О л е г Т и н ь к о в

Как стать

бизнесменом

Глава 1

Почему предпринимательство важно для развития

общества

Предпринимательство, безусловно, мотор прогресса. За

последние 200 лет человечество не знало ни одного более

менее успешно развивающегося государства, где бизнесмены не

играли бы двигающую роль. Ключевые глаголы в

предпринимательстве — изменить, творить, созидать.

Предприниматель — человек, думающий о том, как сделать

вещи лучше, как их адаптировать и принести пользу обществу.

Для него важно развивать, мечтать, создавать что-то новое.

Людям более традиционного склада важны другие глаголы:

удержать, не менять, не делать.

Для них важнее всего стабильность, они предпочитают не брать

на себя риск, делать мало или не делать ничего, соблюдать

некий статус-кво, чтобы всё оставалось на кругах своих. В этом

— базовое различие.

Задача предпринимателя — менять, придумывать, расти,

фантазировать. Таких людей явное меньшинство, они

выделяются на фоне других, как белые вороны или жёлтые

попугаи — как вам нравится. По разным оценкам, они

составляют от 1 до 10 процентов населения. Есть даже мнение,

что их ничтожно мало: 0,5 процента, т. е. только каждый 200-й. В

ряде стран, к числу которых относится, к сожалению, и Россия,

бизнесмены вызывают в большей степени раздражение.

Обыватели не понимают, что люди дела, хотя и преследует свои

материальные цели, совершают революцию, меняют общество,

двигают его вперёд, тогда как основная масса в лучшем случае

сдерживает то, что придумали продвинутые, креативные люди, а

в худшем — способствует регрессу.

Повторюсь, предприниматели — основная социальная группа,

движущая человечество вперёд. Я очень счастлив ощущать себя

частью именно этой группы, которой не безразлично,

небезынтересно, что происходит в обществе, и которая всё

время пытается что-то изменить.

физико-техническом институте поможет развить эти навыки.

Таким образом, желательные качества приобретаемы или

воспитываются в себе, а обязательные должны быть

врождёнными.

Если кто-то из читателей не нашёл в себе обязательных качеств,

только что мной перечисленных, он всё равно должен

попробовать начать своё дело. Только попробовав, ты поймёшь,

что у тебя не получилось. Я лично знаю несколько достаточно

известных предпринимателей, не имеющих задатков по

вышеуказанным критериям. У них вторая половина —

аналитическая, или желательная, была настолько развита, что

компенсировала недостатки первой, обязательной части, а

именно наличие крепкой нервной системы по принятию и

удержанию рисков. Также я знал людей, уж точно не попадавших

в разряд предпринимателей по описанным мной человеческим

качествам, но по факту они строили неплохие компании и

зарабатывали миллионы рублей и даже миллионы долларов.

Поэтому стоит и вам рискнуть.

Возможно, дочитав мою книгу до этого момента, вы

категорически не принимаете всё, что я сказал выше. Вы

считаете, что это пишет странный человек, и не разделяете его

взгляды и убеждения. Тогда вам стоит отложить книгу в сторону.

Во-первых, я дальше буду вас раздражать ещё больше. Во

вторых, вы точно не предприниматель и вам это всё не нужно.

К великому сожалению, вы — посредственность, но, с другой

стороны, такие люди тоже нужны как сдерживающий фактор. Мы

двигаем, вы подчищаете, ничего страшного. Я не вижу ничего

оскорбительного в слове «посредственность». По-английски

mediocrity. Это не подонок, не подлец, не скотина, не вор, не

бандит, не убийца. Это человек средних способностей — между

талантливыми фантазёрами и кончеными подонками. Вы

находитесь посередине, это неплохо. Вы поддерживаете баланс

в мире. Не расстраивайтесь, просто отложите книгу.

Я считал, что пиво делают как водку: берут спирт и с чем-то

мешают. Инвестировав первые деньги в банковский проект, я не

знал толком ни одного термина, не понимал требований

Центрального банка. Ничего страшного. Если у вас есть воля,

желание, фантазия — идите в бизнес, кажущийся вам лично

прибыльным и интересным. Необязательно про него всё

досконально знать.

Нужно ли при этом проводить анализ рынка? На мой вкус,

настоящий предприниматель должен делать анализ рынка на

клочке бумаги. Если ваш анализ не умещается на ресторанной

салфетке, там и бизнеса нет. Никакие McKinsey и Boston

Consulting Group вам не помогут. Помню, как я продал

пельменный завод «Три поросёнка» компании «Планета

Менеджмент». Мы провернули большую по тем временам сделку

буквально на салфетке в ресторане.

Конечно, желательно привлечь большие консалтинговые,

аналитические компании. Тут всё зависит от стартового

капитала. Если вы начинаете с полного нуля, так называемый

чистый стартап, и вы студент — этой возможности у вас нет. Но

если вы где-то заработали начальный капитал — скажем,

полмиллиона долларов, вам 28– 35 лет и вы начинаете что-то

серьёзное, я бы на вашем месте из этих денег 10–15 процентов

потратил на аналитические вещи, на проработку модели.

Необязательно это кардинально поменяет ваше сознание и

скажет, куда идти или не идти, но как минимум вы получите ещё

один взгляд со стороны. Консультация со своими друзьями в

баре — тоже своеобразный способ узнать стороннее мнение, но

оно не будет объективным. Ваш друг или знакомый не

заинтересован в том, чтобы вам что-то правильное подсказать.

Не потому, что он хочет навредить или желает вам зла, нет, вы

не так меня поняли. Просто у людей нет времени на раздумья:

чтобы высказать умную мысль, над ней нужно подумать.

Часто в «Твиттере» (http://twitter.com/olegtinkov) или «Живом

журнале» (http://olegtinkov.livejournal.com) мне задают вопросы

или просят оценить бизнес-идею. Скажу честно: мне это очень

трудно сделать, у меня просто нет времени, нет мотивации. Я

могу дать совет, но он будет очень поверхностный и, возможно,

рынке, этот критерий, безусловно, не важен. Кого интересует

доля рынка, если этого рынка по сути нет? Количество игроков

на рынке, количество тех, кто теряет деньги на рынке, — это уже

второстепенный фактор. Они теряют, а вы, может, будете

зарабатывать. У меня в жизни таких примеров полно.

Нужно просто идти и делать.

Если кто-то теряет деньги на конкретном рынке или только что

разорился — это не значит, что рынком не нужно заниматься.

К примеру, я считаю, что девелопмент в России умер. Компании

де-факто разорены. Но говорит ли это о том, что в данный

бизнес идти нельзя? Отнюдь. Терпящие убытки, разоряющиеся

люди ещё не стоп- фактор. Я считаю, что сейчас отличный вход

на рынок строительства и девелопмента. Цены упали,

материалы строительные подешевели, земля стоит меньше в

разы — как раз огромные возможности для этого рынка. Если на

данном этапе кто-то войдёт с правильным, профессиональным

подходом, а не будет строить, как раньше, откатный бизнес по

московски — это будет серьёзный девелопер.

Индустрия real estate огромна. Наверняка среди вас, читателей

этой книги, и ваших знакомых нет ни одного, кто не хотел бы

улучшить свои жилищные условия — купить квартиру, увеличить

жилплощадь на одну комнату, купить загородный дом. Объёмы

рынка говорят сами за себя: все вы — потенциальные клиенты.

Рынок огромен, кишит потенциалами — соответственно, время

для входа очень правильное. Не буду здесь приводить

многочисленные примеры того, как предприниматели совершают

глупые поступки. Скажем, открывают бары в комплексах, где

ограничен въезд, есть службы секьюрити и по сути бар

рассчитан только на жильцов дома. Можно с таким же успехом

открыть бар на необитаемом острове. Это, наверное, говорит о

креативе предпринимателя, но не говорит о его уме.

Вы, наверное, читаете и думаете: он хорошо всё рассказывает,

только не говорит, где взять деньги. Денег всегда не хватает. Вам

покажется странным, но именно сейчас, в 43 года, купив и

сожалению, реалии российского бизнеса. Деньги — это

проблема.

Я бы посоветовал, как делал сам в юности, занять у

родственников. Это хороший вариант. В советское время темы

процентов не существовало, поэтому я занимал в принципе

бесплатно и у родителей жены, и у брата. Но я фактически

отдаю проценты сейчас, ничего бесплатного в этой жизни не

бывает. Но это философский вопрос, он выходит за рамки

данной книги. Моя философская книга «Я такой как все» уже

вышла в 2010 году, там можно почитать некоторые мысли на

этот счёт. В новой книге я бы хотел сконцентрироваться сугубо

на экономических аспектах деятельности человека.

Деньги — это важно, искать их трудно.

Ищите, изворачивайтесь. Делайте всё, что угодно, доставайте их

откуда угодно — все методы хороши. Кроме как украсть.

Воровать не надо, а все остальные методы по привлечению

денег я бы только приветствовал.

Выбрать инновационный продукт или попытаться

усовершенствовать уже существующий? Если ты достаточно

умный, если у тебя хорошее образование и ты реально видишь

нишу и веришь в свой продукт, ты всё просчитал — конечно,

новый продукт намного лучше. Ты заработаешь намного больше

денег, ты быстрее получишь свой миллион, если сделаешь

новый продукт. Но создать новый продукт под силу гениальным,

талантливым людям. А люди среднего уровня, такие как я, не в

состоянии. Я всю жизнь брал существующие продукты и

улучшал их, видоизменял, если хотите — копировал. Обе

модели хороши. Есть гениальные, великие люди, такие как

Сергей Брин, придумавшие новый продукт, — поэтому они все

миллиардеры. Для меня достаточно улучшить продукт. Поэтому

выбирайте: если вы хотите заработать миллиарды —

придумывайте; если миллионы — улучшайте.

Нужно ли делать бизнес-проект? Я думаю, он никогда не

помешает. Анализ идеи должен быть сделан на салфетке в

К пункту «Цена» относится и политика компании в области

скидок и наценок. Например, постоянным клиентам часто даются

скидки или время от времени устраиваются распродажи. Не

демпингуйте — испортите рынок себе и остальным.

Place (место)

Где вы продаёте? Более широко этот пункт можно понимать не

как место продажи, а как модель дистрибуции. В случае с

недвижимостью или ресторанами важность места очевидна.

Недаром говорят о трёх главных факторах цены на квадратные

метры или успешности ресторана: location, location и ещё раз

location. Звучит как шутка, но на самом деле правда: проходное

место станет залогом успеха даже для ресторана, где не очень

вкусно кормят. Но обращаю ваше внимание на то, что «не очень

вкусно» не значит «не вкусно».

Сразу думайте о том, как продавать свой продукт. Напрямую или

через партнёров? Через онлайн или офлайн? Через

стационарные точки или через агентов? Какую скидку

предложить партнёрам? Как их мотивировать на рост продаж?

Модель дистрибуции должна максимизировать прибыль бизнеса,

а не выручку.

Promotion (продвижение)

Есть продукт, есть цена на него, есть схема, как продавать. Но

работать это не будет, пока на продукт не создан спрос. Сначала

нужно ознакомить потребителя с товаром, затем убедить купить

и ― главная цель — превратить в постоянного клиента.

