горчичник» – благо теперь капитал это позволял.

– Мы открыли точки рядом с их магазинами. Стали пить кровь.

– Это как? – спрашиваю я.

– Это так: цены – вниз, ассортимент – вверх, – отвечает

Чичваркин, имея в виду, что цены в этих магазинах ставили

заведомо ниже цен в конкурирующем магазине, даже если для

этого приходилось торговать себе в убыток, а ассортимент

телефонов максимально расширяли.

– И чем дело закончилось?

– Они закончились.

Чичваркин не говорит, какую компанию «Евросеть» погубила в

начале своего бурного роста, но утверждает, что это был

серьезный игрок на рынке.

«Господи, куда мы попали!»

В Центре дезинфекции висит плакат с надписью: «Вши и борьба

с ними». На плакате изображены четыре вида вшей. Сотрудник

Центра поясняет, что в Центре умеют бороться только с двумя.

К съемочной группе подходит маленький человечек с короткой

шеей и полным ртом железных зубов. Зубов так много, что

кажется, будто шея нужна ему только для того, чтобы

поддерживать тяжелую от железа голову.

– Я могу дать интервью, – предлагает он. – Могу рассказать про

губернатора.

– Да нет, не надо, – говорит продюсер.

могли отказываться от продаж, если они были целью их

бизнеса? А производители вежливо указывали ему на дверь.

Даже сервисные компании отказывались чинить телефоны,

купленные в «Евросети». Учитывая, что компания росла очень

быстро и просто не успевала заниматься персоналом, она

предлагала не самое лучшее обслуживание, из-за чего поначалу

«Евросеть» имела не самую лучшую репутацию.

Договориться удалось только с корейцами. В то время компания

LG только начинала свой телефонный бизнес. По рынку

разъезжали два человека, предлагая один-единственный

телефон. Еще два аппарата они могли показать на картинке.

Поэтому они с радостью согласились сотрудничать с

«Евросетью».

На сотовом рынке сложные отношения новоиспеченного лидера

с вендорами объясняли особой деловой культурой «желтой»

компании. «Многих отпугивала разница в менталитете, – считает

один из основных конкурентов "Евросети", владелец "Связного"

Максим Ноготков. – Европейская культура отличается

политкорректностью. А слово "политкорректность", наверное,

последнее в Женином словаре. Вендорам, очевидно, казалось,

что все это очень несерьезно, нестабильно, ненадежно».

В чем выражалась разница в менталитете? Чичваркин,

например, принципиально не желал соблюдать деловой дресс

код и вообще не любил формальностей. Необычная манера

Чичваркина вести дела шокировала даже российских

бизнесменов. Когда директор по маркетингу компании VK Mobile

Кристина Арутюнян позвонила директору по закупкам

«Евросети» Алексею Широкову и предложила встретиться, он

назначил встречу на следующий день. Кристина удивилась – со

всеми другими партнерами надо было договариваться за

неделю. «Я поехала на переговоры с дачи, поэтому одета была

не по-деловому, – вспоминает она. – Для меня это было важно, и

я переживала, но потом увидела, что Широков в оранжевых

штанах, а Чичваркин в футболке с солнцем. Мне сразу стало

классно».

Когда речь заходит о лидере «Евросети», в первую очередь

обсуждается, пожалуй, одежда Чичваркина. Разброс мнений

весьма широк. Одни, как Кристина Арутюнян, радуются, что есть

человек, который не постеснялся посягнуть на

темы, потому что ему просто что-то вспомнилось. А нередко для

того, чтобы осадить партнера по переговорам, когда беседа

заходит в тупик. Проще говоря, заговорить о чем-то личном и

неформальном – способ послать партнера подальше.

Из-за своеобразной манеры лидера «Евросети» вести дела

рынок часто воспринимал компанию, как несерьезную. У одного

из вендоров, например, такое впечатление сложилось после

первых переговоров. Когда менеджер компании задал вопрос

одному из сотрудников «Евросети» об объемах продаж

аксессуаров, Чичваркин, стоя за спиной спросившего, начал

энергично махать руками, подсказывая своему менеджеру, что

надо назвать цифру побольше. «Я подумал: "Господи, куда мы

попали!" – говорит вендор. – А потом все пошло-поехало. Было

здорово».

Такое впечатление Чичваркин произвел на маркетолога одной

небольшой компании, не сумевшей завоевать на сотовом рынке

серьезные позиции. Нетрудно представить, какие чувства лидер

«Евросети» вызывал у грандов рынка. Проблему обостряла

разница в масштабах – они ворочали миллиардами, а лидеры

российского сотового рынка тогда могли похвастаться только

миллионными оборотами.

