СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Stockholm School of Economics in Saint Petersburg

2004

Предисловие

Солнце заходит над обществом информации — еще до того, как

отдельные люди и компании успели полностью адаптироваться.

Прежние охотники и фермеры, рабочие на фабриках, мы живем

в обществе, основанном на информации и поклоняющемся

компьютеру. И стоим на пороге общества мечты!

В этой книге предлагается эскиз следующего за обществом

информации общества мечты. Книга адресована всем

интересующимся бизнесом и желающим понимать логику

развития рынка — тем, кто не хочет застрять в обществе

информации в то время, как рынки, потребители и работники

энергично вступают в общество мечты. Это для тех, кого

интересует жизнь в ХХI веке.

Общество мечты рождается в этот самый момент — очертания

будущего уже видны. Решения надо принимать именно сейчас —

до того, как основная часть покупок будет производиться под

воздействием эмоций. Товары должны будут апеллировать к

нашим сердцам, а не к нашим головам. Когда это произойдет,

господствующей общественной моделью в процветающих

странах будет уже не общество информации, а общество мечты.

Именно сейчас пора добавить эмоциональности товарам и

услугам. Эта книга — путеводитель для понимания рынка и

компаний будущего.

Глава 1 — введение в логику общества мечты. Компании упустят

основную часть грядущего рынка, если не приспособятся к новой

логике. Общество мечты наступит не сразу, но наверняка. Глава

2 — рассказ о рынке, сочинении историй и шести

Слова признательности

Мысли, изложенные в этой книге, — результат моей 15-летней

работы в Копенгагенском институте футурологии (CIFS –

Copenhagen Institute for Futures Studies). Рукопись писалась в

моем копенгагенском офисе, а не в тиши уединенного домика в

горах. Поэтому книга даже больше, чем обычно, — продукт идей

и вдохновения, полученных от моих коллег. Среди многих

внесших слой вклад: Карстен Век, Андерс Бьерре, Нилс Боттгер

Расмуссен, Мари-Тересе Хоппе, Джеспер Бо Йенсен, Сорен

Йенсен, Тине Йенсен, Лизелотте Лингсо, Нилс Биркемосе

Моллер, Аксел Олесен, Ссорен Стен Олсен, Йохан Петер

Палудан, Уффе Палудан, Финн Оле Рамстад, Эрика Скафдруп и

Стен Свендсен.

Стажеры CIFS помогли в редактировании и нахождении

примеров и цифр. Благодаря помощи следующих людей я смог

закончить книгу в указанные сроки: Сигна Аггербек, Лена Г.

Андерсен, Троэль Тейль Эриксен, Ян Йенсен, Андерс Норгард,

Лотта Остергард, Метта Петц-Шоу и Элиза Зек Порнинг.

Секретариат CIFS помог мне в корректорской правке и в

укреплении моего духа в моменты сомнений: Петер Андерсен,

Элна Хансен, Йетте Лауритцен, Ханне Линдал, и Элен Маури.

Марта Джует, Literary Servises and Representation

(www.marthajewett.com) написала мне письмо с предложением

расширить статью в The Futurist в книгу. Прекрасное

предложение, за которым последовала неоценимая помощь и

благожелательная критика. Спасибо.

Члены корпораций, входящих в CIFS имели возможность

наблюдать за этим проектом по мере его развития, и многие

руководители и сотрудники этих компаний внесли свои идеи и

конструктивную критику. Более того, так же, как и Марта Джует,

они проследили за тем, чтобы эта книга не закончила свою

жизнь в жанре ученого труда.

большинство российских читателей. Будущее не только станет

лучше, оно станет более захватывающим. На рынке труда

появится более широкий спектр рабочих мест, в магазинах —

большее разнообразие продуктов. У нас будет больше

возможностей — больше пространства для жизни.

Почему книга называется «Общество мечты»? Потому что надо

было придумать название для эры после эпохи информации.

Идея состояла в том, что общества двигались от разума к разуму

и эмоциям. И потому, что это было название, которое заставляло

просить: расскажите мне об этом больше. Книга рассказывает об

этом больше. И я постарался не быть занудой. Скучные книги

следует запретить законом.

Со времени американского издания этой книги я создал

компанию Dream Company Inc*, и вы можете посетить нашу

страницу в Интернете: http://www.dreamcompany.dk.

Ролф Йенсен

логику общества мечты.

1. Будущее наносит ежедневный визит! Прошлое уносится с

головокружительной быстротой. Будущее приближается с

увеличивающейся скоростью. Можно сказать, что будущее все

ближе — оно почти сливается с настоящим. Приходится думать,

опережая конкурентов на несколько шагов.

2. Дни общества информации сочтены. Скорость, с которой

общество одного типа сменяет другое, нарастает. Аграрное

общество воз никло 10000 лет назад, индустриальное сложилось

200—100 лет назад, информационное общество —20 лет назад.

Кто знает, сколько еще просуществуют логика и экономика

общества информации? На смену ему придет что-то новое.

Сегодня основная часть рабочей силы занята в обработке

знаний; мы переживаем расцвет информационной экономики.

Как долго это продлится? Видимо, скоро мы станем свидетелями

рождения нового типа общества, новой экономической основы

для бизнеса.

3. Все, что можно автоматизировать, будет автоматизировано.

Общество информации изживет себя через автоматизацию,

которая уничтожит созданные им же самим рабочие места.

Присущая обществу информации логика остается неизменной:

заменять людей маши нами и позволять им работать вместо

себя. Это проявилось в трех волнах развития электронной

промышленности. Первая волна —техническое обеспечение.

Вторая волна — программное обеспечение (сейчас). Третьей

волной станет упор на содержание, то есть прибыль будет

генерироваться самим продуктом, а не инструментом,

передающим его потребителю.

Как же логика общества мечты применяется сегодня?

В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50%

рынка. Потребители не хотят, чтобы курицы жили в маленьких,

тесных клетках; желательно, чтобы курам были доступны земля

и небо. Потребители хотят того, что можно назвать

«ретропродуктами». Они желают, чтобы яйца производились в

информации. Рынок чувств затмит рынок вещей.

Сначала мы думали, что общество мечты бросит вызов лишь

следующему поколению, поколению 2025 года, и, следовательно,

находится вне поля зрения большинства компаний. Но вскоре

мы изменили свое мнение. Рассказав об обществе мечты, мы

осознали, что оно существует уже сейчас. О том же говорили и

наши клиенты: «Вы дали нам структуру и описание того, что уже

делается в наших компаниях. Теперь мы знаем, почему мы это

делаем, и знаем, что поступаем правильно».

Однако многие организации до сих пор погружены в реальность

общества информации и сосредотачивают свои помыслы на

электронике, автоматизации и обработке данных. Таким

образом, во многом современные компании действуют в двух

обществах одновременно.

Общество информации. Его солнце достигло зенита в 1990-е

годы, но еще будет день и вечер в начале ХХI века, до тех пор

оно остается основой бизнес-среды.

Общество мечты. Его солнце уже взошло, но пока еще утро. Это

солнце будет все сильнее и сильнее разгораться над рынком.

Его сияние будет все глубже пронизывать стратегии и видение

бизнеса, пока не станет вездесущим, и называться это общество,

в котором нам предстоит жить, будет обществом мечты.

Современные компании сталкиваются с двойной проблемой: две

одновременных революции на одном рыночном пространстве.

Одна теряет свое значение, в то время как вторая становится

все более важной. Таким же образом индустриальное общество

переродилось в общество информации. Самые важные

изменения в обществе не происходят за выходные — ни в

технологиях, ни, тем более, в умах людей. Какое-то время

старое и новое существу ют совместно.

Мы стали наблюдать за собственным повседневным

поведением. Во время жарких споров мы иногда обвиняли друг

друга в использовании эмоциональных аргументов. Обычно это

раскрывающие, какие были извлечены уроки и приняты решения

относительно новых бизнесов и новых рынков, в которых слиты

воедино истории и продукты. Но книга, скорее, о будущем, а его

нельзя сразу проверить. К тому же, если бы мы были уверены в

будущем, занятие бизнесом не было бы таким увлекательным.

Итак, мы постараемся убедить читателя при помощи примеров,

теории и косвенных доказательств. Если мы правы, общество

мечты придет на смену обществу информации, и будущее уже

здесь. Как футурологи мы обсуждали общество мечты со

многими руководителями компаний. Они все внесли вклад в

нашу теорию, а еще они подтвердили нашу убежденность, что

история с яйцами знаменует начало будущего. Подтверждение,

однако, не безоговорочное; теория предложена и теперь открыта

для дискуссий. Пока будущее не превратится в настоящее, нам

придется обходиться мнениями. Будущее — наивысший судья.

Перед его лицом можно лишь представить наши доводы и

присоединиться к путешествию в общество мечты. Мы можем

посетить будущее, более захватывающее, чем большинство

географических мест. Самолет не взлетит, не разбежавшись по

взлетной полосе.

Будущее — наивысший судья.

Так и мы должны набрать полную скорость, прежде чем

вырвемся в будущее. И разбег будет не чем иным, как обзором

всей истории человечества, правда, на удивление коротким. Что

ж, приступим.

Галопом по истории

Предоставим машинам поработать за нас! Все началось, когда

впервые воспользовались камнем, чтобы разбить орех, который

решили съесть. Продолжением стало использование лошадей и

быков, чтобы за нас пахать или доставать воду из колодца.

Далее мы позволили мощи рек и ветров облегчить наш тяжкий

труд по размалыванию зерна в муку и орошению полей. К XVIII

веку наши знания законов физики вышли на такой уровень, что

позволили делать паровые двигатели, способные перевозить

происходить с обществом информации; и все же, наши

материальные нужды остаются значительными и, похоже, не

собираются сокращаться. Суть в том, что мы просто начнем

уделять меньше внимания материальной стороне жизни,

перестанем определять себя посредством физических

продуктов, а вместо этого обратимся к историям и чувствам. Вот

где начинается новая эпоха.

