Аннотация

Книга состоит из подлинных историй и подтвержденных

практикой мыслей обычных людей, которые, начав с

какой-то идеи, одного вида какой-то продукции или одного

единственного едва «оперившегося» бизнеса, со

временем приобрели миллионы. Исследуются методы и

принципы работы дюжины преуспевающих

предпринимателей, включая надежную и легкую в

применении стратегию, разработанную автором книги,

которая поможет вам определить кратчайший путь к

успеху.

Для широкого круга читателей.

Перевел с английского М. А. Бабук по изданию: HOW TO

MAKE MILLIONS WITH YOUR IDEAS (An Entrepreneur’s

Guide) / by Dan S. Kennedy, 1996.

© Dan C. Kennedy, 1996

для каждой конкретной ситуации. В данной книге все эти

моменты собраны воедино. Путешествуя по ее страницам, вы

сможете добывать полезные знания по кусочкам и складывать их

вместе в соответствии с вашими целями. Если бы существовала

единая формула достижения успеха, то все наши потребности в

знаниях ограничились бы одной-единственной книгой на эту

тему. Но с разного рода формулами успеха дело обстоит точно

так же, как и с многочисленными диетами: чаще всего они не

срабатывают. Подумайте, ведь если бы люди нашли подходящую

для всех диету, то она оказалась бы единственной!

Было бы неплохо, если бы парни с небольшими прикольными

заплатами на локтях своих вельветовых спортивных курток

держались подальше от «поля сражения» нашего бизнеса. Или я

не прав?

В книге, которую вы держите в руках, говорится о том, как

превратить идеи в деньги, но здесь нет рассуждений об идеях. Я

ни во что не ставлю книги по бизнесу, написанные заумными

людьми с академическим образованием, профессорами, никогда

не покидавшими свои насиженные места, а также бухгалтерами,

юристами и удалыми консультантами из больших процветающих

консалтинговых фирм, поскольку все они изливают на нас потоки

своих теорий. Мне приходится много выступать, часто в одной

программе с другими, и я всегда предупреждаю аудиторию, что

есть много лекторов, которые «руководят бизнесом только в

своих ночных кошмарах и способны что-то продать лишь в своих

мечтах». Я живу и работаю там же, где и вы, в реальном мире,

где эти люди ничего другого не делают, кроме как переливают из

пустого в порожнее. Поэтому с самого начала должен

предупредить вас: каждая отдельная стратегия, предлагаемая в

книге, опробована мною на практике. Все эти методики я

использовал лично в интересах собственного бизнеса или

бизнеса моих клиентов, и на деле они доказали свою

полезность.

Можно ли оценить эту книгу в 10 тысяч долларов?

Большая часть сведений, представленных в данной книге, берет

истоки в моем личном опыте бизнесмена и моей деятельности

как консультанта, однако окончательную форму эта информация

Глава 1

Восемь наилучших способов, позволяющих поймать

фортуну в Америке, начав с наброска какой-либо идеи

Должно быть, существуют десятки тысяч разных категорий и

типов бизнеса, методов и средств сбыта и распределения

продукции, а также видов рекламы, которую можно для этого

использовать. Но помимо имеющихся возможностей вы всегда

можете придумать что-то новое или, по крайней мере,

скомбинировать существующее. Подобное происходит сейчас

буквально каждый день. Мы весьма изобретательны, особенно

когда дело касается того, как делать деньги.

Однако не обязательно нужно быть новатором, достаточно

просто тщательно продумать свои главные цели и оценить

возможности предложения какой-то продукции,

проанализировать рынок сбыта и условия построения бизнеса.

Деньги, полученные благодаря внедрению новаций, ничем не

отличаются от тех, которые заработаны старыми, надежными и

предсказуемыми способами. Доллар – это всегда доллар. А

миллион долларов – это миллион долларов.

Исходя из собственного опыта предпринимателя (я имею в виду

не только успех, но и неудачи), а также опыта моих клиентов, я

выделил восемь областей с наивысшей вероятностью

благоприятных возможностей, где можно сделать миллионы,

начав с простого наброска какой-либо идеи. И сейчас пытаюсь

сосредоточить свои собственные усилия и интересы бизнеса на

этих областях, направив туда моих клиентов. Почему? Вот

ключевые слова: «наивысшая вероятность успеха». Что-либо

начинать с какой-то новой идеей, продукцией, разновидностью

услуг или бизнеса рискованно и весьма проблематично.

Вероятность оказаться в такой среде, которая гарантированно

обеспечит успех, невелика. Взбираться на высокую гору и без

того достаточно трудно, а теперь подумайте, каково делать это в

условиях снегопада, дождя, обледенения и штормового ветра.

Данная глава служит двум целям, первая из которых – дать

краткий обзор всей книги, вторая – показать восемь категорий

высокой вероятности предпринимательского успеха, с тем чтобы

вы могли сделать то же, что делаю я: подогнать свои идеи под

эти категории и свести как можно больше последних воедино.

компанию по чистке ковров и получает комиссионные, энергично

делает то же самое относительно чистки меховых, замшевых и

кожаных изделий, использует свой собственный частный бренд

по удалению пятен и имеет трех независимых подрядчиков,

осуществляющих доставку почищенных вещей на дом по всему

району. Таким образом, он выполняет почти в два раза больший

объем работы по сравнению с той, которую делает человек, не

занимающийся ничем, кроме своей химчистки. И за десять лет

все это постепенно сделало владельца незаметной фирмы

богатым человеком.

Истина состоит в том, что вы можете взяться, в сущности, за

любой обычный бизнес, сделать его основным видом

деятельности, но при этом обслуживать и удовлетворять

потребителей чуть-чуть больше и лучше, чем это делают другие,

добавив (в пределах разумного) к основной работе какие-то

дополнительные пункты получения прибыли и толково

распоряжаясь деньгами. И тогда этот обыкновенный бизнес

сделает вас богатым человеком.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 2:

Самое лучшее – это иметь на что-то эксклюзивное право

Если вы еще только начинаете рассматривать все имеющиеся

благоприятные возможности для создания бизнеса, то сможете

обнаружить, обращая внимание на рекламу, торговые выставки и

другие источники, а также встречаясь с людьми, массу шансов

предложить что-то на рынок: что-либо производить, оказывать

услуги или чем-то торговать, выступать в качестве

дистрибьютора, дилера, заниматься с франшизами и т. д. Вы

можете делать деньги таким образом, но таким путем очень

трудно разбогатеть.

Богатство чаще всего связано с исключительным правом на что

нибудь или эксклюзивным контролем над какой-то конкретной

концепцией, продукцией или услугами. В третьей главе я

познакомлю вас с людьми, которые пошли этим путем, чтобы

разбогатеть. Вместо того чтобы быть мелкими винтиками в чьем

то колесе, они приняли решение завладеть всем колесом

полностью.

Если кто-то другой берет под контроль вашу судьбу, может

изменить экономические условия существования вашего

Стремись вперед и приумножай

Одним из величайших преимуществ превращения обычного

бизнеса в машину необычайной прибыльности и владения или

контроля за эксклюзивной продукцией является способность

разбогатеть посредством удвоения и умножения. Условно это

можно назвать также «клонированием». Только представьте, что

перед вами раскинулась огромная и голодная страна

потребителей. Если у вас есть бизнес, который работает в одном

месте, то почти всегда имеются десятки, сотни, тысячи и даже

десятки тысяч других мест, где он также будет функционировать.

Когда-то был один «Макдональдс» – оригинальный ресторан

братьев Макдональдсов; были одна торговая точка в подземном

переходе, одна придорожная автомойка, один магазин

спортивной обуви, одно ателье срочной фотографии, один пункт

чего-то там еще. И так далее. А потом…

В шестой главе я познакомлю вас с несколькими признанными

мастерами приумножения и «клонирования» своего бизнеса. И

вы увидите, что даже простые идеи, продукция и обслуживание,

если они только правильно скомпонованы, могут сделать вас

богатым.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 5:

Идите прямо!

Прямой маркетинг – это одна из самых стремительно растущих

категорий бизнеса. Двигаясь в обход всех традиционных

сложностей и расходов – представителей, производителей или

агентов по сбыту; оптовиков, спекулянтов на фондовой бирже и

других посредников; магазинов розничной торговли; вопросов о

правах на торговую марку, рекламы с ее сложным

выстраиванием имиджа продукции, – все больше и больше

компаний либо идут сами напрямую к потребителям, либо

продвигают свою продукцию и услуги через людей,

занимающихся прямым маркетингом.

Но как же найти этот прямой путь к потребителю? С помощью

организаций, занимающихся прямой рекламой или прямым

маркетингом, рекламы через электронную почту, телевидение

или радио, которая призвана связать конечного потребителя

непосредственно с производителем или издателем, то есть с

было бы составить книгу потолще этой.

Приведем пример. Один мой приятель узнал способ,

позволяющий дантисту сдать все экзамены по зубоврачебному

делу за более короткое по сравнению с обычным (наполовину)

время. Это всего лишь часть информации, используя которую он

разработал свои собственные курсы: один – для дантистов,

другой – для ассистентов дантиста и для тех, кто следит за

санитарным состоянием стоматологического кабинета, а также

записал два видеоролика. Таким образом, прямо у себя на дому

он создал бизнес с частичной занятостью и доходом 100 тысяч

долларов в год. После прочтения девятой главы вы поймете, как

он может превратить эту стартовую площадку в империю,

ворочающую многими миллионами долларов.

Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 7:

Известность и фортуна идут рука об руку

Мой друг Пол Хартюньян сделал за один день 400 тысяч

долларов. О нем написали в журнале «Forbes» и

многочисленных газетах, кроме того, он был приглашен в шоу

Фила Донахью и многие другие ток-шоу. Благодаря своей

известности он построил два бизнеса. Сделавшись известным

человеком (первоначально как специалист по сбору средств,

инвестированию и коммерции, который в одном месте раздавал

автографы, в другом – выступил экспертом на совещании, в

третьем – познакомился с известной красавицей), Пол добился

невероятного успеха, не тратя больших денег на рекламу. «За

тысячу долларов, – говорит Пол, – вы можете купить одну

рекламу в одной газете, она будет там помещена сегодня, а

завтра ее там уже не будет, или одну рекламу в одном журнале,

которую через месяц оттуда уберут. За ту же тысячу долларов я

могу переслать по факсу 7 тысяч сообщений для 7 тысяч разных

средств массовой информации и тем самым иметь эквивалент

сотен таких реклам».

Это может оказаться неисчерпаемым источником для

приобретения известности. Сейчас существует больше

телевизионных ток-шоу, чем когда-либо прежде, беседы по радио

как никогда популярны. Такие журналы, как «People», пользуются

огромным спросом. Многие хотят знать истории интересных

людей. В десятой главе я познакомлю вас с теми, кто использует

желание разработать свой собственный семинар «SuccessTrak»

и издательский бизнес, что привело к появлению дюжины видов

продукции и миллионам долларов дохода. Промышленник,

которого я консультировал относительно разработки,

производства и продажи автомобильных сирен,

предназначенных исключительно для муниципальных

перевозчиков гравия, песка и мусора, нуждался только в

получении специального мандата от властей. Данные виды

бизнеса созданы для того, чтобы обслуживать очень

специфические рынки. Это относительно распространенный,

хотя и мало заметный и не всем понятный вид бизнеса. Любой

бизнес в этой категории имеет очень высокую вероятность

успеха.

