Сет Годин

ЯМА

КАК НАУЧИТЬСЯ

ВЫБИРАТЬСЯ И

СТАТЬ ПОБЕДИТЕЛЕМ

Москва «Эксмо» 2008

Если вы изучите систему, поощряющую отступничество, у вас

будет больше шансов её одолеть. И если вы осознаете принцип

действия канализационного коллектора, поглощающего столь

многих (я называю его Ямой), вы приблизитесь к пониманию

того, как не угодить в него.

Щедрая награда ожидает тех смельчаков, у которых хватит сил

продвинуться чуть дальше большинства. Щедрая награда

ожидает также тех, у кого достанет мужества отступить в самом

начале и сосредоточить свои усилия на чём-нибудь ином.

В случае и тех и других речь идет о том, как стать

первоклассным. О том, как преодолеть препятствия и оказаться

по ту сторону.

Отступите перед тщетным.

Упорствуйте в целесообразном.

Имейте мужество сделать первое или второе.

Первоклассные не довольствуются удачей

Ханна Смит, вероятно, крайне удачлива. Она работает

секретарем в Верховном суде. Ей посчастливилось стать

первоклассной.

В прошлом году свыше сорока двух тысяч выпускников покинули

стены юридических учебных заведений США. Тридцать семь из

них удостоились должностей в Верховном суде.

Им гарантировано пожизненное трудоустройство после того, как

они отработают год в Верховном суде. В ведущих юридических

фирмах существует обычная практика — предложение разового

бонуса в размере 200 тысяч долларов или больше любому

клерку Верховного суда, которого им удастся нанять.

Впоследствии эти клерки становятся партнерами в частных

фирмах, судьями, сенаторами.

Здесь примечательны два момента. Во-первых, Ханна Смит

вовсе не удачлива — она умна, целеустремленна и очень

трудолюбива.

А во-вторых... Любой из сорока двух тысяч прошлогодних

И так почти всегда. Налицо действие закона Ципфа *, которому

подчиняется и отбор резюме соискателей, и выбор

абитуриентами колледжей, и рейтинг музыкальных (платиновых,

золотых и пр.) альбомов, и всё остальное. Победитель получает

(почти) всё, потому что публика любит победителей.

* Эмпирическая закономерность распределения частоты слов

естественного языка: если все слова языка упорядочить по

убыванию частоты их использования. то частота первого слова в

таком списке окажется приблизительно обратно

пропорциональной его порядковому номеру. — Примеч. ред.

Вот вам другой пример: кассовые сборы кинотеатров за весьма

Наверное, вам пришло в голову (как это случается чаще всего),

что наиболее популярная вкусовая добавка лишь немного

опережает своих преследователей.

Однако это не так. Вот, что сообщают продажи:

К лучшему тянутся все

Слишком много свободного времени у людей не бывает, а

потому они не хотят подвергать себя лишнему риску. Если вам

поставили диагноз «рак психики», вы не станете обивать пороги

разных поликлиник — вы сразу обратитесь к светилу. Стоит ли

размениваться по мелочам, если шанс всего один!

Оказавшись впервые в каком-то городе, вы захотите посетить

заурядный ресторан или же справитесь у швейцара о лучшем

местном заведении? Нанимая себе персонал, вы поручите

кадровику отбирать резюме среднего пошиба или попросите

определить самых лучших пре-тендентов? Ничего

удивительного: с малым запасом времени и ограниченными

возможностями для экспериментов мы сознательно сужаем наш

выбор до наилучшей категории.

Вы не единственный, кто тянется к лучшему. Тянутся все. В

результате приз за первенство оказывается более чем щедрым.

Линейной зависимости между наградами призерам нет. Не

получится чуть добавить и чуть получить взамен. Зависимость

здесь представлена в виде кривой, причём крутой.

Вершина покоряется единицам

Вторая причина огромного преимущества быть первым номером

не столь очевидна. Пребывать на вершине здорово еще и

потому, что места там немного. Ограниченность круга избранных

еще пуще укрепляет их статус.

Существует тысячи марок бутилированной воды, и все они

практически одинаковы. То ли дело шампанское Дом Периньон,

которое входит или же приближается к кругу избранных, поэтому

мы готовы за него приплатить.

Из чего проистекает ограниченность круга? Причина в

препятствиях, чинимых рынком и социумом: бесчисленные

конкуренты отступили бы задолго до того, как ИМ удалось

создать нечто, достойное статуса избранного. Так повелось. На

этом зиждется вся система.

программное обеспечение для управления рисками прямо

сейчас, в Интернете. А для того чтобы разузнать о самом

лучшем нудистском курорте в Северной Америке, требуются

лишь шесть кликов мыши. Поэтому, помимо стремления быть

первоклассным, важно определить направление и усердно

продвигаться в нём. Избранных кругов становится больше, а

награды в них делаются щедрее.

Энди Уорхол был первоклассным. Таков и Sripraphaiy тайский

ресторан в Квйнсе. Таков и мой редактор. Вы тоже можете войти

в этот список — если пожелаете. Иначе вам не стоит и читать

дальше. Ну а если эта идея вас все-таки вдохновляет, но её

реализация вызывала у вас в прошлом одно лишь

разочарование, самое время сейчас заняться

«отступничеством».

Проблема бесконечности

Проблема бесконечности заключается в том, что этой

бесконечности конца и краю нет.

Практически на любом рынке вариантам выбора несть числа.

Сталкиваясь с бесконечностью, люди впадают в панику. Или же

не покупают вообще ничего. Порой они выбирают самый

дешевый вариант, что бы им ни приходилось приобретать.

Многие же отдают предпочтение предложению лидера рынка.

Продажи бестселлеров опережают объем реализации остальных

книг. Трафик веб-сайтов, представленных в онлайн каталоге

Digg, в сотни раз превышает трафик обычных интернет

ресурсов. Крупные страховые компании привлекают новых

клиентов лишь за счёт своей величины.

Число соискателей вакансий приближается к бесконечности.

