Сет Годин

ЯМА

КАК НАУЧИТЬСЯ ВЫБИРАТЬСЯ И СТАТЬ ПОБЕДИТЕЛЕМ

Посвящается Хелен

У меня опускаются руки

Практически ежедневно. Не то чтобы постоянно, но порой

бывает.

Уверен, что с вами подобное тоже случается. Если вы человек

настойчивый и целеустремлённый (кто ж ещё станет читать эту

книгу?), вам, вероятно, приходилось сталкиваться с

препятствиями — в профессиональной сфере, личной или

общественной жизни, ну или там во время игры в покер или

«Монополию».

Обычно препятствия мы преодолеваем. Порой нас постигает

разочарование в этом деле, побуждающее к размышлениям в

духе Винса Ломбарди: «Тот, кто сдаётся без боя, никогда не

побеждает, победители же не отступают никогда». Ерунда всё

это, скажу я вам. Победители отступают постоянно. Просто они

отступают в нужное время и в нужном месте.

Большинство людей отступает. Но получается это у них

неудачно. В действительности многие профессиональные

сообщества и отрасли преуспевают благодаря подобным

отступникам: предполагается, что большинство капитулирует. Да

чего уж там, они рассчитывают на это.

выпускников мог получить её должность. Но не получил. Не

потому, что все они были бестолковы или их родственники не

имели нужных связей. Просто в чем-то они отступили. Нет, они

не бросали учебу в школе, колледже или на юридическом

факультете. Они отступили на пути к тому, чтобы стать

первоклассными, потому что цена показалась им слишком

высокой.

Наша небольшая книга посвящена именно отступничеству.

Верите или нет, но отступничество зачастую является

превосходной стратегией управления собственной жизнью или

карьерой. Хотя порой капитуляция — наихудший из вариантов.

Определить, когда разумно отступить, а когда нет, как оказалось,

весьма просто.

Ханна Смит тоже отступница. Чтобы преуспеть, ей пришлось

отказаться от множества своих стремлений. Нельзя реализовать

себя во всем, в особенности если вы задумали стать

первоклассным.

Прежде чем рассмотреть тему отступничества, надо бы

пояснить, почему так важно быть первоклассным.

Удивительное преимущество первоклассных

Наша культура превозносит чемпионов. Мы почитаем товар,

песню, компанию или сотрудника, занявших первое место в

рейтинге. Их награда более чем щедра — настолько, что номер

первый получает в десять раз больше десятого и в сто раз

больше сотого. Согласно данным Международной ассоциации

мороженого, рейтинг популярности вкусовых добавок к их

продукту выглядит так:

Ваниль

Шоколад

Ореховое масло

Клубника

Неаполитана (шоколад, ваниль, клубника)

Шоколадная стружка

Французская «ваниль»

Печенье и сливки

Какао, масло, ваниль, кукурузный сироп Миндаль, сахар и пр.

(пралине)

скудную неделю августа 2006 года.

«Непобедимый»

«Рики Бобби: Король дороги»

«Маленькая мисс Счастье»

«Пивной бум»

«Башни-близнецы»

«Нас приняли!»

«Змеиный полёт»

«Шаг вперёд»

«Моя жизнь в Айдлвайлде»

«Рога и копыта»

Горько думать о судьбе «Пивного бума». Всё же он занял

четвёртое место. Однако посмотрим на данные кассовых сборов.

Если вам довелось прочитать «The Long Tail» («Длинный хвост»)

Криса Андерсона, вряд ли вас это удивит. Но речь сейчас не о

длинном хвосте, а о малой голове. Малой, вместительной и

рентабельной голове, представленной сочной рыночной долей,

которая находится в распоряжении лидеров чартов.

Какой такой первоклассный?

Каждый, кто собирается дать вам работу, купить ваш товар,

снабдить вас рекомендациями или же выполнить порученную

вами работу, задаётся вопросом: вы первоклассный или нет? 'Го

есть, исходя из сложившегося в настоящее время мнения,

имеющейся информации, они образуют понятие «высокий

класс» и оперируют им.

Например, если мне нужны услуги редактора, я хочу заполучить

первоклассного англоязычного специалиста, который согласен и

имеет сейчас возможность работать со мной за вознаграждение,

которое я могу себе позволить. В этом смысле он мой

первоклассный выбор. Если мне приспичит удалить грыжу, я

захочу оперироваться у первоклассного хирурга, который своим

статусом будет обязан отзывам моих знакомых, и моему

представлению о том, каким должен быть хирург из круга

избранных. Да, и ему нужно будет проживать в моём городе,

причем заниматься практикой. Так что «класс» — понятие

широкое.