Мы опираемся на опыт предков; каждое новое поколение учится

у предыдущего, хотя и не всегда. Случались и созидательные, и

разрушительные времена. К счастью, оказалось, что

созидательные длились дольше; история представляет собой

единыйдолгий процесс обучения. Только модернистам может

прийти в голову назвать искусных строителей пирамид

«древними» египтянами. Они, безусловно, рассматривали свою

культуру как кульминацию длительного процесса эволюции.

Точно так же и мы должны рассматривать общество мечты как

результат исторического развития всего человечества, а не

просто как плод усилий нескольких последних поколений.

Следует спросить, какой вклад внесли в наше будущее, в

общество мечты, наши непосредственные предки. Понять

общество мечты — значит осознать, что его корни находятся в

прошлом, так же, как и в настоящем. Историю можно

рассматривать как длинный ковер, к которому год за годом

добавляется по ярду. Итак, сегодня у нас уже есть ковер длиной

100000 ярдов, но чтобы соткать следующий большой кусок,

нужно изучить нити и уже сотканные узоры. Узор, который мы

собираемся создать, уже существует; нельзя начать абсолютно

новый. Мы начали трудиться над этим ковром, когда были

охотниками и собирателями, тогда мы придумали основные

мотивы и, если предположить, что человеческая история

продолжается 100000 лет, то 90% этого ковра соткано

охотниками и собирателями.

В следующей части мы рассмотрим, каким именно образом

ценности, характеризующие общество охотников-собирателей,

приобретут важное значение для людей в будущем. У нас будет

Disney Corporation зиждется на инновациях. Компания не

отступает от этой традиции. «Суть в том, чтобы создать

перемены раньше, чем они создадут вас», — сказал

руководитель компании Майкл Айснер в отчете Disney за 1996

год и добавил, что практически половиной своего роста компания

обязана видам деятельности, не существовавшим до 1985 года.

Традиция здесь — обновление.

Понятие построения команды, чтобы работники узнали друг

друга как личности, а не просто как коллеги, завоевало

популярность в последние годы, плюс курсы, во время которых

отделы изготавливают воздушные змеи, строят мосты над

ручьями и бегают по пересеченной местности. Понятие

«неформальной пятницы» сходно по духу. Укрепляется чувство

племенного единения. Опытный охотник из Южной Африки или

охотник из дождливых лесов Борнео наградили бы такое

«построение племени» одобрительным кивком головы. Они бы

поняли это и сказали: «Мы делаем то же самое».

Пятьдесят лет назад охотники-собиратели считались

«примитивными». Сегодня мы способны лучше понимать их

ценности. Почему? Может быть, потому, что мы движемся по

направлению к обществу мечты, где мифы, ритуалы и истории

снова в цене, где материальное благосостояние — не главное в

жизни. В ХХI веке человечество, вероятно, ощутит большее

родство с охотниками-собирателями, более близкое, чем

ощущаемое ныне, и уж абсолютно отличное от того, что было в

1900 году. В то время охотники-собиратели считались отсталыми,

потому что мы рассматривали их с точки зрения их

технологического развития и материального достатка.

Считалось, что им необходимо «цивилизирующее воздействие»

со стороны богатых стран. Следуя зтой логике, колонизация

таких племен являлась благом для них самих. Такого рода

отношение, казавшееся вполне естественным в

материалистическом обществе, теперь оставлено лишь

учебникам истории.

владелец. Эта последняя часть, добавленная стоимость

(стоимость истории) — обычно составляет примерно половину

цены на часы. Охотник смог бы понять такую расстановку

приоритетов, когда рациональные способы моделирования

наших потребностей, характерные для общества информации,

некоторым образом размываются нематериальными запросами.

Цена наручных часов отражает

их функциональную ценность (точное указание времени)

плюс добавленную историю о том,

что собой представляет их владелец.

Организация общества будет тяготеть к ценностным

сообществам ограниченного размера — в принципе, не больше,

чем нужно для личного общения. Таких сообществ будет все

больше в обществе мечты. Это одинаково верно как в

отношении корпораций (они будут все в боль шей степени

уподобляться племенам (см. Главу 3), таки применительно ко

множеству групп по интересам, образующихся во имя общей

страсти, будь то спорт, походы или развлечения. Они будут

встречаться на больших вечеринках, но смогут поддерживать

связь и через Интернет. Это так называемые кибернации.

Когда ничего не меняется: эпоха фермера

Около 10000 лет назад появилось сельское хозяйство, а вместе

с вим непрекращающиеся попытки покорить природу и добиться

господства над ней. Производственной единицей стало

фермерское хозяйство. Семейная жизнь и производство

находились под одной крышей. Подавляющая часть населения

мира до сах пор так живет. Протекающая по своим

традиционным законам, эта жизнь не имеет концепции будущего:

время — это всего лишь смена времен года. Поэтому для

лидера опыт по-прежнему является важным качеством.

Были достигнуты успехи в возделывании почвы, но появление

новых сельскохозяйственных орудий и улучшение домашнего

скота путем племенного разведения происходило очень

удовлетворение потребностей, а также способности проникнуть

мысленно за пределы очень небольшого временного отрезка.

Вместе с идеей инвестирования пришло понятие процента,

который является, фактически, ценой нетерпения.

Вместе с идеей инвестирования пришло

понятие процента, являющегося ценой нетерпения.

С появлением в производстве домашних животных (и собаки в

качестве охранника) количество энергии, которая могла

использоваться для удовлетворения человеческих потребностей,

сильно возросло. Позже появилась водяная мельница, тоже

приведшая к значительному увеличению количества доступной

для использования энергии. Родилась идея замены мускульной

силы энергией животных и природы.

Зарождение богатства: век промышленного рабочего

Поблагодарим индустриальную революцию (положившую начало

третьему типу общества, возникшему около 1750 года в

Великобритании) за наши города, инфраструктуру и

благосостояние. Более всего индустриальная революция

способствовала утверждению материального превосходства

Европы. Неравномерное распределение мирового богатства в

современную эпоху было обусловлено тем, что атлантические

общества первыми построили индустриальные экономики.

Вот когда возникла идея будущего и прогресса; будущее теперь

отличалось от настоящего, и было лучше. Время перестало быть

цикличным и стало линейным, указав на золотое будущее,

изобилующее товарами, облегчающими жизнь, и исполненное

процветания и технологических достижений. Понятие «люди

новой эры» появилось в конце ХIХ века. Это были изобретатели,

ученые, капиталисты — те личности, которые ковали новую

эпоху, следуя своему видению мира безбедности и грязи, без

болезней и преступности.

Как чисто коммерческое предприятие корпорации имеют долгую

построят настоящие информационные экономики еще 50 лет. Их

период индустриализации будет короче, чем в странах, которые

все это начинали, но они все равно должны его пройти, короткой

дороги нет.

Благодаря автоматизации мы оставили аграрную и

индустриальную экономики позади. Они остались только в

учебниках истории. В цехах современных предприятий уже

больше не увидишь людей. Всего несколько человек,

управляющих большим количеством машин, способны

производить требуемые товары. Еще никогда раньше не было

такого количества сельскохозяйственных и промышленных

товаров. Но эти экономики вот-вот будут преданы забвению,

потому что рабочих мест осталось мало, и они перешли в

информационную отрасль.

Индустриальное общество (эра рабочего) впервые обратило

серьезный взгляд на историю. Безусловно, существовало

неравенство между странами состоятельными и бедными, то

есть теми, которые еще не пережили индустриальную

революцию. Тот факт, что в Китае на душу населения приходится

лишь 10% дохода в США, объясняется, очевидно, многими

причинами, но основной является то, что индустриализация в

Китае произошла очень поздно и прервалась из-за споров и

противоречий. ХХI век и общество мечты будут уделять больше

внимания отношениям между богатыми и бедными странами

мира.

В индустриальном обществе возникло понятие прогресса —

идея о том, что развитие идет по определенному пути вперед и

вверх, при этом будущее всегда лучше настоящего. Появилась

твердая вера в то, что человек способен сам создать свое

будущее. Время больше не было цикличным, подверженным

резким изменениям, состоящим из различных периодов без

превалирующих тенденций. Стало возможным планирование

больше, чем на один год вперед; временной горизонт любых

инвестиций отодвинулся дальше.

По-настоящему глобальные рынки стали формироваться в ХIХ и

крупнейших компаний США, если судить по обороту. Знания

становятся важнее, чем капитал, и, как отметил британский

ученый Чарлз Хэнди, общество информации доказало наконец,

что Маркс и коммунисты были правы. Рабочие овладели

капиталом, потому что теперь он интеллектуальный, а не

физический. Он находится у нас в головах, а не на банковских

счетах или в виде оборудования. Работница может забрать его с

собой, когда переходит на другую работу.

Несмотря на то, что мы живем в обществе информации,

бухгалтеры сегодня подсчитывают только физические активы

компании. Бухгалтер оценивает капитал компании ночью, когда

все работники уходят домой. И тем не менее, во многих годовых

отчетах персонал называется самым важным активом компании.

Хотя если посмотреть балансовые отчеты, упоминания об этом

активе нет. Логика индустриального общества все еще

сохраняется, хотя она уже изжила себя и оказалась явно

ошибочной. Шведский гигант страхового дела Skandia

разработал способ суммировать интеллектуальный капитал и

корпоративное обучение и показывать их в отчетности как

инвестиции. Skandia, кстати, очень успешная компания.

Общество информации высоко ценит академическое

образование. Никогда еще так дорого не платили за способность

долгие часы сидеть без движения, за способность планировать и

контролировать эмоции. Непосредственность, наслаждение

данной минутой не допускаются. Человек должен думать о

проблемах, которые могут возникнуть потом. Вы мудры и

поэтому думаете о них сейчас. Цифры лучше слов, потому что

они конкретны, они отражают измеримые, физические реалии.

Рисунки — может быть, наши самые действенные средства

общения — не должны использоваться в учебниках. Рисунки

считаются неуместными. Выиграл в лотерею, надо положить

деньги в банк и потратить на новую крышу. Комиссии по этике

состоят из людей, которые долго учились, как будто

продолжительность обучения и способность принимать решения

по вопросам этики как-то связаны. Логика общества знания

влияет на нашу систему ценностей.