Разница в менталитете лишь осложняла и без того непростую

рыночную ситуацию, которая, может быть, и была главной

причиной разногласий «Евросети» с вендорами.

«Позиционируясь как дискаунтер, "Евросеть" не могла себе

позволить продавать телефоны по ценам выше рыночных, –

говорит Сергей Яковлев из BenQMobile. – А тогда рыночные

цены определяли "серые" поставки телефонов, которые

ввозились в Россию в обход официальных процедур таможенной

очистки. При прямом дилерстве обеспечить такие цены, как на

"сером" рынке, нам как поставщикам было крайне сложно. При

этом сама "Евросеть" не готова была гарантировать, что не

будет закупать телефоны на внутреннем рынке. А другие наши

партнеры такие обещания давали, хотя я и допускаю, что на их

полках могли лежать телефоны, поступившие в страну по

неофициальным каналам… В конечном итоге, наверное, сыграл

свою роль имидж. Нам понадобилось время, чтобы

присмотреться друг к другу. Договориться о прямых поставках

мы смогли только в 2004 году».

собственной передачи, не на встречу с новым кандидатом

регионального офиса и даже не на интервью. Опаздывает он на

встречу, которая может стать эпохальной, поскольку с Samsung у

«Евросети» отношения небезоблачные, и встреча может эти

отношения улучшить, а может и оборвать совсем.

Лидер «Евросети» поднимается на четвертый этаж здания ФГУП

«Пресса», где его компания арендует офис, оставляет

телохранителя в холле, кивает секретарям и заглядывает в

стеклянную дверь переговорной. Чичваркин только вошел, а

гости уже сидят, озираясь по сторонам.

И действительно, в переговорной «Евросети» есть на что

посмотреть. На стене – огромная карта России, вся утыканная

желтыми кнопками. Кнопками обозначены населенные пункты, в

которых уже открыты магазины компании (самая западная точка

– Балтийск; самая восточная – Анадырь; самая северная –

Заозерск; самые южные не поместились на карту, их список

приколот на отдельной бумажке – Жаркент, Есик, Хромтау,

Каскелен, Кенау, Актобе).

Вместо обычного серого офисного пола – мозаика из

изображений купюр £200. В углу стоит скульптура – обезьяна

верхом на волке. По словам Чичваркина, это символ победы

разума над грубой силой. Время показывают брендированные

часы с надписью «Время Ч».

Станет ли этот день действительно «временем Ч»? Накануне

встречи Чичваркин признавался, что понятия не имеет, с каким

предложением приедут корейцы. Накануне он говорил, что

собирается идти на обострение, если они в очередной раз

откажутся тесно сотрудничать с «Евросетью», то есть продавать

достаточное количество телефонов по достаточно выгодным

ценам.

Чичваркин открывает дверь и идет здороваться с гостями. По

правилам делового этикета, которые особенно важно соблюдать

при общении с представителями азиатских компаний, сначала он

здоровается с самым главным человеком, Ли Донджу. Мистер Ли

жмет Чичваркину руку, не моргнув глазом. Хотя на его месте я бы

моргнул как минимум раза два, вспомнив обо всех скандалах,

имевших место за время сотрудничества, а также

противостояния «Евросети» и Samsung и сопровождавшихся

громкими публичными обвинениями в самых страшных грехах.

Корейцы вежливо кивают. Последствия демотивации они

ощутили на себе.

За пять лет, прошедших со времени первого хождения по

вендорам, Чичваркин успел дважды поссориться с Samsung. A

Samsung успела выбиться в лидеры на российском рынке.

Рассорившись с компанией год назад и объявив ей настоящую

войну, Чичваркин пообещал сбросить корейцев с пьедестала и

вернуть на первое место компанию Nokia. К концу года он своего

добился. Во всяком случае, по данным исследовательской

компании IDC, в 2005 году лидером по продажам в России

оказалась Nokia, за год поднявшаяся в рейтинге вендоров с

четвертого места на первое и потеснившая своих главных

конкурентов – компании Samsung и Motorola.

А начиналось все совершенно иначе. Начиналось с того, что

Samsung стала первым крупным вендором, сделавшим

«Евросеть» своим прямым дилером.

Происки врагов

Чичваркин утверждает, что первые переговоры с Samsung

продолжались более полугода. Как и другие крупные

производители, компания поначалу отказалась сделать

«Евросеть» дилером, но, в отличие от других, была, по крайней

мере, готова к диалогу. В 2002 году она только осваивала

российский рынок, имела амбициозную цель – стать лидером, но

пока не входила в тройку ведущих производителей и поэтому

была готова к сотрудничеству даже с опальной «Евросетью».

