ПРЕДИСЛОВИЕ

Стоял прохладный сентябрьский вечер. Я оделся не по погоде:

на мне была спортивная куртка, а под ней лишь тонкий

кашемировый свитер. Поднявшись на борт переполненного

людьми круизного лайнера, где я впервые должен был

встретиться с Мартином Линдстромом, я все еще чувствовал

холод от прогулки из отеля к пирсу. В тот день он выступал на

конференции по проблемам общественного питания, которая

проводилась Институтом Готтлиба Дуттвайлера, настоящим

кладезем швейцарской научной мысли.

Организатор конференции Дэвид Боссхарт очень хотел, чтобы

мы с Линдстромом познакомились. До этого времени я никогда

не слышал о Мартине. Мы вращались в разных кругах. Однако

до прибытия в Цюрих мне уже довелось видеть его последнюю

книгу «Детский брендинг» в книжном магазине нью–йоркского

аэропорта JFK.

Каждый, кто наблюдал за Мартином с расстояния десяти метров,

мог принять его за четырнадцатилетнего подростка, которого

отец заставил прийти на эту встречу, чтобы познакомить со

своими тучными, седеющими партнерами по бизнесу. Но уже в

следующее мгновение я был удивлен тем, как быстро этот

«светловолосый мальчик» оказался в центре внимания, и все

ждал, когда же интерес публики угаснет — но не тут–то было. От

Мартина исходил некий свет, словно от картин прерафаэлитов

(Прерафаэлиты — последователи прерафаэлитизма,

направления в английской поэзии и живописи, образовавшегося

в начале 1850–х годов с целью борьбы против условностей

викторианской эпохи, академических традиций и слепого

подражания классическим образцам. Видные представители:

Данте Габриель Россетти, Уильям Холман Хант, Джон Эверетт

Миллс и др. — Примеч.

Словно стоять на сцене было его судьбой, но не в роли шута, а

в роли короля.

даже с внутренней стороны моих джинсов.

Если разобраться, фирмы должны сами платить мне за то, что я

ношу их логотип на своей груди, но уж никак не наоборот.

Поэтому для меня немного странно выступать на одной трибуне

с ярыми апологетами брендинга и теми, кто действительно верит

в то, что реклама несет благо, а не зло. Однако в одном мы все

таки согласны: нужно обновить методологию маркетинговых

исследований, чтобы понять, почему мы поступаем так, а не

иначе, в магазинах, отелях, аэропортах или Интернете.

В конце XX столетия при анализе эффективности своих усилий

предприниматели и маркетологи использовали только два

метода. Первый — это метод изучения продаж. Что чаще всего

покупают люди и какую пользу мы можем извлечь из знания

предпочтений покупателей? Вообще–то, узнать это можно не

отходя от кассового аппарата. Существенный недостаток этого

метода заключается в том, что он указывает на рейтинг продаж,

не объясняя, какие факторы его формируют. Почему люди

купили ореховое масло Jif, если масло Skippy продавалось со

скидкой?

Второй метод — традиционное рыночное исследование путем

опроса. Можно обратиться к покупателям и задать им пару

вопросов в то время, как они прогуливаются по магазину, можно

опросить их по телефону, пригласить принять участие в фокус

группе или предложить включиться в обсуждение на форуме в

Интернете. Но опыт мне подсказывает: слова часто не

совпадают с поступками.

Я не хочу сказать, что эти два метода несостоятельны, просто их

недостаточно. Реклама и брендинг и сегодня делают свое дело,

но уже не так эффективно, как раньше.

Однако собрать информацию легче, чем воспользоваться ею. В

1990–е годы офисы многих специалистов по маркетингу были

завалены листами с данными телевизионных рейтингов и

обзоров, информацией различных маркетинговых исследований,

а также результатами тысяч телефонных опросов. Маркетологам

удавалось выяснить, что каждые две из трех молодых женщин в

возрасте от 28 до 32 лет, которые увлекаются футболом, ездят

на стареньких минивэнах и живут в небольших городках,

предпочитают покупать арахисовое масло марки Jif, а не Skippy.

Но каким образом можно использовать эту информацию? Один

области медицины и маркетинга, которые дают нам возможность

изучить мозг человека, чтобы лучше понять, что же нами движет.