на материальном благополучии, созданном в течение ХIХ и ХХ

века. Изобилие составляет основу общества мечты. Однако

кроме этого наши дети и внуки воспримут лишь некоторые

ценности общества информации. Как уже говорилось, они, во

многих смыслах, будут больше учиться у охотников-собирателей.

Общество информации с его многочисленными телевизионными

каналами, компьютерами и вездесущими телекоммуникациями

сформировало почти глобальный рынок для обмена не только

знаниями и информацией, но и идеями. Глава 5 посвящена

новой глобальной среде и тесно примыкающему к ней открытому

рынку идей и ценностей. Все вместе эти достижения, вероятно,

станут величайшим вкладом общества информации в

формирование будущего.

Многим работникам сферы знаний, отвечающим за завершение

начавшейся автоматизации задач, когда-то выполняемых мозгом

и чувствами, придется оценить и осуществить системное

развитие — подавляющая часть труда не станет эмоциональной

по сути примерно до середины ХХI века. До этого времени

четкая логика общества информации будет по-прежнему иметь

большое значение. В грядущем десятилетии это станет

очевидным на примере расшифровки и составления карты

генома человека.

В конечном счете, краткое правление общества информации все

таки укладывается в рамки общего отмирающего

материалистического типа общества. Поэтому вполне вероятно,

что через 20 лет этот тип общества будет отвергнут как

безрадостный анахронизм. Именно так, негативно, относятся

сегодня многие к индустриальному обществу с его дымящими

трубами и монотонным непрерывным трудом. Спустя годы мы,

может быть, увидим общество информации в романтическом

свете — точно так же, как сегодня некоторые люди испытывают

ностальгические чувства по отношению к аграрному обществу.

Однажды кто-то философски заметил, что время — это то, что

не дает всему произойти одновременно. Так и есть; и как уже

отмечалось ранее, наше представление о времени менялось в

Нью-Йорке. Авиакомпании будут предлагать встретить новый год

целых три раза: первый раз в Нью-Йорке, затем на ливии смены

дат и, наконец, в Лондоне. Шампанским лучше запастись

заранее. Производители этого уникального напитка не могут

приспособить свои виноградники к неожиданным запросам

нового тысячелетия, слишком редко это происходит. Шипучка

подорожает.

Читателей старшего возраста посетит знакомое чувство, что

новый год случается каждые две недели. День, наполненный

свежими впечатлениями (например, первый день отпуска),

кажется длиннее, чем «еще один день в офисе». Тот факт, что в

молодости время течет медлевнее (для шестилетки следующий

год — это уже по ту сторону временного барьера), а с возрастом

ускоряет свой бег, может объясняться тем, что в зрелом возрасте

свежих впечатлений становится все меньше, а повторяющихся

ситуаций все больше. Механическое и субъективное время —

это два разных понятия.

В субъективном времени будущее всегда здесь. В Средние века

крестьяне в Европе воспринимали время циклично, отталкивалсь

от смены времен года. Время повторялось; оно двигалось,

скорее, по кругу, а не по прямой. Неудивительно, что такой вещи,

как развитие, тогда не существовало. Только в ХIV веке

появилось понятие будущего, когда люди стали думать о

возможных впереди переменах, и о том, что будущее может

отличаться от настоящего.

Далее в этой главе мы еще поговорим о том, что в этом веке на

Западе господствовала идеология прогресса. Доминирующая

философия заключалась в том, что будущее неизбежно будет

лучше настоящего, что наши дети будут благополучнее нас, и

что наши родители жили ве так хорошо и интересно, как мы.

Посмотрим на время, как на автомобиль, везущий нас в

будущее. Двадцать лет назад все хотели, чтобы он ехал

быстрее. Чем больше перемен, тем лучше, потому что перемены

и есть прогресс: развитие здравоохранения, облегчающая труд

техника, более совершенные автомобили. Затем, в 1970 году,

Современные луддиты, возможно, более многочисленны.

Отрицающие. Они ориентированы на настоящее и отказываются

думать о будущем. Только настоящее имеет значение, а будущее

в любом случае будет, скорее всего, более или менее похоже на

настоящее. Когда их спрашивают о будущем, члены этой группы

могут ответить: «Ну, этой осенью у нас серебряная свадьба».

Пионеры. Это люди, устремленные в будущее. Любые перемены

для них ведостаточны. Они быстро адаптируются и приветствуют

все новое, видя в нем, скорее, новые возможности, чем риски.

Они первыми приобретают новые товары и используют новые

технологии. Для проведения отпуска всегда ищут новые места.

Личные наблюдения, а также некоторые исследования

показывают, что по сравнению с Европой в США больше людей,

ориентированных на будущее. Причину можно найти в

американской истории с ее упором на ценности, приветствующие

будущее.

Большинство из вас относятся к последней группе.

Иначе вы не купили бы эту книгу.

Любое восприятие времени имеет право на существование, но в

эпоху быстрых перемен просто неумно ориентироваться на

прошлое или настоящее. Это приносит слишком много

разочарований.

Тезис об ускорении изменений нельзя доказать. И все же лишь

немногие сомневаются, что машина, мчащаяся в будущее,

быстро увеличивает свою скорость, и что в будущем это тоже

будет так. «Добрые старые времена» окончательно станут

прошлым. О скорости, с которой все развивается, можно судить

и по волнам возрождающихся стилей в музыке и моде. В 1970-е

годы ретро-стилем считался стиль 1920—1930-х (40 лет назад), в

1990-е годы возрождался уже стиль 1970—1980-х (20 лет назад).

Время оно — это вчера.

Склонность оглядываться назад, а не заглядывать вперед, будет

наоборот, понятие времени граждан ХХI века будет мало

напомиyать понятие времени, допустим, европейских

иммигрантов, приезжавших в США сто лет назад. Они везли с

собой представления о темном прошлом в старой стране, о

настоящем, полном возможностей, и золотом будущем, которое

наступит, когда ферма будет построена и принесет процветание

всей семье.

Мы все меньше будем думать о времени,

как о танковой дивизии, оставляющей позади мертвое

поле.

Мы еще не дожили до 2020 года, но уже явно начинаем думать о

времени как о способе упорядочивания жизни — мы просто

меняем год в календаре.

Если вы видите будующее как препятствие, вы идете

не туда

Если ограничить представления реалиями, фактами и знаниями,

получается неверная картина будущего, потому что оно соткано

не из определенных понятий, а из мечтаний. Будущее не

существует в физическом мире, оно присутствует только в наших

мыслях и мечтах. Именно поэтому футурология — наука

неточная. Слишком много компаний ищут будущее в зеркале

заднего вида, потому что именно там все определенно. Там мы

находим ту часть реальности, которую можно проверить. Строгая

научная модель логики — это ловушка, которая не дает смотреть

вперед.

Решение Sony производить Walkman не было результатом

всестороннего исследования рынка. Это была лишь идея, мечта,

которая теперь стала реальностью для миллионов. Самолет был

мечтой — мечтой о перемещении в мире птиц. Если бы ее не

было, никто не стал бы, не щадя живота своего, трудиться над

ее воплощением. В 1960-е годы мечта о высадке человека на

Луну подтолкнула десятки тысяч единомышленников к пределам

возможного как умственно, так и физически. Сама высадка

воодушевила миллиарды людей во всем мире.

существует точных ответов, потому что решения должны

приниматься до того, как их можно проверить. Эта книга поможет

структурировать такой диалог.

Кубик льда был превращен в историю,

историю о тысячелетиях и тысячелетиях вызревания

Структурированный диалог о будущем строится на

соответствующих вопросах. Newsweek задал один такой вопрос

в 1997 году. Президент Линкольн был великим оратором. Он мог

великолепно донести свою мысль до публики; люди слушали и

понимали, о чем он говорит. Президент Рузвельт производил

сильное впечатление, выступая по радио; его «Разговоры у

камина»* в 1930-е годы — золотой век радио — были

выдающимся явлением. Выдающимися «телевизионными»

президентами были, прежде всего, Джон Ф. Кеннеди и Рональд

Рейган. Далее следовал уместный вопрос: а кто будет Интернет

президентом? Кто сумеет понять, как можно по максимуму

использовать это новейшее средство коммуникации?

Поскольку надо устранить как можно больше неопределенностей

при помощи исследования, оно тоже является частью

структурированного диалога о будущем. Динамика населения —

это одна из областей, где исследование вполне осуществимо.

Через пять лет сколько потребителей будут в возрасте 40—50

лет? На этот вопрос можно ответить. Все страны могут

предоставить статистические прогнозы. Вы всегда можете

составить собственный прогноз на будущее — путем

экстраполяции, полагая, что существующая динамика останется

неизменной еще лет 10. Если такой подход применить к

пользователям Интернета, то получится, что через 10 лет к

Интернету будет подключено практически все население

процветающих стран.

Мечты – это то, из чего сделано будущее.

____________

* Fireside Chats

сильнее рынка. Стратегия должна служить маяком, а ее смысл

заключен в том, чтобы работники знали, какие действия и

решения поддерживаются менеджментом. Проблемы возвикают,

потому что рынок подвижен. Даже самые бдительные

менеджеры не могут адаптировать стратегию так же быстро, как

меняется рынок; они всегда будут немного отставать, если

только не забудут о своей установленной стратегии и не станут

использовать в качестве маяка более широкое и удобное

понятие видения.

Встречи для обсуждения стратегии должны потерять свое

значение; если рыночные возможности ограничиваются и

душатся железной хваткой стратегии, на кону стоит будущее

компании. Рынок постоянно находится в движении, необходимо

двигаться вместе с ним, обгонять его. Рыночные исследования

больше не могут охватить все тенденции; они изучают прошлое,

которое все больше отличается от буду-

Никакая стратегия не может быть сильнее рынка.

щего. Упорядоченное планирование будущего гарантирует

поражение, выигрывают компании, лучше подготовленные к

переменам.

Инициатива переходит от стратегии к большей концентрации на

вопросах рынка и его возможностей, от руководствующегося

стратегией контроля к черпаемому в концепции развития

бизнеса вдохновению, от жесткого контроля со стороны

менеджмента к внимательному слежению за рынком и

открывающимися там возможностями, осуществляемому самими

работниками и администрацией.