Туда же стремится количество компаний по предоставлению

профессиональных услуг, адвокатов, салонов красоты,

закусочных и марок мыла. Как видим, опасность затеряться

среди «себе подобных» очень велика. И становиться

первоклассным просто необходимо.

пристойно ли он играет в гольф? Помните, в условиях

свободного рынка награда достаётся исключительным?

В школе ученикам говорят, что, если что-то у них не получается,

надо переключиться на что-нибудь другое. Чего ради

карабкаться на яблоню, если висят яблоки на ветках у земли!

Из инструкции по выполнению тестовых заданий: «Бегло

просмотрите вопросы, ответив вначале на самые простые.

Пропускайте те вопросы, ответить на которые сразу не

получается». Скверная рекомендация. Чемпионы не могут

пропускать того, что не получается. В действительности те, кого

мы считаем первоклассными, как раз и специализируются на

том, что не получается у остальных. Большинство людей

избегает трудностей, поэтому это большинство и не пользуется

особым спросом.

Многие организации пребывают в уверенности, что они уже

расставили все точки над «і»: у них налажено обслуживание

потребителей, в приёмной сидит секретарша, офис расположен в

удобном месте, имеются презентационные материалы и так

далее, и тому подобное, — однако всё это посредственно. В

подавляющем большинстве случаев их потенциальные

потребители отдают предпочтение кому-нибудь другому из числа

их конкурентов. Эти конкуренты не могут похвастать подобной

всесторонностью, но они исключительно хороши именно в том

единственном направлении, которое и имеет значение.

Волшебство мышления отступника

Двадцать лет назад я прочёл книгу, изменившую мою жизнь. Она

называлась «The Magic of Thinking Big» («Волшебство

масштабного мышления»). Сказать no правде, из той книги я не

помню почти ничего. Единственное знаю наверняка: внезапно, в

одно мгновение, она изменила мои взгляды на успех.

Надеюсь, что следующие несколько страниц произведут с вами

аналогичную трансформацию. Мне бы хотелось, чтобы вы

изменили своё мнение о том, как добиваться успеха (и

отступать). Многие скажут, что необходимо проявлять

настойчивость — упорствовать, работать не покладая рук,

учиться большему, тяжело трудиться. «Начав, не бросай!» —

На протяжении последующих дней и недель быстрые темпы

вашего обучения подогревают ваш энтузиазм. В чём бы ни

заключалось ваше начинание, заниматься им легко и приятно.

Затем вы попадаете в Яму.

Яма — это долгие муки, разделяющие путь от новичка до

мастера. Но на самом деле эти муки — кратчайшая дорога,

потому что она ведёт к вашей мечте быстрее, чем любая другая.

Яма — это сочетание бюрократической волокиты и

каждодневной работы, необходимое для получения сертификата

аквалангиста.

Яма — это то, что отличает несложные приёмы ученика от более

эффективного подхода учителя, будь то катание на лыжах или

дизайн одежды.

Яма — это длинный путь от случайной удачи до реального

достижения.

Яма — это искусственно созданное сито, предназначенное для

отсева таких, как вы.

Если в колледже вы проходили органическую химию, то вам

известно, что такое Яма. Научное сообщество не желает, чтобы

слишком много немотивированных студентов оканчивали

медицинские факультеты, поэтому оно установило «сито» —

органическую химию, — страшный курс, отсеивающий разных

«психологов» и оставляющий потенциальных врачей. Если вы не

можете одолеть органическую химию, стало быть, путь в

медицинский институт вам заказан. Вначале, вы объявляете о

том, что собираетесь стать врачом, и получаете от окружающих

всяческие комплименты и поддержку. Ваша бабушка не может

поверить своему счастью. Но вскоре реальность предстает в

виде органической химии и оборачивается необходимостью её

зубрёжки, и вы понимаете, что обречены.

На различных специализированных выставках можно наблюдать,

как десятки новых компаний рвутся в отрасль. Они расходуют

средства и время на создание товара, организацию его

маркетинга и аренду площади экспозиции — и всё для того,

чтобы добраться до лакомого рынка. В следующем году на

выставке большинства из них не будет. Они упокоятся, не сумев

преодолеть Яму.

Подобное случается и с людьми, грезящими несметными

чем-то другим. Альтернативные издержки инвестирования своей

жизни в нечто бесперспективное окажутся слишком высокими.

Вот и всё. Лишь два графика из всех возможных ситуаций (далее

в придачу третий — Утёс).

Упорствуйте в Ямах, если это дело, похоже, выгорит, и

отступайте, чтобы сберечь свои ресурсы, если оказались в Кюль

де-саке.

ГРАФИК 3: РЕДКОСТНЫЙ, НО ЗЛОВЕЩИЙ УТЁС

Как выяснилось, учёным удалось найти способ такой

переработки сырья для сигарет, которое повышает степень

привыкания к ним. Если бы вам пришлось строить график

получаемого от курения удовольствия, то он, вероятно, выглядел

бы следующим образом.

Выбираться из тупика утомительно, карабкаться на Утёс

увлекательно (до поры). Но оба пути не выведут из Ямы — оба

влекут к погибели.

За исключением неприглядного финала (известного также как

эмфизема), механизм привития табакокурения является

сбывшейся заветной мечтой маркетолога.

Поскольку всё продумано так, что завязать с курением

практически невозможно: чем дольше вы курите, тем больше вы

склонны продолжать это дело. Со временем отказ от этой

привычки кажется протекающим всё более болезненно.

Данный график я именую Утёсом, потому что он описывает

ситуацию, когда невозможно отступиться, пока не сорвёшься

Выбираться из тупика утомительно, карабкаться на Утёс до поры

до времени увлекательно, но оба пути ведут не ИЗ Ямы, а к

погибели

Кюль-де-сак и Утёс ведут к погибели

Если вы очутились в одной из этих ситуаций, вам следует

отступить. Не вскоре, а немедленно. Наибольшее препятствие

нашему успеху в жизни, насколько я могу об этом судить,

заключается в неспособности вовремя отступить в подобных

ситуациях.