По словам Чичваркина, диалог с корейцами происходил

примерно такой. Корейцы говорили: «На этот квартал у нас

заказы есть, давайте представим, что бы вы хотели купить в

следующем квартале». Чичваркин представлял, но в следующем

квартале спектакль повторялся. Наконец осенью 2001 года

«Евросеть» все-таки стала дилером Samsung. Это позволило

снизить цены и кое-как решить проблемы с ассортиментом.

Правда, Чичваркин утверждает, что с самого начала корейцы

общались «через губу», то есть поставляли недостаточно

телефонов и не по самым выгодным ценам. Поэтому отношения

с компанией были, мягко говоря, сложными. Это была скорее

холодная война, чем сотрудничество.

цели – ритмичности поставок – можно добиться и без входной

платы. Можно ввести шизофренические штрафные санкции за

непоставку товара в срок. Можно выстроить цепочку мелких

взаимозаменяемых поставщиков – когда кто-то из них подведет,

обратишься к другому.

Retail is detail. Чем сложнее сделаешь механизм, тем

интереснее будет продукт. Работая с мелкими производителями,

сможешь развить их, как тебе надо, и создать уникальный

ассортимент, какого ни у кого нет. А введешь входную плату –

кто-то не сможет платить и уйдет. Большим поставщикам тем

более нет смысла устанавливать плату за вход – надо

добиваться от них, чтобы знаковый товар стоял на полке по

самой лучшей цене и самый свежий, а взамен давать зеленый

свет на менее ходовые позиции.

Конечно, на детальную работу требуется больше человеко

часов. И зачем, собственно, заставлять менеджмент разбираться

в деталях, изучать карту потребностей и торговаться по каждому

товару, когда можно просто установить плату за вход? Но это

ведь и есть работа ритейлера, которой немногие хотят

заниматься. Поэтому продукты в супермаркетах и обезличены,

овощи и фрукты не пахнут овощами и фруктами, а рынки

успешно конкурируют с сетями.

Я не призываю к нежному обращению с поставщиками. Мы в

«Евросети» подписывали контракты, где стоимость

высчитывалась из рыночной цены, из которой вычиталась наша

маржа, а это более кабальные условия, чем плата за вход,

поскольку я таким образом заставлял производителя следить за

ценой рынка и гарантировал себе прибыль. Но это нормальные

товарные отношения, а не идиотический сбор.

Кстати, в «Ашане» вполне можно ввести платный вход для

покупателей – хотя бы по пятницам, когда толпа там нереальная.

Но если «Ашан» так сделает, через полгода рядом будет стоять

Carrefour или «Карусель».

Конкуренты делали все, чтобы нарушить даже тот хрупкий мир,

который удавалось наладить Чичваркину с некоторыми

производителями телефонов. Летом 2002 года ему удалось

договориться с компанией Motorola, которая стала вторым

крупным производителем, согласившимся работать с

«Евросетью» напрямую. Когда договор уже был готов к

стали попросту пропадать в пути. Корейцы винили во всем

«Евросеть» и даже затягивали оплату уже проведенной

совместной рекламной кампании.

Дорожил ли Чичваркин единственным прямым контрактом с

производителем? Да, но все равно пошел на обострение и летом

на переговорах окончательно рассорился с руководителем

отдела телекоммуникаций представительства Samsung Чоном

Сангмином, поскольку ему казалось, что менеджеры компании

Samsung не правы и просто не хотят с ним сотрудничать. На

месте Чичваркина другой коммерсант, имея огромную сеть

магазинов и ни одного контракта с крупнейшими вендорами,

довольствовался бы и малым. Если бы бизнес развивал партнер

Чичваркина Тимур Артемьев, «Евросеть», возможно, пошла бы

именно таким путем.

Тимур Артемьев утверждает, что в принципе не любит ни с кем

враждовать. Делить людей на друзей и врагов – не для него.

Идеален, с его точки зрения, мир, в котором нет конфликтов.

Артемьев объясняет: некоторым людям без конфликтов скучно, а

вот ему, наоборот, не скучно. Но развитием бизнеса занимался

не Артемьев, а Чичваркин. «Я Жене верил, потому что понимал,

что его философия бизнеса дает лучший результат», – говорит

Тимур.

Но до лучшего результата тогда было еще далеко. На

переговорах с Чоном Сангмином Чичваркин вдрызг разругался с

корейцами. Что там произошло и кто что в действительности

сказал, доподлинно теперь неизвестно. Но в августе Samsung

лишила «Евросеть» статуса дилера, а раздосадованный

Чичваркин в интервью журналисту газеты «Ведомости» сделал

целую серию неординарных заявлений.

Что он такого сказал?

Он сказал, что за полгода пропало несколько партий телефонов

Samsung на сумму $170 тыс., которые должна была получить

«Евросеть», и, по его личным ощущениям, господин Чон

Сангмин намекал на взятку, сознательно усложняя и затягивая

решение вопроса.