В бизнесе, приводимом в движение средствами массовой

информации, разнообразная продукция и услуги, даже явно не

связанные с этой продукцией, или бизнес, уже прошедший

процесс «клонирования», – все продается посредством одного

основного информационного канала. «The Guthy-Renker

Corporation», о которой упоминается в этой книге, продает

косметику «Victoria Principal» и построила косметический бизнес

с производственной линией для более 100 видов продукции

исключительно с помощью рекламных роликов и домашних

шопинг-каналов. Но они продают также присадку к смазочным

маслам для двигателей, видеофильмы с физическими и фитнес

упражнениями, курсы по самосовершенствованию и продукцию

для гольфа, то есть имеют ряд других видов бизнеса внутри

своего основного. Единственное, что есть общего у всего этого

набора, – это те средства массовой информации, которые

стимулируют все продажи. Любой бизнес, приводимый в

движение средствами массовой информации, – это современный

бизнес с высокими технологиями систем распределения. Такой

предприниматель не является специалистом по какой-то

конкретной продукции или услугам, вместо этого он является

специалистом по конкретному методу «раскрутки». Что же

касается меня, то я полагаю, что это самые интересные формы

бизнеса. Бизнес в этой категории часто начинают с нуля и

быстро достигают прибыли в миллионы долларов, шагая вперед

невероятно быстро.

Если вы поймете значение этих видов бизнеса, обещающих

Глава 2

Как можно превратить обычный бизнес в необычайную

машину по производству денег

Как уже говорилось в первой главе, одним из самых

приемлемых, практических способов делать деньги является

создание обычного бизнеса. Это очень трудно (но возможно) –

создать необычайную продукцию или вид услуг, которых пока

ровным счетом никто не видел. Но это, конечно же, не является

обязательным условием. Вы можете взять то, что у вас уже есть,

несмотря даже на массу конкурирующих фирм, и преобразовать

это в нечто новое, способное произвести переворот в данной

области.

В чем же секрет того, чтобы разбогатеть в самом обычном

бизнесе типа водопроводного дела или окраски домов? Вы

можете найти все подсказки в истории Лэрри Гармона. Он

построил феноменальный водопроводный бизнес, включающий

системы обогрева и кондиционирования, который, по сведениям

журнала «Inc.», попал в число 500 самых быстро растущих

бизнесов в Соединенных Штатах за 1993 год. И его самая

обычная маленькая компания в городке Кловис, штат

Калифорния, население которого едва составляет 40 тысяч

человек, выросла настолько, что принесла ему 3,3 миллиона

долларов в сфере продаж.

Не в каждом бизнесе, связанном с водопроводным делом и

системами кондиционирования воздуха, осуществляется

обучение наемных рабочих и проводятся собрания по мотивации

три раза в неделю, рабочих (здесь их называют консультантами

по обслуживанию) посылают на «Курсы Дейла Карнеги» и

выплачивают им комиссионные и наградные в таком объеме, что

некоторые зарабатывают по 50–60 тысяч долларов в год. Это

одна из многих удивительных вещей, связанных с компанией

«De-Mar Plumbing» Лэрри Гармона.

Согласно исследованию, проведенному по заказу «DeMar» в

1988 году, 80 % жителей данного района, как только у них

появлялась нужда в таких вещах, как водопровод, система

обогрева или ремонт систем кондиционирования воздуха, сразу

же начинали думать о выборе между разными конкурирующими

единых расценок. «Мы позаимствовали эту идею из бизнеса

автосервиса, – говорит Лэрри. – Разработали оценочную

ведомость, которая покрывает 98 % всех выполняемых нами

работ. Специальные люди – мы называем их советниками –

каждый понедельник утром проверяют установленные расценки.

Благодаря этому мы оцениваем работу у данного потребителя

еще до того, как рабочий начнет ее, в этом все дело. И если мы

что-то неправильно посчитали и оценили нашу работу ниже ее

реальной стоимости, то это уже наши проблемы, а не клиента».

Лэрри следит также за качеством работы своего персонала.

Каждому потребителю звонят с фирмы после того, как работа

выполнена, чтобы узнать, удовлетворен ли он ее результатами.

Наемные работники получают также дополнительные очки за

счет писем и звонков людей, которые остались довольны их

работой (и теряют их, если поступают жалобы), а общие

показатели рассылаются всем заинтересованным лицам, с тем

чтобы их можно было рассмотреть на собраниях, проводимых в

компании. Любой работник может получать до 50 % надбавки к

доходу на основании этих показателей.

Каждый советник, в сущности, является коммивояжером. Когда

фирма обслуживает какого-нибудь нового клиента и для него

выполнен тот или иной вид работы, советник дает ему стопку

брошюр и пластиковую дисконтную карту и знакомит с

подходящим для данного человека вариантом внесения его

фамилии в «План защиты на все сезоны» данной компании.

Кроме того, следует указать, что советники получают

комиссионные, что является спорной практикой, которую

конкуренты называют «излишней и чрезмерной формой

давления», но Лэрри определяет это как стимул для проявления

интереса к работе. Когда Гармон переключился с почасовой

оплаты на выплату комиссионных, ему пришлось заплатить

своим работникам на 21 % больше, чем в прошлом году, но зато

доходы его компании выросли на целых 45 %.

Не каждый может пойти на такие сокращения персонала, как это

делает «De-Mar» в отношении своих советников. В текущем году

почти половина всех новых наемных работников откажутся от

места или будут подлежать увольнению. Дело в том, что

требования к ним очень высоки: строгого покроя одежда и

соответствующий внешний вид, многочасовое обучение, кроме

способа привлечения потребителей, на которые он всецело и

полагается. В наихудшем случае он просто сидит на своем

месте, имея вывеску над открытой дверью, и надеется на

лучшее.

Несколько лет назад я проводил консультационную работу с

одним импозантным известным хиропрактиком, который в

одиночку самостоятельно разработал ряд практических методов,

позволивших повышать его ежегодный доход и довести его до

уровня в миллион долларов. Он был известен в стране

выдающимися достижениями в деле привлечения в свой офис

огромного числа новых пациентов. За несколько месяцев он

получил больше, чем средний врачеватель заработал бы за год.

Естественно, его постоянно спрашивали: «Как вам удается

заполучить такое количество новых клиентов в месяц? Как вам

удается заполучить тридцать? Пятьдесят? Сто?»

Его ответ ошеломил меня, поскольку я никогда не слышал

ничего подобного. Вот что он сказал: «Я не могу дать вам ответ,

которого вы ждете, потому что не знаю одного-единственного

подобного способа, который позволил бы заполучить 100 новых

клиентов. Вместо этого я знаю 100 способов, как заполучить

одного нового клиента, и использую их все поочередно».

Как владелец книжного магазина в Нью-Джерси использует

вместо денег «стратегических союзников», чтобы

диверсифицировать свой маркетинг

Роджер Уильямс управляет книжным магазином «Wit and

Wisdom» в Нью-Джерси и уделяет особое внимание

«стратегическим рыночным союзникам», вместо того чтобы

платить за рекламу и тем самым стимулировать работу своего

магазина. Он кладет каталог свежих книг по бизнесу на заднее

сиденье всех автомобилей, которые проходят через местный

автосервис. В ларьке, где продают пиццу, на той же улице, где

находится книжный магазин, есть экземпляры рекламного

проспекта «The Reader» Роджера, которые раздают бесплатно.

Такие же рекламные проспекты пересылаются по почте всем

лавочникам этого района для их бывших и нынешних клиентов.

Когда в городском кинотеатре идет какой-нибудь фильм, где

всем посетителям предлагают в придачу какую-то книгу, Роджер

устраивает витрину в своем магазине, где отводит главное место

тысяча, по-прежнему каждый день заполнены людьми. Как он

умудряется это делать?

Секрет, который кроется за умением Ступака успешно обойти

таких конкурентов, как гигантские корпорации, добившись успеха

за пределами «золотой зоны» Лас-Вегаса, как раз и состоит в

том восклицании, которое непроизвольно вырывается у каждого,

в том числе и у его конкурентов: «Да это просто неотразимое

предложение!» Вероятно, многие видели рекламу Боба на всю

страницу в газете «USA Today», в журнале «Playboy» или в

приложении к воскресной газете, журнале «Parade». В такой

рекламе и сотнях тысяч буклетов, рассылаемых по почте каждый

год, Боб предлагает помещение на две ночи в номерах «люкс», в

неограниченном количестве бесплатные коктейли независимо от

того, будете вы играть в казино или нет, шампанское,

бесплатные билеты на разные шоу, скидки в ресторане и тысячу

долларов авансом для азартной игры, и за все это 396 долларов

с пары. Да, вы прочли это правильно: вы платите 396 долларов,

и он снабжает вас суммой для первой ставки в игре в размере

тысячи долларов. (Это называется стартовой партией и означает,

что если вы ставите эти деньги на кон и ваша пятидолларовая

фишка выигрывает, то можете оставить ее для дальнейшей

игры, а на руки получаете другую пятидолларовую фишку,

которую уже свободно можете обменять на реальные деньги. Так

что если вы, например, сразу поставили всю эту тысячу

долларов на кон в рулетку – 500 долларов на красное и 500 на

черное – и двойное «зеро» не вышло, то можете унести из

игорного зала 500 долларов наличными, мгновенно превратив

396 долларов в 500 долларов. Да, это действительно так: Ступак

начинает с того, что предлагает сделать в игре с вами в рулетку

ставку в 104 доллара наличными против нуля. А если в данный

момент все номера его отеля (1000) заполнены игроками, это

значит, что он начинает игру, предлагая своим гостям фору в

целых 104 тысячи долларов.) А частенько Боб даже еще и

добавляет к этому щедрому предложению такие бесплатные

подарки для своих постояльцев, как фотоаппараты, украшения

из искусственных бриллиантов или сертификаты на отпуск на

Гавайях.

Вот это действительно «неотразимое предложение»!

В сущности, основной принцип его деловой стратегии прост:

Во время того выступления я использовал все три элемента,

необходимые для того, чтобы выстроить «неотразимое

предложение»: неопровержимо доказал, что пакет материалов,

которые я предлагаю, стоит никак не меньше 500 долларов, в то

время как здесь, на семинаре, их можно купить всего за 268

долларов; добавил к этому ряд поощрительных подарков, в

число которых входили «Письменное свидетельство с

рецензиями», предоставлявшее любому посетителю семинара

право представить мне на рассмотрение свои рекламные

материалы, чтобы получить мою личную рецензию; кроме того, я

предлагал прекрасную гарантию – на целые полгода. То, что эти

люди желают меня выслушать, дает мне возможность вызвать у

них горячий интерес к данной теме. Я получаю огромную фору,

ведь мой потенциальный клиент вынужден все то время, пока

меня слушает, бороться с мыслью: «Я был бы просто болваном,

если бы не согласился с этим!» В итоге, если оценить результат

в долларах на каждого посетителя семинара, я зарабатываю на

200–300 % больше, чем большинство других выступающих.

Есть, правда, одно предостережение, которое стоило бы тут же

упомянуть: ваше «неотразимое предложение» должно быть

честным и законным. Ни в коем случае нельзя обманывать

людей. Даже если вы сможете избежать штрафов по закону,

связанных с подобным поведением, и даже сможете спокойно

спать по ночам, вам удастся провернуть все это только один раз;

вы никогда не построите долговременных надежных

взаимоотношений с потребителями, не добьетесь стабильности

прибыли и финансовой защищенности.

Кто говорит, что нет такой вещи, как бесплатный обед?

В пятой главе этой книги я расскажу вам, как мой клиент Рори

Фэтт превратил свою борющуюся с трудностями компанию по

доставке на дом продуктов питания для гурманов в большой

преуспевающий бизнес. И все благодаря «неотразимому

предложению». Я подхватил идею, с которой познакомил Рори, у

Мюррея Рафеля, моего приятеля, блестящего консультанта по

прямому маркетингу, использовавшего идентичную стратегию,

чтобы мгновенно создать прочную потребительскую базу для

нового гастрономического магазина.

Вместо того чтобы с помощью дорогостоящей рекламы

Этот вид маркетинга – прекрасный способ обеспечить самому

обыкновенному бизнесу необыкновенный успех, причем в

некоторых случаях почти мгновенно.