Какая область нашего мозга реагирует на логотип Coca–Cola?

Как узнать, действительно ли сексуальный подтекст рекламы так

важен для продаж?

Я уверен, вам понравится эта увлекательная и информативная

книга. Мартин обладает удивительной способностью проникать в

суть вещей, он всегда найдет, чем поделиться с публикой,

начиная с наблюдения за жизнью японских рыбацких деревушек

и заканчивая закрытыми заседаниями совета директоров в

Париже или медицинскими лабораториями в Оксфорде. Как бы

вы ни относились к брендам и брендингу, даже если у вас нет

собственного мнения по этому поводу, автор заставит вас

заинтересоваться этой темой.

Удастся ли нам установить, что сексуальные стимулы

воздействуют на различные области головного мозга, потому что

продолжение рода и сексуальное влечение все меньше зависят

друг от друга? Забудьте про Майкла Кричтона, это вам не

научная фантастика о машинах времени или матрице

нанотехнологий. Это Мартин Линдстром и его новая книга.

Пако Андерхилл, автор бестселлера «Почему мы покупаем, или

Как заставить покупать», генеральный директор компании

Envirosell

ВВЕДЕНИЕ

Давайте посмотрим правде в глаза: все мы с вами —

потребители. И неважно, что именно мы покупаем — мобильный

телефон, омолаживающий крем швейцарского производства или

баночку Coca–Cola, — шопинг является неотъемлемой частью

нашей повседневной жизни. Каждый день на нас сыплются

десятки, если не сотни, рекламных объявлений и рыночных

предложений. Рекламные ролики на телевидении. Рекламные

щиты на улицах. Баннеры с рекламой в Интернете. Реклама в

витринах магазинов. Нас повсюду окружают имена брендов,

каждый из которых постоянно обрушивает на нас свою

информацию. Но разве возможно запомнить хоть несколько

названий в этой бесконечной рекламной лавине, с которой мы

вопросом. Мне хотелось докопаться до сути того, почему

потребители предпочитают определенный бренд в одежде,

определенную марку автомобиля, определенный крем для

бритья, шампунь или шоколад. Я понял, что ключ к ответу лежит

в исследовании мозговой деятельности человека. Я был твердо

убежден, что, если смогу найти ответ, он не только перевернет

мир рекламы, но изменит ход наших мыслей и наше поведение в

качестве потребителей.

И все же в моем утверждении есть доля иронии: мы,

потребители, чаще всего вообще не задаем себе эти вопросы.

Если бы вы спросили меня, куда я положил ключ от номера —

на кровать, на прикроватный столик, на полочку в ванной или

спрятал под пультом дистанционного управления, — все равно я

не смог бы вам ответить. По той же самой причине я не могу

объяснить, почему я купил iPod Nano, часы Casio, чай с молоком

Starbucks или пару джинсов Diesel. He знаю, почему. Просто

купил.

Но если бы маркетологи сумели узнать, что именно происходит в

мозге человека в момент совершения покупки, что влияет на

предпочтение одного бренда другому, какая информация

проходит фильтры памяти, а какая нет, они нашли бы ключ к

созданию будущих брендов класса люкс. Вот почему я затеял

это трехлетнее с многомиллионным бюджетом путешествие в

мир мозга потребителей, брендов и науки.

Прочитав книгу, вы узнаете, что нейромаркетинг —

увлекательный симбиоз маркетинга и науки о человеке —

приоткрыл для нас сознание человека, стал ключом к тому, что я

называю биологией покупок (Buyology), ключом к нашим

подсознательным мыслям, чувствам и желаниям, каждый день

побуждающим нас делать выбор в пользу того или иного

продукта.

Следует отметить, что представление о маркетинге как о науке,

способной заглянуть в человеческий мозг, вызывает у многих

людей нервную дрожь. Когда большинство из нас слышит фразу

«сканирование мозга», воображение соскальзывает в паранойю.

Это представляется нам грубым вторжением в сферу личного,

как будто огромная и страшная Любопытная Варвара с

рентгеновским взглядом делает видимыми наши сокровенные

мысли и чувства.