Планируя будущее: повествование без сюжета

Бизнес должен видеть свое будущее подобно тому, как

романисты видят в воображении свои истории.

только структурированный диалог может привести к выводам,

достаточно убедительным, чтобы послужить основанием для

инвестиций.

Консервная банка будущего

Один из наших крупных клиентов спросил: «Какое будущее у

консервов? Будет ли консервная банка вытеснена желанием

есть свежие или замороженные продукты? Следует ли

вкладывать деньги в новое оборудование для производства

жестяных банок? Нас интересует период в 5—10 лет».

1. Зеленый сценарий. Будущее за «зеленым», озабоченным

вопросами экологии потребителем. Через 5—10 лет практически

все потребители будут мыслить в терминах экологического

благоразумия. От всех товаров будет требоваться экологическая

безопасность. «Зеленая» волна уже стремительно наступает на

Европу и Соединенные Штаты. Мы лишь в начале этого

процесса. Через десять лет добавки будут запрещены законом,

переработка станет нормой, товары должны будут

демонстрировать экологическую безопасность и излучать

деревенскую романтику.

Проблема упаковки. Как выглядит «зеленая», «экологическая»

консервная банка?

2. Сценарий занятого, «умного» потребителя. Будущее за

занятым, технологически просвещенным потребителем. Через

—10 лет практически все товары будут снабжены встроенными

чипами. Товары станут «умными». Потребитель будет подключен

к сети, будет жить в напичканном техникой доме, покупать

пищевые полуфабрикаты и часто есть в одиночестве.

Совместный прием пищи станет редкостью из-за напряженного

ритма жизни.

Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка хай-тек?

3. Сценарий истории. Потребитель покупает чувства,

Банк будущего

Крупная европейская компания задалась вопросом: «Каким

будет банк через 5—10 лет? Каким ожиданиям корпоративных и

частных клиентов нам придется соответствовать? Ваше мнение

нам нужно для вдохновения; конечно, у нас есть кое-какие

соображения, но мы хотим, что бы вы были нашим

дополнительным голосом. Может быть, вы сумеете указать на

возможности, которые мы просмотрели». Было решено ис

пользовать сценарный подход.

1. Сценарий «систематичный банк». Для клиента банка цены

имеют значение. Будущее за автоматизацией обработки всех

данных, при этом сотрудников будет становиться все меньше, а

расстояние между ними увеличиваться. Систематичный банк —

это всеобъемлющая система, в которой клиент очень редко (или

вообще не) будет встречаться со служащими. Такое

обслуживание может показаться обезличенным, но затраты

будут ниже, чем в банках с меньшей степенью автоматизации.

Систематичные банки будут самыми конкурентоспособными, а с

учетом возможной экономии на масштабах можно ожидать, что

победителями окажутся более крупные банки. Через 10 лет в

Европе останется очень мало банков. Будущее за

систематичным банком.

2. Сценарий «сегментиробанный банк». Клиенты банка

неодинаковы. Успешным окажется банк, который сумеет

наилучшим образом приспособиться к удовлетворению запросов

конкретных потребительских сегментов; возможно, клиенты будут

разбиты на 8—10 групп в соответствии с возрастом, доходами и

семейным положением. Победителем будет банк, наиболее

искусно осуществивший сегментацию. То же са мое произошло

на потребительском рынке: многовариантные товары пришли на

смену массовому производству и стандартным товарам. Будущее

за сегментированным банком.

3. Сценарий «банк клиента». Клиенты банка требуют внимания,

совета и индивидуального подхода. Деньги — важная часть

жизни, и люди готовы платить за советы. К клиентам надо

взаимосвязаны, хотя в ХХ веке именно так и думали. Сейчас мы

отказываемся от восхищения материальной стороной жизни.

Измеримые количества, логика и академические знания

господствовали в оценке человеческих качеств, особенно в мире

науки и образования. Компании осознают, что навыки и умения

бывают самыми разными. Одна книга дала этому духу времени

небольшой толчок.

В книге «Эмоциональный интеллект: почему он важнее, чем IQ»,

возглавившей списки бестселлеров в Соединенных Штатах и

Великобритании, Дэниэл Гоулман во вступлении цитирует

Аристотеля: «Любой может рассердиться — это просто. Но

рассердиться на нужного человека, с нужной силой, в нужное

время, с нужной целью и нужным образом — вот это непросто».

Конечно, автор имел в виду, что —лишь небольшая часть

человеческого потенциала, важная для современного бизнеса, в

котором эффективность означает способность быстро и

оперативно доставить сообщение из пункта А в пункт Б.

Ключевое слово — коммуникация.

На заводах Генри Форда в начале ХХ века самым главным было

количество продукции, измеренное с точки зрения времени и

качества, потому что активами компании были сами заводы и

производимьте товары. Современные наукоемкие компании

представляют собой, скорее, социальные конструкции, потому

что их активы — это их корпоративная культура — люди и их

ноу-хау.

Рассердиться на нужного человека

с нужной целью и нужным образом — непросто.

Сотрудник с наибольшим IQ часто не является менеджером.

Высоко ценятся и многие другие факторы, вроде

эмоционального интеллекта, включающего в себя самоконтроль

и способность уживаться с людьми. Аристотель был прав. Как

пишет Гоулман: «Рыночные силы, меняющие рабочую жизнь,

беспрецедентно высоко оценивают значение эмоционального

интеллекта для достижения успеха; а вредные эмоции

подвергают физическое здоровье такому же риску, как и заядлое

только верховные жрецы общества информации или

руководители высшего эшелона компаний из Fortune 500. Среди

первой десятки мы находим и представителей общества мечты.

Цифры, предоставленные Business Week (изучение оплаты

руководителей) и журналом Forbes (самые высокооплачиваемые

спортсмены), подтверждают этот факт. В первую десятку

Business Week вошли четыре спортсмена. Они не так долго, как

большие начальники, получают такие большие зарплаты, но они

срывают свой куш в молодости. Их состояние может накапливать

проценты многие годы. И мы еще не говорим о мире кино и

музыки. Мадонна, по сути, является рассказчицей историй,

продвигающейся по мировому рынку.

Мадонна, по сути, является рассказчицей историй.

Это только начало. Рассказчики историй из мира спорта и

развлечений начинают получать самые большие зарплаты —

ясное и объективное указание на сдвиг от общества

информации к обществу мечты. Всего через несколько лет

спортсмены и артисты возглавят первые десятки самых

высокооплачиваемых людей. Эра рассказчиков началась: вот

они, спортсмены, которые могут рассказать историю успеха,

историю о воле к победе, несмотря ни на что. Нам нужны эти

истории, и мы готовы платить за них. Компании покупают

истории для своих товаров и тратят огромные деньги, чтобы

такая история четко ассоциировалась с их продуктом.

Товары, рассказывающие истории

Наручные часы сегодня очень точны и надежны: высокое

качество, служат долго. Вполне приличные часы можно купить за

$10. Если только вы не любите гоняться за историями. Если

часы должны задевать струны вашего сердца, символизировать

определенный стиль жизни, статус или приключение, цена может

дойти до $15000.

В Rolex Awards for Enterprise Journal сотрудники Rolex объясняют,

как они наделили свои часы историей: «Дух неустанного поиска,

Что будет в ХХI веке, так это умственная и чувственная работа

для развлечения. Как появился рынок развлечений для мышц,

появится и рынок развлечений для ума и чувств. Когда благодаря

применению микрочипов вождение машины станет абсолютно

безопасным, а, следовательно, и скучным, те 80% взрослых

мужчин, которые считают себя прекрасными водителями, будут

готовы отдавать деньги за возможность подтвердить свои навыки

на больших расстояниях с виражами и горками — пусть даже на

гоночных трассах. Молодые уже используют чувства для

развлечения — посмотрите на компьютерные и лазерные игры и

виртуальную реальность. Вскоре взрослые позволят себе те же

слабости, только в большем масштабе. Если бы нам нужно было

выявить отрасль, которая будет быстрее всех развиваться в ХХI

веке, то это была бы индустрии развлечений для ума и чувств.

Если бы нам нужно было выявить отрасль,

которая будет быстрее всех

развиваться в ХХ веке, то это была бы

индустрия развлечений для ума и чувств.

Люди, жившие во времена охотников-собирателей, должны были

использовать все имеющиеся у них навыки просто для

выживания. Ум, опыт, глаза, уши, нос, мышцы — все чувства

должны были объединиться. Необходимым условием выживания

была невредимость всех чувств. Современные люди не слишком

отличаются от охотников-собирателей. Мы тоже хотим

пользоваться всеми нашими чувствами. Когда машины возьмут

на себя всю работу, и некоторые чувства станут лишними, мы

все равно будем ими пользоваться — для развлечения.

Зачем вы бегаете, когда есть машины, и вам все равно никуда не

надо?

Компании-победительницы ХХI века

Как наделить ваш бизнес историей? Попробуем набросать

портрет компаний-победительниц ХХI века, которые возглавят

список самых успешных фирм мира.

произошло и со знаменитыми американскими мотоциклами

Harley-Davidson и Indian. Рынок историй похож на любой другой

рынок в том смысле, что спрос на определенные виды историй

может меняться. Продажи Rolls-Royce и Bentley, этих двух

выдающихся британских роскошных автомобилей, упали вдвое с

1990 года. Похоже, что спрос на рынке историй о статусе,

роскоши и престиже упал. Богатство и потребность его

демонстрировать уже не так популярны. Вероятно, история о

чрезвычайном богатстве и изобилии не попадет в будущее.

Причиной вполне может быть то, что мы вступаем в общество

мечты, где значение материальной стороны жизни значительно

меньше.

Первый поезд общества мечты уже курсирует между

Веной и Стамбулом.

В ХХI веке транспортный рынок увидит те же изменения в

автомобилях и поездах. Первый поезд общества мечты уже

курсирует между Веной и Стамбулом. Он называется

«Восточный экспресс» (Orient Express). Это не тот поезд, на

который вы садитесь, чтобы доехать из одного места в другое.