Стратегия № 3 относительно того, как стать миллионером:

смелый (не вялый) сбыт.

Насколько малым может быть ваше начинание?

Ладно, вы не собираетесь строить отель или открывать

ресторан. В сущности, вы хотите начать бизнес с крошечным

бюджетом и каким-то образом увеличить его. Насколько малым

может быть это ваше начинание, чтобы можно было применить к

нему все, о чем говорилось выше?

Очень маленьким.

А как насчет бизнеса настолько маленького, что вы могли бы

уложить его в тележку размером с две тачки? На этот счет могу

заметить, что самым горячим трендом в шопинговой индустрии в

настоящее время являются «временные арендаторы» вроде тех,

кто торгует с лотка (ручной тележки). Типичный торговец такого

типа арендует помесячно, без длительного срока аренды, место

размером примерно в 10 квадратных метров и торгует всякой

«прикольной» мелочью или какими-нибудь продуктами типа

мороженого. В этом случае можно начинать с такой маленькой

суммы, как 5 тысяч долларов.

Можно ли на таком «пустяковом» бизнесе сделать хоть какие-то

реальные деньги? Возьмем в качестве примера компанию «Pride

of Milwaukee», основанную 20-летним Кевином Каллаханом,

имевшим вначале всего одну-единственную ручную тележку.

(Позже она была выставлена в его родном городе как местная

достопримечательность наряду с женскими трусиками и пивными

кружками, украшенными характерными «милуокскими»

слоганами, а также массой других самых разных вещей, на

которых размещались логотипы знаменитой местной компании

«Harley-Davidson».) За первый же год, когда Кевин торговал с

этой ручной тележки, его продажи подскочили до 225 тысяч

долларов, на следующий год до 308 тысяч долларов с чистой

прибылью около 80 тысяч долларов. На пятый год этот бизнес

уже расширился, «выкатив на работу» дополнительные ручные

тележки во время каникулярного шопингового сезона.

А затем появился Натти Баварьян.

«The Sports Nut», имевшая более 50 торговых точек, в которых

стояли ручные тележки, многие располагались на таких

прибыльных местах, как стадион «Ветеранс» в Филадельфии,

Кэндлстик Парк в Сан-Франциско, Дельта Центр в Солт-Лейк

Сити, развлекательный парк киностудии «Юниверсал» в

Орландо, район аттракционов «Кингс-Айленд» в Цинциннати и

парк развлечений «Шесть флагов над Техасом». В 1993 году

компания продала ароматизированного миндаля на 1,4

миллиона долларов, а его лицензированные дилеры продали на

1,5 миллиона, общая продажа составила без малого 3 миллиона

долларов.

Так что это тоже малый, но растущий бизнес, практикующий

даже прием заказов по почте, так как люди, попробовав орешки

в одном месте и не находя их в других, стали звонить в

компанию, требуя немедленно поставить им этот продукт. Джон

рассказал мне, что до сих пор они отправляют тонны орешков

тысячам потребителей, причем специально не прилагая никаких

усилий, чтобы развивать эту сторону бизнеса. Но легко увидеть,

что этот бизнес, где принимаются заказы по почте и

обеспечивается прибыль, исчисляемая миллионами долларов, в

ближайшем будущем будет развиваться и дальше.

Как печать одобрения от самого президента помогла резкому

росту «Натти Баварьян»

На одной ярмарке в парке развлечений, которую посетил

президент Клинтон, один из его помощников, попробовав

миндаль с корицей от «Натти Баварьян», предложил президенту

использовать это в качестве одной из дежурных легких закусок

на официальном торжественном обеде после инаугурации.

Конечно, можно было бы подумать, что это не что иное, как

единичный счастливый случай. Но применительно к данной

ситуации такое определение ошибочно: Джон оказался на той

ярмарке не в силу случайности, а потому что обдуманно

нацеливался на такие мероприятия, как выставки, рассылка

образцов, встречи с известными людьми и все прочее в том же

духе. Потребление полутонны его легкой закуски на

торжественном обеде по случаю инаугурации привело к тому, что

данный факт отметили в местных новостях, а потом этот сюжет

попал в теленовости в национальном масштабе; это стали

обсуждать также в «Today» и «Good Morning America»,

Глава 3

Как придумать, найти или приобрести контроль над

прибыльной продукцией

Для многих бизнесменов это один из самых важных секретов

успеха: вы должны иметь право собственности, по крайней мере,

на один из видов продукции вашего рынка, с тем чтобы получать

полную разницу между продажной и покупной ценами, начиная

от производства и кончая розничной продажей. Это особенно

важно для любой разновидности прямого маркетинга или

бизнеса, где видом деятельности является реализация заказов

по почте, но применимо и к любому другому бизнесу.

Почему так важен контроль над продукцией?

Когда вы покупаете и снова продаете продукцию, полученную

при посредничестве обычной бюрократической системы

дистрибуции, то сталкиваетесь с предварительно

установленными очень ограниченными параметрами прибыли.

Например, если вы владеете магазином розничной торговли, то,

вероятно, будете покупать товары практически у тех же

поставщиков, у которых покупают все магазины вашего профиля,

при 40–59 % предполагаемой розничной надбавки. Вы вряд ли

сможете реализовать эту надбавку полностью, так что, вероятно,

работая с ними, никогда не будете иметь более 30 % прибыли.

В бизнесе, где осуществляется доставка товаров по почте, в

большинстве случаев при обычных условиях продажи прибыль

будет составлять от 50 % при сравнительно малых объемах

продаж до 65 % и более – при очень больших объемах. Это

означает удвоение цены или по крайней мере 100-процентную

надбавку. Но учтите, что для того, чтобы осуществлять продажи

по методу прямого маркетинга, вам нужно иметь возможность

повысить цену в 7–9 раз, или на 700–900 %, по сравнению с

оптовой ценой, по которой вы свою продукцию покупаете.

Чтобы заделать эту брешь и восполнить разницу, вам нужно

покупать продукцию, которая позволяла бы получать

значительно большую прибыль, и, кроме того, держать ее под

контролем. Если у вас есть на примете такая продукция, можете

прибавить к ней «поддерживающий образец» какой-нибудь

очистку бассейнов, импортируемых из Кореи, на определенной

территории, что давало 400 % прибыли.

4. В каждом магазине стал продавать спортивные тенниски, что

является весьма прибыльным бизнесом, если только торговая

точка имеет достаточную посещаемость и можно обойтись без

расходов на рекламу.

Итак, он по-прежнему продает то же, что и прежде. Он держит на

прилавках несколько видов химикатов с другими брендами

помимо своего собственного – на случай, если потребитель

потребует какой-нибудь известный на всю страну бренд. Он

продает ту же мебель для патио, охладители для

безалкогольных напитков, продовольствие, инструменты и

прочее из того, что он всегда держал в магазине и что

потребители надеялись здесь найти. Но все эти вещи стали

вторичной, или вспомогательной, продукцией.

В прямом маркетинге или бизнесе, где осуществляется доставка

заказов по почте, экономические условия еще более жесткие.

Почти во всех случаях без исключения вы не можете позволить

себе инвестировать в рекламу или прямую продажу по почте,

если продаете продукцию с наценкой, меньшей чем 800 %.

Поэтому почти в каждой компании, работающей таким образом,

имеется первичная продукция, которую можно контролировать и

продавать с указанными наценками, а также вторичная

продукция, которая также продается, но только по спискам для

«своих», прочно закрепившихся потребителей.

Как обеспечить контроль за самой прибыльной продукцией?

Есть четыре основных способа, позволяющих закрепить за собой

право собственности или контроль за первоклассной

продукцией.

1. Создать эту продукцию.

2. Вывести ее на рынок.

3. Закрепить за собой эксклюзивные права на нее.

4. Получить на нее частную торговую марку или бренд.

Как создать с чернового наброска продукцию на миллионы

долларов

За любой продукцией обязательно стоит кто-то, кому пришла в

что все, что требуется, – это получить патент, – вспоминает

Уилсон. – А потом, когда патент будет зарегистрирован, я

свяжусь с разными фирмами по электронной почте, покажу им

свою продукцию, они купят у меня патент и права на ее

производство за наличные, и я буду получать авторский гонорар

в виде процентного отчисления с каждого проданного комплекта

товара. И сразу стану богатым человеком и буду мечтать о том,

как изобрету что-нибудь еще и весь процесс повторится сначала.

Какой же я был дилетант и какой наивной была мысль, что сразу

же разбогатею! Очень быстро я узнал, что все далеко не так

просто. Иметь какую-то идею и довести ее до возможности

запатентовать – это достаточно трудное дело. Но, как только вы

это сделаете, возникает гораздо более сложная проблема, ее

суть в том, сможете ли вы самостоятельно запустить в

производство это устройство и успешно протолкнуть его на

рынок. Во всяком случае, именно это вам нужно сделать».

Мы вполне можем провести параллель между горьким

разочарованием, постигшим Уилсона, и тем, что происходит с

большинством других изобретателей. Ему пришлось

самостоятельно превращать свое изобретение в коммерческую

продукцию, а затем продвигать ее на рынок, продираясь сквозь

лабиринт промышленных заказов, сборки, упаковки,

лицензирования и проблем, связанных с распределением.

Наконец, ему пришлось вложить около 200 тысяч долларов

своих собственных денег, прежде чем изобретенное им

устройство в готовом виде впервые появилось в розничной

торговле.

Такие изобретатели, как Уилсон, вызывают восхищение. Но у

меня никогда не возникло бы желания повторить его путь,

потому что быть изобретателем-одиночкой – это самый верный

способ не приобрести, а потерять миллион долларов.

Это трудный путь. Поэтому лучше использовать подходы № 2 и

3. В мире полно изобретателей и производителей, которые

носятся со своими детищами, в которые вложили и сердце, и

душу, и все имевшиеся у них деньги (а также и те, которые они

смогли выпросить или занять), но не могут их продать и даже не

знают, как, черт возьми, это делается. Если вы собираетесь

создавать что-то, начиная с чернового наброска, то стоит взяться

за что-нибудь такое, для чего уже существует понятный,

собственных самолетах или самолетах, взятых в аренду», то

пробиться будет гораздо легче и обойдется несравненно

дешевле. В этом случае в сферу вашего внимания попадут всего

один-два журнала, которые ваши потенциальные клиентки

читают или выписывают. Кроме того, они обязательно будут

присутствовать на всех авиашоу. И ваш список, где обозначено,

куда направлять рекламу, будет коротким и доступным.

Если вы изобретатель, то создавать или находить новую

продукцию и формировать вокруг нее свой будущий бизнес

лучше всего, когда вы ориентируетесь на рынок вышеуказанного

типа.

В качестве примера можно привести людей из клуба «Good

Sam», которые предоставляют разные услуги и публикации для

почти 300 тысяч владельцев жилых прицепов-фургончиков,

предпочитающих отдых на колесах. В этом бизнесе можно без

труда составить каталог продукции, которая могла бы

заинтересовать вышеуказанную публику. Хотя задача

представителей этого бизнеса в основном ограничивается

подбором уже существующей продукции, включением ее в

каталог и торговлей ею, тем не менее они могут позволить себе

вкладывать средства в разработку и создание какой-нибудь

собственной, новой, эксклюзивной продукции – на основе той

информации, которую получают при общении с членами своего

клуба, поскольку уверены, что смогут эту продукцию успешно

продать. Риск при таком изобретательстве существенно

снижается, а проблем, связанных с поиском путей

распределения, практически нет. Такая ситуация характерна,

прежде всего, для уже укрепившихся на рынке компаний, а не

для начинающих предпринимателей.

Но если вы полны решимости начать что-то изобретать с

чернового наброска, то я посоветовал бы вам для начала

раздобыть один экземпляр написанного Уилсоном Коллом

руководства под названием «Анатомия изобретательства» («The

Anatomy of an Invention»).