Для этого необходима реклама, PR. Эти инструменты позволяют

привлечь внимание к продукту, но важно не обмануть ожидания

клиентов. Если в рекламе говорится одно, а на деле происходит

другое, клиент, скорее всего, не станет постоянным. Надо

выделить достаточно денег на рекламу, а PR не купишь — он

либо есть, либо его нет.

с нуля, должен иметь очень высокую рентабельность. Тут

совершенно не нужно стесняться. Когда-то я говорил про 200–

300 процентов. Но может быть и тысяча процентов, и 20 тысяч

процентов, если это инновационный бизнес или бизнес в

совершенно новой сфере. Каков процент рентабельности

Google? Не знаю, десятки тысяч процентов. Если вы хотите

стать успешным предпринимателем и заработать миллион,

самое смешное, что может быть — найти существующий

продукт, какой-нибудь магнит на холодильник, и попытаться его

улучшить, изменить и продавать на 40 процентов дороже. Но это

абсолютно глупая история, она никуда вас не приведёт. Вы

должны придумать совершенно новый продукт либо улучшить то,

что есть, и подать таким образом, чтобы запросить цену в 2, 3, 4

раза выше цены аналога. Такая большая наценка позволит вам

не разориться. Вы все помните, что 90 процентов вновь

создаваемых бизнесов разоряется. Чтобы создать жир, не

прогореть, не попасть в эти 90, а попасть в 10 процентов, вам

нужны деньги. Деньги формируются с большой прибыли. А ведь

сначала у вас будет очень маленький объём продаж. Надо

выживать первый год, два, три, для этого нужна хорошая

прибыль. Постепенно, с ростом вашей доли рынка, с ростом

продаж, маржа будет сокращаться, адаптироваться к рыночным

условиям. Рынок сам заставит вас уменьшить наценку. Но

начинать нужно с больших наценок — это не только мой личный

опыт, но и опыт мирового предпринимательства. Ни один бизнес,

стартап не сможет выжить при продаже за 10 процентов. Это

путь в никуда, к разорению.

Вы читаете эту книгу, чтобы заработать миллион? Так вот вам

мой первый совет: не стесняйтесь наценок, не стесняйтесь

спрашивать цену, она должна быть высокой. Если ваш товар не

покупают по высокой цене, по низкой его тоже никто купит.

Противоречиво, но в этом есть логика. Где получить

информацию о рынке? Ребята, вы счастливые, живёте в эпоху

цифровых технологий, сегодня есть Интернет! Нам такого и не

снилось, когда мы начинали бизнес 20 лет назад. Два клика — и

вы уже знаете о рынке больше, чем я мог когда-то собрать за

два месяца в библиотеке. Или простояв целый день на рынке

Варшавы, наблюдая за тем, как торговцы продают. Огромное

Но сегодня практика показывает, что они так или иначе

акционировались и уже не принадлежат семьям. Модель

капитализма в его истинном понимании: всё должно продаваться

и покупаться.

Поговорите с завистниками, потенциальными конкурентами — и

выберите хороший, правильный, ликвидный и удачный для вас

бизнес. Идею выбираете вы и только вы.

Идея выбрана — отлично. Начинаем проект и параллельно

придумываем бренд, под которым будет работать ваша

компания. О брендинге, важнейшей части бизнеса, читайте в

двух следующих главах.

Мы все ошибаемся, и имя, так нравящееся вам сегодня, может

быть малопригодно как бренд. Вы это поймёте потом, хорошо,

если не в разгар проекта.

Одновременно думайте о том, как будет звучать доменное имя.

В идеале название и доменное имя должны быть одинаковые,

но яркие короткие домены, как правило, уже заняты. Тут у вас

есть поле для креатива, но помните, что основное доменное имя

должно как-то говорить о бренде.

Уделите первостепенное внимание юридическим вопросам. Ваш

бренд должен иметь защиту, и в этом надо убедиться до старта

бизнеса. Выбрав название, необходимо, не откладывая в долгий

ящик, зарегистрировать его в Роспатенте (полное название —

Федеральный институт промышленной собственности

Федеральной службы по интеллектуальной собственности,

патентам и товарным знакам, или сокращённо — ФИПС),

оплатив госпошлину. Действовать нужно через патентного

поверенного — это особая категория юристов.

Роспатент проведёт экспертизу, состоящую из формальной части

(проверка правильности оформления документов, оплаты

пошлины и т. д.) и экспертизы заявленного вами обозначения

(проверка товарного знака на его тождество и сходство с ранее

зарегистрированными товарными знаками). По окончании

процедуры регистрации вы получите соответствующее

свидетельство.

Для продукта вы регистрируете «товарный знак», для услуги —

«знак обслуживания». В качестве бренда, товарного или

торгового знака можно регистрировать словесные,

изобразительные, объёмные обозначения (или их комбинации).

Ограничений по цветовым сочетаниям нет. Но не думайте, что

любая бессмысленная абракадабра подойдёт.

Прежде чем подавать придуманные вами обозначения на

регистрацию, лучше подстраховаться и проверить по базам

Роспатента, не использовал ли их кто-то до вас. Это называют

«проверкой на чистоту». И очень похоже на регистрацию нового

домена в Интернете: вы вводите придуманный адрес и

Коды МКТУ по принципу действия схожи с кодами ОКВЭД

(Общероссийский классификатор видов экономической

деятельности).

При желании вы можете потом продать или сдать в аренду права

на свою торговую марку. Она — ваша интеллектуальная

собственность, поэтому может быть объектом оценки и купли

продажи.

После регистрации вы, как общество с ограниченной

ответственностью или индивидуальный предприниматель,

становитесь владельцем товарного знака и получаете права для

защиты вашей интеллектуальной собственности в случае

посягательств. Вы вправе использовать специальный знак

охраны рядом с товарным знаком. Это латинская буква «R»,

одна или в окружности, либо словесное обозначение

«зарегистрированный товарный знак». Право на товарный знак

действует в течение десяти лет со дня подачи заявки в

регистрирующий орган, а потом вы можете продлевать его

неограниченное число раз.

Желательно всесторонне защитить бренд не только по одному

классу, но и по похожим классам. В любой цивилизованной

стране, если ты захочешь зарегистрировать название Gucci для

яхты или автомобиля, никто не даст это сделать, потому что

Gucci — общеизвестный, узнаваемый бренд. А в России —

можно! Так что, если у вас в планах создание знаменитого

бренда — а предприниматель должен стремиться именно к

этому, — сразу подумайте о его защите по разным классам

товаров. В Гражданском кодексе, конечно, прописана

ответственность за незаконное использование бренда. Если на

товаре, его упаковке или этикетке незаконно размещён ваш

товарный знак или сходное с ним «до степени смешения»

обозначение — товар считается контрафактным. И вы вправе

требовать изъятия его из оборота и уничтожения за счёт

нарушителя. Также вы можете претендовать на возмещение

убытков или выплату компенсации от нарушителя. Но на деле

призвать обидчика к ответу бывает непросто. К тому же защита

товарного знака — сложный процесс, требующий немало ваших

Глава 4

Метафизика бренда

Кто бы что ни говорил, но какая-то метафизика в названии

бизнеса существует. Особенно если бренд носит фамилию

владельца или имя родственников — жены, детей. В этом случае

уровень ответственности перед потребителем вырастает в разы:

предприниматель отвечает своей репутацией за качество товара

или услуги. Но одновременно повышается и степень гордости,

самосознания.

Однажды кто-то из читателей моего блога спросил: «В чём

секрет успеха вашего «пельменного» бренда «Дарья», по сути,

довольно банального названия, и почему другие именные

бренды не так успешны?» Отвечаю. Во-первых, потому, что это

не банальное название. «Дарья» — имя моей дочери, в него

вложена родительская любовь, моя и моей жены Рины. Даша

была на момент создания бизнеса нашим единственным

ребёнком. Теплота отношения к дочери трансформировалась в

соответствующее отношение к продукту. Я думаю, что

потребитель бессознательно чувствовал особую метафизику

бренда и голосовал рублём.

Во-вторых, не согласен с тем, что среди торговых марок нет

других удачных имён. Так, в Петербурге одно время очень

хорошо продавалось мороженое под брендами «Даша» и

«Митя», производимое комбинатом «Петрохолод». Квас

«Никола» — хороший бренд. Правда, немножко с «Generation P»

Пелевина передрали. Пиво «Афанасий», шоколад «Алёнка»,

велокоманда «Катюша» — поверьте, «Дарья» — не

единственная, и не стоит вешать на меня незаслуженные лавры.

На месте предпринимателя я бы называл своим именем сугубо

потребительский бренд. И в том случае, когда человек реально

вовлечён в бизнес — он и генеральный, и операционный

директор, и всё на свете.

Есть люди, как, например, Олег Анисимов, считающие, что

существуют удачные и неудачные для бренда фамилии.

— Почему указана моя фамилия?

— Ну, как? Пиво ведь твоё?

— Моё.

— Поэтому и «Тиньков». При чём здесь «Наше пиво»?

Мне стрёмно как-то, 1997 год, бандитский Петербург. Зачем

светиться? Все будут меня знать. С другой стороны, я хотел

отличиться, показать, что я за свою работу отвечаю. И решил на

свой страх и риск оставить фамилию, только из опасений всё

таки поставил в конце два «ф» — так и появился бренд

«Тинькофф». Решение далось нелегко, но оказалось

прорывным. Сейчас такой подход кажется очевидным, а тогда в

Питере было элементарно страшно — тамбовские, казанские

группировки, разборки.

Телесериалы отчасти передают градус накала ситуации в тот

период. Принято было не высовываться.

И тут появляется частная пивоварня «Тинькофф», варящая

очень вкусное пиво, полностью из немецких ингредиентов. Это

оказалось что-то совершенно новое для Петербурга. А после

рекламы «Тинькофф — он такой один», придуманной вместе с

Олегом Компасовым, бренд стал известен в России.

Вообще, бренд имени себя — это тривиальная вещь для всего

мира и даже для дореволюционной России. Столичные,

тобольские и тюменские помещики называли дело своим

именем. Это считалось неким знаком качества. Потом всё, к

сожалению, закончилось с приходом советской власти.

Я, наверное, стал одним из первых, кто своё имя поставил в

название бизнесов в России после развала Советского Союза.

Уже третий бизнес работает под брендом «Тинькофф»: сначала

рестораны, затем пивоваренные заводы, а теперь — банк

«Тинькофф Кредитные Системы». Нисколько не жалею. Не

нужно стесняться! Если ты думаешь, что твой продукт отличный,

можно смело ставить своё имя.

Но, к сожалению, в России все любят копировать. Я вас очень

прошу — не надо! Нужны свои придумки, инновации. Когда я

в России стал заниматься продажей своего бренда. Но делал

это, на мой взгляд, слишком быстро, раздавал направо-налево,

не контролируя процесс, качество товара. А это очень важно.