Этот поезд — воплощенная сказка, сказка об очаровании старого

мира, о шампанском и икре, о романтических приключениях.

Билеты недешевы, ибо романтика и очарование стоят дороже,

чем проезд.

Еще одна история «Титаник» — снова и снова рассказывается в

книгах, мюзиклах и фильмах. Не кажется невероятным, что

«Титаник» могут отстроить заново и спустить на воду в 2012 году,

к столетию кораблекрушения. Океанский лайнер со своей

историей, ностальгическим чувством, драматическим прошлым и

статусом. Безусловно, на этот раз безопасность действительно

гарантирована. Судно еще станет и прекрасвой сценой для

съемок фильма о крушении «Титаника» той морозной

апрельской ночью, когда погибли 1600 человек.

«Титаник» могут отстроить заново и спустить на воду

В пяти милях к югу от Волшебного королевства в Disney World

может пообещать духовное единение семьи? Покупатели

мечтают о семейном уюте, и AGA находится в центре их

желаний. Их восприятие плиты AGA очень эмоционально».

Центр духовного единения семьи

Техника AGA приобретается не ради положения в обществе, хотя

цена, кажется, говорит об обратном. Эта техника символизирует

стиль жизни, историю о единении семьи, о чем-то, что было в

изобилии в стародавние времена, когда семейные ценности и

роли полов не подлежали обсуждению, и прежде, чем массовое

производство украло у вещей душу.

Самый важный сырьевой ресурс 21 века

В индустриальную эпоху сьтрьем служили уголь, нефть и сталь.

В эру фермеров это были почва, поля и домашний скот. В эпоху

информационных экспертов и символьных аналитиков сырье —

это данные, информация и знания. Производство знаний растет

с каждым днем; любая попытка охватить все неизбежно

окажется тщетной. Число объективных фактов стремится к

бесконечности.

Данные — это цифры и буквы в различных комбинациях.

Сегодня знания хранятся в буквах; мы учимся при помощи

алфавита — это носитель информации общества информации.

Скорее всего, носителем информации общества мечты будет

картинка. Пещерные рисунки палеолита на севере Испании и

юго-западе Франции изображают красивые цветные фигуры

лошадей, быков и других животных. Они были созданы первыми

европейцами 20—30 тысяч лет назад. Они представляют собой

первую успешную попытку homo sapiens сохранить информацию

не в памяти; эти послания, изображающие вожделенную добычу,

могут «читаться» поколениями и поколениями независимо от

устной традиции. Даже после того, как на Среднем Востоке

более 30000 лет назад появились письменные языки, образы

остались важным средством передачи информации. Письменное

своей целью удовлетворение потребностей ХХI века.

Другой вид сырьевого ресурса — это истории, мифы и легенды.

Где их можно обнаружить в больших концентрациях? Ответ

очевиден: среди населения, наименее подверженного

воздействию рационального мировоззрения, господствующего в

современном обществе, то есть среди жителей менее развитых

стран. Они живут в Африке, в Индии, вдоль Полярного круга, в

дождливых лесах Южной Америки и на островах Тихого океана.

Пора им заявить права интеллектуальной собственности на свои

собственные мифы — те, которые рассказываются у костра и

передаются из поколения в поколение. Все коренные народности,

сохранившие верность традициям, имеют доступ к сырьевым

ресурсам будущего.

Сегодня западные ученые прочесывают окрестности Амазонки в

поисках растений, пригодных для использования в

фармацевтической промышленности. В ХХI веке по тем же

местам будут путешествовать представители крупнейших

компаний. Их целью будет закупка мифов у коренных племен.

Процветающие страны богаты в материальном отношении, но

бедны по части мифов и легенд.

Процветающие страны богаты в материальном

отношении, но бедны по части мифов и легенд.

Давайте представим, что в 2025 году основной статьей экспорта

Гренландии будут легенды и сказки; что основные производящие

отрасли Австралии будут оставлены позади аборигенами,

торгующими своими легендами. Эта идея отнюдь не притянута за

уши. Хотя Голливуд сегодня является бесспорным мировым

лидером в превращении историй в товар, ему все равно нужно

для фильмов больше материала, причем материала более

высокого качества. Собственные творческие силы Западного

мира, конечно, тоже служат источником богатства. Так же, как

европейские футболисты, которым в 1950-е годы платили

позорно мало, завидуют сегодняшним мегазвездам,

высокооплачиваемым футболистам, современные авторы будут

иметь основания завидовать сказочникам будущего. Если бы два

цепляющихся за верхние ветки деревьев «лесных людей».

Всеобщее внимание в тематическом мире ХХI века будут

привлекать неподдельные достопримечательности, признанные

уникальными сами по себе. У великой пирамиды Хуфу в Египте

был самый долгий период окупаемости в мировой истории.

У великой пирамиды Хуфу в Египте

самый долгий период окупаемости в мировой истории.

Она была построена почти 3000 лет назад как религиозный

памятник в одухотворенном мире, где такие непомерные усилия,

затраченные на строительство объекта, не имеющего

(материальной) цели, казались естественными. Только в ХХ веке

эти инвестиции стали приносить доход благодаря массовому

туризму. В ХХI веке, вероятно, будет казаться странным, если вы

не видели пирамид хотя бы один раз и не знаете их истории.

Преуспевать, творя добро*

В обществе мечты компании будут преуспевать, творя добро,

однако делать это они будут не так, как сегодня. Уже сейчас

многие крупные компании твердо следуют заявленным целям, не

способствующим напрямую росту прибылей. Деньги тратятся на

благотворительность. Компаниями движет стремление создать

«политический капитал», что практически является вложением

средств в доверие и репутацию. Эти действия также направлены

и на персонал, клиентов и контролирующие органы. Через 10 лет

компания, чья единственная цель выражается итоговой цифрой в

отчете о прибылях, перестанет быть привлекательным бизнес

партнером. То же самое будет происходить и на продуктовом

рынке. Потребители будут проявлять политическую

сознательность и выбирать продукцию компаний, разделяющих

их убеждения. Через 5—10 лет главную роль будет играть

политический потребитель.

_______________

* Doing Well by Doing Good. Игра слов: жить хорошо, поступая

хорошо, или что-то в этом роде.

способствовать улучшению качества жизни на Земле». В этом

есть что-то, поразительно напоминающее знаменитое

концептуальное вступление к каждой серии «Звездного пути».

Это видение будущего показывает настоящий товар НАСА —

приключения.

Бескровные войны

В часто цитируемой статье, опубликованной в журнале Foreign

Affairs в 1996 году, профессор Сэмюэль Хантингтон выдвинул

теорию о том, что войны будущего будут войнами культур,

войнами ценностей в мире, разделенном не на национальные

государства, а на 6—8 культурных зон. Эти культурные зоны

будут иметь конкурирующие ценности. В статье также

говорилось, что Вторая мировая война была войной

индустриальной, в которой победила страна, наиболее развитая

в промышленном отношении. Война в заливе была

преимущественно войной информационной, войной технического

и программного обеспечения. Война будущего вполне может

быть войной содержательной — войной идей и ценностей.

Информационные монополии разрушены: Интернет не признает

границ. Победа достанется культуре, которая сможет продать

противнику свои ценности, свои идеологические принципы.

Войну будущего можно воспринимать как войну менталитетов, в

ней не будет ни убитых, ни раненых. Воюющая сторона с

наилучшими историями правит миром — и мировым рынком.

Война культур, историй, а не тел — вот война в обществе мечты.

Подобно законам физики теория общества мечты

всеобъемлюща, и чтобы получить официальное признание, надо

доказать, что она применима во всех случаях. Если ее нельзя

приложить к какой-либо стороне общественной жизни, то она

небезупречна. Широкомасштабные преобразования не

происходят за год, и даже за десятилетие. Однако

преобразования происходят постоянно, давайте возьмем для

примера ситуацию, сложившуюся в США в 1880-е годы,

действительно, тогда преобладала фермерская экономика, но не

нужно усвоить ее законы. Мы должны понять, что лишь взяли

планету взаймы у наших детей. Наш долг — вернуть ее в

хорошем состоянии, сохранив ее многочисленные сокровища. О

безжалостной эксплуатации ископаемых, энергоносителей и

лесов не может быть и речи. Новые технологии могут служить

только для еще лучшей защиты окружающей среды. Выбирая

между рабочими местами и интересами экологии, мы отдаем

приоритет окружающей среде.

Такой сценарий будущего сегодня предпочтет значительная

часть населения и некоторые футурологи. Иногда заходят так

далеко, что говорят: если будущее не будет «зеленым», его не

будет вообще.

«Зеленый» подход — лишь часть общества мечты, одна из

многих историй, которые будут определять будущее, но это еще

не вся теория. Когда киты перестают быть едой и превращаются

в красивых животных, а чтобы сфотографировать их, люди

выходят в море, начинается новая история.

Киты перестают быть едой и превращаются в красивых

животных

Конечно, «зеленая» история все же только история. «Зеленое»

движение может объяснить некоторые изменения, происходящие

на рынке будущего, но это только часть большой картины.

Мир конфликтов

Две мировые войны и вся история человечества, доказывающая,

что войны всегда были частью жизни человеческих обществ

(иногда разрушительные силы оказываются сильнее), делают

конфликтный сценарий вполне вероятным. Однако, в конце

концов, войны — это только исключения из нормального хода

развития. Томас Эдисон и братья Райт сделали для того, чтобы

мир изменился, больше, чем Наполеон и Гитлер. Они заслужили,

чтобы о них в анналах истории сложили более длинные главы,

чем о разжигателях войны. Следовательно, конфликтный

Тем не менее, если чувства можно автоматизировать —

действительно, ест, — то общество информации остается и в ХХI

веке. Оно будет иметь большее значение, чем сегодня, потому

что цифровые технологии в состоянии удовлетворить больше

потребностей. Появится много новых задач, которые должны

будут решать компьютеры: напи сакие романов, сочинение

музыки, съемки фильмов и, может быть, даже составление

стратегий и разработка концепций развития бизнеса для

компаний. Такой результат не может быть полностью исключен.