Взгляд изнутри на сложные проблемы, с которыми сталкивается

изобретатель, начинающий с наброска и желающий создать на

базе своего изобретения процветающий бизнес

Если вы подумываете о том, чтобы встать на путь изобретателя

одиночки, то для вас важно будет сначала произвести правдивую

посещали сборища любителей езды на горных велосипедах,

чтобы продемонстрировать им свое новое изделие; они сами

продавали, принимали заказы, упаковывали в коробки и

пересылали свою продукцию, но при этом никак не могли

собрать нужное количество денег на рекламу или на разработку

какой-нибудь дополнительной продукции.

Все же, проявляя почти неприличную настойчивость, Том

рассказывал всем и каждому о преимуществах новой ручки и

сумел-таки достучаться до одного из заказчиков каталога

садовых инструментов «Smith & Hawken», который как-то

приобрел новую ручку к рулю своего горного велосипеда. И тот

сделал заказ на подобные ручки для целой серии самых

ходовых инструментов из этого каталога. Таким образом,

продукции «Gripping Solutions» обеспечено скорое появление в

известном каталоге «Smith & Hawken». И хотя это создало

определенные финансовые трудности для Тома в связи с

необходимостью приспособить дизайн ручки по требованию

издателей каталога к их специфической продукции, все-таки это

был настоящий прорыв!

Сейчас у Тома нет сомнений, что он сможет разработать также

модель ручки для клюшки, предназначенной для игры в гольф,

что будет способствовать успеху в игре; ручки для

промышленных приспособлений, благодаря которым повысится

безопасность труда и снизится процент случаев физических

травм от однообразных, повторяющихся движений, и др. Но при

всем этом у Тома по-прежнему нет необходимых средств.

В 1994 году «Gripping Solutions, Inc.» смогла продвинуть в

торговую сеть своей продукции всего на 164 тысячи долларов,

причем почти 20 тысяч долларов пошло на ее изготовление. При

том что практически все журналы, посвященные велосипедному

спорту, пестрели восторженными отзывами относительно

продукции этой компании, на полках в магазинах она

продолжала лежать мертвым грузом. Сказывался тот факт, что

на новые ручки из-за малого объема их производства

приходилось устанавливать более высокую цену, в то время как

никто и не думал о том, чтобы указать покупателям на

прекрасные качества изделий, написав об этом на упаковке или

разместив какую-нибудь рекламу внутри магазина.

До последнего времени данную продукцию оценивали как

поставки ручек с каким-нибудь крупным производителем или

продавцом клюшек для гольфа может принести за год сотни

тысяч долларов, а может, и больше. А если занять прочную

позицию в каталоге «Smith & Hawken», то это может привести к

тому, что разные виды его ручек для садовых инструментов

появятся в сотнях других подобных каталогов, что тоже

обеспечит прибыль не менее миллиона долларов в год. Да, все

это может случиться, если только Том добьется, чтобы на его

продукцию обратили внимание.

Стратегия № 23 относительно того, как стать миллионером: если

вы собираетесь что-то изобретать, начните с изучения

соответствующего рынка, а уж потом изобретайте.

В ретроспективе Том Дойл отмечает (и я полностью с ним

согласен), что гораздо лучше было бы сначала

усовершенствовать модель, организовать производство и

продажу ручек для клюшек для гольфа, теннисных ракеток и

даже удочек, а уж потом переходить к ручкам для руля горного

велосипеда, опираясь при этом на уже добытые сведения

относительно объемов и эластичности соответствующих рынков.

Он заранее должен был тщательно исследовать и

проанализировать возможности этих рынков и выбрать какой-то

один, чтобы для начала целиком сосредоточиться на нем. В этом

случае его бизнес развивался бы гораздо быстрее, чем это

имело место в реальности.

История изобретения с очень счастливым концом: стратегия,

которая принесла миллионы

В один прекрасный солнечный осенний день 1985 года в

маленьком городке Шарон в штате Пенсильвания человек по

имени Джеймс Виннер вышел из офисного здания, где находился

его рабочий кабинет, чтобы сесть в свой обожаемый «кадиллак»,

еще на заводе оснащенный самой совершенной противоугонной

системой. Он предвкушал удовольствие, которое обычно

испытывал от поездки домой после тяжелого рабочего дня. Но,

увы, место, где должен был стоять «кадиллак», было пусто.

Прямо под окнами его офиса какой-то вор умудрился

перехитрить систему сигнализации и угнать его автомобиль!

Вот каким образом Джеймсу Виннеру пришла в голову идея

создать продукцию, которая вскоре стала известна во всем мире.

Это было устройство «THE CLUB». Он вывел его на рынок еще в

подъеме, так что Джим Виннер, можно сказать, всплыл на этой

волне. Продажи «Mace», главного производителя баллончиков

для самозащиты, подскочили в период между 1991 и 1993

годами на 36 %.

«Quorum», компания-новичок в этом секторе рынка,

использующая систему многоуровневого маркетинга с

независимыми дистрибьюторами (типа того, что использует

«Amway»), получила в 1991 году 10 миллионов долларов от

продаж, а в 1993 году – более 100 миллионов. Все это несколько

озадачивает бизнес-аналитиков, поскольку уровень преступности

в наше время в общем не имеет тенденции к росту. Впрочем,

дело ведь не в этом, просто люди не чувствуют себя в полной

безопасности и стараются приобрести что-то такое, что вернуло

бы им спокойствие.

Стратегия № 4 относительно того, как стать миллионером:

нужно, чтобы все было предельно просто.

В современном мире все более и более усложняющихся высоких

технологий перед нами открываются поистине замечательные

возможности: использовать простые и не связанные с высокими

технологиями решения, с помощью которых можно было бы

удовлетворять важнейшие желания и потребности людей.

Например, в изобретении того же Джима Виннера никаких

высоких технологий не применяется, тем не менее это работает,

да еще как!

Стратегия № 7 относительно того, как стать миллионером:

предложите потребителю исключительные гарантии.

Фраза «гарантируем, что вы останетесь довольны», может быть,

и затасканная, на что не раз указывалось экспертами по

маркетингу, но лично я считаю так: поскольку американцам так

часто приходится выбрасывать деньги на товары и услуги,

которые не соответствуют тому, что им обещали, люди всегда

положительно отнесутся к тому, кто не побоится предложить

конкретные и надежные гарантии. На протяжении многих лет на

своих семинарах по маркетингу я указываю на оригинальные

гарантии, которые дает своим клиентам компания «Domino

Pizza», как на хороший пример того, как весь бизнес может быть

построен на одном смелом и при этом конкретном предложении

(а именно доставлять на дом свежую горячую пиццу не более

чем за 30 минут).

получаем надбавку всего в 3 цента на один «THE CLUB»!)

Итак, потратив на единицу продукции всего 3 цента, Джим

Виннер получает возможность предлагать потребителям

«супертвердые» гарантии, о которых будет трубить и трубить во

всех видах рекламы: и на упаковке, и на витринах – везде.

Учтите также такой факт: человек, у которого угнали автомобиль

и который после этого получил от компании 500 долларов за

несработавшее противоугонное устройство, будет теперь всем и

каждому рассказывать о том, какую фантастическую щедрость

проявила по отношению к нему эта компания и как она твердо

держит свои обещания.

Вот правильный подход к ведению дел: хорошо для клиента –

хорошо (очень хорошо!) для компании.

Как напечатать все нужные вам деньги, не нарушая при этом

закона

Бумага и чернила, аудио и видео – это в общем и целом

«информационная продукция». Вы можете создавать эту

продукцию, лицензировать ее, получить на нее эксклюзивные

права, регистрировать торговые марки, выпускать по мере

необходимости дополнительные тиражи и получать на этом

огромную прибыль в форме торговых наценок. Всему этому

посвящена девятая глава данной книги. Здесь открываются

самые соблазнительные возможности.

Обеспечить за собой кое-какие эксклюзивные права на чужую

продукцию – это порой не хуже, чем изобрести эту продукцию

(это намного лучше!)

С какой стати производитель предоставил бы вам эксклюзивные

права на то, что он производит, не требуя, чтобы вы за это

заплатили?

Как ни удивительно, но это случается сплошь и рядом и в этом

есть своя логика. Допустим, вы являетесь производителем

ручных часов. Ваша компания производит разные модели часов:

мужских, женских, детских, спортивного дизайна, часов,

имитирующих «очень дорогие часы», и т. д. Вы реализуете часы,

поставляя их в сети дискаунтеров и аптечные магазины[1], «Wal

Mart», «Kmart», «Target» «Gold Circle» и «Walgreen». В этом

состоит ваш бизнес.

используют данный прием, чтобы ежегодно выманивать

эксклюзивные права у десятков тысяч производителей

разнообразных товаров. Иногда это называют «методом

Коссмана» – в честь Джозефа Коссмана, который был одним из

немногих пионеров в сфере торговли посредством доставки

заказов по почте. Он закреплял за собой эксклюзивные права на

такого рода торговлю продукцией, которая ранее продавалась

какими-то другими способами. Получив эти права, он

использовал их посредством всех видов рекламы и прямого

маркетинга. Я познакомился с Джо, когда делал для него один

рекламный ролик и помогал с обновленной версией его

знаменитого телевизионного шоу (обучение ведению бизнеса на

дому).

По этому случаю позвольте рассказать немного об одном из

двадцати успешных приемов Джо. Он получил название «Кекс

для мух». Как-то в выходной день Джо сидел и читал рекламу в

газетах (это был один из его методов поиска какой-нибудь

интересной продукции). И тут его внимание привлекло одно

небольшое объявление такого содержания:

«Пришлите нам один доллар – и мы вышлем вам “Кекс для мух”.

Он избавит вас от мух».

Джо это заинтересовало. Он послал по указанному адресу

доллар и получил посылку. В ней был довольно плотный «кекс»,

очень похожий на настоящий, только сделанный не из теста, а из

специальных химикатов, которые своим запахом привлекали мух

– и те погибали, как только на него садились.

Связавшись с производителями, Джо узнал, что во время Второй

мировой войны изобретатель этого чудокекса служил в армии в

тропических районах Тихого океана и ему было поручено найти

какое-нибудь эффективное средство от докучливых насекомых.

Имевшиеся в то время спреи не приносили пользы и стоили

очень дорого. Парень пошевелил мозгами и придумал довольно

плотный по консистенции кекс, который мог очень долго

сохраняться и не портиться, хоть целый год. После войны этот

изобретатель основал маленькую фабрику и следующие 20 лет

производил «Кекс для мух», который продавался исключительно

посредством объявлений в газетах и журналах. В общем, этот

человек продал около 300 тысяч штук своего товара.

Джо сделал ему предложение: «Предоставьте мне эксклюзивные

продукции. По всем параметрам это была «наша продукция»,

хотя на самом деле это просто стандартная формула, принятая

на бирже, обеспечивающая распространение частной торговой

марки какого-нибудь одного производителя на значительное

число разных других компаний. Единственная разница между

нами и десятками других компаний состояла в том, что

продукция помечалась нашей маркой, что давало возможность

большому кругу потребителей запомнить нашу компанию.

Вот как это происходило. Например, мы нашли компанию,

производителя необыкновенно эффективного аэрозоля для

уничтожения сорняков, который проникает к самым корням

растения и даже при одноразовом применении наповал убивает

любые сорняки. Можно было опрыскать, например, растение,

тянущееся из расщелин в тротуаре, а через десять минут

вернуться и лишь смести с тротуара кучку бурой трухи. Эта

компания выпустила десятки тысяч банок с аэрозолем, на

которых была обозначена особая марка одной из крупных

химических компаний, указывавшая на то, что данная компания

купила эксклюзивное право продажи химиката для отелей и

ресторанов. А для реализации аэрозоля в сети магазинов

розничной торговли использовалась другая марка. Когда мы

впервые стали торговать этой продукцией, то решили немного

поспекулировать на этом: купили обычные белые пластиковые

канистры (те, что продаются партиями по 12 дюжин) и наклеили

на них кустарным способом бумажные этикетки с нашей маркой.