Массовый рынок гибнет. Нет больше единственной наилучшей

музыкальной композиции или марки кофе. Ныне существуют

миллионы микрорынков, на каждом из которых свой круг

избранных. Если ваш микрорынок — «здоровая пища в Талсе»,

значит, этот город и представляет ваш «класс». И быть в нём

первоклассным — ваша насущная задача.

«Первый» понятие субъективное.Решать это предстоит мне

(потребителю), а не вам. «Класс» — понятие еще более

неопределенное. Классифицировать, опятьтаки, буду я, а не вы,

исходя из того, насколько этот класс мне удобен или

предпочтителен. Будьте первым в моём классе, и я вам заплачу.

Немедленно;

Границы моего мира расширяются, потому что имеется

возможность всюду искать что-нибудь или кого-нибудь. Число

вариантов выбора ошеломляет, но определять класс предстоит

именно мне — исходя из собственных предпочтений, причём к

географическим границам этот процесс отношения не имеет.

Вместе с тем границы мира сужаются вследствие

усиливающейся специализации. Сегодня я могу заказать лучшие

булочки с луком без клейковины, которые мне доставят на

следующее утро. Могу раздобыть своей компании наилучшее

Разве это лучшее, на что вы способны?

Резюме, написанное ПОЛНОСТЬЮ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ.

Рекламная рассылка с исковерканными именами адресатов.

Продавцы, продающие считанные единицы товара. Врачи, не

удосуживающиеся поинтересоваться результатами длительного

приёма нового медпрепарата. Все эти люди довольствуются

малым. Они довольствуются меньшим, чем то, на что они

способны. Организации тоже довольствуются. Тем, что и так

сойдёт, вместо того, что первоклассно.

Если вы не собираетесь прикладывать усилий, чтобы стать моим

лучшим выбором из возможных, стоит ли беспокоиться?

«Пока никого лучше нет» — разве это эффективная стратегия

успеха? Намерены ли вы добиться успеха лишь за счет того, что

вы единственный, кого принимали в расчёт?

Неудачи крупных компаний при выходе на новые рынки

практически всегда объясняются их стремлением к компромиссу.

Они полагают, что, будучи крупными и влиятельными, могут

довольствоваться малым и ничего не менять, оставив любые

попытки создать нечто замечательное. То есть они идут на

уступки, стараясь не обидеть другие фирмы или облегчить тем

жизнь. Вот и терпят неудачу. Терпят, потому что не понимают,

когда необходимо отступить, а когда следует перестать

довольствоваться малым.

Роковая ошибка школьных учителей

Практически всё, что вам сообщали о жизни в школе, — ложь.

Но самое вредное, пожалуй, следующее утверждение:

разносторонность — залог успеха.

Получив в школе две пятёрки, четвёрку с плюсом и три четвёрки,

можно было чувствовать себя замечательно. Только представьте

себе беднягу, получившего пятёрку с плюсом и четыре тройки!

Ай-ай-ай, какой раздолбай!

Перемотаем время вперёд на несколько десятилетий и обратим

внимание на механизм принятия реше-ний: какому врачу отдать

предпочтение, какой ресторан посетить, какого бухгалтера

нанять. Как часто вы обращаетесь к услугам того, кто преуспел в

занятиях, которые вам до лампочки? Частенько ли вы задаёте

себе вопрос: насколько хорош ваш бухгалтер за рулём или

призывают они. Но если всё, что вам требуется для успеха, это

не отступать, почему же тогда добиваются успеха организации, в

меньшей степени нацеленные на успех, чем вы? Почему

побеждают те, кто уступает вам в способностях?

Ответ предполагает постижение механизма «отступничества», и,

верите или нет, он предусматривает необходимость отступать

гораздо чаще, нежели вы это делаете сейчас. Стратегическое

отступление — это залог успеха удачливых организаций.

Отступление запоздалое и регулярное — проклятие на пути тех,

кто стремится к своей заветной мечте (но обречен на неудачу).

Многие практикуют как раз последнее. Они отступают, когда

становится тяжело, и упорствуют, когда им не хочется отступать.

Практически любую ситуацию, в которой вы оказываетесь,

пытаясь что-либо осуществить, можно проиллюстрировать с

помощью двух графиков (редкие исключения из них

представлены на дополнительном графике).

Понимание ситуаций, вынуждающих вас отступить, либо же тех,

в которых следует отступить, будет первым вашим шагом на пути

к осуществлению заветной мечты.