Многие могут представить, как растущая производительность

компьютерной техники будет продолжать поражать большинство

людей и как компьютеры научатся делать вещи, которые сегодня

кажутся подвластными только человеку. В конце концов, мы

пребываем в непрерывном изумлении. Кто мог представить 10

лет назад, что лучшим в мире шахматистом окажется

компьютер? Кто-нибудь может возразить, что компьютер — это

закрытая система с огромным, но не бесконечным, числом

возможных комбинаций. Роман же представляет собой открытую

систему: число возможных комбинаций слов и описаний

бесконечно. В любом случае, такая задача будет во много раз

сложнее и, как показывает пример с шахматным компьютером,

за ней должна стоять группа людей. Программный код для

написания романа должен соответствовать определенным

правилам, которые могут быть составлены только настоящими,

невиртуальными людьми.

Через двадцать лет мы, возможно, увидим романы, в

предисловии к которым благодарньтй автор будет выражать

признательность своему агенту, своему мужу и компьютерной

программе Bookmaker. Похожая ситуация может сложиться и в

других областях творческой деятельно сти, но, все равно, вся

слава будет доставаться автору, режиссеру или композитору.

Проблема с этим предположением в том и состоит, что это

только предположение о том, куда может нас завести развитие

событий. Нельзя сказать, что все не зайдет еще дальше — в

мир, где компьютер постепенно подчинит себе области, ранее

контролировавшиеся человеческим мозгом. Автор, тем не менее,

верит, что мы предпочтем оставить определенные функции за

собой, а именно, наши эмоции. Однако присяжные все еще

Однако такой материальный способ определения общества

теряет актуальность по мере того, как подавляющее

большинство потребителей в богатых странах тратят все

большую часть своих доходов на истории. Когда общество мечты

завоюет рынки в процветающих государствах, материальные

характеристики отживут свой век. В этом — и только в этом —

отношении общество мечты является последним типом

общества.

Представим, как все сложится потом! Есть все основания

предположить, что ХХI и ХХII века ознаменуют собой разные

этапы эволюции общества в соответствии с господствующими на

рынке эмоциями. Одна эпоха может характеризоваться жаждой

приключений, а другая отражать стремление к душевному покою.

До настоящего времени судьба

человечества решалась в борьбе

за пищу, одежду и крышу над головой.

Возможен и третий вариант: люди увлекутся «ретро» и станут

подражать стилям прошлого. Может стать популярным жить на

ферме, как в начале ХХ века. Если это произойдет, правила игры

потребуют сознательного отказа от плодов технологического

развития, при условии, что вы сможете себе это позволить, У

людей будет достаточно средств, чтобы производить пищевые

продукты допотопными способами.

Другими словами, общество мечты знаменует собой завершение

длившегося не одно тысячелетие господства материальных

интересов. В то же самое время это первая

постматериалистическая эра — начало чего-то нового.

Целью этой книги было описать переход от общества

информации к обществу мечты, показать, как обыденная жизнь

столкнется с новой логикой, и эта логика — не слабый отсвет

отдаленного будущего, она рождается здесь и сейчас. Мы уже

касались вопроса о том, что лежит за гранью общества мечты;

это замечательный вопрос, но ответ на него лучше оставить

автору масштаба Г. Г. Уэллса: того, кто, используя знания и,

Глава 2

Рынок историй и рассказчиков

Поскольку мы вступаем в общество мечты, следует еще раз

подчеркнуть важность прогнозных исследований для

долгосрочного бизнес-планирования. Все стремятся обрести

свою историю. История, которая стоит за обществом мечты,

рассказывает о рынке эмоций. В этой главе речь пойдет о

тенденциях, которые определяют будущее бизнеса. Это

неизведанная земля для многих бизнесменов: рынок

формируется прямо на наших глазах.

Попробуем дать описание шести новых рынков:

1. Приключения на продажу;

2. Рынок духовной близости, дружбы и любви;

3. Рынок заботы;

4. Рынок Кто-Я-Такой;

5. Рынок душевного покоя;

6. Рынок убеждений.

В комплексе мы получим характеристики самых важных аспектов

общества мечты. Движущими силами общества информации

были информационные технологии, в обществе мечты

деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не

просто данными. В Копенгагенском институте футурологии,

изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу,

что оно в, основном, будет нематериальным, а это значит, что

для любой компании становится жизненно важным уже сейчас

взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков.

Естественно, определенный спрос на практическую ценность

товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и

холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о

покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в

него история.

Хотя рынок еще находится в аморфном и изменчивом состоянии,

есть принципы, которые можно применить уже сейчас, чтобы

статичньте общества — социальные классы. Но сегодня истории

больше не привязаны к одной традиции. Независимо от

возраста, профессии и национальности можно рассказывать

любую историю через товары, которые мы приобретаем: одежда,

транспортные средства, товары для досуга, путевки, дома. Так

мы и делаем — по возможности и по потребности. Никто не

будет смеяться, если наши истории отличаются от тех, с

которыми мы родились.

Вот почему определяющими на рынке постепенно станут

эмоции. Сам товар (его содержание или полезность) станет

вторичным — он пойдет в нагрузку к какой-нибудь истории.

1. Приключения на продажу:маленькие, средние,

большие и очень большие

Современная реклама — отличная иллюстрация того, как мало

мы, в сущности, знаем об эмоциональных запросах. Любой, кто

разбирается в этом бизнесе, согласится, что здесь все по

прежнему делается по принципу пал-или-пропал. Дело в том, что

реклама апеллирует к нашим эмоциям и невосприимчива к

анализу. Во многих компаниях считают: эффективна только

половина рекламы, но мы не знаем, которая. Очень жаль, если

учесть, что, по оценкам лондонской консалтинговой фирмы

Zenith Media, общемировые затраты на рекламу составляют $291

млрд. Ясно, что эта цифра стремительно растет. Если бы можно

было определить, какие именно рекламные объявления

эффективны, все было бы хорошо, и компании смогли бы вдвое

сократить расходы на рекламу.

Людей всегда тянуло к приключениям. Теперь же истории и

приключения предлагаются как товары, и даже бывают разных

размеров. Рынок историй ХХI века будет огромен, множество

компаний станут глобальными, выйдя на этот рынок. Так

Microsoft поднялась за короткое время существования общества

информации.

Пока это только цветочки. Воздушные шары, наполненные

горячим воздухом, известны как средство передвижения уже 200

лет, но на рынке историй воздушные шары новинка. Сам рынок

еще скромен. Английская газета The Econоmist считает, что

ежегодно производится около 1000 шаров (большинство, кстати,

1000 мужчин и женщин смогли ее покорить. Но это еще и

история, потому что 156 человек потеряли свои жизни, пытаясь

взойти на вершину. История про Эверест бывает только размера

XL. К счастью, можно выпускать альпинистские истории и других

размеров: Альпы, Анды и др. Главное, что рынок историй играет

по правилам, отличным от правил общества информации.

Источник иррационален. Если следовать логике, скалолазание

— это безумие, а подвергать себя боли, жестокому холоду и

смертельной опасности, определенно, неразумно.

Следовательно, мы имеем дело с классической причиной,

оправдывающей лазанье по горам: «Потому что они есть». То

есть: «Я хотел испытать себя и судьбу, я хотел рассказать себе и

другим историю — историю приключения».

Альпинизм сам по себе является рынком историй о

безрассудной смелости. Но альпинисты могут продавать свои

истории еще и компаниям, которые предлагают товары на этом

рынке, — товары, которые должны ассоциироваться с жаждой

приключений. Часы Rolex с духом неустанного поиска и Breitling

иллюстрируют, как можно приспособить товар (и компанию) к

рынку авантюрных историй. Когда любые часы способны

показать время с абсолютной точностью, приборы времени,

чтобы продаваться, должны быть привлекательны

эмоционально; один из способов сделать это — при помощи

историй про приключения. Фил Найт, один из руководителей

Nike, в интервью журналу Fortune сказал, что они дают

спонсируемым спортсменам возможность высказать то, что их

действительно волнует: «Мы думаем, что так проще найти

способ связать спортсмена с продуктом»

Истории можно продавать в лечебных и обучающих целях.

Скалолазание все больше и больше используется учреждениями

по реабилитации бывших заключенных для того, чтобы помочь

молодым преступникам адаптироваться. Истории как

альтернативный метод лечения — здесь на рынке существует

множество возможностей. Давайте забудем о существовавшем

раньше отраслевом делении, при котором альпинизм, полеты на

воздушных шарах, часы, фильмы и книги попадали в абсолютно

разные товарные категории; они все принадлежат рынку

Притягательность Олимпийских игр универсальна.

Распространению многих товаров мешают культурные границы,

это не относится к историям. Они пользуются спросом во всех

культурах. Мы имеем дело с глобальным продуктом. Потребность

людей в историях не признает ни культурных, ни национальных

границ.

Немецкая корпорация Kirch раскошелилась на $2,6 млрд., чтобы

приобрести права на телевизионную трансляцию финалов Кубка

мира по футболу 2002 и 2006 годов за пределами США. В

отличие от Голливуда (где всем фильмам приходится

конкурировать друг с другом и где все затраты авансируются)

футбольные клубы и национальные лиги являются

монополистами; существует только одна Премьер-лига, только

один Кубок мира. Следовательно, акции европейских футбольных

клубов останутся первоклассными еще лет десять. Клубы

разбогатеют, торгуя футболками, а в особенности правами на

телетрансляцию и спонсорскими соглашениями. То же самое

происходит в США, где еще больше видов спорта борются за

зрителей. Спортивные клубы и команды войдут в число основных

игроков на рынке историй.

Игроки станут богатыми — настоящими звездами, рассказывая

истории об успехе, соперничестве, о преодолении трудностей. В

ХХI веке многие мультимиллионеры 25 лет от роду или даже

младше заработают состояния, торгуя историями.

Эрик Кантона обратился в Патентное бюро

Великобритании с просьбой выдать ему патент на самого

себя.