Он сказал, что компания Samsung отказалась оплачивать

совместную рекламу, размещенную по заказу «Евросети» в

декабре, марте и мае (рекламировали телефоны Samsung,

которые можно было приобрести в салонах компании).

Чичваркин обивал пороги крупнейших вендоров, пытаясь

добиться от них прямого дилерства, но безуспешно.

Неудивительно, что у владельцев компании начали сдавать

нервы.

Недолго думая

Чичваркин попробовал найти оригинальный выход из положения

– решил сделать свою компанию производителем мобильных

телефонов. На телекоммуникационной выставке на Тайване,

куда Чичваркин после первой успешной сделки с аксессуарами

стал ездить каждый год, он увидел очень дешевый телефон с

богатыми функциональными возможностями. Цена была такой

низкой, что, даже установив немалую наценку, можно было

продавать его в России вдвое дешевле похожих моделей

известных западных производителей. Это лишний раз

акцентировало бы позиционирование «Евросети» как салона

связи с невысокими ценами.

Поговорив с представителями китайской компании, Чичваркин

выяснил, что на своем заводе они делают телефоны по заказу

Motorola и Siemens, и он тоже мог бы размещать заказы на

фабрике и продавать телефоны с оригинальным дизайном под

маркой «Евросеть».

Недолго думая, Чичваркин решил выпускать свои собственные

телефоны и договорился о пробной партии. Сейчас он

признается, что влез в эту историю, толком не разобравшись в

теме. Его не смутило даже то, что никто в мире не продавал

такие дешевые телефоны.

Конечно, лидеру «Евросети» не впервой было опережать на

несколько шагов прямых конкурентов, и не было бы ничего

удивительного, если бы выяснилось, что российские сотовые

ритейлеры проспали еще одну перспективную бизнес-идею. Но

тут Чичваркин вступал в борьбу с крупными иностранными

производителями. Он не подумал о том, что жесткая

конкуренция на рынке сотовых телефонов давно должна была

вынудить их снизить цены на свои телефоны, если бы это было

возможно.

Только могущественные японские сотовые операторы

выпускают телефоны под собственными брендами.

сотрудничества с которым нормальный бизнес на рынке сотового

ритейла был немыслим.

«Дурака валяли и дебильничали»

Если спросить Чичваркина о «правиле 500 метров», он ответит,

что не знает, кто его придумал, но обязательно сообщит, что это

сделал какой-то глупый человек, которого можно

охарактеризовать только неприличным словом (что он тут же и

сделает).

«Правило 500 метров» заключалось в том, что, согласно

требованиям «Вымпелкома» и других сотовых компаний, точки,

торгующие их сим-картами, должны были располагаться от их

собственных точек на расстоянии не менее 500, а иногда и 200

метров. Логика была такова: точки, расположенные в

непосредственной близости от уже работающих магазинов,

создают ненужную конкуренцию, в то время как компания

заинтересована в расширении географии продаж. «На этапе

развития сотового рынка "правило 500 метров" защищало

салоны связи от чрезмерной конкуренции, – вспоминает Николай

Прянишников, исполнительный вице-президент "Вымпелкома". –

Это правило позволяло регулировать рынок и не давало

возможности крупным компаниям съесть мелких игроков».

Чичваркин не желает слышать ни о какой политике

сдерживания, словосочетание «чрезмерная конкуренция»

считает «идиотическим» и говорит, что такое регулирование

рынка только уродовало бизнес. Из-за этого правила он,

Чичваркин, не мог открыть красивый «желтый» магазин с

привлекательными ценами рядом с некрасивым грязным

магазином, в котором немытые продавцы предлагали

ограниченный ассортимент телефонов по завышенным ценам.

Из-за этого правила сотовые операторы вынуждены были

заниматься абсурдным с точки зрения рыночной экономики

делом – мешать продавать собственные сим-карты. Чичваркин

убежден, что, если сейчас напомнить о такой «технологии»

ведения бизнеса в газетах, кому-то станет стыдно, а кто-то и

вовсе, может быть, застрелится. Вспоминая об этом, Чичваркин

обычно не может удержаться от того, чтобы не обозвать

«авторов» этой бизнес-модели неприличным словом, – в том

выбрасывал ее, а затем вставлял новую, желтую. Ролик снимал

Федор Бондарчук – Чичваркин говорит, что именно тогда

познакомился с ним и попросил снять ролик, потому что хотел,

чтобы «было красиво». Безобидный на первый взгляд сюжет

вызвал бурю негодования на сотовом рынке: желтыми сим

картами торговала МТС, а синими – «Вымпелком», который, в

отличие от своего конкурента, тогда еще не успел наладить

прием сигнала в московском метро (ретрансляторы в то время

были только на «Таганской»).