Можно сетовать, что совет, предлагаемый этой книжицей, до

смешного очевидный. В смысле, кому ещё не понятно, что

секрет успеха состоит в том, чтобы быть успешным, что лучший

путь к нему — это предлагать отменный товар или услугу, и что

не следует отступать перед лицом трудностей?

Как мне ни горько, но непонятно это вам. Отрадно, что это также

непонятно вашему начальнику и вашим конкурентам. Я хочу

сказать, что вам об этом известно, но, смею предположить, вы

ничего не предпринимаете в связи с этим. Когда вопрос

становится ребром, когда необходимо принять решение,

отступаетесь ли вы от проекта, который не является Ямой? Или

же будет проще в подобной ситуации не раскачивать лодку,

поднатужиться ещё немного, избежать некоторых неудобств в

связи со сменой пути? Какой смысл упорствовать в том, в чём

вы не сможете быть первоклассным? Инвестируете ли вы своё

время и финансы в избыточном объёме (в колоссально

избыточном), в повышении своих шансов занять доминирующее

положение на рынке? А если времени и денег у вас

недостаточно, хватит ли у вас мужества избрать себе иной,

меньший, рынок для покорения?

Когда вы начнёте так поступать, значит, вам стало понятно.

Успех случается в Яме

Если вы ещё не догадались, возможный успех кроется в Яме. Те,

кто отваживается бросить вызов Яме, те, кто расходует

собственное время, силы и энергию на то, чтобы выбраться из

Ямы, становятся первоклассными. Им удаётся обойти систему,

В мире конкуренции препятствия — ваш союзник. Чем труднее

они, тем выше ваши шансы избавиться от конкурентов. Если же

эти препятствия заставляют и вас отступить, что ж, выходит всё

было зря.

Знал и Джек Уэлч

Когда Джек Уэлч реорганизовывал General Electric, самым

памятным его решением стало следующее: «Если

подразделение не является первым или вторым номером в

своей отрасли, нам надо от него избавляться».

Зачем же продавать вполне рентабельное подразделение

стоимостью в миллиарды долларов, доля рынка которого равна

Однако преследователи упорствовали. Уйти же от погони героям

удалось, лишь убедив агентов в своей гибели. Видите, в кино

подобное срабатывает. Ваш рынок — это арена конкурентной

борьбы, кишащая соперниками, ежедневно преодолевающими

препятствия. Эти препятствия невероятно трудны (Яма), но лишь

преодолев их, вы можете выбиться в лидеры.

подумайте о том, что это безуспешное взаимодействие —

лучшее, что с вами могло случиться за весь день. Не будь его,

вам бы запросто нашли замену. Яма — ваш самый лучший друг.

Присмотритесь-ка получше к Яме!

Если бы мне надо было в этой книжке выбрать для вас какую

нибудь одну мысль поблестящей, я предпочёл бы эту: Яма —

причина того, что вы находитесь именно здесь и сейчас.

Таскаете ли вы тяжести, обсуждаете ли будущую сделку,

отсылаете ли резюме или бьёте ракеткой по теннисному мячу,

вы делаете капиталовложения. Вы вложили время, деньги и

энергию, чтобы это мгновение наступило.

А еще обзавелись принадлежностями, образованием,

репутацией — и всё для того, чтобы противостоять этой Яме,

здесь и сейчас.

Яма — причина того, что вы находитесь именно здесь и сейчас.

Ваша задача состоит не в том, чтобы снести тяготы преодоления

Ямы. Вам следует принять всё и рассматривать Яму в качестве

удачной возможности, чем она, в сущности, и является.

Пагубность диверсификации* Дятлы в курсе

Сталкиваясь с Ямой, многие люди и организации прибегают к

диверсификации. Если не получается попасть на следующий

уровень, разум подсказывает направить энергию в какое-нибудь

иное русло. Поэтому имеем звукозаписывающие лейблы,

которые представляют творчество тысяч исполнителей, вместо

того чтобы сосредоточиться на продвижении всего нескольких

достойных. Поэтому имеем соискателей вакансий, не слишком

компетентных в десятке функциональных задач, вместо одной

единственной, но в совершенстве.

Работящие, исполнительные люди рассматривают

диверсификацию в качестве естественной отдушины для своей

энергии и энтузиазма. Диверсификация воспринимается как

благо. Выйти на новый рынок, попытать трудового счастья в

другой области, заняться другим видом спорта. Кто знает?

Может в этот раз повезёт?

Но всё же настоящий успех выпадает на долю одержимых.

каждого мужика был рельефный пресс, маловероятно, что они

стали бы покупать журнал, советующий, как заиметь такой же.

Дефицитность подобной особенности делает её

привлекательной. Бодибилдинг — занятие оригинальное. По

большей части первую минуту-две вы нагружаете мышцы только

для того, чтобы утомить их, и лишь последние несколько секунд

подхода заставляют их расти в объёме.

Все мы ежедневно нагружаем наши мышцы, только они не

растут. Большинство из нас не тянет на Мистера Вселенную,

потому как мы прекращаем напрягать мышцы прежде, чем

чрезмерная на них нагрузка заставит их расти. Это естественная

реакция, ведь усталость мышц порождает чувство дискомфорта.

Успешные атлеты платят по своим счетам первую минуту-две, а

затем получают награду. Неудачники оплачивают те же счета,

только прекращают упражнение на несколько секунд раньше,

чем следует.

Отступить — это естественная человеческая реакция на

дискомфорт. Но именно этот рефлекс и порождает

дефицитность.

Совет простой: глупо отступать, если вы взялись одолевать Яму.

Если ваша затея чего-то стоит, то капитуляция в процессе

преодоления Ямы будет означать, что вы зря потратили время.

Злоупотребляя таким поведением, вы превратитесь в

систематического отступника, который берется за многое, но

мало что доводит до конца.

Итак, если вы понимаете, что не сможете одолеть Яму, то не

имеет смысла с ней связываться. Когда вы усвоите это нехитрое

правило, то станете гораздо разборчивей в отношении

собственных устремлений.

Мышление чемпионов

Чемпионы любого рода имеют всё, что пожелают, благодаря

своим уникальным способностям. Они располагают экстра

доходом, пиететом и возможностями, потому что потребители и

работодатели имеют весьма «узкий» выбор по части

исключительного.