Многие из этих нуворишей не сумели бы добиться такого успеха

в обществе информации. Их мускулы, сообразительность,

способность превращать жизнь в театр сделают их богатыми.

Они превратят себя самих в супербрэнды. Некоторые станут

достоянием общества, другие оформят патент на самих себя

(Эрик Кантона, выдающийся, хотя и несговорчивый европейский

футболист, уже обратился в Патентное бюро Великобритании с

просьбой выдать ему патент на самого себя). Это рынок, который

уже слишком разросся, чтобы его игнорировать, и

Генри Форд сказал: «В воскресенье мы на гонках, в понедельник

— на рынке». Это работало в начале ХХ века и помогло сделать

его машины популярными. Сегодня сами гонки Grand Prix стали

индустрией историй в многомиллионной долларовой лиге.

Профессиональные гонки Grand Prix и миллионы телезрителей

почти во всех странах мира — история, которая началась в 1950

году, и можно рассчитывать, что она станет одной из самых

продаваемых авантюрных историй наступающего века. Она уже

стала достоянием общества, а принимая во внимание

блестящие перспективы коммерческих телепоказов и цифрового

телевидения, делающего возможным заказывать конкретную

картинку с реальной камеры, следующей за интересующей

зрителя машиной, в воздухе пахнет небывалым приключением.

Гонки Grand Prix предлагают истории категории XL, позволяя

участвовать в самом событии, а также категории S, делая

возможным его просмотр по телевизору. У этой истории есть

даже размер М: вы приобретаете компьютерную игру и

благодаря стремительно увеличивающейся мощности

процессоров, по словам Wired, ощущаете лобовое столкновение

с реальностью.

Технология, возбуждение, риск, скорость, люди за рулем — все

это элементы драматического действа размера XL. Спонсоры

жаждут купить эту историю и связать ее со своими товарами,

независимо от того, являются ли они производителями

автомобилей, табачными компания ми или финансовыми

учреждениями. Ferrari и другие автопроизводители уже окружили

ореолом историй свои товары при помощи гонок Grand Prix. А

история и есть продукт, остальное — просто продукция.

Конечно, не все автомобили являются частью рынка

приключений и историй. Большинство существуют на рынке

безопасности, самоопределения* и духовной близости.

_________

* identity

передвигаются и охотятся слоны и львы? Перед Индией и

Китаем уже встал вопрос о том, можно ли позволить полям и

городам ограничивать жизненное пространство, отведенное

тиграм и пандам. Нет сомнений, какой, в конечном счете, будет

дан ответ: рынок историй побеждает, потому что там деньги.

Ценность одного живого тигра превзойдет ценность продукции,

произведенной за год целой деревней. Искатели приключений,

особенно из процветающих стран, будут с радостью платить за

возможность увидеть одно из чудес природы. Проблема, однако,

заключается в том, кому принадлежат права на доход,

приносимый тигром. Обитателям ближайшей деревни или

людям, живущим далеко от нее?

Ценность одного живого тигра превзойдет ценность

продукции, произведенной за год целой деревней.

Природные истории тоже бывают разных размеров. L — сафари

в африканской саванне. М — посещение заповедника или

зоопарка. S — чтение об этом или приобретение

документального фильма о природе. В продажу поступят любые

размеры такой истории, и маленькие размеры будут, к тому же,

выполнять роль рекламы, стимулируя людей раскошелиться на

XL: покупку верблюдов и организацию экспедиций по следам

туарегских соляных караванов через всю Сахару из Египта в

Западную Африку.

Мы ищем истории у других народов, особенно у народов, чьи

кульура, стиль жизни и география отличны от наших. Людей,

больше всего отличающихся от жителей современных

процветающих стран, можно найти среди немногих

сохранившихся племен охотников- собирателей.

Проблема заключается в том, кому принадлежат

права на доход, приносимый тигром.

Интерес к их культурам, их историям и их ценностям уже растет.

Он растет в Гренландии, что продемонстрировал рынок историй,

созданный вокруг ее ледового покрова. Здесь вы можете

приобрести возможность принять участие в скромных или в

довольно редок в реальной жизни. Скоро мировую литературу

будут прочесывать во всех направлениях в поисках историй, в

поисках сказок. Совсем недавно мы стали свидетелями

возродившегося интереса к древнегреческой литературе,

первейшим примером чего является «Одиссея». Это

повествование демонстрирует, что древние греки не всегда были

такими рациональными и демократичными, как это иногда

изображалось. Они создавали хорошие батальные сериалы*.

По мнению аналитиков, рынок игр на CD-ROM и образвлечения**

не оправдал ожиданий. Хотя общество информации и дало

новый носитель, в результате необязательно должны были

появиться хорошие рассказчики. Внимание, розыск: истории.

Нечто похожее происходит и в подавляющем большинстве

крупных корпораций. Стало обычным создавать должности

вроде «директор по знаниям» или выступать с инициативами в

сфере знаний, рассчитывать интеллектуальный капитал

организации. Если следовать теории общества мечты и рынка,

движимого эмоциями, руководящие работники, действующие на

рынке историй, должны гордиться должностью вроде «директор

по приключениям». Этот человек должен отвечать за историю,

которую организация использует в своей маркетинговой

деятельности. У компании есть история, ее надо хранить,

развивать и рекламировать. Для такой работы нужен человек,

проникшийся этой конкретной историей — кто-то, кто живет ею,

кто действительно чувствует, о чем она, как она появилась и

куда будет развиваться дальше. Директор по приключениям

обязательно должен входить в состав высшего руководства

корпорации. Он (или она) будет как бы верховным жрецом,

постоянно находящимся при организации, врачом, человеком,

____________

* в оригинале игра слов: soap (мыло) и sword (меч); sword opera

вместо soap opera мыльная опера, сериал).

** Edutainment — комбинация слов education (обучение,

образование) и entertainment (развлечение).

производители ве вкладывали в свой товар такую историю, ее

придумали покупатели. Спрос на небольшую историю,

заключенную в сигаре, обогнал ее предложение. Лишь позже

производители смогли пристроиться к истории.

Если бы показатели продаж позволяли оценивать развитие

событий на рынке историй, мы бы ясно увидели, что это

растущий рынок, заслуживающий самого пристального

внимания. Статистика такого рода отсутствует, ибо наше

сознание застряло в обществе информации. Мы мыслим

рационально в то время, как иррациональный рынок расцветает

у самых ног. На наших глазах происходят радикальные

изменения мировоззрения относительно рынков и спроса,

изменения в пользу общества мечты.

2. Рынок духовной близости и дружбы и любви

Эмоциональная реализация — одна из ключевых в обществе

мечты. Исследуя пути вхождения на рынок духовной близости,

дружбы и любви, компании станут уделять еще больше

внимания межличностным отношениям — романтическим,

семейным, дружеским, соседским. Каковы же символы,

соотносимые с любовью и чувством духовной близости? Тем

более, что существует рынок таких символов. В обществе мечты

они будут пользоваться спросом, у них будет своя цена, а

сообразительные компании будут их поставлять.

Для компаний, размышляющих об этом рынке, ключевым

становится вопрос: как создать новые символы и ритуалы,

обозначающие людские связи? Держите этот вопрос в голове,

пока мы будем знакомиться с современными тенденциями,

указывающими на логику общества мечты.

Рынок духовной близости и дружбы

Крупные телекоммуникационные компании уже рекламируют

себя как нечто большее, чем просто поставщиков телефонной

связи — любой игрок в этой области может это делать. Они

могли бы предложить дополнительные услуги, но и другие тоже

могут. На этом рынке имитации появляются очень быстро. Если

больше и больше компаний должны будут задуматься о том, как

построить самобытный брэнд на идее сближения людей.

Совокупная прибыль всех баров и клубов Америки составляет

около $15 млрд., что соответствует $129, потраченньим каждым

американцем в возрасте от 25 до 59 лет. Почему люди ходят в

бары и клубы? Ответ: они ходят туда, чтобы укрепить

социальные связи и ощутить принадлежность к определенной

группе. Ирландский пивной гигант Guinness продает пиво во

всем мире. Но постепенно в этом пивном предприятии осознали,

что торгуют не пивом, а чувством духовной близости, любовью к

веселой компании. Ключевое слово здесь craic, в гэльском языке

означающее задушевную беседу и просто нахождение в

приятной компании. Вот почему Guinness вместе с Irish Pub

Company и другими подобными предприятиями по всему миру

торгует ирландским духом. Оригинальные названия пабов, такие

как «Джеймс Джойс», «Дублинец» или «О’Рейли»,

рекламируются как продукт под ключ, в комплексе с ирландскими

барменами, ирлаидскими музыкантами и, естественно,

ирландским декором. The Wall Street Journal считает, что по

таким франчайзинговым соглашениям сегодня в мире

открывается по ирландскому бару в день, будь то на Украине, в

Бангкоке или в Брюсселе.

Постепенно в этом пивном предприятии осознали,

что торгуют не пивом, а чувством духовной близости.

Чувство духовной близости—продукт, весьма отличный от пива,

и, тем не менее, огромное количество пива продается в

комплекте с духовной близостью. Пиво — это ритуал; паб — это

сцена, на которой он разворачивается. Посетители паба —

участники ритуала. Похоже, что мы переживаем тихую

революцию на рынке баров и пабов; компании, которым удалось

ухватить идею духовной близости, постепенно станут лидерами

на мировом рынке. Учитывая оживление в международном

туризме и глобализацию телевидения, победа будет за самыми

лучшими историями о духовной близости. Guinness уже

завоевала себе бесценное преимущество. Craic стоит

миллиарды долларов. К счастью, еще осталось место для других

центров. В Соединенных Штатах Dave & Busters открыли восемь

огромных торговых центров, каждый площадью 4500 кв. ярдов,

где есть все: рестораны, бары, мини-гольф*, бильярд, блэк-джек,

в который играют не на деньги, а на игрушечные 10000

долларовые фишки, и видео игры. Средний оборот этих

супермаркетов духовной близости превышает $10 млн. Просто

выберите свою любимую тему: о чем бы вам хотелось

поговорить, как сделать ваши связи крепче? Вот где прячется

множество возможностей.