Идея «подколоть» «Билайн» пришла в голову самому

Чичваркину.

– И как отреагировал «Вымпелком»?

– Ну, как – злоба была страшная.

Подумав, Чичваркин говорит:

– По большому счету, мы дурака валяли, конечно.

Подумав еще, добавляет:

– Если реально посмотреть, дебильничали.

Дебильничанье привело к тому, что в сентябре 2002 года

компания «Вымпелком» лишила «Евросеть» дилерства за

невыполнение «правила 500 метров». «Нарушения могли

продолжаться бесконечно, и нам все-таки пришлось расторгнуть

договор», – говорит Николай Прянишников.

Чичваркин утверждает, что до последнего дня не верил, что

«Вымпелком» выполнит свою угрозу, хотя разрыву

предшествовало девятьсот девяносто девятое последнее

«китайское» предупреждение. Не верил, потому как он,

Чичваркин, всегда действовал исходя из коммерческих

соображений. А расторжение контракта с крупнейшей розничной

сетью из-за морально устаревших правил противоречило

интересам бизнеса самого «Вымпелкома» и казалось полным

абсурдом.

Комментируя конфликт, директор по продажам «Вымпелкома»

Михаил Яковлев и сам публично признавал, что «Евросеть»

обеспечивала самый большой объем продаж, и разрыв

отношений с ней был невыгоден «Билайну» (в Москве компания

Чичваркина приносила оператору 10% новых абонентов).

Когда «Вымпелком» объявил о прекращении отношений с

«Евросетью», Чичваркин не попытался найти компромиссное

решение. Наоборот, он позвонил в «Вымпелком» и пригрозил

с «Вымпелкомом» его конкурент – компания «Мегафон» –

отменила правило минимально допустимого расстояния между

дилерскими точками. Спустя год это сделал и сам «Вымпелком»,

признав свои требования устаревшими. «Ругались только мы, а

выиграл весь рынок», – считает Чичваркин.

Но мир был недолгим. В 2005 году «Евросеть» снова

рассорилась с «Билайном», поскольку тот хотел развивать

собственную розничную сеть и препятствовал развитию

«Евросети» в некоторых регионах. Чичваркин снова использовал

рекламу. В Иванове и Туле компания выпустила ролики с

текстом «Меняй своего оператора, в удобстве которого

сомневаешься. Купи в салонах связи "Евросеть" тариф "Джинс"

за 99 рублей. Сдай свою старую синюю сим-карту и получи $15

на счет». Синие сим-карты продавал «Вымпелком», а «Джинс»

продвигал его конкурент – компания МТС. «Вымпелком»

подсчитал, что из-за этой некорректной рекламы потерял 500

млн рублей, и подал иск в арбитражный суд. Пока шли

слушания, Чичваркин отменил комиссионные продавцам за

реализацию сим-карт «Билайна».

Суд отклонил иск «Вымпелкома», поскольку юристам

«Евросети» удалось доказать, что реклама не была направлена

против «Билайна» – синие сим-карты выпускал и волжский

оператор СМАРТС, и сама МТС. Меньше чем через месяц после

провала в суде «Вымпелком» помирился с «Евросетью» –

компания Чичваркина стала первым «национальным» дилером

оператора, то есть получила одинаковые условия работы во всех

регионах.

«Вакуум заполняется г…»

Господин Ли берет сушеную рыбу и трясет ею в воздухе.

– Раньше я думал, что главный секрет успеха «Евросети» –

агрессивное продвижение, но теперь, увидев это, – трясет

сушеной рыбой мистер Ли, – я понимаю, что дело не только в

агрессивной стратегии.

Прошло пять лет со времени первого конфликта «Евросети» и

Samsung – с тех пор ставки в игре сильно выросли. Как ни

сдерживали вендоры рост «Евросети», она все равно стала

безусловным лидером среди компаний, продающих мобильные

Однажды, давая интервью, Чичваркин выхватил у журналиста

диктофон и зацарапал на нем слово Samsung. Потом он

приказал всем сотрудникам «Евросети» избавиться от личных

телефонов Samsung, чем вызвал бурю негодования – ведь люди

покупали их на свои деньги. Неподчинившимся грозило

увольнение. Технику Samsung, закупленную компанией,

Чичваркин продавать не стал, но приказал заклеить скотчем все

логотипы врага.

Чичваркин считает, что такой подход вполне в духе азиатских

компаний – он, например, сам видел, как менеджеры одной из

них пересаживались подальше от кондиционера, узнав, что его

купили у конкурирующей фирмы.