Взять Virgin Group, созданную британским бизнесменом и моим

другом Ричардом Брэнсоном. Занимается тем же самым —

франчайзингом бренда. Часто не имеет абсолютно или почти

никакого отношения ко многим Virgin-историям. А к некоторым —

как Virgin Atlantic Airlines или Virgin Galactic — имеет отношение

непосредственное. Так вот Ричард десять раз отмерит. По сути, у

него вся команда занимается тем, что изучает компании, ведёт

переговоры и заключает с ними лицензионные соглашения на

тяжёлых для них условиях.

Virgin и Довгань — примеры успешных зонтичных брендов. В

России, пожалуй, кроме Довганя, оказавшегося в правильное

время в правильном месте, я других и не назову. Virgin же

потрясает спектром отраслей: авиа- и ж / д перевозки,

производство видеоигр, сотовая связь — и это далеко не полный

список. Подробнее про Virgin и другие великие бренды читайте в

главе 20.

Встречается «зонтик» и среди фирм из модной индустрии —

Dolce&Gabbana, Gucci, Hugo Boss и другие. Они «растягивают»

свой бренд: под одной маркой могут выпускаться одежда,

парфюмерия, изделия из кожи, украшения. Но, например,

велосипед Mercedes Benz — это скорее продвижение основного

вида деятельности, нежели новая бизнес-линия.

Вам, начинающим предпринимателям, не стоит заморачиваться

с созданием зонтичного бренда. В мире это работает только в

виде исключений, таких как Virgin. А если в мире не работает, то

почему должно прижиться у нас? Лучше создать сильный бренд

в одной теме, чем распыляться, изначально пытаясь сочетать.

Не гонитесь за двумя зайцами. Если бренд и бизнес окажутся

удачными, их можно тиражировать с помощью франчайзинга.

Я с «Тинькофф» на эту тему думал и даже в конце предыдущей

книги «Я такой как все» призывал звонить с предложениями. Но

переводится как «Принц Флоренции», но для нас звучит как

«Принципы Флоренции». Хорошее название. У меня даже была

идея свой следующий бизнес назвать «Принципы Ленинск

Кузнецкого». Представляете: ООО «Принципы Ленинск

Кузнецкого»? По-моему, круто. Привлекает внимание, заставляет

людей задуматься: что же за этим стоит?

В России не так много раскрученных марок. Вы их знаете.

«Касперский», «Перекрёсток», «Яндекс», МТС, «Билайн»,

«Мегафон». ВАЗ — как ни крути, при большом количестве

негатива это тоже бренд. И он намного более сильный бренд,

чем понимают нынешние его управленцы.

Поскольку сейчас я работаю в банковском бизнесе, мне ближе

говорить на эту тему. Среди банковских брендов удачным

считаю, например, «Траст». Хотя не очень понимаю стратегию

владельца банка с точки зрения ключевых, базовых банковских

продуктов. Но, наверное, я и не должен её понимать. А вот

название мне очень нравится, красивая графика, английское

слово. Правда, если человек не знает английского, как это будет

в русской коннотации восприниматься? «Сбербанк» — красивый

бренд, сокращённое от «сберегательный банк». «Альфа-Банк» —

тоже хорошо, бриллиант в короне «Альфа- групп».

«Русский стандарт». Здесь меня смущает лишь одно: единое

название с водкой. Сейчас я наблюдаю за сменой стратегии как

водки, так и банка. Но на сегодня в умах потребителей «Русский

стандарт» — это водка «для богатых». Она стоит в несколько раз

дороже, чем обычная водка самых разных брендов. А банк

«Русский стандарт» в понимании большинства — «для бедных».

Налицо некий диссонанс. Но при этом сам по себе бренд крутой,

со всеми его противоречиями.

А вот сборные солянки типа «Промсвязьгазоразвязка»,

«Проминвесттехрасчёт» мне категорически не нравятся. А что

такое «Номос»? Не знаю. А если я не знаю, то и ключевой

потребитель тоже. На мой взгляд, неудачное название. Но

снимаю шляпу перед владельцами Номос- банка за успешное

IPO — весной 2011 года они совершили сделку на 782 миллиона

долларов. Так что не всегда нужно обладать красивым брендом,

Глава 5

Старт бизнеса

Идея выбрана. С чего начать? Раньше начинали с покупки

компьютера и факса! Купил факс, поставил компьютер на стол —

вот уже и фирма есть. Теперь можно обойтись без стола и без

факса, но без ноутбука и мобильного телефона всё равно

далеко не уедете.

Далее — регистрация, очень волнительный момент. В одной из

передач «Бизнес-секреты» Олег Анисимов вам очень

убедительно рассказывал, как зарегистрировать

индивидуального предпринимателя на упрощённой схеме

налогообложения и получить вожделенное свидетельство с

печатью. Пожалуйста, зайдите на www.tinkov.com / bizsekrety / 38

и посмотрите эту программу. Там я сам интервьюировал Олега

Анисимова, хотя обычно мы вдвоём задавали вопросы гостю.

Вы можете стать не ИП, а зарегистрировать полноценную

компанию. Я считаю, что ООО (общество с ограниченной

ответственностью) на сегодня — наиболее правильная форма

регистрации. Опять же ООО может работать на упрощёнке, т. е.

платить вы будете 6 процентов от доходов или 15 процентов от

«доходов минус расходы» — выбор налоговой схемы за вами, но

могу сказать, что в развитых странах вы не найдёте таких

привлекательных налогов. Россию принято ругать, но для малого

бизнеса налоги очень и очень привлекательные, особенно если

не особо использовать наёмный труд. Другое дело с бизнесом

покрупнее — там и налог на прибыль выше — 20 процентов, и

НДС взимается высокий (18 процентов), и социальные налоги,

которые работодатель должен платить за каждого своего

сотрудника. В 2011 году социальные налоги повысили до 34

процентов от фонда зарплаты. Уже весной стало понятно, что

перебрали: бизнес снова стал уходить в тень или разоряться.

Поэтому с 2012 года правительство должно снизить социальные

налоги до адекватного уровня.

В малом бизнесе эта проблема не так важна — в конце концов

вы можете не нанимать сотрудников с рынка, а работать сами и

поступит на счёт этот вожделенный первый рубль? Поверьте, это

также эмоциональный, волнительный момент. Не стану убеждать

и здесь выпить красного вина, но каким-то образом отметить

надо.

Я вообще считаю, что нужно отмечать праздники, маленькие

успехи. Перед важным событием в банке «Тинькофф Кредитные

Системы» — выпуском миллионной карты, я сделал подарок топ

менеджерам банка, и мы полетели на самый дорогой в мире

остров — Некер, отдохнули там с Ричардом Брэнсоном. Таким

образом, в голове сотрудников фиксируется завершение некого

этапа, пройденного расстояния, промежуточной точки. Со времён

«Дарьи» я стараюсь поощрять сотрудников интересными

поездками, и где мы только не были: Ямайка, Сицилия, Гавайи,

Вербье, Некер.

Люблю проводить аналогию со своим любимым велосипедным

спортом. На всех перевалах Европы, в Альпах, на самых верхних

точках существует бар. Если ты поднялся на крутую горку, как

правило, наверху есть бар. Он исторически там существует.

Раньше там стояли лошади, сейчас — машины, мотоциклы и

велосипеды. Заехав на гору, все останавливаются выпить кока

колу и едут вниз. Этим фиксируется некий промежуток.

Не гнушайтесь отмечать любые события — первый клиент,

первый рубль, первый миллион клиентов, первые десять

миллионов клиентов. Важно зафиксировать в своём мозге этапы

успеха. Это метафизика. Потом успех транслируется на

дальнейший рост и развитие организации. Если ты не успешен

— твой бизнес тоже не успешен. Если ты не мыслишь позитивно,

у тебя нет так называемого positive thinking, то ничего не

получится.

Нужно полностью концентрироваться, а не распыляться.

Нужна полная самоотдача. Приведу в пример спортсмена.

Профессиональный спортсмен и предприниматель — это в

принципе одно и то же, похожи методы и подходы. Когда

профессиональный спортсмен готовится к важному старту, к

Конечно, вас ждут разочарования, ошибок не избежать.

Выберете правильного человека — бизнес будет более

успешным. Попытайтесь разглядеть в людях лучшее, что

называется, очистите зёрна от плевел. Вам попадутся, особенно

на начальном этапе, жополизы-карьеристы, которые будут под

вас подстраиваться. Держитесь от них подальше. Вам нужны

профессионалы, работоголики. Будет и другая категория людей

— умных менеджеров, приносящих значительную прибыль

проекту, генерирующих значительный денежный поток. Они

попытаются влезть в бизнес, предлагать, а зачастую и

навязывать себя в качестве партнёра. С интригами, саботажем, а

иногда и шантажом. Нужно быть к этому готовым.

Такого человека нужно либо брать в партнёры, либо выгонять.

Пожалуй, в 80 процентах случаев нужно выгонять. А в 20

процентах брать в партнёры, не только выделяя фиксированную

компенсацию, но и привлекая к участию в прибыли. Если же он

будет всё больше и больше «отжимать» от этого бизнеса,

придётся расставаться.

Вы — счастливые люди, живёте в эпоху онлайна. На заре моего

становления как предпринимателя таких возможностей не было.

Сейчас можно делать грандиозные вещи, если аутсорсить,

фрилансить людей, особенно на начальном этапе, так как

экономишь кучу денег. Можно вообще не снимать офис. Ваш

ноутбук — это ваш офис, и вы постоянно в нём, хоть на пляже,

хоть в горах. Бизнес, не генерящий знаменитый жир, не может

позволить себе больших расходов.

Использование онлайновых фрилансеров, новых технологий

очень важно.

Помните, редко бизнес, стартовавший плохо, становится

успешным.

Ошибки, допущенные на начальном этапе, стоят слишком

дорого. Лучше сразу продумать все детали, чтобы потом не было

мучительно больно и вы занимались не исправлением

недочётов, а полноценным развитием бизнеса.

уже на 50 процентов. Керосина тратится в два раза меньше;

лайнер на круизной скорости. По аналогии происходит в

бизнесе.

Есть взять среднее значение периода стартапа — год, то к концу

этого срока бизнес уже выходит на какие-то обороты, он должен

«занять круизную высоту». Здесь нужно смотреть за издержками,

не сжигать много топлива.

Мне много задают вопросов на эту тему: когда бизнес должен

стать прибыльным? Честно говоря, в России все хотят

зарабатывать завтра, это — испорченность.

Мировая практика такова: в Америке — два- три года, в Европе

— пять лет бизнес теряет деньги. Если на шестой год он

начинает зарабатывать — это уже хорошо. В России сроки

сжаты. У нас другие временны е ориентиры. Но всё-таки, если в

первый год бизнес теряет деньги, — это нормально. Если ты уже

в первый год заработал, это фантастика! Не забудьте написать

мне на info@tinkov.com: может быть, я стану вашим партнёром в

следующем бизнесе.

На второй год надо попытаться выйти в ноль. На третий год —

начинать зарабатывать. Не примите это за формулу, постулат.

Это не закон, но я вижу это примерно так. Не

разочаровывайтесь, те, кто уже третий год теряет деньги, но

понимает, что у бизнеса есть будущее, прибыльность.