Когда объем продаж возрос в десятки раз, мы стали заказывать

изготовленные на поточной линии канистры с готовым

логотипом. Продукция имела название, все права на которое мы

зарегистрировали на себя («Kills Weeds Dead»), а также

название нашей компании и нашу торговую марку.

Случилось так, что этот же производитель поразил нас также

своим потрясающим инсектицидом, предназначенным для

распыления (он имел запах розовой жвачки), пенкой для

очищения кожи и «сухим» средством для чистки автомобилей.

Мы имели дело также с частными торговыми марками

производителей косметики и средств по уходу за кожей,

витаминов, пищевых добавок на основе трав, коктейлей для

похудения и даже специальных брелоков со спрятанными в них

газовыми баллончиками для защиты от грабителей. Мы

существуют и определенные источники, откуда можно

почерпнуть кое-какую полезную информацию. Перечислим их.

1. Журналы по торговле.

2. Торговые ассоциации.

3. Съезды, конференции, выставки, ярмарки (и рекламные шоу).

4. Встречи бизнесменов и переговоры.

5. Каталоги.

6. Журналы для потребителей.

7. «Журналы возможностей».

8. Правительственные публикации.

9. Разного рода справочники.

10. Объявления.

11. Традиционная реклама.

12. Импорт и (или) экспорт.

13. Случайные встречи и собрания.

14. Тренды.

Можно рекламировать какую-то продукцию или касающиеся ее

идеи, а потом подождать, пока кто-то придет к вам и предложит

взяться за это

Несколько лет назад один мой друг, занимавшийся брокерским

делом в сфере торговли через почтовые заказы, поместил в

центральной городской газете следующее рекламное

объявление:

«Миллионер-консультант ищет изобретателей, производителей,

импортеров, писателей и др., которые подбросили бы ему какую

нибудь уникальную продукцию, подходящую для

распространения среди частных домовладельцев, умельцев

одиночек, садоводов и людей, имеющих хобби. Информацию

посылайте по адресу… Конфиденциальность гарантируется».

Это объявление было помещено в воскресном выпуске, в

разделе бизнеса, в маленькой рамке. Как вы думаете, сколько

людей откликнулись на него? 280!

А если бы вы разместили подобное объявление в нескольких

журналах или газетах либо, например, в «USA Today», то вы

наверняка были бы просто завалены ответными предложениями.

Как отыскать продукцию, которая была бы лучше всякой другой?

Для большинства людей самый эффективный способ действий –

потребностей или даже логики. Под эту категорию подпадает вся

продукция, «предназначенная для снобов», модные дорогие

рестораны в центре города и едва ли не весь ассортимент

косметики.

Установление ментальной, эмоциональной и эмпирической связи

с вашим рынком может сделать вас богатым

Как-то на одном из моих семинаров кто-то из слушателей сказал:

– Я только что видел, как по телевизору рекламировали

эффективную приманку, так называемую ловлю на живца. Я

прочитал, сколько на этом делают денег, и мне тоже захотелось

найти такую приманку и забросить удочку!

– Вы занимаетесь ловлей рыбы? – поинтересовался я.

Нет, этот парень не ловил рыбу; в сущности, он никогда и не

пробовал удить рыбу, у него не было друзей, которые

увлекались бы этим, по правде говоря, он даже не слышал о

существовании такого журнала для рыболовов и охотников, как

«Field and Stream». И при этом собирался очертя голову

броситься в омут такого рынка, где его поджидают весьма

крутые водовороты, которые, возможно, затянут его на дно.

Я с большим уважением отношусь к таким людям, как Стив

Питтендрай: он и его команда из «InfoCision» занимаются

маркетингом, у них настолько сильная связь со своими

потребителями, что, когда они делают звонки, чтобы продать

принадлежности для гольфа своим прежним покупателям, то

дают свои телефоны даже специалистам по телерекламе,

которые по выходным дням играют в гольф, чтобы предложить

свою продукцию напрокат. А когда они звонят по телефону с

приглашением сделать взносы на какие-нибудь

благотворительные дела, то привлекают к этому делу тех

специалистов по телерекламе, которые, как они знают,

положительно относятся к данному вопросу или одобряют

благотворительность. Почему? Да потому, что, как говорится,

рыбак рыбака видит издалека. В сфере продаж практически

невозможно ничего добиться, если вы не задействуете такую

силу, как обоюдное увлечение.

Итак, выберите рынок, который вам больше всего подходит, и

сначала направьте все усилия на него. А затем выставляйте

ходовую продукцию. Это разумный подход.

Глава 4

Заново изобрести то, что уже кем-то придумано, – ваш путь

к богатству

Вам хотелось бы быть тем парнем, который изобрел, скажем,

микроволновую печь? Или придумал гигиенические салфетки,

либо пластиковые одноразовые стаканчики, либо часы «Timex»?

В этом случае вы наверняка сейчас были бы настоящим

денежным мешком, не так ли?

Возможно, и так. А может быть, и нет.

Ведь, в сущности, каждый из этих товаров, когда только-только

появился на рынке, относился к бросовым товарам, которым

многие прочили недолгое существование. Майкл Гершман в

своей книге «Сделай это во второй раз, но лучше» («Getting It

Right the Second Time Around») рассказывает истории об этих и

других известных товарах, которые потерпели крах, впервые

появившись на рынке. Прежде чем они завоевали популярность,

их в каком-то смысле пришлось, образно говоря, изобретать

заново. И разбогатеть зачастую удавалось тем смышленым

предпринимателям, которые сумели, применив творческий

подход, заново открыть разные виды продукции, услуг и даже

целые направления бизнеса, которые уже были придуманы, но

при этом сделаны или представлены не так, как надо.

Для повторных изобретений существует столько же

возможностей, сколько может создать ваше воображение

В наших домах, шкафах, холодильниках, гаражах и офисах

полно вещей, которые достаточно окинуть свежим взглядом – и

обеспечить себе успех.

• Часы «Timex» из бросового товара превратились в

первоклассную продукцию, когда кто-то додумался отказаться от

всех привычных каналов распространения, принятых для часов,

таких, например, как ювелирные магазины, и эти дешевенькие,

но невероятно надежные часы стали продавать в аптечных

киосках.

• Пластиковые одноразовые стаканчики вначале были всего

лишь составной частью громоздких резервуаров для воды,

которые никто не хотел покупать. И только когда их отделили от

продукции и чествовать его как гения! За этим всегда следует

гневная тирада, мол, насколько тупой этот народец – эти

среднестатистические потребители! Мне приходилось это

слышать, наверное, не менее тысячи раз. И, каюсь, мне самому

пришлось пару раз процедить сквозь зубы что-то похожее. Но

главное в другом: если вы сможете отодвинуть на второй план

свое разочарованное и взывающее к мести эго и посмотреть на

проблему свежим взглядом, то обязательно увидите способы, как

дать вашему изобретению обрести второе дыхание, и

превратитесь из побежденного в победителя. Обратите

внимание на историю приспособления под названием

«ThighMaster».

Вы думаете, «ThighMaster» достиг успеха в одночасье? А вот

посмотрим!

Чем знаменит ручной тренажер для бедер «ThighMaster»? В

сериале «Мёрфи Браун» его пытались использовать для

детского душа. Президент Буш как-то пошутил, что Марвин

Фитцуотер носит его на груди. Джей Лено тоже шутил на эту

тему. Филл Донахью однажды вышел на сцену, нацепив эту

конструкцию себе на голову. Да, эта вещь появлялась в самых

немыслимых местах! И миллионы экземпляров данного

тренажера были успешно проданы.

Но этот товар первоначально придумали турки.

Еще в те времена, когда люди жили в пещерах, прямой предок

ручного тренажера «ThighMaster» представлял собой

специальное приспособление, с помощью которого женщины

укрепляли бедра, помещая его между ног. Нынешний тренажер

состоит из двух изогнутых трубок, покрытых красивой темно

синей краской, соединенных с помощью пружины, спрятанной

внутри красного пластмассового шарика. Это приспособление

буквально заполонило телевидение, рекламу в печати и

красуется на коробке в руках Сюзанны Сомерс, запомнившейся

всем как легкомысленная блондинка 45 лет с фантастическими

ногами двадцатилетней танцовщицы из комедийного сериала

«Трое – это компания». Она доказала нам, что «ThighMaster»

творит чудеса – с осанкой, походкой и жизнью в целом.

В прошлом году, когда мне довелось выступать в качестве

участника дискуссий на Международном съезде Ассоциации

диване, поэтому ей, скорее всего, не захочется вскакивать с

удобного места, чтобы по-настоящему отрабатывать эти

упражнения».

И тогда они применили новый подход: Сюзанна Сомерс и другие

стали выполнять упражнения с «TwighMaster», сидя в кресле у

телевизора, или лежа в шезлонге рядом с бассейном, или

развалясь на удобном диване и болтая по телефону. В этом как

бы содержалось своего рода зашифрованное сообщение:

«Это вовсе не упражнение, а сплошное удовольствие!» А чтобы

не возникало слишком много вопросов на тему, почему эти

упражнения не дают обещанного эффекта, было решено

нацелить рекламу на то, что упражнения выполняют только одну

задачу: укрепляют бедра (в связи с чем было несколько

изменено и название прибора).

3. Ставка на знаменитость. Необходимо было сделать еще одно:

найти какую-нибудь известную личность, которая действительно

пользовалась этим прибором, извлекла из него пользу, причем

не только в физическом, но и в денежном выражении,

подключившись к этому бизнесу, и при этом, как выразился

Майкл, «пробежала бы с нами всю дистанцию», не только

регулярно появляясь в рекламе, но предоставив возможность

размещать свои изображения на упаковке, на визуальной

рекламе – на стеллажах в магазинах, а также участвуя «вживую»

в рекламных акциях; соглашаясь на интервью и т. д. В общем,

всеми способами способствовала бы успеху данной продукции.

И такую женщину нашли! Это была Сюзанна Сомерс, которая

рассказывает каждому, кто только может ее услышать, что

использует свой «ThighMaster» по два-три раза в день, носит с

собой в сумочке, берет во все поездки и советует поступать так

же всем своим знакомым. Появившись на «Шоу Мори Повича»,

она тотчас вручила по экземпляру каждому из всех

присутствующих, и все они дружно сели и начали выполнять

упражнение с «ThighMaster», пока Сюзанна отвечала на вопросы

ведущего.

«Можно с полной уверенностью заявить, что именно Сюзанна

добилась того, что эта продукция стала такой популярной, –

сказал мне Майкл. – Но даже она не смогла бы ничего добиться,

если бы первоначальная версия прибора не была немножко

продукции.

Вы помните эти забавные часы в виде кота, у которого глаза и

хвост синхронно двигаются, выполняя роль маятника?

Один из моих друзей по имени Вуди Янг любит выступать на

моих семинарах. Это, пожалуй, один из самых необычных

предпринимателей, каких я только знаю. Вуди читает лекции по

бизнесу и вопросам христианского образа жизни; он успешно

ведет дела в принадлежащем ему питомнике для растений, а

помимо этого пишет книжки для детей. Как-то случайно он

наткнулся на сведения о «California Clock Company» – и купил

эту компанию, производителя известных всем «часов

котят» («Kit-Kat Clock»).

Известных всем?! – удивитесь вы. Да, очень широко известных.

В 1950-х и начале 1960-х годов вы могли бы увидеть эту

продукцию на стене в столовой или на кухне у миллионов

американских семей. А может, если вспомните годы своего

детства, они были и у вас в доме. Котенок длиной 35 см от ушей

до кончика хвоста, черно-белой масти, с большими выпученными

глазами, улыбкой во весь рот, с галстуком-бабочкой, с

циферблатом на животе и длинным хвостом. Глаза и хвост

двигаются синхронно, в такт тиканью часов: тик-так, тиктак –

глаза влево, глаза вправо, глаза влево, глаза вправо. Прямо-таки

классический китч.