«Водка, баня, девочки»

Почему у других сотовых компаний никогда не возникало

проблем с вендорами и сотовыми операторами?

– Потому что мы не хотели платить взятки менеджерам и

слушать всякую чушь: этим не торгуйте, это продавайте дороже,

это дешевле, – поясняет Чичваркин.

– Хотели сами все решать?

– Не просто хотели, а решали, – поправляет Чичваркин.

– А остальные не решают?

– Остальные – любители договариваться в кабаках. Водка,

баня, девочки.

Действительно, конкуренты «Евросети» никогда не участвовали

в громких скандалах на сотовом рынке. Может даже показаться,

что проблемы с крупнейшими иностранными производителями

возникают только у «Евросети», хотя на самом деле это не так.

Это случается со многими: война производителей и ритейлеров

– один из главных разделов бизнес-летописи XX века. С

производителями боролись на Западе – конфликты с

американской сетью Wal-Mart вошли в историю. Сталкиваются с

ними и амбициозные российские компании.

Так, например, в 2000 году компания «Тандер», развивающая

региональную сеть дискаунтеров «Магнит» (лидер на своем

рынке), решила копировать стратегию успешного зарубежного

дискаунтера Aldi и продавать в одном магазине не более 1300

наименований товаров – по сравнению с другими, очень

действиями Чичваркина, не правы. Когда Чичваркин начинает

ссориться с крупным производителем, они пишут: «часть

покупателей просто потечет в чужие салоны», «его заносит –

силы неравны», «так поступают недальновидные люди – на

отрицании не построишь положительного бренда», «мания

величия», «Чичваркин возомнил себя кукловодом», «"Евросеть"

занимается чемоданным бизнесом и уйдет с рынка через два

года», «слон и моська»…

Но получается, что «Евросеть» не только не уходит с рынка, но

и становится еще сильнее.

Спустя три недели компании проведут совместную пресс

конференцию, на которой объявят о примирении. Samsung

пообещает выставлять на полки «Евросети» максимальное

количество моделей (более 20) и проводить совместные

рекламные компании, а «Евросеть» – за год увеличить объем

продаж продукции Samsung в десять раз. Очевидно, чтобы

сгладить острые углы, Чичваркин подчеркнет, что ради

примирения с корейцами его компании пришлось взять на себя

сложное обязательство – сделать Samsung лидером на

российском рынке.

А сейчас заключение мира после многолетней войны

сопровождается скромным ритуалом – Чичваркин на глазах

господина Ли вынужден собственноручно срывать липкую ленту

с техники Samsung.

Глава 5

О том, как Чичваркин прошел по краю

Покупатель должен быть облизан и обобран!

Е. Чичваркин

– Стоит, смотрит. Пройти трудно? Только о себе думают, –

ругается на Чичваркина бабуся, втискиваясь в автобус, который

должен доставить пассажиров рейса Москва-Норильск к зданию

аэропорта.

Чичваркин действительно стоит в середине салона среди

вахтовиков, норильчан и простых командировочных,

на двадцатиградусную жару, и говорит, что яму глубже 70

сантиметров не выроешь: вечная мерзлота. Объясняет, что

редкие деревья с торчащими в стороны мертвыми черными

ветками, стоящие вдоль дороги и словно сожженные ядерным

взрывом, на самом деле убиты газом, который выбрасываете

атмосферу «Норильский никель». Утверждает, что даже живые и

крепкие на вид лиственницы можно легко выкорчевать из земли.

Наконец, сообщает, что зимой по улицам Норильска разгуливают

песцы, а в местном пансионате одно время жила обезьяна, но

умерла от цирроза печени – постояльцы споили.

Чичваркин слушает внимательно.

– А грибы тут есть?

– Да, есть. Обабки, например. Похожи на белые, только серые.

Чичваркин оглядывает унылую и однообразную тундру, по

привычке накручивая на руку волосы, собранные в хвост.

– Я смотрю, трафик тут приличный у вас. Куда эти машины

едут?

– Да некуда тут ехать. Аэропорт, Дудинка, Кайеркан, Норильск.

Дорога-то одна. И вот по ней целый день и крутишь-куролесишь.

Жутко? – водитель смеется.

– Это с непривычки.

Чичваркин расспрашивает про города, жителей, зарплаты,

ситуацию на производстве и отношение к нынешнему

совладельцу «Норильского никеля» Михаилу Прохорову.

Ситуация, естественно, аховая, зарплаты маленькие, а

отношение нехорошее. Но в дежурных жалобах попадаются

крупицы нужной информации.

Чичваркин подносит телефон к уху.

– Але, здесь город есть, Талнах. Пятьдесят тысяч жителей.