База предложений агента-чемпиона по продаже недвижимости в

пять-десять раз больше, чем у рядового брокера.

Ошибочно выбираете себе занятие с целью стать

первоклассным (к которому у вас нет способностей).

Говоря «вы», я подразумеваю вашу команду, вашу компанию

или, собственно говоря, вас — соискателя вакансии, сотрудника

или предпринимателя. Касательно этих семи ограничений важно

помнить то, что можно предварительно оценить свои шансы

избежать их. То есть заблаговременно прикинуть, достанет ли

вам ресурсов и воли достичь конца пути. Если вам случалось

терпеть неудачу в попытке стать первоклассным, в большинстве

случаев это происходило либо вследствие неверной

предварительной оценки, либо потому, что вы преждевременно

капитулировали.

А может, причина в ограниченности ваших способностей? Может,

вам (всем вам) их недостаёт, чтобы стать первоклассным? Не

исключено, Я даже мог бы настаивать на вероятности этого, будь

вы виолончелистом или конькобежцем. Однако в некоторых

областях, примеры которых приходят мне в голову, подобное

маловероятно. Способностей у вас достаточно. Вопрос лишь в

том, удастся ли вам отыскать кратчайший путь к их

исчерпывающей реализации.

Причина всемогущества Ямы

Существование Ямы возможно благодаря существованию

пирамидальных схем. Пирамида — это такая афера, при которой

люди, находящиеся у основания пирамиды, поддерживают её

верхушку. Однако не всегда пирамида является аферой, она

лежит в основе огромного числа механизмов, гораздо более

огромного, чем вы могли бы подумать.

К примеру, многие записываются в оздоровительные центры.

Большая численность клиентуры позволяет такому центру

удерживать цены на свои услуги на приемлемом уровне. Но сам

по себе он небольшой, и занимается в нем лишь малая часть

тех, кто записался. На этом построена вся система: если бы

центр посещали все его члены, вряд ли вы могли бы разыскать

там свободный велосипед или позволить себе оплату членских

взносов.

За десять долларов в месяц (включая почтовые расходы)

Восемь типов Ямы

Ниже перечислены восемь типов Ям, ограждающих различные

системы от посягательств организаций и отдельных людей. Если

на вашем пути попадётся одна из таких Ям, придётся сделать

выбор. Вы можете предварительно решить сделать всё

возможное для того, чтобы преодолеть Яму, сознавая, что это

будет весьма непростой задачей, или же отступить в самом

начале, заранее отказавшись даже приближаться к ней.

Капитуляция внутри Ямы обернётся напрасной тратой времени и

сил.

ЯМА ПРОИЗВОДСТВА. Легко и здорово начать что-нибудь

строить в собственном гараже. Непросто и накладно приобрести

пресс-форму для литья под давлением, разработать

интегральную микросхему или наладить серийное производство.

Время и усилия, необходимые для наращивания объёмов

производства, и формируют Яму. Яма накладывает ограничения

и создаёт препятствие тем отважным, кто пытается увеличить

масштабы производства. Эти умельцы на местной ярмарке

поделок лезут из кожи вон, потому что не имеют достаточно

мужества или средств продвинуть свою работу на новый

уровень.

ЯМА СБЫТА. Идеи получают реализацию, когда кто-нибудь

(например, вы), начинаете их сбывать. Продавать их магазинам,

компаниям, потребителям или даже избирателям. Но как только

вам понадобятся услуги профессиональных продавцов,

способных нарастить объём продаж, тут же на горизонте

начинает маячить Яма. Практически в любой сфере

преимущество получает тот, кто первым соберёт мощную и

агрессивную армию продавцов.

ЯМА ОБРАЗОВАНИЯ. Ваша карьера начинается сразу, как

только вы покидаете школу. Но Яма подстерегает вас в те

моменты, когда вам необходимо обучиться чему-то новому,

переосмыслить имеющиеся навыки. Врач, жертвующий целым

годом на получение специализации, обеспечит себе награду на

несколько десятилетий вперёд.

ЯМА РИСКА. Те, кто добивается всего самостоятельно,

усваивают горький урок: в какой-то момент исчезает возможность

оплачивать всё из собственного кармана. Аренда бОльших

Загодя распознать

Как следует из приведенного ниже примера, определить,

ожидает вас Яма или Кюль-де-сак, просто. Сложно в данном

случае найти в себе решимость что-либо предпринять в связи с

этим. Оптимистично настроенные предприниматели и наёмные

работники, которые легкомысленно подходят к столь серьёзному

делу, рискуют ввязаться в нечто, напоминающее проект запуска

космических челноков.

Ничего предосудительного в оптимизме нет. Проблема возникает

тогда, когда оптимистический настрой мешает сделать непростой

выбор в тупиковой ситуации.

Положить конец космическим челнокам

Программа запуска космических кораблей многоразового

использования — это вовсе не Яма, а типичный Кюль-де-сак.

Отстаивая эту программу, её защитники не заявляют, что со

временем она станет безопаснее, дешевле и более

эффективнее. Все намного проще: никто не отваживается пока

упразднить её. Но есть ли смысл инвестировать в нечто, не

имеющее перспектив улучшения.

Если бы эта программа была закрыта, неотложно появилась бы

потребность в её альтернативе. Отсутствие возможности попасть

в космос вынудило бы искать новые пути решения этой задачи,

менее дорогостоящие и более эффективные.

Так почему же её не отменяют? Почему бы не отступить? В силу

всё тех же причин. Вследствие того что проще день ото дня

упорствовать в привычном, в том, что не нарушает уклада, в том,

что не вызывает дискомфорта.

Как предупреждает нас Декларация независимости, «опыт

прошлого показывает, что люди скорее склонны терпеть зло,

пока оно еще переносимо, чем пользоваться своим правом

упразднения привычных форм жизни». Достанет ли вам

решимости отступить, очутившись в Кюль-де-саке?