Но Вуди смог увидеть в этих забавных часах кое-что еще. «Это

же уникальная вещь! – подумал он. – Мало найдется такой

продукции, которая, появившись на рынке в какой-то момент,

потом непрерывно производилась бы на протяжении 50 лет. В

ней должно быть что-то особенное, что-то такое, что оказывает

сильное воздействие на людей. Эти часы вызывают улыбку даже

у закоренелого брюзги. Самые придирчивые покупатели,

поглядев на них, не могут не заметить со снисходительной

ухмылкой: “Поглядите-ка, какие забавные часы!”». И эта реакция

потребителя – зацепка для стратегии маркетинга.

Итак, Вуди купил маленький часовой заводик компании, а затем

смог удивительным образом дать этому бизнесу вторую жизнь.

Для начала он создал «Kit-Cat Fan Club», клуб фанатов этих

часов, привлекая новых членов тем, что вкладывал членский

билет в каждую коробку с часами. Он придумал девиз этого

Вот в чем состоит один из основных принципов, выдвинутых

знаменитыми гуру в области рекламы Элом Райзом и Джеком

Трутом, авторами книги «Позиция – это сражение за

освобождение вашего разума» («Positioning: The Battle for Your

Mind»): если вам не удается стать первым в своей категории, то

придумайте какую-нибудь новую категорию, в которой вы будете

первым.

Например, в начале 1980-х люди, профессионально

занимавшиеся хиропрактикой, были буквально задавлены

«фирмами по обретению опыта управления», каждая из которых

предлагала дорогостоящие услуги с заключением многолетних

контрактов, полной рекламой своих услуг и бесплатными

семинарами. Я оказывал кое-какие услуги подобным компаниям,

выступая на их семинарах, изучил их бизнес и понял, что, хотя

положение в данной сфере требовало каких-то

незамедлительных изменений, особенно в области маркетинга,

многие из этих почтенных докторов-хиропрактиков не находили

возможности (или попросту не хотели) инвестировать 20–50

тысяч долларов в заключение контракта по оказанию

соответствующих услуг. Они ограничивались тем, что посещали

бесплатные вводные семинары, а потом уходили домой

недовольные, так сказать, с пустыми руками. Из наблюдений за

этим процессом у меня сформировалась целая «коллекция»

обычных для этих людей предубеждений и недостатков. Я

разработал «инструкцию», в которой не было ничего особенно

нового, но которая была специально оформлена (и упакована)

для продажи по весьма сходной цене (менее тысячи долларов) с

приложением соответствующих книг, пособий, аудиокассет и

комплектов по самопомощи. Так родился совершенно новый

бизнес.

Но я не ставил цель просто создать еще один бизнес в какой

нибудь отрасли, пребывающей в состоянии хаоса. Мне хотелось

с самого начала стать «собакой – вожаком своры». Поэтому

после некоторых раздумий мы с моим партнером пришли к

следующим выводам.

1. Поскольку мы распространяем все наши советы как

информационные материалы, а не в виде услуг, то могли бы

называть себя издательством.

2. Так как мы применяем такой подход, как вводные семинары,

казалось, здесь уже больше нечего добавить. Но все же я

считаю, что заново продуманная и несколько измененная Томом

Монаганом деятельность заведения по продаже пиццы

заслуживает того, чтобы вернуться к этому еще раз. Как-то я

брал интервью у Тома Монагана для одной журнальной статьи. В

разговоре со мной он отметил, что на раннем этапе создания

своей компании «Domino» ему пришла в голову мысль, что

решающее значение для ее процветания будет иметь

привлекательность для потребителей, то есть наличие чего-то

нового, что будет отличать ее от других фирм, продающих пиццу.

«Мы попробовали найти что-то такое, что в нашем бизнесе никто

не мог бы делать так же хорошо, как мы», – сказал Том. И этим

чем-то стала такая услуга, как доставка продукции на дом.

Уже зная, в какую сторону должен развиваться процесс

«повторного изобретения», вы легко заметите, что в случае с

«Domino» была создана новая сфера деятельности внутри

обширного бизнеса по продаже пиццы – сфера доставки пиццы

на дом. И «Domino» имела огромный успех, став ведущей

компанией в своей категории, обойдя более крупную, уже

имевшую прочную репутацию компанию «Pizza Hut». Последняя

попыталась сделать все возможное, чтобы с пылу с жару купить

эту новую компанию, прежде чем она окрепнет и станет опасным

конкурентом.

Стратегия № 16 относительно того, как стать миллионером:

пинок, еще пинок, еще пинок…

Часто успех – это не что иное, как результат одной-двух

незначительных корректировок. Многие люди бросают дело, за

которое взялись, после одного-единственного «пинка», когда

остался всего шаг, чтобы превратить эксперимент и трудности,

связанные с этим, в окончательный успех. Но где проходит черта

между упорством и тупым упрямством? В большинстве случаев

в сфере прямого маркетинга считается, что если

экспериментальный подход приносит меньше 60 центов

валового дохода на каждый доллар, затраченный на маркетинг,

то этот подход не годится. Если доход составляет 61 цент или

больше, то это может привести к прибыльному бизнесу. В каждой

конкретной ситуации вам нужно определить, достаточно ли вы

близки к успеху, чтобы продолжать вкладывать деньги и

рассчитывать, что небольшие «пинки» могут вскоре принести

развивая достигнутый первоначально успех.

Стратегия № 8 относительно того, как стать миллионером:

застолбить за собой какую-нибудь позицию, обеспечивающую

лидерство

Это дорогого стоит, когда вас воспринимают на вашем рынке как

самую большую и (или) самую лучшую компанию, лидера в

своей отрасли. Вы можете достичь этого, пройдя весь тернистый

путь с самого низу до самого верху, постепенно, в тяжкой борьбе

преодолевая каждую ступень – и так на протяжении ряда лет

создавая себе репутацию. А можете попробовать, как Роберт

Райнгер в своей знаменитой книге «Выигрывай путем

устрашения» («Winning Through Intimidation»), одним кувырком

через голову превратиться из лягушки в царевну. Вы можете

сделать это, заново переделав весь свой бизнес (или даже всю

сферу бизнеса, в которой работаете), а то и создав свою

собственную, совершенно новую сферу.

Как бросить вызов таким «большим брендам», как «Nabisco»,

«Del Monte», «Kellogg», и другим и победить

В сфере торговли пищевыми продуктами есть два основных поля

битвы: одно – за место на полках в супермаркетах и другое – за

привлечение так называемого случайного потребителя. Дэвид А.

Николс пришел в компанию «Loblaws» – одну из канадских сетей

супермаркетов, которая на тот момент несла большие убытки, и

предложил необычную при всей своей простоте идею

относительно того, как поправить дела, которая состояла в том,

чтобы взять несколько не пользующихся популярностью частных

торговых марок пищевых продуктов, постараться поднять их

качество, а затем предложить в продажу в другие сети

супермаркетов, сопроводив это мощной маркетинговой

кампанией. Причем в других сетях продуктовых магазинов

продавать данные товары под торговыми марками,

принадлежащими этим сетям. Иными словами, Николс

предложил вступить в борьбу против «больших брендов» за

место на полке. Да еще получать выгоду от экспорта своих

товаров из Канады в Соединенные Штаты!

Дэвид Николс увидел здесь три благоприятные возможности. Во

первых, он обнаружил, что большинство продуктов,

продававшихся под частными торговыми марками, имели

бизнес, работающий с частными торговыми марками пищевых

продуктов, и создано нечто такое, что могло принести ощутимую

прибыль в сети розничной торговли по всей Северной Америке.

Окупились ли идеи Николса? Они принесли 9 миллиардов

долларов!

Результаты оказались потрясающими. Продукция под маркой

«President`s Choice» была принята для продажи более чем в

1200 магазинах по всей территории Соединенных Штатов, в том

числе известными сетями супермаркетов. По данным,

приведенным в газете «New York Times», в то время как в целом

объем продаж продуктов питания в супермаркетах Северной

Америки вырос в 1993 году на 37 %, продажи продукции под

маркой «President`s Choice» подскочили на целых 127 %. Когда

Николс пришел в сеть «Loblaws», продуктов под их частными

марками продавалось на 500 миллионов долларов. А три года

спустя их продажи уже превысили 9 миллиардов долларов!

Некоторые из продовольственных товаров под маркой

«President`s Choice», например шоколадное печенье «Decadent»,

даже обошли продукцию крупнейших брендов, таких как печенье

«Ahoy».

«Loblaws» также начала поставлять продукцию под своими

частными марками крупнейшей сети магазинов «Wal-Mart».

Что же было дальше? Успехи Дэвида Николса заставили

шевелиться конкурентов. Крупные сети магазинов, такие как

«Safeway» и А&P, перестроили систему работы со своими

собственными частными торговыми марками, создав «Safeway

Select» и «A&P Masters` Choice». Дэвид Николс говорит, что

«создаваемые данным розничным продавцом контролируемые

им бренды» будут способны захватить в ближайшем будущем до

40 % всего объема пищевых продуктов, продаваемых в

супермаркетах.

Нужно отметить, что самому Николсу уже надоела та игра, в

которую он ввязался. Поэтому он ушел из «Loblaws» и занялся

консалтинговым бизнесом. Сейчас он думает о том, чтобы

построить новый бизнес по распространению вин, производимых

его маленьким семейным винным заводиком. Но к элементам его

стратегии стоило бы внимательно присмотреться

представителям разных сфер бизнеса.

проявлением мудрости, когда решил сделать ставку на раскрутку

частных торговых марок, вместо того чтобы предлагать их в

качестве этакого бесплатного приложения к дешевым товарам

для самых невзыскательных покупателей. Вот как много уроков

можно извлечь из истории «President`s Choice».

Составленный дэном кеннеди перечень видов продукции,

бизнесов и маркетинговых подходов, стимулирующих творческое

начало

Это небольшой перечень, к которому я обращаюсь всякий раз,

когда мне приходится браться за работу над новым брендом или

дать «вторую молодость» какой-то продукции.

Иногда нужно идти от обратного

«Burger King Whopper» – это большой сэндвич. А «White Castle

Burger» – очень маленький бургер, который часто продают по 6

12 штук в одной упаковке. Возможно ли, чтобы что-то большое и

пользующееся спросом оказалось на месте чего-то маленького,

пользующегося спросом, и наоборот? Сейчас повсюду

применяется освещение рассеянным светом, изобретенное в

противовес традиционному, прочно вошедшему в обиход

освещению направленным светом. И не только в витринах.

«Севен-ап» («7UP») получил известность как «напиток, в

котором не содержится “КОЛЫ”».

Увеличить или уменьшить размеры продукции

Давайте вспомним хот-дог длиною в фут, мини-фургон,

телевизор с огромным экраном и карманный телевизор, а также

пудинг в упаковке «на одного».

Приспособить что-то новое к уже изобретенному

Если что-то срабатывает в одном бизнесе, то, может быть, это

будет срабатывать и в моем? Например, принцип «драйв

ин» (обслуживание через окошко, позволяющее не выходить из

автомобиля) сначала был придуман для банковских услуг, потом

применялся в ресторанах быстрого питания, а после

распространился на все отрасли бизнеса: газетные киоски,

прачечные, ларьки по продаже спиртного и т. д. В Лас-Вегасе в

«Imperial Palace Hotel & Casino» есть даже окошко «драйв-ин»,

чтобы делать ставки на матчи по бейсболу, баскетболу, футболу

и на скачки.

Приукрасить качество с помощью рекламы

более разных бизнесов, например прачечной и закусочной.