Горняки. Не бедные. Нас там нет. Талнах. Талнах. Тал-нах… Уже

есть варианты? Дай команду, чтобы мне прислали адреса по

SMS. И влепи дыню, чтоб быстрее строили, пока это можно

сделать.

– А вы какие магазины-то смотреть будете? – спрашивает

таксист.

– «Евросеть».

– А я ребенку покупал у вас плеер, – выдержав для приличия

паузу, говорит водитель. – Народу полно, а магазин тесный.

Здесь в основном зима – все ходят в теплой одежде.

Чичваркин говорит, что придумали.

– Это что значит?

– Это значит ровно то, что значит. И ничего, кроме того, что

значит, это не значит, – улыбается Чичваркин.

Так или иначе, «Евросеть» быстро вырвалась вперед и

оставила любителей «силового стиля игры» далеко позади. Но

весной 2002 года на рынке появилась новая сеть «Связной»,

которая следующие три года была главным конкурентом

«Евросети». Ее владелец Максим Ноготков во многом похож на

Чичваркина – работодателем он стал в четырнадцать лет,

организовав бизнес по установке и сервисному обслуживанию

телефонов с определителем номера, а учебу в институте

совмещал с торговлей на рынке. Когда ему не было еще и

двадцати пяти, он создал весьма крупную компанию «Максус» –

она занималась дистрибуцией аудиотехники, телефонов

стандарта DECT и сотовых телефонов.

Но есть и отличия. Чичваркин не любил технику и

принципиально не пользовался компьютером, а Ноготков в

детстве ходил в кружок программистов во Дворце пионеров и

даже программировал на ассемблере для компьютера БК0010.

Чичваркин получал в институте не лучшие оценки, но закончил

его, а Ноготков был отличником, но бросил учебу, получив

единственную двойку, и решил сосредоточиться на бизнесе.

Торгуя на рынках, Чичваркин изобретал различные приемы,

позволяющие продать как можно больше поддельных джинсов и

как можно дороже, а Ноготков говорит, что никаких «фишек» не

использовал, все делал неагрессивно и не пытался ничего

никому впарить. Чичваркин всегда пренебрежительно относился

к бизнес-образованию, а Ноготков получил степень МВА по

маркетингу в «Мирбисе». В поиске зарубежных партнеров

Чичваркин ездил на Восток, в Таиланд, а Ноготков – на Запад, в

Нью-Йорк.

В 2002 году у «Максуса» уже было 80 точек продаж сотовых

телефонов – Максим Ноготков понимал, что оптовый бизнес

неперспективен, поскольку крупные производители будут

работать напрямую с крупными розничными сетями, и нужно

уходить в ритейл. Сотовый ритейл показался ему самым

быстрорастущим и перспективным. Он решил объединить свои

80 точек в единую сеть и создать для них лучший среди сотовых

сбросить «Евросеть» с пьедестала. Как и многим другим,

менеджерам этой компании казалось, что предприятие

Чичваркина и Артемьева стоит на нем не по праву, что оно

взлетело слишком стремительно. «Они понимали, что первый

получает все, поэтому выбрали стратегию гонки за лидером, –

говорит Чичваркин. – Есть такая велосипедная тактика:

садишься на хвост лидеру, движешься в его воздушном потоке, а

потом перед финишем делаешь рывок и приходишь первым.

Менеджмент у них был плохо подготовлен, много воровали, но

некоторое время они вообще на все закрывали глаза, лишь бы

догнать нас».

Сам Ноготков сегодня не подтверждает, что хотел сбросить

«Евросеть» с пьедестала, но не отрицает, что хотел занять

прочное место на рынке, потому что по натуре максималист и

привык все делать хорошо. «Позиция такая: выбирается

направление, и ты по нему идешь, – говорит владелец

"Связного". – А дальше жди проблем, плохих результатов,

убытков. Но это не должно останавливать». «Максус» мог себе

позволить не останавливаться – компания располагала более

значительными финансовыми ресурсами, чем «Евросеть», –

оптовые продажи давали компании неплохие деньги и

обеспечивали источник инвестиций в собственную розничную

сеть. Весь 2002 год сотовая сеть «Максус» сидела в

операционных убытках. «Мы перекачивали деньги из оптового

направления в розничное, перекачивали, перекачивали,

перекачивали, – вспоминает Ноготков. – А там был минус. У

меня появилась какая-то…» «Боязнь?» – подсказываю я.

«Грусть», – отвечает Ноготков и меланхолично смотрит в окно.

Максим Ноготков решил использовать против Чичваркина его же

оружие: агрессивный стиль ведения бизнеса. Он открывал точки

рядом с «Евросетыо». Вкладывал деньги в яркие рекламные

кампании, хотя и не переходил границ дозволенного.