Долина смерти

В любой отрасли насущна задача каждого её игрока — создать

плане дохода, внимания к вашей персоне, привилегий и

почитания), доступные лишь избранным людям, организациям

или брендам. Персонаж с завидным брюшным прессом,

украсивший обложку мужского журнала, потому на ней и

оказался, что многие отступили на пути к тому, чего ему удалось

добиться.

Вам это уже хорошо известно. Тоже ведь не лыком шиты! На

протяжении жизни вы не разубеждались, что награду получает

тот, кто не отступает. И что с того, скажете вы? Зачем лишний

раз твердить об этом?

А затем. Всё дело в вашем к этому отношении. Вы с детства

привыкли думать, что отступать — значит терпеть поражение.

Капитуляция воспринимается как неудача, как признание

собственной несостоятельности.

Безусловно, вы сделали всё, что могли. Но этого оказалось

мало. Вине Ломбарди знает, о чём говорит. Будь вы получше, вы

бы не отступились.

Однако я хотел бы, чтобы вы разглядели в акте отступничества

(или отказа от него) положительные стороны. Речь не о том,

чтобы избежать угрызений совести вследствие неудачи. Важно

понять, что, отступая в неосуществимых для вас начинаниях или

тех, задатки к которым у нас посредственны, или же капитулируя

в ситуации Кюль-де-сака, вы высвобождаете ресурсы,

необходимые для преодоления главной своей Ямы.

Если надумали отступить, отступайте прежде, чем начнете.

Отвергните условности системы. Не ввязывайтесь в игру, если

сознаёте, что не сможете стать первоклассным.

Заурядность — удел неудачников

Непросто отступить в должное время. У большинства из нас не

хватает на это решимости. Хуже того, проваливаясь порой в Яму,

мы не отступаем — мы миримся с заурядным положением.

Наиболее распространенная реакция при попадании в Яму —

осмотрительность. Рутинная работа, безобидные действия,

безупречные поступки. Обнаружив себя в Яме, большинство

адаптируется к ней и стремится достичь успеха посредством

стратегии умеренности. Именно поэтому столь немногим в итоге

удаётся стать первоклассными.

Неэффективность третьей стратегии очевидна. При каждой

смене очереди приходится начинать всё сначала. Стремясь к

быстрому результату, вы определённо тратите время и энергию

на метания туда-сюда.

Очереди образуются всюду. Может, у вас тоже есть знакомый,

заядлый предприниматель, который начинает свою шестую или

двенадцатую затею? Он перескакивает от одной возможности к

другой — новой, лучшей, не столь трудной, как только

сталкивается с препятствием. И пока он пребывает в поиске, он

не сможет преуспеть ни в одной из них.

Не сможет, потому что постоянно меняет очередь, стоять в

которой у него в принципе недостает терпения. Хотя его почин и

исполнен энтузиазма, затраты не окупятся, пока он не выберется

из Ямы. Множество предпринимателей весьма преуспели по

части начинаний, однако они отступают задолго до того, как

заплатят по своим счетам. Плохо ещё и то, что, начиная всё

заново, они не могут похвастать стойкостью, необходимой для

ожидания своей очереди, особенно если проект грандиозный.

Эта болезнь бывает не только у предпринимателей.

Рекламодатели, мечущиеся от одного агентства к другому или

непрестанно меняющие рекламные каналы, в итоге пускают по

ветру целые состояния. Если для достижения должного эффекта

требуется десять рекламных обращений, а вы подвиглись только

на восемь, эти колебания выльются вам в немалые затраты

денег и времени.

Продавцы-дезертиры

Согласно результатам одного широкоизвестного исследования

(наверное, выдуманного), рядовой продавец оставляет попытки

заключить сделку после пятого контакта с потенциальным

покупателем: он приходит к заключению, что попусту тратит своё

и чужое время и отказывается от этой идеи.

Кто бы сомневался, что данное исследование также показало —

80 % этих покупателей заключают сделку после седьмой попытки

продавца. Жаль, что остальным торгующим недостаёт

настойчивости!

Может, и вправду людей необходимо постоянно теребить, или

семерка — магическая цифра, или же залог успеха продаж в

причудливые туфли на высоком каблуке, или какой-то

революционной формулы клей. Они выжидают, пока это новое

будет опробовано, станет стандартом и объектом массированной

рекламы.

Вот вам и Яма рыночного восприятия. Успешные маркетологи не

отступают. Они принимаются штурмовать Яму, вызывать интерес

к своему товару, выделять его из ряда подобных,

совершенствовать. А другие в это время рыщут в поисках

очередного незамедлительного хита.

Поэтому пока один издатель мечется от автора к автору,

разыскивая готовый бестселлер, другой взращивает таких, как

Доктор Росс или Стивен Кинг, постепенно формируя аудиторию

писателя. В то время как некая некоммерческая организация

перескакивает от одного потенциального источника грантов к

другому, рассчитывая разжиться средствами на тот или иной

проект, её успешная соперница последовательно

придерживается избранного курса, разъясняет свои

преимущества, платит по счетам, концентрируя усилия лишь на

нескольких благотворительных фондах до тех пор, пока не

получит от них финансирование.

Gorilla Glue одолела Яму. Это же удалось Jimmy Choo и Swatch.

Не за одну ночь, а шаг за шагом, пока не образовалась

критическая масса.

Соискатели вакансий сталкиваются с Ямой, потому что отделы

кадров заботятся об этом. Кадровики не приходят к вам домой,

чтобы предложить работу. Они чинят препятствия (типа

необходимости отправить резюме, облачиться в деловой костюм

или слетать в Кливленд) для отсева кандидатов, которые

недостаточно серьёзно относятся к перспективе получения

работы.

Нас пленяют истории о том, как продавщица местного

магазинчика становится известной актрисой или однокурсник

получает завидную должность, попросту посетив кадровое

агентство в колледже. Автор, засветившись лишь однажды на

шоу Опры, просыпается на завтра знаменитым, а рок-группа

получает контракт, отправив рекординговой компании свою

демозапись, — все эти чудеса пленяют своей простотой.