ГРАФИК 1: ЯМА

Любое начинание в мире подстерегает Яма. Выглядит она

следующим образом:

Когда вы только приступаете к какому-либо занятию, оно кажется

вам приятным. Начинаете ли вы играть в гольф или

записываетесь на курсы иглоукалывания, берёте первые уроки

лётного мастерства или постигаете азы прикладной химии — в

любом случае вы испытываете интерес, получая при этом

лестные отзывы окружающих.

богатствами и властью, находящимися в распоряжении

исполнительных директоров компаний рейтинга Fortune 500.

Персональные самолёты, престижные загородные клубы,

неограниченная свобода в принятии решений. Кому бы не

хотелось стать современной царственной особой? Однако,

взглянув па резюме типичного исполнительного директора, вы

обнаружите, что ему пришлось четверть столетия преодолевать

Яму, прежде чем получить заветную должность. Долгих двадцать

пять лет он был вынужден пресмыкаться, не высовываться и

делать то, что скажут. Ему пришлось достигать запланированных

показателей, работать сверхурочно побольше остальных и

заискивать перед очередным своим начальником. День за днём,

из года в год.

Быть исполнительным директором несложно, сложно получить

эту должность. Причина тому — громадная Яма, преграждающая

путь к ней. Если бы преодолеть её было нетрудно, на эту

должность претендовали бы тысячи соискателей, а

исполнительные директора не получали бы своих огромных

вознаграждений. Дефицитность — вот что создаёт ценность. Не

было бы Ямы, не было бы и дефицитности.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Успешные люди не просто так

преодолевают Яму, стиснув зубы и снося её тяготы. Нет, они

погружаются в неё, протискиваются далее изо всех сил, меняют

правила игры по мере своего продвижения. Осознание самого

факта своего пребывание в Яме не должно вас удовлетворять.

Борьба с Ямой сокращает время её преодоления.

ГРАФИК 2: КЮЛЬ-ДЕ-САК

Кюль-де-сак(от франц. «тупик») очевиден, и не нуждается в

иллюстрировании графиком. Это ситуация, когда вы трудитесь,

трудитесь, трудитесь, и ничего особенно не меняется. Не

становится гораздо лучше, как и не становится намного хуже.

Всё остаётся как обычно.

Подобные занятия называют бесперспективными.

Рассказать о Кюль-де-саке особо нечего. Когда поймете, что

пребываете в таком тупике, побыстрее сматывайте удочки. Ведь,

оставаясь в тупике, вы лишаете себя возможности заниматься

вниз, и всё остальное полетит в том же направлении.

Не удивительно, что людям трудно завязывать с чем-либо.

Но дело в том, что работа продавца неравнозначна курению

сигарет. Ничего общего не имеет эта привычка и с карьерой

певца или попыткой создания прочных семейных отношений. В

подавляющем большинстве случаев ситуации соответствует

один из двух первых графиков. Графики Ямы и Кюль-де-сака не

являются линейными, Они не приносят ежедневной толики

облегчения, а так и ждут, когда же вы споткнётесь.

Когда кажется, что стоит продолжать

упорствовать, впереди, вероятно, Яма

Занимающихся теннисом подстерегает Яма. Отличие между

заурядным игроком и местным чемпионом заключается не в том,

что второй талантлив, а в том, что он способен превозмочь себя

в моменты, когда проще было бы отступить. Политиков тоже

ожидает Яма: гораздо приятнее выборы выигрывать, чем

проигрывать, и весь политический процесс построен на том, что

многие берутся, а большинство отступает.

Яма порождает дефицитность, дефицитность создаёт ценность.

ведь, вместо того чтобы отступиться в пользу другого занятия,

вместо того чтобы довольствоваться результатами чуть выше

среднего и тем, что у них есть, они принимают вызов. В силу

различных причин они продолжают поиск и перебираются через

Яму к следующему уровню.

Сноубординг — спорт козырный. Динамичный, захватывающий,

относительно умеренный по финансовым затратам, а ещё —

добавляющий имиджу стильности.

Почему же тогда сноубордистов так мало? Потому что

постижение его азов представляет собой болезненную попытку

выбраться из Ямы. На то, чтобы понять его основы, уходит

несколько дней, и за это время можно порядком натерпеться.

Проще отступить, чем продолжать занятия.

Отважное решение — претерпеть невзгоды и очутиться по ту

сторону, где можно сполна насладиться преимуществами,

проистекающими из дефицитности. Взвешенное решение —

даже не пытаться заняться сноубордингом, потому что у вас,

вероятно, не получится одолеть эту Яму. Бестолковое —

ввязаться в это дело, отдать ему свои силы, время и деньги, а

затем бросить, находясь как раз в центр Ямы.