Внимательно следил за ценами и копировал специальные

предложения «желтых» магазинов, не боясь торговать

отдельными моделями себе в убыток. «Мы не могли позволить

себе быть дороже "Евросети", – говорит он. – Я работал на

"Горбушке" и не мог сказать клиентам: "Посмотрите на меня, я

лучше, заплати на сто рублей больше"».

Ноготков утверждает, что в 2002 году телефоны в «Связном»,

компаний России – сети магазинов «Магнит» – Сергей Галицкий

утверждает, что никогда не ездит смотреть свои торговые точки.

Даже в магазин, расположенный недалеко от офиса, выбирается

не часто – наверное, поэтому персонал магазина совсем не

боится визита начальства, и кассир может позволить себе выйти

на дежурство без беджа, в тренировочном костюме и пляжных

шлепанцах. Галицкий считает, что поездки по магазинам –

напрасная трата времени. Благодаря единой информационной

системе он может не выходя из кабинета в режиме реального

времени следить за всем, что происходит в каждом из 1500

магазинов, и контролировать их работу. А пока покупатель не

слишком богат и привередлив, администратор в шлепанцах – это

допустимо, если в магазине хорошая выручка.

У компании Чичваркина есть такая же мощная компьютерная

система, как и у «Магнита», и он тоже может следить за своими

магазинами, не выходя из кабинета. Но Чичваркин говорит, что

не любит компьютер и предпочитает лично инспектировать

точки, наведываясь в самые отдаленные регионы России и

ближнего зарубежья, чтобы иметь представление о том, как они

работают.

В данный момент он получает такое представление: его магазин

в Дудинке расположен на третьем этаже, на нем нет вывески

«Евросеть», потому что он куплен у местной сети «Позывной» и

до сих пор не переделан, нет рекламы, и за кассой вместо

аксессуаров – стол с чайником, картонные коробки с надписями

«Моторы» и «Pantech», сделанными фломастером, а также пакет

с обувью.

Увидев необычного гостя, к Чичваркину подходит молодой

человек с беджем. Он видит, что Чичваркин – важный человек,

потому что тот одет в полосатую кофту и разрисованные

ковбойские штаны и потому что осматривает магазин, как хозяин.

Но продавец еще не понимает, что это Чичваркин.

– Ты старший? – Чичваркин вручает ему цветную визитку, на

которой нарисован трубадур из мультфильма «Бременские

музыканты». Старший берет визитку, машинально кивает.

Чичваркин спрашивает, какая выручка у точки, почему так много

продавцов и почему за кассой бардак? Заходит в подсобное

помещение, лезет в шкафчик, бесцеремонно заглядывает в

лежащий на столе пакет.

тебя проблемы? Ты не можешь руководить? Это «пабаюл»

Какашкин, а не магазин «Евросети». Почему на витрине

двадцать четыре крючка, а не восемьдесят?

И Чичваркин произносит неприличное слово – в том смысле, что

на этих двадцати четырех крючках висят не приличные

аксессуары, а собачьи экскременты.

– Что прислали, то и висит, – лепечет старший продавец.

– Какие заявки? – спрашивает Чичваркин в телефон. – Ты

осознаешь свое место? Ты розница, ты не просить должна, а

требовать. Почему на улице нет штендера? Почему рекламы

нет?

– Унесло ветром, – шепчет старший продавец. – У нас ураган

был.

И тут Чичваркин снова произносит неприличное слово. Только

на этот раз совершенно бессмысленное.

Головастик начал расти

Если бы вам, столичному предпринимателю, пришла в голову

идея строить бизнес в регионах, то что бы вы сделали?

Вы бы, наверное, посчитали, сколько у вас денег, и вложили их в

точки в самых больших и прибыльных регионах. Потом,

заработав денег, вложили бы еще – может быть, в менее

прибыльных, но тоже перспективных. То есть двигались бы

постепенно, от центра к периферии. Во всяком случае, я бы

сделал именно так. Так сделали и все конкуренты Чичваркина –

«Связной», DIXIS, «Беталинк» и другие.

Гонка со «Связным» как раз и пришлась на непростой период

времени, когда московские сотовые ритейлеры начали осваивать

регионы. До этого, по выражению Чичваркина, рынок был похож

на головастика – все сети были сосредоточены в Москве. Но

головастик начал расти.

Вы, наверное, уже поняли, что Чичваркин просто не мог

поступить как все. То есть начал-то он как все, и еще в 2002 году

отправился расширять бизнес в Питер. И если в Москве

конкуренты уже свыкались с существованием «Евросети», то в

северной столице соперники были полны решимости помешать

«завоевателю». Десять крупнейших питерских компаний даже

объединились, чтобы не пустить столичную сеть на свой рынок.