Стратегически это нормально. Тут всё зависит от самого

предпринимателя, от бизнеса, его позиционирования и

понимания. У каждого свой подход. Я пытаюсь в этой книге

высказать свою точку зрения, предположения, всё

унифицировать. Не пытайтесь сделать «под кальку». Но в любом

случае, если бизнес за шесть месяцев вернул деньги или вышел

в прибыль, вам очень повезло.

Чем больше инвестиций в бизнес, тем деньги труднее вернуть.

Но в дальнейшем это принесёт только прибыль. Ведь технологии

и оборудование уже есть, нужно меньше людей нанимать,

процессы более отлажены. Приведу пример банка «Тинькофф

Кредитные Системы», мне это ближе. На старте мы потратили

на IT-инфраструктуру 20 миллионов долларов — огромные

Марк Цукерберг хорошо доказывает, как важен маркетинг. С

самого начала были заметки в университетской газете. Когда он

пошёл на весь мир, были более широкие PR-акции. Главное, не

отдавайте это никому, это — ваша функция. Я сейчас

разговариваю с вами, предпринимателями, потому что понимаю,

что все остальные, лохи, отложили в первой главе эту книжку в

сторону. Теперь я общаюсь здесь только с нормальными

пацанами. И девчонками. Желающими сделать такой бизнес,

который можно потом продать.

Желательно иметь мало партнёров. Чем больше партнеров, тем

хуже продаётся бизнес.

Мне часто звонят, предлагают купить какой-нибудь бизнес. Или

стать инвестором. Но даже на этапе просмотра документов

поражаешься: если 25 человек — партнёры, сразу видишь

заложенный конфликт, скандалы, зависть, неудовлетворение.

Это неправильный формат. Бизнес должен быть прозрачным, с

понятными акционерами, с понятными долями, не размытыми

сильно. Естественно, он должен быть прибыльным, находиться в

правильном, большом, растущем рынке. И сильным должен быть

бренд, чтобы генерить продажи.

Зачем покупается бизнес? Для синергии. Взять вашу компанию,

наложить на свою большую, убрать затраты, которые вы несёте,

но оставить продажи, которые вы генерите. Соответственно,

происходит наложение продаж, оборотов. Экономия на затратах

даёт синергетический эффект, делающий покупку вашего

бизнеса целесообразной.

Самая большая проблема у предпринимателя при продаже

бизнеса — его личная увлечённость проектом. Как же бизнес

будет работать без него? Поэтому на более позднем этапе, когда

бизнесу 3–4 года, постарайтесь потихоньку от него

дистанцироваться. Нанимайте более профессиональных,

толковых менеджеров, сотрудников. А сами занимайтесь только

стратегией, маркетингом, продажами, ключевыми встречами с

клиентами, наймом персонала. Может быть, получением первых

дивидендов и первыми поездками в Сочи на неделю. А

менеджмент должен заниматься управлением компании. Чем в

большей степени компания управляется менеджментом и

меньше зависит от личного участия предпринимателя, тем более

она ценится.

С другой стороны, без полной вовлечённости, day-to-day,

предпринимателя нормальный бизнес невозможен. В этом некий

парадокс. Но бизнес — это вообще большой парадокс, а наша

жизнь — самый большой парадокс. Мы живём в полном

парадоксе. Когда я утром просыпаюсь, открываю глаза, я вижу

процентов. Тут нет формулы, её не найти. Всё зависит от вас как

от персоны, от вашей харизмы, энергетики, мышления. От

обстоятельств, в конце концов.

Когда экономика чувствует себя неважно, покупателей на рынке

нет, хотя это самое время покупать, потому что всё стоит

дёшево. Во время бума, наоборот, готовы платить много,

рассчитывая на большой рост в будущем. Это психология, её

надо тоже учитывать при продаже бизнеса.

Все свои четыре предыдущих бизнеса я продал. В некоторых

случаях я предвидел, что бизнес не пойдёт. Например, когда

продавал рестораны «Тинькофф», был почти уверен, что они

ничего с ними не сделают, зря их покупают. В то же время

покупатели считали, что смогут развить этот бизнес. Это их

право, в конце концов, есть куча примеров, когда основатель

продавал компанию, после чего начинался рост.

Дело продавца — получить деньги за бизнес, дело покупателя —

находить идеи для дальнейшего развития этого бизнеса.

Как-то меня спросили: «Честно ли продавать заведомо

нежизнеспособный бизнес? Не мошенничество ли это?»

Есть выражение: nothing personal, just business. Я никому ничего

не втюхиваю. Покупатель приходит, я открываю документы, люди

делают due diligence, проверяют. Они смотрят и, если им всё

нравится, платят деньги. Если потом по той или иной причине у

них что-то не идёт — я тут при чём? Я продаю: хотите — берите,

хотите — нет. У меня нет на этот счёт рефлексий.

Это бизнес. Нормальное человеческое желание монетизировать

своё время, талант, своё творение. Скажем, нарисовал художник

портрет, его купили. Художник знает, что где-то линия была не

идеальна, но работа кому-то понравилась и её купили. Леонардо

да Винчи, насколько я помню, не дорисовал Джоконду. А все

сейчас умиляются.

Так что продавайте бизнес, если вам за него платят достойно. В

мире масса всего интересного, попробуйте себя в другой

ипостаси.

Сейчас говорят про 8 процентов в год и за голову хватаются,

тогда же инфляция была 8 процентов в месяц. Деньги дорожали.

Мы брали кредиты под 150–240 процентов годовых — полная

дикость по нынешним временам. И конечно, беря такие дорогие

кредиты и живя в гиперинфляции, нужно было чётко и вовремя

заниматься ценообразованием.

Определение цены очень важно для торгового бизнеса.

Конкуренты, бывает, любят демпинговать. Я считаю, что самое

последнее, что должен сделать умный предприниматель, —

вступить в эту конкурентную борьбу, в демпинг. Мне часто

задают подобные вопросы через социальные сети, например:

«Наши конкуренты демпингуют — что мне делать?» Я считаю —

расслабиться и получать удовольствие. Если они демпингуют,

они рано или поздно разорятся. Вы можете возразить: «Ну, тогда

и нас уже в этот момент не будет на рынке!» А что, будет лучше,

если вы вместе разоритесь? У вас хотя бы есть шанс выжить.

Держите свою наценку, продавайте меньше, ищите новый

продукт, новые ниши. Привезите и предложите потребителю

новый продукт, другой, которого нет у вашего конкурента.

Никогда не ввязывайтесь в демпинговую борьбу.

Демпинг — это бред.

Как только увидите, что на каком-то рынке идёт демпинг, вместо

того чтобы бороться на нём, просто уйдите в другой бизнес.

Мы знаем, что торговые сети сейчас имеют очень большую

закупочную силу в продовольственном секторе. И уже пошли в

непродовольственный. Сети — довольно противоречивая штука.

С одной стороны, они создают рабочие места и двигают

экономику отдельно взятых регионов. Как правило, мелких, даже

деревень. Как в случае с «Магнитом». Это великое дело,

великое благо. Но, с другой стороны, их закупочная сила

огромна! Они «продавливают» производителей до самых лучших

цен.

Они просто убивают местный бизнес, который не может

вылетел в трубу. Выбрал неправильный дистрибуционный канал,

пошёл в неправильные сети — вылетел в трубу.

На примере сети магазинов «Техношок» могу сказать, что

розничный бизнес намного более стабилен. С одной стороны, он

требует больше затрат по сравнению с оптовой торговлей. У

меня ведь то и другое было. «Петросиб» — это торговля оптом.

Там нужен меньший капитал, больше оборот, меньше наценки —

сам по себе бизнес оптовой торговли более выгодный, более

привлекательный. Но если вы хотите стабильности, а не

зависеть от одного поставщика, который поменяет условия и

цены, или рынок изменится и вы вылетите с него, — вам нужна

розничная сеть. Это более стабильно, но для этого нужны

инвестиции. Думаю, что в соотношении на каждый вложенный

доллар оптовая торговля будет выигрывать. Но розница — более

устойчива: sustainable, говоря языком англоязычной

терминологии. Она более постоянна, меньше подвержена

катаклизмам, хотя и менее привлекательна экономически в

смысле прибыли.

Какие существуют, на мой взгляд, сегодня ниши в торговом

бизнесе? Я думаю, их не так и много, и они лежат в сфере

торговли онлайн. Потому что у нас рынок онлайн- торговли, или

электронной коммерции. В России хорошо развились

поисковики, социальные сети и другие онлайн-вещи: директ

реклама, баннерная реклама, почтовые сервисы — такие как

Mail.ru. Но с точки зрения электронной коммерции ничего более

или менее крупного, кроме «Озона», в голову не приходит. Я

думаю, в этой сфере лежат огромные потенциальные

возможности. Люди не хотят ездить, люди хотят кликать и

получать товар дома.

Другой вопрос — у нас не развита система дистрибуции,

логистики. Вот вам, кстати, и второй бизнес. Создайте аналог

DHL, FedEx, UPS. Или другого сервиса, доставляющего товары

хотя бы в пределах вашего города. И это будет огромным

прорывом, огромным ноу-хау. Потому что электронная

коммерция ещё, по сути, не начиналась в России, там лежат

миллиардные бизнесы и огромные перспективы. То же и с

Глава 9

Производство — бизнес, требующий вложений

Когда сколочен первый капитал на торговле, можно заняться

производством. Это следующий этап. Потому что там больше

наценки и, как следствие, больше прибыль. И бизнес устойчивее.

Барьер входа в производство ещё более высокий, чем в розницу.

Нужно покупать станки, оборудование, арендовать или купить

помещение и т. д. Производственный бизнес потребует от вас и

основного, и оборотного капитала. Если его нет, начинать лучше

с торговли. Банки, к сожалению, не кредитуют под будущее

производство, они кредитуют под конкретные активы. А если нет

активов, нет и кредита — это замкнутый круг.

В производственном бизнесе, конечно, поменьше деталей, чем в

розничной или оптовой торговле. Тем не менее там есть свои

причуды. Поскольку наценка, маржа больше на продуктах,

которые ты сам изготавливаешь, соответственно, уровень

допуска ошибки уже выше.

В производственном бизнесе тоже очень важно определиться с

ценой, правильно контролировать свои издержки, кредиты,

проценты. И, соответственно, назначать цену на товар в

соответствии с конкуренцией на рынке.

Расскажу, как это делал я, на примере «Дарьи». Наш директор

пытался быть рациональным, придумывал какие-то схемы

определения цены. Он всё считал: «Себестоимость плюс такой

то процент, себестоимость плюс налоги и что-то ещё, полная

себестоимость плюс 20 процентов, плюс 30 процентов»… Я же

поступал проще. На тот момент семья жила в Америке, а я

мотался. У меня был небольшой кабинет прямо на заводе, я

туда приезжал и смотрел в окно. И видел очередь клиентов.

Когда грузовиков было особенно много, я звонил в отдел продаж

и говорил: «Давайте поднимем цену на 10 процентов». Мне

отвечали: «Ты что, Олег, у нас и так дорого. «Дарья» стоит в 2

раза дороже, чем у конкурентов». Я настаивал, и они поднимали

цену.