Несложно поддаться искушению легких денег и гонки за

новшествами. Проблема, однако, в том, что оно порождает

Потребители желают удостовериться в вашей настойчивости. Им

необходимо уловить ваш сигнал о том, что вы настроены

серьезно, обладаете достаточным влиянием на рынке, а ваш

продукт общепризнан и надёжен. Основную массу покупателей

— независимо от специфики товара — формируют люди,

находящиеся посредине кривой нормального распределения, те,

кто желает покупать проверенные и добротные вещи.

Стратегия сопровождения товара на всём пути через Яму

действенна, потому что позволяет завоевать внимание ещё

большей потребительской аудитории. Но если ваш товар не

функционален, а услуга не популярна даже среди фанатичных

приверженцев новинок, не следует упорствовать в тактике лишь

потому, что вы изначально её избрали. Ваша стратегия —

оставаться надёжным поставщиком на избранном рынке — будет

состоятельной даже тогда, когда вам придётся отречься от

своего товара.

Чем, собственно, вы занимаетесь?

Да, вам необходимо отрекаться от товара, его отдельных

характеристик или конструктивных решений. Отрекаться

регулярно, если вы хотите развиваться и иметь на это ресурсы.

Однако вам не нужно отрекаться от стратегии, рынка или

рыночной ниши. Успех в бизнесе не приходит вдруг. Он

незаметен, пока как следует не созреет.

Отступить не означает выжидать

Противоположностью отступничества является посвящение себя

иному начинанию, выработка новой вдохновляющей стратегии,

способной полностью устранить существующую проблему.

Ошибкой будет воспринимать Яму как статическое образование,

видеть себя пассивным пассажиром лодки, неспешно

переплывающей это препятствие. Яма непостоянна. Она

реагирует на ваши действия по отношению к ней. Весьма

вероятно (а это случается очень часто), что агрессивные

действия с вашей стороны серьёзно ухудшат ситуацию в Яме.

Или серьёзно улучшат ее. Это никому неизвестно. Надо

пробовать.

своей кампании. Видоизменив Яму и проложив через неё себе

путь, он получил бы шанс обойти оппонентов.

Когда ребёнок оставляет занятия футболом или каратэ, делает

он это не потому, что взвесил все долгосрочные последствия

своего поступка. Просто тренер орёт, а тренировки больше не в

удовольствие. Легче бросить.

Для большинства людей дискомфорт в ближайшей перспективе

перевешивает долгосрочную выгоду. Поэтому так важно

подчёркивать для себя все отдалённые преимущества,

связанные с отказом отступать. Следует вспоминать о

беззаботной жизни по ту сторону Ямы, ведь преодолевать

дискомфорт вследствие очередного безрезультатного звонка

потенциальному заказчику будет гораздо легче, если нарисовать

себе в деталях картину успешной карьеры продавца. А занятие в

шумной аудитории колледжа покажется не столь скучным, если

вы представите себе день выпускного. Большей наглядности

можно добиться, обратившись ко всевозможным показателям.

Если вы станете отслеживать в Интернете свой рейтинг Alexa,

или рейтинг вашего класса, или размер вашей доли рынка, или

собственное место в иерархии бригады продавцов, — то

ежедневно будете осведомлены о том, как далеко продвинулись

к вершине, что поможет вам безболезненно сносить

кратковременные невзгоды.

Никто не прекращает бег на 25-й миле

Бостонского марафона

Несложно представить себе график оттока участников на

марафонской дистанции.

Кто станет отступать, когда финиш уже виднеется? Люди

настойчивые способны визуализировать концепцию света в

конце тоннеля, тогда как другим это не под силу. Вместе с тем

люди разумные реалистично смотрят на вещи, и не станут

представлять себе свет там, где его быть не может.

Если вы работаете в печатном издании мегаполиса, то можете

внимательно присмотреться и увидеть, что никакого света в

конце этого карьерного тоннеля нет.

Его тираж надает и будет падать ещё быстрее. У большинства

бумажных СМИ мало шансов на перемещение своей

Это также справедливо в отношении стратегического управления

организациями. Решение отступить или перетерпеть является

весьма простым: заслуживает ли свет в конце тоннеля того,

чтобы ради него испытывать дискомфорт в связи с

преодолением Ямы.

Если вы не рассчитываете стать первым,

можно отступить и сейчас Отступите!

Порой отступление бывает обычным делом. Вам следует

отступить, если вы идете по дороге, ведущей в тупик. Нужно

отступить и когда впереди маячит Утёс. Разумно будет

спасовать, если преодоление Ямы вашего дела не стоит той

награды, которая за это полагается. Уход из бесперспективных

проектов имеет решающее значение для поиска проектов

обещающих. У вас не хватит ни времени, ни энтузиазма, ни

ресурсов, чтобы стать первоклассным и в тех, и в других.

Отказ от тактики или отказ от стратегии?

Ладно, пусть это прозвучит как ересь, но я отстаиваю принцип

отступничества. Частого отступничества.

Однако речь идет не об отказе от долгосрочной стратегии

(стратегии чего бы то ни было — вашей карьеры, обогащения,

семейных отношений, ведения продаж), а об отказе от тактики,

которая не приносит результатов.

Капитуляцию в ситуации Кюль-де-сака не следует расценивать

как нравственное падение. Это разумное решение. Загодя

распознать близящийся Утёс — не признак слабости. Напротив,

это свидетельство проницательности и отваги, которые позволят

высвободить энергию дня того, чтобы выбраться из Ямы.

Этот голос у вас в голове

Что-то мне подсказывает, что в этот самый момент вы затеяли

спор с самим собой, в голове у вас много рациональных

доводов. Вы основательно разъясняете себе, почему все эти

кюль-де-саки, в которых вы ныне пребываете, вовсе никакие не

работал он целеустремлённо и успешно.

Два года назад Даг получил значительное повышение по службе.

Он возглавил целое подразделение — 150 сотрудников, второе

по численности в компании. Он с увлечением принялся за

работу. Вдобавок к командировкам, которые стали отнимать ещё

больше времени, он с успехом решил некоторые внутренние

управленческие вопросы.