Посетители, которые приносят белье в стирку, могут зайти в

кафе, находящееся в этом же комплексе, и выпить кружку пива,

посмотреть спортивную программу по телевизору или поболтать

с рядом сидящими людьми или знакомыми. Но еще большее

распространение получило соединение супермаркета и

автозаправки, в результате получился магазин типа «полный

комфорт». А как насчет радиочасов? Или хита сезона,

телесериала «Грехи Майами» (сочетание полицейского боевика

и музыкального телешоу)?

Перевернуть вверх ногами

Понятия не имею, кому приписывается это изобретение, но

кальцоне – итальянское блюдо, представляющее собой

перевернутую пиццу. А современный театр с круглой сценой?

Разве это не перестановка традиционного расположения

зрителей и актеров, которая вернула театральному зрелищу

былую популярность?

Узкая цель или широкая?

Сегодняшняя корпорация-гигант «Amway» начиналась с

единственной продукции «L.O.C.» (аббревиатура: «жидкий

органический концентрат» («ЖОК»)), которая смогла заменить

десятки видов продукции бытовой химии, загромождавших

кухонные шкафы. Другая компания из той же отрасли

производства чистящих средств для дома, с которой мне

пришлось немного поработать, наоборот, разработала массу

разнообразной продукции на все случаи жизни: пастообразные

пятновыводители, жидкие пятновыводители, пятновыводители,

предназначенные специально для ковров, пятновыводители для

пятен, оставляемых домашними животными, пятновыводители от

чернил и т. д. и т. п. – до бесконечности. Суть же в том, что у 80

% этих видов продукции составляющие ингредиенты на 99 %

одни и те же. Отличаются они лишь названиями и торговыми

марками.

Образ времени в рекламе

Несколько лет назад для рекламы одного средства от ожирения

с большим успехом был использован рефрен: «Сжигает лишний

жир за часом час». Сейчас в интересах «Slim-Fast» тоже очень

успешно проводится кампания под девизом: «Недели хватит нам

одной – вес лишний снимем как рукой!» Том Монаган построил

Технологии

Как можно «поднять тонус» вашего бизнеса, услуг или

продукции, используя для этого те или иные новейшие

технологии? В одном из моих бизнесов, занимающемся

публикацией инструкций относительно того, как вести дела,

основой стали аудиокассеты плюс печатные материалы, а со

временем – дискеты. И не только у меня. Журнал

«Entrepreneur», например, теперь выходит с обязательным

приложением в виде дискет, на которых записаны их знаменитые

советы и указания по поводу того, как можно организовать свое

дело. А рестораторы принимают заказы по факсу.

ресторанов, магазинчиков, хиропрактики, дантисты, адвокаты и

многие-многие другие) стали все чаще использовать метод,

предложенный «Val-Pak», как самый лучший способ

организовать для себя рекламу. И благодаря этому компания

поднялась до общенационального масштаба. Она стала

пользоваться услугами более чем 250 дилеров и целой армии

агентов (их было более 1000), которые обеспечивали ее

заказами, поступающими от более чем 80 тысяч разных

компаний. Она разослала для потенциальных потребителей

почти 6 миллиардов купонов.

«Val-Pak» является крупнейшей и наиболее динамично

развивающейся компанией в той сфере предпринимательства,

которую начал с нуля Терри Лебел. Но сейчас есть уже и другие

мощные компании, которые наступают ему на пятки:

«MoneyMailer», «Advo» и прочие. Обеспечивая малый бизнес

простыми, но эффективными и при этом дешевыми услугами,

компания Терри, начало которой он положил когда-то в своем

гараже, имея в кармане всего 500 долларов, превратилась в

бизнес с оборотом 70 миллионов долларов в год.

Не могу удержаться, чтобы не рассказать о Рори Фэтте

Случилось так, что один юный начинающий предприниматель из

Ванкувера в Канаде, вдохновленный успехом «Domino Pizza» и

предсказаниями относительно направления развития рынков,

которые вычитал в книге Файт Попкорн «Рапортует

Попкорн» («The Popcorn Report»), решил начать собственный

бизнес под названием

«Всего лишь лосось» («Simple Salmon»), который предполагал

доставку на дом заказов – свежемороженой рыбы и обедов для

гурманов. Это бизнес, который сосредоточен исключительно на

оказании услуг и работает на том же конкурентном пространстве,

что и известный бизнес «звони в “Domino” и получай

пиццу» (чтобы люди не шли куда-то из дому поужинать и не

ехали в супермаркет, чтобы подолгу бродить там между полок,

выбирая продукты). Продукция, которую предлагает Рори,

доставляется с максимальным удобством для потребителя и с

гарантией качества.

Свой бизнес этот человек начинал в своей квартире, взяв в

аренду у поставщика рыбопродуктов небольшой уголок в

только возможно) новые торговые точки, филиалы, иными

словами, расширять, расширять и расширять свое дело, пока его

идею не перехватили и не вытеснили с рынка те, кто сильнее и

обладает большими финансовыми возможностями. Но, если

только Рори удастся перевалить через эту гору трудностей, я

почти уверен, что его дело превратится в такой бизнес,

франшизы которого будут нарасхват. Очень может быть, что в

самое ближайшее время вы увидите его вывески на улицах

вашего города. Его впечатляющий успех на данный момент

основан на таких соображениях, которые, по моему мнению,

имеют первостепенное значение. Сюда относятся следующие:

для продажи товара главное – это качество, а не цена; с позиции

конкуренции превыше всего должен быть сервис; необходима

непосредственная реакция на запросы потребителя; творческий

подход к рекламе и использование в ней сногсшибательных

предложений для клиентов.

Направленность же в мире бизнеса сейчас такова, что только

деньги уже не могут считаться основным «топливом» для

бизнеса. Самый драгоценный товар теперь – это вовсе не

деньги, не золото, не серебро, не бриллианты, а время. Потому

что всем нам не хватает прежде всего времени. И мы готовы с

радостью заплатить любую цену тому, кто помогает сберечь

наше драгоценное время. Супругам приходится работать вне

дома, а им еще нужно воспитывать детей; постоянно появляются

все новые и новые интересы и возможности для укрепления

здоровья: фитнес, тренажерные залы, пешие прогулки, бег

трусцой – бесконечное разнообразие вариантов приятного

проведения досуга; какой-нибудь дополнительный бизнес на

дому – в такой ситуации людям трудно найти хотя бы несколько

свободных минут, а вот деньги у них есть и они готовы потратить

их, если им предложат что-то такое, что сбережет их время. И

те, кто это предлагает, имеют все шансы разбогатеть.

Как построить многомиллионный бизнес, не потратив ни копейки

на рекламу

На протяжении многих лет у зрителей телепрограмм большую

досаду вызывала невозможность получить их содержание в

напечатанном виде. Так продолжалось до тех пор, пока некий

Джеймс Смит не разглядел благоприятную возможность – одну

Chicken», и другие отменные блюда, разошлось в количестве 100

тысяч экземпляров! А интервью, взятое Биллом Мойерсом из

PBS у знаменитого исследователя мифов Джозефа Кэмпбелла

относительно мифов на киноэкране, разошлось в количестве 20

тысяч экземпляров.

Если сложить все это вместе, то получится дополнительный

доход более чем в 3 миллиона долларов в год, при том что

бюджет, отводимый на рекламу, равен нулю. К тому же кривая

роста данной сферы деятельности явно идет вверх. Вдобавок к

среднему потребителю с его обычным интересом к рецептам,

подаваемым в жанре детектива, или к интервью с

трансвеститами-проститутками, желающими усыновить детей,

появляется все больше и больше других клиентов: «Сэлли

Джесси Рафаэль», юридические фирмы, газеты, организаторы

ток-шоу на разных каналах радио и даже правительственные

агентства – все теперь хотят получить экземпляры стенограмм

всех новых программ вечернего обзора новостей и готовы

хорошо заплатить дополнительно за быструю их доставку через

спутниковую связь, компьютер или факс. За тысячу долларов в

год Смит готов поставлять либретто сотни разных телепередач,

отбирая по вашему заказу из них только то, что относится к

вашей сфере деятельности. Например, если вы, скажем,

выступаете в качестве лоббиста, работающего в интересах

туристической индустрии, то он предоставит вам все

комментарии по этой отрасли, какие только имели место в этой

сотне телепередач. В этом смысле Смит ведет даже не один, а

сразу два бизнеса: с одной стороны, обслуживает радиостанции

и продюсеров телепрограмм, а с другой – дает информацию

широкой публике относительно этих телепрограмм.

Из-за использования технических терминов в бизнесе Смита вы

можете подумать, что его компания относится к разряду тех, что

выскочили вперед и стали преуспевать благодаря высоким

технологиям. Но никаких технологий здесь не используется, его

успех базируется на том же, на чем основан успех всех других

компаний, работающих в сфере услуг, то есть на умении

предоставить клиентам желаемые и необходимые им услуги и

при этом дешевле, быстрее и с большим удобством, чем

клиенты могли бы сделать это для себя сами.

Стратегия № 6 относительно того, как стать миллионером:

подтолкнуло Мишелин заняться совершенно новым и

неожиданным бизнесом – поисками на бирже старых, но

сохранивших свою ценность акций и облигаций.

По следам забытых капиталов

Мишелин выяснила, что ежегодно почти 2500 компаний

изменяют свои названия, претерпевают процесс слияния и

реорганизации всякого рода, что сбивает с толку рядовых

держателей акций. Даже компании, которые в свое время

постигло банкротство, часто спустя годы снова берутся за

восстановление фондов и начинают платить по акциям.

Владельцы акций таких временно погрузившихся в «зимнюю

спячку» компаний стараются сбыть их с рук, кроме того, люди

умирают, оставляя целые кипы акций и облигаций в старых

чемоданах, в коробках из-под обуви, заброшенных на чердаки,

оставленных в чуланах и т. д. Так что проходят годы и никто не

вспоминает про эти бумаги, а если их и находят, то считают

ничего не стоящим мусором. На самом же деле все обстоит

совсем не так. Мишелин оценивает примерную цену

«потерянного богатства» в миллиарды долларов и считает, что

треть всех семей владеют правом на получение доходов с

совершенно, казалось бы, ничего не стоящих бумажек, которые

валяются где-то по углам.

Приведем простой пример: «акции ценой по пенни» выпускались

в 1930-х годах «North European Oil Corporation». Эта компания

официально прекратила свою деятельность в 1937 году. Но 20

лет спустя на принадлежащих ей землях была снова обнаружена

нефть, что привело к тому, что компания вернулась к активной

деятельности, но уже под другим названием. Это не помешало

ее старым акциям снова обрести ценность. Причем за каждые

100 долларов по курсу 1930-х годов теперь можно рассчитывать

на 130 тысяч долларов. А между тем почти миллион таких акций

все еще находится где-то в неизвестности, не появляясь на

рынке (вероятно, потому, что их владельцы считают их ничего не

стоящими).

Флоренс Ричардс, пенсионерка, проживающая в городе Сент

Питерсберг, штат Флорида, приобрела в 1930 году 300 акций

этой компании по 25 центов за штуку. Она сделала это просто

для того, чтобы доставить удовольствие и поднять настроение

неудачливому биржевому маклеру, с которым в то время

сфере прямого маркетинга и связанными с этим вопросами

относительно авторских прав. Он посетил множество

конференций, на которых выступали по этой теме самые

известные гуру из мира маркетинга. И часто слышал, как эти

эксперты рекомендовали аудитории прочитать конкретные книги,

написанные старыми мастерами рекламы. А ведь многие из этих

книг не переиздавались и уже стали библиографической

редкостью. Такие классические труды, как «Собрание писем

Роберта Кольера» («The Robert Collier Letter Book»), первая

публикация – в 1931 году, и «Реклама на основе

науки» («Scientific Advertising»), написанная пионером в этой

области Клодом Хопкинсом, имеют непреходящую ценность для

каждого, кто интересуется вопросом, как создавать

высокоэффективную рекламу, но при этом вышеназванные книги

практически невозможно найти.