увеличиваете этим рынок, но это сжирает вашу наценку. В итоге

скорее имеет смысл просто повышать цену и продавать то же

самое количество товара.

Этого метода придерживаются все люксовые бренды — те, что

мы видим в глянцевых журналах. Они именно так действуют. У

них 700–800 процентов наценки. Они могут продавать

значительно дешевле, но понимают, что понижение цены в два

раза на Dolce & Gabbana всплеска огромного не произведёт. Да,

может быть, вначале объём продаж вырастет на 20 процентов,

но потом наступит полное насыщение. И они потеряют 50

процентов прибыли. Смысла в этом никакого нет.

Надо стремиться максимизировать прибыль, а не продажи.

Посмотрите на свой рынок. Если рынок эластичен и восприимчив

к цене, то можно такими вещами поиграть. В моём примере про

грузовички в окне мы были ограничены производством, не могли

делать пельменей больше. И строили ещё один завод под

Петербургом. Когда у нас появились мощности, мы эту стратегию

поменяли.

Производство — это круто.

Если есть первоначальный капитал, идите лучше в

производство. Это более надёжный, более прибыльный бизнес,

чем торговля. Но тут успех зависит от того, сколько у вас

шекелей в кармане и насколько у вас хватит организаторских и

маркетинговых способностей, чтобы не только выпускать

продукт, но и успешно его продавать.

Продукт замораживается до минус 18 градусов всего за 20 минут.

За счёт этого он хранится вне морозильника намного больше,

чем пельмени, замороженные обычным способом.

В общем, бизнес со «Смаком» шёл нормально, но при

пользовании чужим брендом есть и риски. Владельцы бренда со

временем стали давать права на него кому попало, в том числе

региональным производителям, делавшим некачественные

продукты. Появились, например, колбаса, чипсы «Смак» низкого

качества, и я стал думать о том, что зависеть от владельца

бренда полностью мы не можем. Думал-думал, и озарило:

«Дарья», имя моей дочери. Короткое русское красивое имя. Как

раз подходит для такого товара, как пельмени. Отношения с

«Эсна ТМ», владевшей торговой маркой «Смак», совсем

испортились, и мы зарегистрировали товарный знак «Питерский

смак» и стали продавать недорогие пельмени под этим брендом.

Таким образом, мы задумали сегментировать рынок: «Питерский

смак» — дешёвые пельмени, «Дарья» — дорогие.

Как мы в 1999 году запускали бренд «Дарья», знает любой

человек, интересующийся маркетингом в России. Это

хрестоматийная история, повторю её кратко. Мы придумали

слоган «Твои любимые пельмешки» и решили сделать фото

женской задницы в муке. Слово «Дарья» поначалу на плакате не

звучало. Зато был интернет-адрес www.pelmeni.ru.

Мы разместили несколько щитов в Питере и несколько — в

Москве. Занимались всем директор по рекламе Михаил

Горбунцов и дизайнер Андрей Катцов. Надо было заинтриговать

людей, чтобы они шли в Интернет и смотрели. Кто-то думал, что

попадёт на новый эротический сайт, и удивлялся, увидев

рекламу пельменей. Бренд запоминался.

Мы понимали, что рекламу наверняка запретят, и были

заготовлены белые полоски бумаги, чтобы закрыть самую

интимную часть тела. В Питере щиты провисели порядка 10

дней, их заставили снять, но всё равно весь город уже говорил о

«Дарье». В Москве больше бюрократии, и плакаты работали

целый месяц. Так о продукте заговорили все и в Москве, и в

предписание, в котором рекомендовало устранить нарушения

закона «О рекламе». После предписания вместо слова

«равиолек» мы стали использовать в роликах писк, которым

обычно на телевидении заменяют матерные слова.

В итоге они ничего не добились, просто позже запустили

рекламный ролик «Равиоли», в котором говорилось «Дашка,

брысь!». Мы не видели смысла что-то делать в ответ, так как

цель — вывод на рынок «Царя-батюшки» — уже была

достигнута.

«Царь-батюшка» получился русским и мультяшным брендом и

занял нишу в средней ценовой категории. «Дарью» пришлось

репозиционировать, чтобы уйти подальше от «Царя-батюшки».

Надо было уйти от изначальной концепции бренда, так как эту

нишу заняла другая наша марка.

Мы придумали слоган «Ощути себя свободным», сделав ставку

на средний класс с относительно высокими доходами, людей,

ценящих возможность сэкономить время. Пельмени на рынке

тогда назывались полуфабрикатами, такое слово, конечно,

нормальному человеку не нравится. Мы предложили

премиальное наименование — «продукты лёгкого

приготовления».

В 2001 году мы в Америке сняли ролик с моей дочкой Дашей.

Она улыбается, катается на качелях, в общем, изображает

счастливого ребёнка. А почему она счастливая? Потому что у

родителей есть время ею заниматься, а не готовить еду на

кухне, ведь они покупают продукты лёгкого приготовления

«Дарья».

Нам удалось добавить премиального лоска бренду «Дарья», и

он до сих пор, через 10 лет после продажи мной бизнеса,

продаётся дороже, чем другие пельмени. В 2002 году «Дарья»

оценивала свои бренды, и получилось, что «Дарья» стоит 32,5

миллиона долларов, а «Царь-батюшка» — 4,4 миллиона

долларов.

Глава 11

Как создать ресторанный бизнес

Наверное, один из самых доступных бизнесов для

предпринимателей — ресторанный. Те, кто смотрит передачу

«Бизнес-секреты» (http://www.youtube.com/ bizsekrety), видят, что

мы часто приглашаем рестораторов и говорим на эту тему. Но…

Я, человек, построивший своими руками — не побоюсь этого

громкого заявления — десять ресторанов, хочу привести свои

аргументы «за» и «против».

Безусловно, ресторан или кафе — первое, что приходит на ум

человеку, не желающему работать по найму. (Вы все понимаете,

что работать за зарплату — пошло. И поэтому читаете эту книгу.)

Для торговли необходим талант, здесь же особого таланта не

требуется, но нужно понимать, что это достаточно специфичная

сфера и детальный бизнес, как и любой ретейл. Как минимум

ресторатор должен любить своё дело. Если тебе не нравится

готовить, обслуживать людей — вряд ли что-то хорошее

получится. Нужно любить людей, быть в центре внимания.

Индустрия hospitality, или гостеприимства, как мы говорим —

специальная вещь. Здесь востребованы люди с определёнными

задатками, наклонностями.

Первое и необходимое условие — ресторанный бизнес должен

вам нравиться.

Второе. Нужно понимать, что ресторанный бизнес никогда не

несёт суперприбылей.

Хотя есть несколько успешных московских примеров. Но эта

книга написана не для Москвы, а для всей страны. В Москве

есть Андрей Деллос, Аркадий Новиков, Кирилл Гусев, группа

«Гинза» и т. д. Есть рестораторы, делающие проекты,

отбивающиеся за год, и даже за 6 месяцев, как в случае с

«Пушкиным», самым успешным московским рестораном,

открытым в 1999 году Андреем Деллосом.

Но на такие проекты равняться нельзя, потому что Москва — это

Найдите идею.

Как я — случайно увидел в Америке, в Сан-Франциско,

пивоваренный ресторан Gordon Biersh. Подумал: «Ни фига себе,

а у нас-то такого нет!» Увидел через стекло и записал на

бумажку наименование производителя оборудования. Потом

поехал на выставку в Германию, встретил этого производителя

— Йоста Воксманна, договорился с ним — и пошло-поехало.

В ресторане помимо пивоварни с живым пивом я сделал много

уникальных на тот момент вещей для России. Сейчас это

кажется тривиальным, но тогда, в 1997 году, мы решили делать

открытую кухню, чтобы можно было видеть, как работают люди.

В ресторане было видно пивоваренное оборудование — это

добавляло ему шарма.

Поскольку у нас были огромные потолки в петербургском

ресторане, то скрыть систему кондиционирования было сложно.

Тогда было принято прятать все коммуникации, за что платили

огромные деньги. Сначала и мы хотели прятать, но от

безденежья сделали трубы наверху открытыми. В конце концов

это оказалось очень сильным архитектурным ходом. И к тому же

это мировая практика, вы видите везде вентиляционные трубы

— в ресторанах, офисных зданиях. Это совершенно нормально,

индустриально. У нас работали хорошо одетые, правильно

экипированные, обученные официанты, стояла продвинутая по

тем временам компьютерная система. Я купил всё самое

лучшее. Нержавеющее оборудование, диваны я привёз из

Америки.

Можете себе представить, какая неэффективность — на хрена

было везти тяжёлую мебель? Продавцы, наверное, до сих пор в

шоке, что какой-то русский купил четыре контейнера мебели,

запаковал и увёз. Это кажется непродуктивным и

неэффективным с современной точки зрения, но в 1997 году где

бы я подобное взял в России? По-моему, мы накупили товаров

на 200 тысяч долларов. Всё это делало наш ресторан другим,

отличительным, интересным.

никто ничего не поймёт. Это поможет вам избежать ошибок.

Ресторан готов? Сделайте хорошую, шумную презентацию,

накормите журналистов, это всегда помогает. Журналисты любят

писать, когда их хорошенько накормили и напоили. Не жалейте

на это денег.

Ведь маркетинг и PR в ресторанах — важнейшее дело. Люди

должны узнать про ваш ресторан, должны к вам прийти. Так что

закатите шумную вечеринку по поводу открытия вашего

ресторана и угостите всех нужных вам гостей, начиная от

начальника СЭС и заканчивая журналистом, хорошим, дорогим

алкоголем. Да, это будет издержка, отнесите её на тот же

инвестиционный бюджет. Допустим, вложили в ресторан 200

тысяч, потратьте на вечеринку ещё 20 тысяч — они к вам

вернутся с большой выгодой.

Сеть ресторанов — это тоже очень интересно. В этом случае

есть экономия на закупках, на издержках, бухгалтерии. Каждый

последующий ресторан в сетке становится менее затратным при

условии, что он генерит такие же или бόльшие продажи. Тогда

это становится выгодным.

Сеть — это очень круто.

Если вы заработали деньги, бизнес идёт, вы видите

востребованность — покрывайте другие территории, другие

районы города, другие города. Нужно развиваться

географически. Глупо открыть подобный ресторан неподалёку

или на соседней улице. Это может убить бизнес одного из них, и

тот и другой будут страдать. Эффект бумеранга. Для создания

атмосферы должны сидеть люди. Люди перестают ходить, когда

нет людей. Люди ходят на людей, когда они видят толпу — они

идут, нет людей — никто не идёт.

Зачастую и ресторан не такой уж и хороший, но владельцам

удаётся таким образом его раскрутить, распиарить, что люди

туда идут. В этом смысле Новиков в Москве гениален. Я считаю,

что больше половины его проектов — это чисто PR-проекты. С

точки зрения и кухни, и органолептических возможностей ничего

просто — винтик, работающий в маленьком офисе или, хуже

того, протирающий штаны в государственной конторе, лучше

взять и сделать этот ресторанный бизнес.