В прошлом месяце в силу различных причин его перевели на

аналогичную по статусу должность. Тот же иерархический

уровень, но теперь ему подотчётен другой отдел аналитиков.

Теперь он отвечает за создание стратегических альянсов. Он

уважаем, выполняет практически любую работу и хорошо

зарабатывает.

Представьте, какой разговор мог бы у вас с ним состояться. «Да

уж, поработали вы здесь предостаточно». Даг возразил бы: «Да

уж, четырнадцать лет — срок немалый, но за это время я

поработал на семи должностях.

Когда я пришёл в компанию, она была новичком, а теперь мы —

подразделение Cisco. Приходится решать новые задачи, хотя

добираться до работы очень удобно...» Давайте, перебейте его.

Дагу необходимо уволиться из компании по очень простой

причине: он отмечен клеймом. Каждый в компании знает, кто

такой Даг, чего от него ожидать и на что он способен. Подняться

по карьерной лестнице, начав в отделе обработки

корреспонденции, звучит заманчиво, но на практике подобное

маловероятно. Даг достиг своего потолка. Его не будут бросать

на новый фронт работы, продвигать или выдвигать на должность

президента компании. Даг, вне зависимости от того, на что он в

действительности способен, прекратил своё развитие, по

крайней мере в глазах своего начальства.

Если он покинет компанию и устроится в другую, ему придётся

заново создавать собственный имидж. Никто в новой компании

не будет помнить юного Дага, каким он был десять лет назад.

Перед ними предстанет новый Даг с бесконечным потенциалом и

коротким прошлым.

Наши родители и старшее поколение считают, что на одной и той

же работе нам следует трудиться пять,

десять лет или даже всю жизнь. Однако в мире, в котором

компании приходят и уходят, появляясь на ровном месте,

«Никогда не отступай!»

На редкость скверная рекомендация. Типа неприличной шуточки

для учителя. Не отступай, не бросай, не прекращай. Никогда не

прекращай мочиться в постельку? Не бросай ту работу в

McDonalds, на которую устроился после окончания школы?

Продавай и дальше товар, который давно устарел?

Минуточку. Разве тот пресловутый тренер (Вине Ломбарди)

сказал, что отступать — это плохо?

В действительности ЭТО ПЛОХО В качестве краткосрочной

стратегии, однако отступление с прицелом на отдалённое

будущее — идея превосходная. Полагаю, что имелось в виду

следующее: «Никогда не отступай в чём-то, что обладает

хорошим потенциалом в долгосрочной перспективе, только из-за

того, что не можешь справиться с сиюминутными трудностями».

Теперь это дельный совет.

Гордыня — враг хитроумного отступника

Ричард Никсон принёс в жертву тысячи невинных жизней (с

обеих сторон), отказавшись отступить в войне во Вьетнаме.

Единственная причина, по которой он не отступил раньше, —

гордыня. Та самая гордыня, которая удерживает человека годами

на одной и той же работе, давно утратившей для него всякую

привлекательность. Та же гордыня заставляет владельца

продолжать держать ресторан, куда и перекусить никто не

заходит.

Что заставляет вас упорствовать и оставаться в Кюльде-саке?

Может, гордыня? Однако, отступив, можно чувствовать себя

вполне благополучно, потому что обнаружится, что уязвлённая

гордость — это не смертельно. Собравшись с духом, заглушив

голос эго, причитающий: «Всё пропало, шеф!», можно отступить,

— и все дела. Если вас удерживает только гордыня, если нет

никакой Ямы, чтобы из нее выбраться, выходит, вы, скорее

всего,

расходуете огромное количество времени и денег на защиту

чего-то, что впоследствии заживёт задолго до свадьбы.

секунду, однако упомянутые ситуации являются как раз наиболее

неблагоприятными для этого. Причина того, почему столь многие

отступают, находясь в Яме, заключается в том, что не имея

компаса или карты, самым простым выходом будет сдаться. Хотя

этот вариант и простейший, он также наименее удачный.

ВОПРОС ВТОРОЙ: «НА КОГО Я ПЫТАЮСЬ ПОВЛИЯТЬ?»

Вы пытаетесь преуспеть на рынке? Получить работу? Накачать

мускулы?

Вы подумываете об отступлении? Значит, почти наверняка вам

не удалось преуспеть в своей попытках воздействия. Если вы

безуспешно посещали потенциального заказчика с десяток раз,

вы, понятно, разочаруетесь и будете помышлять об отказе от

дальнейших попыток. Когда ваш начальник не даёт своим ногам

покоя, в голову лезут мысли об увольнении. Если вы маркетолог,

продвигающий никого не интересующий товар, вы начнёте

думать, как бы сбагрить его и подыскать себе другой.

В процессе воздействия на отдельного человека у настойчивости

должен быть предел. Границу между приверженностью и

назойливостью переступить несложно.

Если вы уже неоднократно и безуспешно пробовали повлиять на

кого-то, возможно, пора отказаться от дальнейших попыток.

Поведение отдельного человека или организации и поведение

рынка, состоящего из множества людей, различны. Отдельный

человек может быть себе на уме со своим мировоззрением. Он

себе что-то надумал, а вам, чтобы преуспеть, надо переубеждать

его. А переубедить кого-либо трудно, почти невозможно.

Впрочем, если вы пытаетесь воздействовать на рынок, правила

будут иными. Понятное дело, что некоторые на рынке о вас

знают (а кое-кто даже не приемлет). Однако большинство

никогда о вас не слыхало. У рынка нет коллективного сознания.

Разные люди подыскивают на нём разные вещи.

Сергей Брин, один из основателей Google, сообщил мне

следующее: «Мы знали, что с каждым днём поисковая система

Google будет становиться всё лучше, по мере того, как мы будем

её совершенствовать. Мы также знали, что рано или поздно её

опробует каждый. Поэтому в наших интересах было, чтобы

пользователи опробовали систему попозже, когда она станет

получше. Вот почему мы никогда и не торопились представить

её пораньше. Лучше завтра, чем сегодня».

потребителей, ни движения вперёд, ради чего вы, собственно, тогда с ним возитесь?