Карл смог разглядеть в этом невероятно благоприятную

возможность. Он откопал многие из старых книг, разузнал, какие

имеются относительно их авторские права, провел переговоры с

издателями и переиздал эти книги. Случалось так, что среди

залежей таких книг он обнаруживал даже старинный инвентарь,

забытый где-то на пыльных полках складов, и получил право

пустить это в продажу. А иногда он заключал соглашения по

доставке и распространению тиражей с небольшими

малоизвестными издательствами. Карл смог собрать и составить

каталог почти 100 рекомендуемых для изучения, но недоступных

для публики книг. На данный момент практически любой, кто

выступает по теме прямого маркетинга и рекламы, прямиком

отсылает своих слушателей и клиентов к Карлу. Лично я знаю по

меньшей мере

50 ораторов, которые неизменно упоминают Карла в своих

выступлениях. Так, предоставив услугу, важную для тех, кто

изучает маркетинг, а именно возможность познакомиться по

первоисточникам с великими наставниками прошлого (подключив

к этому также наставников нынешнего времени), Карл выстроил

весьма доходный бизнес, занимающийся заказами книг по почте,

не расходуя средств на рекламу.

Но зачем останавливаться на достигнутом? Помните, я говорил,

что Карл обожает посещать всевозможные конференции по

вопросам маркетинга, где он знакомится с докладчиками, а

аудиторией. Я так и поступал. И таким образом тоже можно

зарабатывать на жизнь. Я так и зарабатывал, как, впрочем, и

многие другие. Но мой доход и спрос на мои выступления

действительно быстро пошли вверх только после того, как я

решительно отказался от подобных рассуждений «на общие или

универсальные темы» и вместо этого сосредоточился

исключительно на обсуждении стратегий и систем маркетинга

вообще и прямого маркетинга в частности, то есть на том, к чему

имею наибольшие способности и большой интерес. Разработка

стратегий маркетинга для разных видов продукции, услуг или

компаний; обучение людей тому, как выбирать и использовать

наиболее эффективные стратегии для достижения своих целей,

– все это дается мне легко, без усилий и доставляет подлинное

удовольствие. И моя жена пребывает в постоянном недоумении,

поскольку мне это нравится больше, чем играть в гольф. Можно

сказать, что для меня это не столько работа, сколько игра.

Вот и вам тоже нужно поискать что-то такое, где трудно будет

разглядеть грань между работой и удовольствием. В этом и

будет ваш путь к богатству. Конечно, в этот коктейль следует

добавить определенную дозу реализма. Вам требуется такое

место, где вы не будете ощущать границы между работой и

удовольствием и где есть конкретный, надежный, способный

принести прибыль рынок, на который вы сможете выставить

конечный результат своего труда и приложенных усилий.

Стратегия № 21 относительно того, как стать миллионером:

превратить свою страсть в деньги

Путь предпринимателя в лучшем случае каменист и усеян

такими «достопримечательностями», как долгие часы

утомительной работы, разочарования, страхи, финансовые

проблемы и неудачи. Препятствия будут вырастать перед вами

как грибы после дождя и им не будет конца. Если у вас хватит

терпения и упорства, чтобы идти по этому пути, тогда такие

факторы, как интерес к этому делу и удовольствие от самого

процесса работы, которая является предметом вашей страсти,

могут оказать вам огромную помощь. Гораздо проще заработать

миллион долларов, если заниматься тем, что вам нравится, что

вас радует, что вы готовы делать даже бесплатно, чем если

просто поставить перед собой четкую ограниченную цель –

заработать миллион.

Глава 6

Как удивительная сила «клонирования» превращает даже

простые идеи в необычайно впечатляющий источник дохода

Здесь все просто. Главная предпосылка: создать средства,

чтобы делать деньги, отстроить бизнес и наладить управление

им; иметь что-то такое, что является уникальным или дает вам

необычайные возможности и чему можно научить других, с тем

чтобы они, в свою очередь, тоже могли научить кого-то, и т. д. А

затем просто взимать плату за право на «клонирование» вашей

системы.

Да, мне не раз уже приходилось описывать «McDonald’s» и

практически всю индустрию франчайзинга. Но есть и ряд иных

менее сложных и дорогостоящих и при этом более легко

контролируемых способов получать деньги за предоставление

другим права использовать созданные вами системы, которые

доказали свою способность приносить доход. Поэтому, сказав о

франчайзинге несколько слов, перейдем к более интересным

возможностям.

Франчайзинг уже не тот, каким был раньше, но он все же может

стать вашей возможностью заработать миллионы долларов

На раннем этапе развития франчайзинг предоставлял

возможность обычным парням с улицы сделать незначительные

вложения и, почти не рискуя, организовать собственное дело. И

все благодаря тому, что можно было подключиться к уже

проверенной системе подготовки и обучения, а также к

получению другой поддержки со стороны франчайзера –

компании, предоставляющей франшизы. Но прошли годы и

оплаты за франшизы, равно как и деньги, необходимые для того,

чтобы начать дело таким путем, поднялись поистине на

недосягаемую высоту. В наши дни самые лучшие франшизы

вообще просто так уже не купишь. Начинающим бизнесменам

путь к ним полностью закрыт. Их продают другим

франчайзерным сетям, в которых подвизаются бизнесмены, уже

достигшие успеха и прочного положения в своей индустрии.

Владельцы франшиз «McDonald’s» торгуют франшизами

«Domino Pizza», «Dunkin’ Donuts», «Alphagraphics» и пр. Так что в

покупателя продавец отсекает от катушки, прикрепляют замочек,

замочное колечко – и ювелирное украшение готово! Первое

заведение под вывеской «Золото на отрез» было неказистым.

Лен и Сэнди присмотрели местечко на базарной площади

напротив магазина сувениров, принадлежащего одному их

знакомому, чтобы посмотреть, во что выльется эта идея.

В июле они начали торговать на базарном пятачке в Финиксе, и с

первого же дня продажа пошла настолько бойко, что за

следующие шесть месяцев (работая, кстати, только по

выходным) Лен и Сэнди продали украшений более чем на 40

тысяч долларов. Стоит отметить, что они поставили

необыкновенно низкую для такой категории товаров торговую

наценку. На примерно такие же цепочки в ювелирных лавках, в

универсальных магазинах и даже в магазинах, торгующих по

сниженным ценам, обычно допускается торговая наценка не

ниже чем в 15–20 раз, в то время как продукция фирмы «Золото

на отрез» пошла с наценкой лишь в 8–10 раз (от 800 до 1000 %).

Это оказалось выгодным не только для покупателей. С продаж в

размере 40 тысяч долларов Лен и Сэнди получили около 30

тысяч долларов прибыли всего за 6 месяцев, а ведь это

предприятие было только что организовано, начиналось, так

сказать, с нуля. Лен и Сэнди поняли, что этот бизнес

предоставляет такие хорошие возможности, что и другие люди

тоже захотят этим воспользоваться, так что можно заработать

также и на этом, а именно предлагая «клонировать» их бизнес.

От лотка на местном базаре к бизнесу всемирного масштаба

Одиннадцать лет спустя компания «U.S. Gold», принадлежащая

Лену, уже подключила к своей работе почти 10 тысяч

распространителей, работающих под вывеской «Золото на

отрез» на территории Соединенных Штатов, а также Канады,

Австралии, Новой Зеландии, Англии, Греции, Японии, стран

Африки и Ближнего Востока. Для большинства из этих людей

сотрудничество с компанией представляет собой

дополнительный источник дохода или работу, которую они

выполняют в свободное время. Многие работают с лотков или

передвижных торговых точек на ярмарках, базарах, арендуя

места в крупных торговых центрах или больших магазинах, а

некоторые имеют киоски или торговые точки – тележки. Все

распространители, работающие на территории США, за 1994 год

рассказывающей про «Золото на отрез», с интервью с Леном и

Сэнди, а также добившимися успеха распространителями и

экспертами число людей, желающих получить информацию о

том, как можно присоединиться к «U.S. Gold», резко пошло

вверх. А вследствие этого реальные расходы на привлечение

каждого нового распространителя так же стремительно упали.

Этот рекламный ролик, который я сделал для «U.S. Gold», на

данный момент может считаться рекордсменом как самый

длинный непрерывный рекламный ролик, открывший целое

поколение передач, рекламирующих возможности для ведения

бизнеса, которые предоставляет своим распространителям

какая-то компания. Он выходит в эфир едва ли не еженедельно

на таких национальных кабельных каналах, как «Discovery» и

«The Family Channel», а также транслируется сотнями местных

телестанций в больших и малых городах по всей стране – и так

уже пять лет.

В то время когда мы, объединив свои силы, выпустили в эфир

этот ролик, другой подобной рекламы в данной сфере просто не

существовало. Вышло так, что мы стали первооткрывателями

нового эффективного подхода, который потом стали копировать

другие. На этот ролик «падает ответственность» за уровень

продаж, подскочивший сразу на миллионы долларов, выход на

совершенно другие параметры сети распространителей и даже

(что оказалось совершенно неожиданным) посыпавшиеся на нас

предложения рассмотреть использование нашего бренда

другими компаниями, имеющими дело с ювелирными изделиями.

На передачу обратили внимание даже руководящие работники

таких гигантов, как «MGM Grand Hotel» и Парк развлечений в

Лас-Вегасе, которые предложили выделить у себя постоянные

места для торговых точек компании «Золото на отрез». Первая

такая точка появилась в «Золотой шахте» – аттракционе в парке

развлечений, принадлежащем компании MGM. Управлять этим

магазинчиком стал сын Лена и Сэнди, который прошел

начальный курс торговли в компании «Золото на отрез», еще

когда учился в колледже и продавал золотые цепочки на

местном базаре. За первый же год в его магазинчике было

продано товара больше чем на 500 тысяч долларов.

Начать бизнес с помощью семинаров «курсы-скороходы»

собственный бизнес. Все семинары проводит команда

инструкторов Открытого университета в Орландо, но для

выступлений привлекаются также люди, достигшие успехов в той

области бизнеса, к которой подготавливают слушателей.

Принимает в них участие и сам Ларри Пино, а в качестве

дополнения предлагаются различные справочные пособия,

аудиои видеокассеты.

Большинство слушателей знакомятся с этими двумя

возможностями начать собственное дело на специальных

предварительных семинарах (бесплатных или с небольшой

оплатой), проводимых каждый год специальной разъездной

командой из Открытого университета в 50–70 разных городах.

Там же происходит и запись на посещение полного курса. В

Орландо имеется специальная команда «советчиков для

поступающих», которые общаются по телефону с

потенциальными, но еще не пришедшими к окончательному

решению клиентами, отвечают на их вопросы, помогают

подыскать возможности финансирования и в целом несут

ответственность за две трети реально поступающих заявок.

«Я решил использовать свой опыт и свои контакты, чтобы найти

и отобрать только самые привлекательные, необычные,

незатасканные и при этом исключительно прибыльные виды

бизнеса, пригодные для ведения на дому, – поясняет Ларри, – а

затем соединить выверенную, высоко стандартизированную,

качественную программу обучения с тщательным разбором

любой мелочи, связанной с созданием конкретного бизнеса и его

последующим функционированием. Получается что-то вроде

соединения франшизы с кратким курсом на получение ученой

степени по финансам. Американские колледжи и университеты

предоставляют неплохую информацию, но она не всегда легка

для понимания, а иногда бывает и не очень практичной с точки

зрения работы в мире реального бизнеса. Поэтому, когда я

думаю о том, какое образование необходимо в современном

мире, мне хочется, чтобы люди получали прежде всего

достаточные знания относительно того, как добиваться успеха в

жизни, и чтобы это было доступно для всех и каждого. Это то,

что мы уже сделали».

В сущности, Открытый университет имеет дело с двумя

разными, но хорошо отлаженными видами бизнеса, которым