По срокам реализации я вижу так: обдумывание — месяц-два,

подготовка — ещё месяц-два, ремонт, заезд — зависит от

размеров, но возьмём средний ресторан в 500 квадратных

метров — ещё 3–4 месяца и, собственно, запуск. Укладываетесь

от момента идеи до момента запуска, скажем, в 6–7 месяцев, в

худшем случае — в 9 месяцев. Как ребёнок — от момента

зачатия до момента рождения. Это максимальный срок.

Соответственно, если вы читаете эту книгу и завтра начнёте

думать — через 9 месяцев первый рубль пробьётся у вас в

кассе. И вы получите такое удовлетворение, такое наслаждение,

получив первый рубль от первого своего клиента! Поверьте, это

ни с чем не сравнимая вещь. Удачи вам в вашем ресторанном

бизнесе!

перевалило за 50 миллионов. Это так называемая месячная

аудитория, т. е. люди, в ходе опросов отвечающие, что

пользовались Интернетом хотя бы один раз в последний месяц.

Но на самом деле абсолютное большинство людей бывают в

Интернете намного чаще; 46,4 миллиона — в последнюю неделю

перед опросом, а 36,3 миллиона — в последние сутки. За 2010

год число пользователей выросло на 9,2 миллиона — рекордный

рост в абсолютном выражении. Настоящая армия

потенциальных клиентов!

Сайт — основа всего.

Не обращать внимания на онлайн — убийственно почти для

любого бизнеса, если вы, конечно, не бабушка, торгующая на

вокзале семечками.

Хороший, продающий сайт — это то, что необходимо вам, если

вы ведёте бизнес. Очевидная вещь: не так много внятных,

удобных сайтов у российских компаний. Нельзя лепить сайт на

коленке, нельзя собирать его за 100 долларов. Сайт — это

серьёзная инвестиция. Я не верю в то, что можно построить

толковый сайт, не потратив на него хотя бы месячную зарплату

хорошего программиста. Это порядка трёх-четырёх тысяч

долларов. Именно такой сайт вас достоин. Всё, что дешевле, —

это неправильно.

Посмотрите на сайт любой американской компании — всё

предельно ясно. Товар или услуга представлены лицом и так,

чтобы понравиться потребителю. Работают протестантские

навыки, впитанные американскими предпринимателями с

молоком матери. Сотни лет капитализма в чистом виде научили

американцев продавать так, как это не умеют делать в других

странах. И сайты подчинены этой идее — продать.

В ней нет ничего постыдного. Если вы уверены в своём товаре, а

клиенту он нужен, максимально облегчите процесс принятия

решения.

С дальними регионами проблемы другие. Если использовать

курьерские службы, то получается дорого для клиента. Обычной

почтой — долго и неудобно. Покупателю должно прийти

извещение о том, что его товар лежит в почтовом отделении и

его надо забрать. Иногда эти извещения по тем или иным

причинам не вручаются, а через месяц, если товар не

востребован, почта отправляет его назад, отправителю. Затраты

на доставку уже произведены двойные, прошло месяца два, а

клиенту товар так и не доставлен.

Справедливости ради скажу, что такие случаи редки и в целом

почта в России как инфраструктурное звено продолжает

работать хорошо. Но доверие к этому способу доставки у людей

упало, что, разумеется, тоже не способствует развитию

интернет- коммерции.

Как быть? Думать.

Если у вас пиццерия в Москве, ограничьте доставку

несколькими районами, расположенными рядом с производством

пиццы. Понятно, что психологически тяжело отказываться от

дополнительных продаж, но вы на самом деле стоите перед

выбором: иметь много недовольных клиентов по всей Москве

или заслужить лояльность на 10 процентах территории.

Второе — лучше, потому что довольные клиенты возвращаются

сами, а искать новых взамен недовольных придётся с помощью

рекламы. Если бизнес пойдёт, можно расширить его и на другие

районы, сделав новые точки производства.

Беда российской электронной коммерции — оплата наличными

при доставке, по-английски cash on delivery. В описанном случае

с пиццей это то, что надо, но при продаже относительно дорогих

вещей никуда не годится.

За границей клиент оплачивает покупку, как правило, картой. То

есть серьёзно настроен на покупку, он её, по сути, совершил до

факта доставки товара. Он, конечно, может отказаться и вернуть

деньги, но вряд ли сделает это, потому что уже произвёл оплату.

Если вещь не подошла, человек выберет другой размер или

аудитория у них настолько качественная, что рекламодатель

готов платить по повышенным ставкам. То есть качественный

нишевой информационно- сервисный проект способен

зарабатывать деньги на рекламе.

Все аналитики предвещают резкий рост затрат на рекламу в

Интернете, так как сейчас мы видим перекос в сторону

телевидения. В Великобритании, например, расходы на рекламу

в Интернете догнали ТВ, а в России они пока на порядок

меньше. При этом аудитория крупнейших порталов вполне

соответствует телевизионной. Что из этого следует? В

ближайшие годы распределение станет более справедливым и

впечатляюще вырастет количество денег, отпускаемых

компаниями на Интернет.

Какие идеи выбрать? Смотрите, что успешно на Западе. Взять

сравнительные сайты. Они очень популярны в Англии, чуть

меньше в Штатах. Альберт Попков, сделавший «Одноклассники»,

запустил «Сравни.ру». Не мудрствуя лукаво, сделал кальку. И

сайт имеет перспективы в России.

Поэтому и вы смотрите, что работает там, на том берегу. Здесь

это как минимум копеечку принесёт. А уж у кого есть мозги и

соответствующее образование, то на стыке разных технологий

(Интернета, мобильного телефона, ТВ и т. д.) очень много чего

произойдёт. Но это, думаю, будет дальше, через 5 лет.

Можно ли продавать контент?

Ещё одно направление — продажа контента конечному

пользователю. Здесь чудеса показывает и тренд задаёт Apple,

продающий музыку через iTunes Store. В чём секрет Apple? В

том, что он сделал приятным и технологичным процесс

расставания людей с деньгами. Каждый платит понемногу за

интересующий его контент, создавая выручку в миллиарды

долларов. При этом производство каждой новой единицы

электронного контента, как вы понимаете, ничего не стоит:

сделать и доставить компакт-диск намного сложнее, чем дать

ссылку на скачивание файла.

платящими впоследствии.

В Америке такой подход очень популярен. Тут главное — найти

грань между функциональностью платной и бесплатной версии.

Бесплатная не должна быть просто рекламной версией

основной, она тоже должна нести клиенту преимущества, в

противном случае он почувствует себя обманутым. А если

клиенту понравился бесплатный сервис, то он заплатит, когда

ему станут реально нужны недостающие функции. Пока же в

общем и целом в России продавать контент рискованно,

слишком мало людей готовы за него платить.

4P: онлайн-версия.

Чем хорош Интернет для бизнеса? В нём главное не деньги, а

идеи. И никакими деньгами ты не исправишь слабую,

непродуманную идею.

Сплошь и рядом я вижу непродуманные бизнесы в Интернете.

Люди в онлайне забывают про формулу маркетинга. Ту самую

формулу 4P, заученную нами во второй главе: product, price,

place, promotion.

Надо чётко понимать, какой продукт, какую добавленную

стоимость несёт он потребителю. Если это сервис, то он должен

быть самый полный, или самый быстрый, или самый дешёвый.

Пусть не в мире, пусть не в стране, но хотя бы в вашем городе.

Нельзя иметь конкурентные преимущества во всём, но должны

быть пункты, по которым вы можете утверждать, что имеете

лучший продукт на рынке.

Под price в Интернете надо понимать не только цену в рублях

или долларах, но и модель монетизации. С кого вы будете брать

деньги? С потребителей услуги? Это не всегда возможно, потому

что высокая конкуренция в Интернете породила много

бесплатных сервисов, да и вы сами знаете, как у нас в стране

любят халяву.

Зарабатывать на рекламодателях? При таком подходе сайт не

Глава 13

Наше мобильное Будущее

Виктор Цой пел: «Наше будущее — туман», а я вам скажу, что

наше настоящее — это онлайн, а наше будущее — мобайл. Как

говорят американцы, The Next Big Thing — следующая большая

история — это, конечно, mobile, мобильный онлайн через

телефоны, смартфоны, коммуникаторы.

Моя дочка Даша в Оксфорде учится. Я всё время спрашиваю у

неё, как и что там происходит. Она говорит: «Папа, мы имейлы

только родителям посылаем». Между собой они используют

разные мессенджеры, Facebook, SMS с помощью смартфонов.

Недавно прошла конференция знаменитого репортёра Тима

О’Рейли. Там выступали многие лидеры Интернета. Они про это

много говорили. Там столько проектов — страшно становится!

Всё вокруг мобильного телефона. Мобильный трафик и в России

растёт быстрее обычного, но рывка пока нет. А там могут быть

большие доходы. Вещи, работающие в Интернете, такие как

Google AdWords, в мобильном сегменте не реализовывались.

Там будет большой прорыв, создадутся миллиардные состояния

в ближайшие годы. Конечно, сдерживающим фактором в России

является монополия наших трёх мобильных компаний. Они

встречаются в Кремле и рассказывают сказки о том, как они

цены на роуминг снижают. Но нужно понимать, что они нас

держат за яйца.

По сути это монополия. Три оператора — такого нет нигде. Если

я говорю про наценки в 50, 60, 100, 200 процентов — это смех.

Уверяю вас, сотовые операторы зарабатывают просто

космические деньги, во всяком случае на голосовом роуминге и

передаче данных колоссальные деньги делаются.

Многие компании уже массово разрабатывают и поддерживают

бесплатные приложения. Зачем они это делают? Понятно, что в

итоге они хотят продавать там рекламу. Рано или поздно вы

будете видеть там очень много рекламы, будете кликать и

Мы можем смотреть телепередачи, вещающие через Интернет, в

хорошем разрешении на нашем мобильном телефоне прямо в

машине. Я, например, так и делаю, когда еду по делам.

Конвергенция создаёт совершенно новые возможности.

Например, смотришь программу про Kruger Park в Ботсване, а

снизу реклама: хочешь туда поехать? Кликаешь — и агентства

предлагают туры. Таргетированная реклама, по контенту, тебя

интересующему. Не какая-то абстрактная, а именно та, что

нужна.

Технологии расширяют возможности таргетинга во всём. Это

значит, что реклама будет дешевле и эффективнее, вам не надо

стрелять из пушки по воробьям, заинтересовать нужно именно

морально готовых к покупке товара или услуги людей.

Например, моя мама смотрит телевизор. Ей не нужно видеть

последнюю модель Volvo или Mercedes. Ей нужно потратить

деньги, как «тёте Асе». Интернет-телевидение даст такую

возможность. Всё будет таргетировано, мама будет смотреть

тётю Асю с утра до вечера. А я буду рекламу Rolls-Royce

смотреть, как мне и полагается. Мне тётя Ася не интересна, я

всё равно никогда в жизни не куплю порошок. Но сегодня такой

таргетинг пока невозможен, идёт тупая бомбардировка.

Социальные сети, мобильные операторы обладают очень ценной

информацией о том, что предпочитают люди. Например, если

человек общается с богатыми, то, скорее всего, и у него тоже

есть деньги и показывать ему рекламу выгодно.