Рестораны и кафе, приносящие более $300 млрд. только в США,

также относятся к рынку духовной близости. Это еще один

(гораздо более обширный) рынок, на котором можно ожидать

революции.

Под непрекращающиеся разговоры о том,

почему мы появились на этой Земле, будут продавать еду

и напитки.

Если ресторан — это не только место, где едят, то можно

начинать придумы вать свою собственную историю о духовной

близости. Сделайте свою партию духовной близости

привлекательной и поделитесь ею со всем миром.

Рынок кофе в США стоит около $6 млрд. (примерно $50 на

каждого взрослого), то есть он примерно вполовину меньше

рынка тематических парков. Если кофе хочет удержать позиции

лидера на рынке, его поставщикам нужно осознать, что они

работают не только на рынке кофе, но также и (причем, главным

образом) на рынке духовной близости. В Европе, по крайней

мере, любая деловая встреча обречена на провал, если на ней

не подается кофе. Кофе — часть ритуала, призванного

установить связь, ритуала, призванного создать доверие —

атмосферу духовной близости. Если вы решаете не принимать

участие в кофейном ритуале, с вашей стороны будет мудро

____________

* golf simulators.

Исследуя рынок духовной близости, как и в случае с рынком

историй, трудно привести конкретные цифры; статистика все еще

создается, следуя принципам логики, а отраслевое деление

применимо к обществу информации и индустриальному

обществу (к последнему в особенности). Таким образом, цель —

дать описание рынка, которое подходило бы только обществу

мечты. Кроме того, мы стремимся доказать, что даже сегодня это

описание может быть более точным, чем традиционные, более

полезным, с точки зрения понимания рынка, и, следовательно,

более ценным для стимулирования роста и обеспечения

прибылей.

Люди не фотографируются все время, они делают это в особых

случаях: Рождество и другие красные дни календаря, дни

рождения, юбилеи, свадьбы, отпуска. Все эти события

подразумевают духовную близость. Особые дни позволяют

насладиться чувством духовной близости; Рождество, в первую

очередь, это время, когда семья демонстрирует взаимную

любовь и общность. Это событие увековечивается на

фотографиях. То же самое происходит во время отдыха, когда

мы проводим вместе целые дни, приобретал общие впечатления.

Эмоциональные товары общества мечты

гораздо легче пересекают культурные границы.

Средний американец купил в 1996 году 3,6 пленки;

специализирующиися в отраслевом анализе Euromonitor

оценивает долю Eastman Kodak на этом рынке в 80%.

Такая поразительно большая доля может объясняться тем, что

Kodak четко понимает, что рынок фотопленки имеет дело с

духовной близостью, а не с новомодными хайтековскими

решениями. Несмотря на все усилия, вложенные в

технологическое развитие, 35-миллиметровый отпечаток все еще

не имеет конкурентов, и, кстати, достиг самых высоких темпов

роста в 1990-е годы. Фотографировать, звонить по телефону —

это эмоциональный порыв, и поэтому речь идет не о

технологическом, а об эмоциональном рынке.

Только самые одаренные поэты и писатели могут их описать,

заставляя нас воскликнуть: «Да, именно так это происходит!».

Вечные истории о единственной, большой любви, от «Ромео и

Джульетты» до «Унесенных ветром», неотделимы от нашего

осознания себя как человеческих существ.

Однако любовь сопровождается целым набором символов и

ритуалов, и в этом смысле она действительно создает рынок,

или точнее, стала таковым в ХХ веке. Disney Corporation

работает на рынке духовной близости, но не теряет активности и

на рынке любви. По словам USA Today, Disney World ежегодно

принимает 18000 заявок на проведение свадеб. Технически

можно провести лишь 2200 (шесть в день без выходных).

Половина пар из Америки; остальные, в основном, японцы. За

$2000 даже можно проехаться в большой карете Золушки (хотя

она и не превратится в тыкву). Свадьба — это большой и

важный ритуал; для него нужны соответствующие декорации, и

люди не против платить за это значительные суммы. Символы

любви должны соответствовать сильным эмоциям, ставшим

причиной этого события.

Рынок, предлагающий симнолы любви, характеризуется

значительным ростом, но вопрос, который каждая компания

должна задать себе, таков: как мы можем инсценировать ритуал,

чтобы он наилучшим образом символизировал любовь? Короче,

компания должна думать о себе как о постановщике

романтической пьесы, театрального действа. Существует

несколько сценариев, и клиенты могут выбрать любой. Компания

выступает в роли режиссера и предоставляет весь реквизит.

Каждая стадия свадебного ритуала должна символизировать

любовь, начиная с самой церемонии и заканчивая банкетом,

лимузином и медовым месяцем. Свадьба из набора

нескоординированных элементов с добавлением определенной

доли общения превращается в комплексный сервис-пакет, во

главу угла ставящий то, что клиент действительно хочет —

символы любви.

Свадьба – это большой и важный ритуал

с соответствующими декорациями

сегодня, в основном, символизируют любовь; они принадлежат

рынку любви. Какое именно ювелирное украшение

символизирует любовь? С одной стороны, они, конечно, дороги,

и таким образом могут отражать силу любви, измеренную в

долларах. С другой стороны, сами изделия могут содержать

любовное послание (например, ожерелье с сердечком), причем

передавать его нужно без ценника, делающего такое выражение

любви возможным только для богатых. Правда, есть сомнения,

смогли ли небольшие производители ювелирных изделий (а в

этой отрасли их много) полностью понять природу своего рынка.

Многие все еще верят, что ювелирные украшения символичны

лишь благодаря цене.

$16 млн. показывают, насколько сильно

нам требуются проявления любви.

В любом случае и здесь можно ожидать революцию, когда какая

нибудь компания тщательно проанализирует символическое

значение ювелирных изделий и чувств, с которыми их покупают и

дарят.

Ювелирные изделия могут также рассматриваться как часть

рынка Кто-Я-Такой (см. далее), и для независимого

производителя, естественно, жизненно важно определить,

какому рынку принадлежит его продукт. Мы имеем дело с

абсолютно разными наборами эмоций, с разными

потребностями. Ювелирные изделия с рынка любви продаются

такими компаниями, как Tiffany. Драгоценности рынка Кто-Я

Такой продаются в торговых сетях и универмагах.

Таким же образом рынок косметики и парфюмерии является

частью как рынка любви, так и рынка Кто-Я-Такой.

Не может быть скидок на любовь и чувственность.

Рынок подарков, как правило, формирует часть рынка любви.

Утонченная французская парфюмерия с ее изысканными

ароматами вращается вокруг любви, вокруг обольщения. Даже

краткий перечень названий демонстрирует, что производители

влюбленности, о единственной великой любви, о несчастной

любви, о расставании, тоске по любимому человеку и

воссоединении. Эта тема, должно быть, уже проигрывалась в

миллионах вариантов, на всех языках мира, но, поскольку это

история, которую нам надо слышать, те, кто хочет остаться на

рынке, не могут от нее уйти. За последнее десятилетие в живой

музыке, как и в записанной, произошла технологическая

революция. Запись может контролироваться компьютером, а

программа может помогать композитору — в отдаленном

будущем электронная музыка будет сочиняться и

распространяться без участия артиста. Это уже возможно

технически, но мы пока против. На рынке заметна реакция,

течение в обратную сторону. Спросом пользуются живые

концерты, музыка, написанная без помощи технологий, потому

что мы ищем не музыки, а эмоции, любви.

И, наконец, обратимся к дому. По мере того, как растет

благосостояние, и большинство обнаруживают, что могут

позволить себе основные удобства, пристрастия в дизайне

интерьеров начинают напоминать подготовку сцены для наших

эмоций. Чувство семейной любви и общности требует символов,

демонстрирующих наше единение. Симметричная расстановка

мебели в спальне (вплоть до ночников-близнецов), общая

гостиная с подчеркнутым отсутствием вещей, принадлежащих

только одному человеку (детские игрушки, переносной

компьютер), — все это символы, показывающие, что мы —

настоящая семья.

Когда-нибудь раскол между человеком рациональным

и человеком эмоциональным исчезнет.

Дом должен производить впечатление на нас самих и на наших

друзей и знакомых. Оформление интерьера постепенно

перестанет служить выразителем социального положения,

роскоши, вместо этого оно обратится к чувствам. И этот

огромный рынок нужно будет определить заново. Один только

рынок мебели для дома оценивается более чем в $40 млрд.

Любовь и духовная близость — вот два маркетинговых стержня в

Интеллектуальный капитал — единственный капитал «Заботы о

любви».

Помните, общество мечты — это сценарий будущего. Мы не

знаем, что нас ждет, почтенные исследователи будущего не

занимаются предсказаниями. Они, скорее, дают спектр

возможностей, картины будущего. Картина рынка любви и

духовной близости, таким образом — всего лишь картина. Но это

эскиз, принимающий все более четкие очертания.

3. Рынок заботы

Один из самых выдающихся экономистов столетия Дж. М. Кейнс

в знаменитой работе 1930 года «Экономические перспективы

наших внуков» писал: «В недалеком будущем я предвижу

величайший переворот, который когда-либо имел место в

истории человечества. Конечно, он будет происходить

постепенно, а не как катастрофа. На самом деле, этот процесс

уже начался, и экономические проблемы перестают бмть

первостепенными для все большего числа людей». По оценке

Кейнса, этот переворот произойдет в течение 100 лет, то есть, к

2030 году.

Кейнс приходит к выводу, что когда переворот произойдет, мы

будем иметь возможность вернуться к некоторым из самых

безопасных и долговечных принципов религии и традиционных

ценностей, — мы должны отдать должное тем, кто может

научить пользоваться каждым часом, каждым днем, этим

достойным восхищения людям, умеющим радоваться жизни. Как

ландыши в лесу.

Кейнс предвидел наступление общества мечты в 1930 году. Он

предсказал его, невзирая на то, что жил в условиях английского

классового общества в разгар великой депрессии с ее массовой

безработицей и повсеместной нищетой. Однако людям

недостаточно просто любоваться ландышами. Их

эмоциональные потребности распространятся дальше.