Когда вы пытаетесь воздействовать на рынок в целом, цена вашей настойчивости будет весьма высокой.

Вам, вероятно, нужно .быть готовым охотно отступить от маркетинговой тактики, не приносящей результатов, или даже отказаться от некоторых функциональных характеристик товара, не привлекающих вашу целевую аудиторию. Однако ваша преданность рынку должна быть безоговорочной: гораздо легче и дешевле возвести фундамент на одном рынке, нежели метаться от одного к другому в поисках быстрого успеха.

Рассмотрим подробнее этот момент. Увольнение с работы — это не отказ от поисков наилучшего источника пропитания, возможности проявить себя либо оказать влияние. Окончательный уходе работы не является капитуляцией. Работа — всего лишь тактика, способ получить то, чего вы хотите по-настоящему. Как только это занятие заводит вас в тупик, имеет смысл покинуть его и продолжить поиски на рынке широких возможностей, потому что каждый день ожидания отодвигает срок исполнения вашей мечты.

Сказанное справедливо и для организаций. Суть вашей компании не выражается посредством сё тактики. Успех или неудача организации определяется её усилиями по достижению стратегических целей. И когда используемая тактика более не способствует продвижению через Яму, а направляет в Кюль-де-сак, вам следует изменить тактику, сохраняя при этом ориентацию на стратегическую цель.

Искушение не отступать, а также все эти истории о том, как превозмочь, основаны на примерах тех, кто

движется через рынок. Писатель, рукописи которого издатели возвращали тридцать раз, прежде чем он наконец был опубликован, ставшая знаменитостью официантка, десятилетие проработавшая в забегаловке, — всё это примеры того, как вознаграждается настойчивое движение поперёк рынка.
А вот известны ли вам примеры того, как кому-нибудь, упорствующему на своей тупиковой работе, в тупиковых взаимоотношениях или бесперспективных переговорах с потенциальным заказчиком, его визави вдруг заявлял: «Надо же! Я восхищаюсь вашей настойчивостью. Давайте, что ли наладим наши взаимоотношения».

Окупаются лишь последние пять килограммов, те последние

пять килограммов, которые полностью надули шину.

Недокачанная на три-пять килограммов шина не будет

функциональной, тогда как незначительное избыточное давление

может её испортить. Так что всё дело в давлении.

Если вы выходите на рынок, слишком обширный или шумный

для имеющихся у вас ресурсов, посылаемый вам сигнал

останется неуслышанным. Ваш маркетинг рассыплется, его

сигналы заглохнут. Крепко подумайте, прежде чем предлагать

новую марку жевательной резинки на массовом рынке. Запуск

продукта на слишком обширном рынке не возымеет действия,

подобно увеличению на несколько килограммов давления в

сдутой шине. Вы не сможете создать необходимое давление и

никогда не выберетесь из Ямы.

Выходя на рынок бытовых кофеварок со своим аппаратом

Senseo, у компании Sara Lee не было достаточно ресурсов для

преодоления Ямы, во всяком случае в США. В Голландии же на

гораздо меньшем рынке ей удалось завоевать 40 процентов

домашних хозяйств. У компании хватило сил создать

необходимое давление на этом крохотном рынке. Тогда как в

США, по её заявлениям, рыночная доля составляет один

процент домохозяйств. Слишком обширный рынок, слишком

мало ресурсов. Не мудрено надолго остаться в Яме.

Поскольку мало у кого из американцев есть дома кофеварка

Senseo, мало кто о ней говорит. Немногие магазины её

предлагают. Молва о ней не ширится, так что критической массы

этот продукт не может создать: слишком много сигналов

необходимо послать, слишком мало ресурсов для выполнения

этой задачи.

Определите, какое давление вы способны создать, а затем

подышите себе шину. Не чересчур объёмную, не слишком

тесную.

Вы поразительны

Да как вы смеете разбазаривать себя!

Вам и вашей организации под силу всё изменить.

Создать замечательный товар или услугу. Добиться большего.

Быть первоклассными.

Если нынешнее место работы нравится, может, нора

увольняться?

Что лучше — бездельничать или разработать план капитуляции,

а после заняться чем-то существенным?

Не сторонитесь ли вы замечательного как способа отступать, но

не сдаваться.

Если нечто вас пугает, может, это стоит попробовать ?

Вот они, первоклассные!

Sripraphai, Hard Manufacturing, Toyota Prius, JetBlue, Gulfstrearn,

Nordost, Kate's Paperie, Peel's, Silpat, Робин Делабоy Starbucks,

iPod, Джексон ГІоллок, Эллисон Суит, Paychex, Sotheby's,

Porsche, Барри Диллер, Меган Кейси, Хелен Годин, Пол Грэхем,

Google, White Stripes, Ред Максвелл, Терри Гросс, Тони Хок,

кетчуп Heinz, Шои Уайт, Кетрин Оливер, iStockphoto. com, Leicay

Джонатан Секнер Бернстайн, Lark, Chubb, Smart Glove, Бэкхем,

Мадонна, Элвис, «Boing Boing», «The Three Stooges», Бэн

Зандер, Стивен Кинг, Amazon, com, Hood River Gorge, Sundance,

CBGB, Париж (город), Denny's, Лайза Ди Мона, Джонни Кэш, Мия

Хэмм, Майкл Джордан, Rolex, Эмпайр-стейт-билдинг, Хыо

Маклеод, САА, Уилл Уэйсер, Боб Дилан, Дилберт, Doonesbury,

паста De Сессо, FedEx, Андо Момофуку, Эдриан Зекхейм, The

New Yorker, Burgerville, Эйфелева ба шня, Джил Хильдебранд

младший, Testa Motors, Линн Гордон, Кори Браун, Swan, WD 40,

Mo & Alex, Sсhaiffen Berger, Энн Шеперд, Chestnut Canoe, ideo,

Том Демотт, Poilane, Casablanca, Amoeba Records, Шарлот Оуки,

The Tattered Cover, Дженифер Янг, Джозеф Перес, Майлз Дейвис,

Крукт Брук и Мэрилин Уишни.

Книга создана в проекте "Автограф Издательства"