Меня спрашивают, почему я не делаю бизнес в Интернете. Кто

так спрашивает, глубоко заблуждается. Банк «Тинькофф

Кредитные Системы», по сути, онлайн-компания. Не только по

методам привлечения и обслуживания клиентов, но и по

отношению со стороны инвесторов. Они оценивают банк в 5–7

собственных капиталов — огромный коэффициент для

традиционных банков. А почему? Потому что наша

инфраструктура позволяет резко, без всяких значительных

вложений, увеличивать бизнес. Мы не обременены офисной

инфраструктурой и способны обслужить миллионы клиентов

Глава 14

Как нанимать правильных людей

На начальном этапе развития компании предпринимателю часто

приходится совмещать разные должности — он и генеральный

директор, и владелец, и директор по продажам, и директор по

персоналу в одном лице.

Пусть это вас не пугает: пройти самому все стадии бизнес

процесса — полезная штука. Только так можно узнать, что и как

работает. И впоследствии тебя никто, мягко говоря, не обдурит,

не будет рассказывать сказки: «Невозможно сделать, не

работает».

Если сначала предприниматель всё делает сам, то постепенно,

по мере роста компании, он должен начать делегировать

полномочия. Придётся нанять первого, второго, двадцатого

сотрудника. А в случае успешного развития, возможно, наступит

момент, когда количество работающих достигнет и 10 тысяч!

Здесь реализуется одна из важных функций предпринимателя —

найм людей. Ваша задача — отдать операционную функцию

наёмному персоналу и контролировать его.

Однако хочу предостеречь начинающих предпринимателей от

раздувания штата. Мой успех всегда строился на жёсткой

экономии, на жёстком контроле издержек. Я никогда не старался

раздувать штат, особенно сейчас, в банке «Тинькофф Кредитные

Системы». Сравните: фонд заработной платы в 1990-х годах

составлял иногда 2–3 процента от затрат, а сегодня — уже 30

процентов, а иногда и 50 процентов, в зависимости от бизнеса.

Естественно, наём каждого следующего человека — большая

издержка, серьёзное решение. Нанимать нужно в случае

крайней необходимости! Хотя встречаются иногда успешные

предприниматели, практикующие порой необоснованное

увеличение штата, но при этом очень успешные — такие, как

Олег Леонов из «Юнилэнда» и «Дикси». У него получалось

увеличивать долю рынка и зарабатывать деньги при наличии

большого количества сотрудников. У меня — нет.

информацией со своими коллегами. Мол, мы были сегодня на

встрече, видели такого-то и такого-то человека, он однозначно

талантливый, умный, интересный. Неплохо бы его рассмотреть.

Если есть вакансия, пытаются вызвать замеченного человека на

собеседование, интервью, предложить ему работу». Так что, как

выяснилось, даже такие продвинутые компании, как Goldman

Sachs, тоже не очень охотно используют агентства.

Вот вам пример самого богатого банка в мире. Встречайтесь,

разговаривайте, смотрите на людей. Пытайтесь их

заинтересовать, воодушевить, привлечь, сагитировать работать

на вас. Эта трудная, нетривиальная задача, но она достойна

великого предпринимателя-психолога.

Большинство людей из Goldman Sachs и McKinsey

феноменальны. Хотя McKinsey использует другую технологию:

они предпочитают работать со студентами. Вымывают

бриллианты на стадии образования. McKinsey, как правило,

проводит много рекрутингов и презентаций, работает с

профессурой университетов. Пытается найти самых талантливых

студентов и ангажировать их на работу по минимальной

стоимости. Со временем студенты растут. Большинство, конечно,

уходит. Тем не менее такая политика конвейера себя оправдала

и эффективно работает в области стратегического консалтинга.

Кстати, после вышеупомянутого разговора с Гари Коном я

пытаюсь в банке «Тинькофф Кредитные Системы» настраивать

топ-менеджмент на то, чтобы при встречах с нашими

контрагентами высматривали «звёзд». Особенно сейчас, когда в

онлайне кадровый голод. Не хватает людей, понимающих

онлайн-процессы, технологию интернет-бизнеса. Но пока мы так

никого и не наняли… К сожалению, такова особенность русского

менталитета: наши люди не готовы сами себе растить

конкурентов. Вот сидит топ-менеджер с зарплатой, скажем, 300

тысяч долларов в год плюс бонусы. Вдруг он наймёт человека,

более умного и талантливого? Это угроза его зарплате.

В западных компаниях люди более уверены в себе, не боятся

конкуренции и даже приветствуют её (хотя и там гадостей

хитрость при проведении интервью.

Провоцируя людей, можно вытаскивать из них инсайты или

какие-то внутренние ощущения. Ведь на интервью, к сожалению,

в 80 процентов случаев люди врут. Они стараются понравиться.

Причёсываются так, как в обычной жизни не причёсываются.

Одеваются так, как никогда не одеваются, и т. д. Почему-то

принято считать, что на интервью ты должен выглядеть именно

так, и никак иначе. Соискатели играют с тобой в игру. Твоя

задача — вывести их из равновесия, заставить играть по своим

правилам. В итоге нужно понять: сможет ли эта кукла в галстуке

работать в твоей организации и приносить тебе прибыль.

Способна она или он адаптироваться, принять твою

корпоративную культуру.

Какого человека я никогда не возьму на работу? Очевидно:

человека с «подмоченной» репутацией. Это для меня

совершенное табу. Особенно если он воровал на предыдущем

месте работы. В России, к сожалению, откаты и воровство —

распространённая практика. Даже тень подозрения, даже слухи

о нечестности — стоп-фактор для меня. Такого человека брать

ни в коем случае нельзя.

Также я очень осторожно отношусь к излишне религиозным

людям. Причём совершенно не важно, какого рода у них

верования — православные или сектантские. Религия — это

интимная внутренняя составляющая. И если человек выпячивает

её на интервью, что-то у него неправильно сбалансировано. Он

пытается что-то показать, как правило, что он честный,

порядочный. А на деле может получиться как раз наоборот. Если

трижды за интервью соискатель отметил, что его не интересуют

деньги, вероятность того, что именно они его интересуют больше

всего в жизни, составляет 85 процентов. Если он 3 раза за час

повторил, что очень честный, вероятность того, что это не так,

стремится к 100 процентам.

Ещё я не люблю брать на работу детей «крутых» людей. Хотя

среди них есть, конечно, исключения, есть умные,

профессиональные. Не беру родственников. Попытки работать с

двоюродными братьями у меня уже были, я рассказывал об этом

менеджер — тоже, как правило, самодостаточный человек.

Особенно если он толковый, талантливый. А два таланта

уживаются тяжело.

Неизбежны вспышки, недопонимание. Часто с этим сам

сталкивался. Как быть? Чёткого совета дать не могу. Я,

например, пытаюсь укротить свою гордыню. А она у

предпринимателя и эффективного менеджера зашкаливает.

Предприниматель думает, что он всё создал и благодаря ему всё

функционирует. Менеджер думает: «Если бы не я, вообще тут ни

хрена бы не было. Но вроде как я получаю фиксированную

оплату труда. Иногда — бонус. А весь апсайд с точки зрения

equity — стоимости компании — получает человек, не всегда

принимающий участие в оперативном управлении». При этом

менеджер, управленец забывает, что предприниматель понёс

изначально колоссальный риск, вложив свои средства. Он живёт

с этим риском, нервничает. А менеджер априори не готов это

делать, даже если и имеет накопления.

Тем не менее такие конфликты сплошь и рядом возникают в

разных бизнесах. Универсальной таблетки от этого я не пропишу.

Читайте старика Фрейда.

Например, в июне 2011 года мы вместе с двумя десятками

менеджеров банка летали в Астраханскую область на рыбалку

на базу «Ковчег». Я не стал брать бизнес-класс, летел в общем

салоне и прекрасно себя чувствовал. На Западе

предприниматели часто исповедуют скромность, даже аскетизм.

Возьмём для примера основателя Berkshire Hathaway Уоррена

Баффетта или Ингвара Кампрада из IKEA.

Первый кушает в фастфуде, потому что привык делать так, и

одевается очень неброско. Второй не летает бизнес-классом,

сам носит свой багаж и вообще подчёркнуто экономичен. «Как я

могу требовать бережливости от людей, работающих на меня,

если сам буду в роскоши?» — это философия Кампрада.

Для их бизнеса такое поведение логично и адекватно.

Инвесторы, вкладывающие в акции Berkshire Hathaway, более

спокойны, так как знают, что Баффетт привык считать копеечку, а

Кампрад благодаря личному аскетизму построил уникальную

компанию, предлагающую дешёвые, но качественные товары.

Вряд ли у него получилось это сделать, если б он менял

стометровые яхты каждый год. Какой поп, такой и приход: в IKEA

всё делается для максимальной эффективности — чтобы

максимально дешёвый товар нормального качества был

доступен покупателю — и компания могла зарабатывать и

развиваться.

В России тоже есть очень скромные предприниматели, например

основатель «Пятёрочки» Андрей Рогачёв. Но, к сожалению,

Россия полна и другими примерами, отвратительными и

ужасными, некого султанства. У нас много восточных кровей,

восточных религий среди бизнесменов. И вот этот султанат

проявляется не только по отношению к подчинённым, но и к

коллегам по цеху. Мне это очень не нравится, это отдаёт

азиатчиной. Это одна из причин, почему мне не нравится бизнес

климат в России. Заработают три копейки — и сразу начинается

упование на свой социальный уровень, класс. Всё должно быть

VIP, по-другому. Должен сидеть отдельно, кушать отдельно,

летать отдельно. Мне это претит.

С сотрудниками я предпочитаю обращение на «ты». Меня зовут

всегда было честно, прямо, без обиняков. Если я убеждён, что

человек что-то неправильно делает, и понимаю, что пути назад

нет — беру и просто выгоняю, и стараюсь не затягивать процесс.

Наверное, порой совершаю ошибку, потому что не пытаюсь

понять, что-то исправить, подождать. Период расставания всегда

болезненный, он разъедает, как ржавчина железо. Или как

гангрена — всё тело поражается. Лучше отсечь больную плоть

сразу. Но иногда оказывается, что плоть-то была здоровая, но ты

её, к сожалению, уже отсёк… Грешен, каюсь.

Я вам посоветую так поступать с людьми, плохо работающими

или не принимающими ценности вашей компании. Может,

человек подойдёт где-то в другом месте. Бизнес — это не

гимназия. Перевоспитывать здесь нет ни времени, ни желания.

Мне часто задают много вопросов о том, как найти правильных

людей в проект, собрать надёжную и эффективную команду.

Если бы я знал однозначные ответы на подобные вопросы —

многие, прочитав эту книгу, стали бы миллиардерами. Но,

думаю, процентов пять, максимум десять, моих читателей

станут-таки долларовыми миллионерами.

Возможно, в эту долю войдёшь именно ты!

Зато нашёл деньги в 2003-м, когда стал строить большой завод в

Пушкине. Я его построил на заёмные средства, а потом продал

за очень хорошие деньги. Главное, не опускать руки при

неудачах. Прежде чем вам дадут деньги, надо обойти очень

много людей и выслушать очень много отказов.