Немногие предпримут отважное решение и станут

первоклассными. Те, кто поблагоразумнее, вероятно, предпочтут

взвешенное решение, сэкономив свои ресурсы для занятий, к

которым они испытывают истинный интерес. Оба решения

превосходны. Однако последнего решения, решения

общепринятого — попытаться, а затем отступить, следует

избегать тем, кто стремится к успеху.

Буч Кессиди знал

Буч Кессиди и Санденс Кид, преследуемые Чарльзом Сиринго и

людьми из агентства Пинкертона, по плану Буча, уходили от

своих преследователей, преодолевая всё более и более суровый

путь через скалы. Буч понимал, что на открытой местности у них

с Санденсом не будет шанса оторваться от погони. Только

оставив позади непроходимые скалы, они могли рассчитывать на

то, что агентов больше не увидят. Чем труднее становилось

продвигаться, тем выгоднее это было беглецам.

четверти? Потому что оно отвлекает внимание менеджеров,

потребляя и рассеивая ресурсы, капитал, энергию и внимание. И

главное, оно приучает сотрудников к мысли, что можно не

стремиться стать первоклассными.

Джек отступился от бесперспективных направлений. Этот шаг

позволил ему высвободить ресурсы для того, чтобы оставшиеся

подразделения могли преодолеть Яму.

В чем прелесть ветра

Должен вам сказать, что виндсёрфинг — занятие нехитрое, если

не принимать во внимание ветер.

Ветер, конечно, добавляет ему коварства. Не проблема

раздобыть хорошее снаряжение для виндсёрфинга, а сама его

техника относительно проста. Однако все планы приводит в

беспорядок тот факт, что поведение ветра непредсказуемо. Он

ведь меняет направление в самый неподходящий для этого

момент.

То же самое справедливо в отношении обслуживания

потребителей (было бы гораздо проще, если бы оно не

адресовалось потребителям). На практике любая функция

организации подвержена подобной ветреной непредсказуемости.

Бухгалтерия не вызывала бы головной боли, если бы каждый

входящий отчёт был правильным и поступал в срок. Продажи

были бы успешны, если бы не потенциальные покупатели,

никогда ничего не приобретающие у вас. Маркетинг шел бы как

по маслу, если бы все потенциальные и нынешние ваши

потребители думали так, как вы.

Но не всё так печально. Трудности и непредсказуемость могут

стать вашими помощниками. Ведь если бы не было

альтернативы, не было бы и возможности для получения

прибыли. Занятия виндсёрфингом представляют интерес именно

благодаря своей трудности. Причина, заставляющая людей

оплачивать услуги высококлассного специалиста, кроется в том,

что их заболевания непредсказуемы или труднодиагностируемы.

Мы все находимся здесь и сейчас для того, чтобы решать

сложные вопросы.

В следующий раз, когда соберётесь хулить на редкость

несносного заказчика, или контору, или поисковую систему,

Сосредоточенность, ведущая через Яму на противоположный её

край, вознаграждается рынком, пребывающим в поиске

первоклассных.

Дятел, долбанувший двадцать раз каждое из тысячи деревьев,

может ничего не раздобыть, зато он всегда при деле. А,

долбанув одно дерево двадцать тысяч раз, он позавтракает!

Прежде чем выходить на новый рынок, поразмыслите: может,

стоит попытаться одолеть Яму и выйти победителем на своём

нынешнем поприще.

Большинство боится отступить

Проще оставаться посредственностью, чем воспротивиться

обыденности и отступить.

Отступать нелегко. Для этого придётся признаться себе, что вам

никогда не стать первоклассным. По крайней мере в том, чем вы

сейчас занимаетесь. Поэтому легче отогнать эту мысль,

избавиться от неё, смириться с собственной заурядностью.

Какое расточительство!

Зло берёт

Меня так уж точно. Бесят все эти достойные организации,

упорствующие в тупиковых направлениях, вместо того чтобы

отступить и найти своим ресурсам лучшее применение.

Раздражают люди, впустую расходующие свое время и деньги в

попытке преодолеть Яму, которая, как им следовало бы знать,

слишком глубока и протяжённа, чтобы одолеть её имеющимися у

них ресурсами. Однако больше всего меня злит то, что

приходится так долго втолковывать такие простые вещи.

Шварц осилил Яму

В постижении Ямы важным моментом является осознание её

реальности. Признание её существования будет первым шагом

на пути её преодоления.

Всякий раз, когда журнал Men's Health размещает на обложке

очередного персонажа с завидными кубиками брюшного пресса,

выручка торговцев прессой растёт. Всё потому, что, если бы у