Вероятнее всего, найти деньги получится у трёх F: friends, family,

fools. Друзья, семья и дураки. Это расхожее выражение, когда

речь идёт об инвестициях в стартап начинающего

предпринимателя. Но даже дураки не согласятся, если вы не

сможете их убедить.

Инвестор скорее даст деньги, если увидит, что вы по

настоящему увлечены своей идеей и способны доказывать её

жизнеспособность. Конечно, никогда нельзя стопроцентно

просчитать успех, но верить в него перед запуском проекта

обязательно. Если не верите, поищите другую идею.

Покажите, что вы полностью понимаете рынок, на котором

собираетесь работать. Финансировать дилетантов никто не

хочет, даже друзья и дураки. Вам надо досконально разбираться

в своей теме и показать это инвестору.

Не завышайте свои финансовые запросы. Лучше получить в

долг 1 миллион рублей, чем не получить 10 миллионов рублей.

Теперь немного ликбеза. Финансирование бывает долевым и

долговым. Кто в курсе, сразу переходите к следующему абзацу. В

первом случае вы отдаёте часть компании инвестору за его

деньги. Это минус. Но плюс в том, что деньги не надо отдавать.

При долевом финансировании инвестор принимает такие же

риски, как и предприниматель, садится с ним в одну лодку. В

этом случае возможный доход инвестора не ограничен

процентной ставкой, как в долговом финансировании. Здесь

инвестор тоже ничего не получит, если бизнес разорится, но по

крайней мере он понимает, на какой срок он даёт в долг.

Долговое финансирование более комфортно для инвесторов,

меньше склонных к риску.

Если вы молодой предприниматель (я всё-таки не ожидаю

Системы» появился в 2008 году. Это фонд Vostok Naſta

Investments Limited, принадлежащий семье Лундин, одной из

самых богатых в Швеции. Я познакомился с Лукасом Лундином

через Goldman Sachs, и он, недолго думая, купил 15 процентов,

оценив его в 200 миллионов долларов. То есть дал нам 30

миллионов долларов. На этом я закончил размывать свою долю

в банке.

Есть ещё опционы у топ-менеджеров, но прямых совладельцев у

меня двое — оба мировые инвесторы первого уровня. Были и

другие предложения, но мы либо не сходились по цене, либо я

считал, что такой совладелец не нужен компании. У меня на

середину 2011 года 68 процентов, у Goldman Sachs –15

процентов, у Vostok Naſt a — 17 процентов.

Кстати, оба акционера полагают, что у бизнеса в России

неплохие перспективы. Помимо доли в моём банке Vostok Naſt a

вложился в сельскохозяйственную компанию Black Earth Farming,

ТНК-BP (3-й крупнейший в России производитель нефти),

RusForest (производитель древесины). Goldman Sachs в

последние годы приобрёл доли в 18 компаниях в СНГ. Как

видите, я далеко не единственный, кто смог привлечь таких

именитых акционеров. Может, и у вас получится?

Остальные деньги банк привлекал только на рынке долгового

капитала. В октябре 2007 года мы разместили рублёвые

облигации на сумму 550 миллионов рублей. Кто-то посчитал это

провалом, но я полагаю, что для банка, по сути не начавшего

работу, привлечь деньги без залога — это уже априори успех.

В декабре 2007 года мы получили синдицированный кредит от

акционеров Goldman Sachs, Vostok Nafta и примкнувшего к ним

Blue Crest на сумму 1,5 миллиарда рублей. Казалось, что эти

деньги будут последними, привлечёнными на рынке. Уже тогда в

мире шёл ипотечный кризис и российским компаниям перестали

давать в долг, однако в июне 2008 года на рынке появилось

небольшое окно, в которое банку «Тинькофф Кредитные

Системы» удалось запрыгнуть. Мы разместили трёхлетние

еврооблигации на 70 миллионов евро под 18 процентов годовых.

предпочтительнее. Это зависит от бизнеса. Долевое

финансирование — это бесплатные деньги, но и потеря

независимости. Долговое — необходимость отдавать кредиты

или гасить облигации, т. е. вытаскивать деньги из бизнеса. Нет

универсального решения, каждый случай уникален, и каждый

предприниматель должен сам решать, как ему привлекать

деньги на рост.

Кстати, слияние компаний — это тоже вариант долевого

финансирования. В более крупной компании ваша доля станет

меньше, но, если она стоит больше, чем доля в начальной

компании, значит, сделка успешна. Если меньше — значит, вы

прогорели. Лучше иметь 10 процентов в компании стоимостью

100 миллионов долларов, чем 100 процентов в бизнесе, который

ничего не стоит.

Мы всегда отдаём предпочтение более длинному долгу, хотя

дешевле занимать короткие деньги. Но риски при этом

умножаются. Все знают банки, занимавшие на рынке

межбанковского кредитования, чтобы вложить их в длинные

истории вроде ипотечных или корпоративных кредитов. Это путь

в никуда. Первый чих кризиса рушит такие схемы за несколько

дней.

Я до 40 лет никогда не был банкиром, но понимаю, что длина

обязательств должна соответствовать длине активов. Мы

стараемся избавиться от короткого долга и перевести его в

длинный, чего и вам советую. Например, часть привлечённых в

2010 году денег банк направил на досрочное погашение выпуска

еврооблигаций и синдицированного кредита с погашением в 2011

году.

Если вы развиваете бизнес с оплатой в рублях, а на

строительство его взяли кредиты в иностранной валюте, это

очень опасно. Вдруг валюта резко подорожает? Вам тогда не

хватит денег, чтобы обслуживать кредит. Именно поэтому банк

«Тинькофф Кредитные Системы» взял за правило обязательное

хеджирование всех заимствований в иностранных валютах.

Хеджирование, своего рода страхование, стоит денег, но даже

если доллар будет стоить 100 рублей, это никак не отразится на

Глава 17

Банк — это не здание

Вряд ли кто-то из вас серьёзно думает о том, чтобы создать

банк. В первую очередь для этого нужно много денег.

Минимальный капитал кредитной организации с 2012 года в

России составляет 300 миллионов рублей. Это установленный

государством минимум, но для успешного ведения бизнеса надо

гораздо больше.

Порог входа высок, и вряд ли вы станете банкирами, однако о

своём банковском опыте я всё же расскажу — его можно

применять и в других бизнесах.

Кстати, я вообще не понимаю некоторых банкиров, думающих,

что их бизнес чем-то сильно отличается от производства

колбасы или содержания кофейни. Суть бизнеса везде одна —

подешевле купил, улучшил, подороже продал. Только у банка

товар специфический — деньги. Банк занимает их по одной

ставке, а клиентам предлагает по другой, разумеется, более

высокой. Предлагает не только деньги, но и сервис. В случае с

моим банком «Тинькофф Кредитные Системы» это качественное

обслуживание кредитных карт (http://www.tcsbank.ru /credit).

Как я вообще придумал заниматься кредитными картами? Идея

приходила в мою голову ещё в 1990-х годах. Когда я жил в

Америке, видел, насколько там развит директ-маркетинг

банковских услуг — банки по почте заваливали меня

приглашениями открыть карту. Я регулярно откликался,

становился клиентом и смотрел, как продукт действует в самом

очаге капитализма.

Мне всегда не нравились российские банки. Мы просили: «Дайте

кредит!» И видели: ну полный лох в банке сидит. Вы сами если

уже обращались за кредитом, то знаете: по ту сторону стола в 90

процентах случаев сидит зашоренная личность. И наc, как

правило, не кредитовали, зато часто давали тем, кто потом

деньги не возвращал. Я думал: «Ну если они такие дураки, то

можно и нужно с ними конкурировать».

него не верил. Банк получился очень эффективный: у него нет ни

одного отделения для обслуживания клиентов и нет сети

собственных банкоматов. Банк экономит огромные деньги на

аренде, ремонте, содержании офисов — это наше конкурентное

преимущество.

При старте бизнеса всегда помните: новые технологии дают

возможность стартапу обыграть игроков, использующих старую

инфраструктуру. Ведь у вас есть возможность купить самое

новое и эффективное оборудование, использовать самые

передовые каналы продаж, тогда как конкуренты являются

заложниками своих предыдущих шагов, своей старой бизнес-

модели.

Если клиенты традиционного банка привыкли ходить в офис, то

переход этого банка на беcфилиальную модель вызовет у них

шок. Поэтому банки и вынуждены продолжать держать

дорогостоящую инфраструктуру в виде отделений, заботиться о

том, чтобы в банкоматах всегда были наличные, хотя половина

клиентов уже готова вообще не ходить в офисы.

К нам же клиенты изначально шли, зная, что будут

обслуживаться дистанционно. Многие люди пока морально не

готовы работать с банком без отделений. Что ж, и мы не так

велики, чтобы обслужить всех. К этому надо относиться

философски и делать ставку на людей, готовых к

дистанционному сервису. В нашем случае целевой аудиторией

являются именно они.

Мы платим другим банкам за то, что наши клиенты пользуются

их банкоматами. Но это всё равно выгоднее, чем самим

покупать, расставлять и обслуживать банкоматы по всей России.

Я настоял, чтобы погашение кредита по любому каналу было

для клиента бесплатным.

«Использование инновационных технологий, европейский

сервис, продуманность и четкость всех банковских операций —

принципы работы банка. Банк изначально делает ставку на

технологичность, что позволяет ему в сжатые сроки создавать

процента и 12,17 процента, соответственно.

Чтобы дистанционный банк элементарно выжил на конкурентном

рынке, качество его услуг должно быть выше. Оно должно

находиться на европейском уровне. Это стратегическая

необходимость.

Мы на постоянной основе улучшаем качество предлагаемых

продуктов и уровень обслуживания. Процесс получения услуги

должен быть простым для клиента. Поэтому партнёры банка

«Тинькофф Кредитные Системы» доставляют предложения на

оформление кредитной карты «Тинькофф Платинум» по месту

жительства клиента.

После заполнения заявки на оформление кредитной карты

«Тинькофф Платинум» на сайте банка консультанты доставляют

карту по месту работы. Банк в том числе использует

аутсорсинговые возможности по прямым продажам (агенты по

продажам) или вручение лично в руки через регулярные

промоакции «Приведи друга», когда клиенты получают от банка

денежные бонусы, если приводят своих друзей.

Формы заявлений должны быть легки для заполнения. Клиент

имеет возможность отслеживать статус своей заявки с помощью

SMS-сообщений и/ или на сайте банка. Кроме того, клиент может

получить все необходимые разъяснения по предложениям,

тарифам и процедурам с помощью бесплатного телефонного

звонка в круглосуточный колл-центр. Работа в режиме 24 _ 7 —

для банка это необходимость, в других бизнесах максимально

быстрый сервис тоже можно только приветствовать. Клиенты

ценят скорость и внимание.

В рамках розничной депозитной программы, начатой в марте

2010 года, представители банка доставляют потенциальному

клиенту все необходимые документы для заключения договоров

о вкладе и об обслуживании специальных карточных счетов, а