захотят использовать этот инструмент в корыстных целях. Но, я

надеюсь, большинство отнесется к нейромаркетингу

конструктивно, для того чтобы лучше узнать самих себя,

человеческие желания, внутренние импульсы и мотивацию, и

использовать эти знания в реальной жизни. (Согласитесь, глупо

отказываться от этого.)

Хотите узнать мое мнение? Лучше понимая собственное, на

первый взгляд иррациональное поведение — например, почему

мы покупаем рубашку от известного дизайнера или каким

образом определяем, подходит ли соискатель на данную

должность, — мы получаем больше контроля над собой. Чем

лучше мы понимаем, почему становимся жертвой уловок и

обмана рекламистов, тем лучше сможем оградить себя от их

посягательств. И наоборот, чем больше компаний имеет

представление о неосознанных желаниях и потребностях

покупателей, тем более полезную и ценную продукцию они

принесут на рынок. В конце концов, почему бы маркетологам не

позаботиться о создании товаров, которые сразу придутся по

душе покупателям? Они улучшат нашу жизнь, сделают ее более

радостной. С этой точки зрения и с правильной этической

установкой, исследования в области человеческого мозга

принесут всеобщую выгоду. Только представьте: продажа

товаров будет приносить компаниям больше прибыли, а

покупатели получат именно то, чего они жаждут. Вот было бы

прекрасно!

До настоящего времени единственным способом понять

поведение потребителя было наблюдение либо опрос. И никак

иначе. Представьте себе, что нейромаркетинг — это один из трех

кругов диаграммы Венна. Изобретенная в 1881 году английским

логиком и философом Джоном Венном, эта диаграмма

отображает все возможные отношения между подмножествами и

традиционно используется в математической теории множеств.

Другими словами, если один из кругов диаграммы изображает

человека, второй — темные волосы, третий — усы, то в области

их пересечения будет изображен темноволосый усатый мужчина.

Но если уж вы задумали изобразить с помощью двух кругов

диаграммы Венна два классических метода исследования рынка,

количественный и качественный, то вам пора включить в схему и

еще один круг — нейромаркетинг. В области пересечения этих

признавались, что уже давно стали заядлыми курильщиками и

выкуривают несколько пачек сигарет в день. Все они были

преданы какой–то марке сигарет, кто–то — Marlboro, а кто–то —

Camel. Согласно правилам исследования, они знали, что им

будет запрещено курить в течение следующих четырех часов,

поэтому спешно пытались насыть свой организм смолами и

никотином. В перерывах между затяжками они просили друг у

друга зажигалки, спички и, выпуская кольца дыма, обменивались

фразами типа: Интересно, справлюсь ли я? Все это понравилось

бы Джорджу Оруэллу. Как думаете, сможет ли машина прочитать

мои мысли?

Изнутри помещение было похоже на медицинскую лабораторию:

все стерильно чистое, спокойное и сдержанное, прохладные

белые коридоры и беззвучно открывающиеся серые двери.

Проходя мимо одного из кабинетов, я заглянул внутрь через

широкое окно: среди нагромождения столов, электронного

оборудования и трех огромных компьютеров стояли учёные в

белых халатах. У меня сразу возникла ассоциация с

диспетчерской кабиной. Я рассматривал помещение, и больше

то меня поразил МРТ–сканер (МРТ — функциональная

магнитно–резонансная томография) — прибор, цена которого

равняется четырем миллионам долларов США. Сканер

представляет собой гигантскую сферическую камеру с

примыкающей к ней платформой для пациента. Сегодня

томография мозга является самой продвинутой и доступной

технологией: МРТ измеряет магнитные свойства гемоглобина,

частиц красных кровяных клеток, транспортирующих кислород по

всему организму. Другими словами, МРТ измеряет количество

насыщенной кислородом крови, циркулирующей в головном

мозге человека, и может исследовать участок размером в один

миллиметр.

Не секрет, что, когда мы заняты умственной деятельностью,

мозгу необходима энергетическая подпитка, чаще всего в виде

кислорода и глюкозы. Чем больше используется какой–либо

отдел головного мозга, тем больше энергии он потребляет и,

соответственно, тем больше усиливается приток насыщенной

кислородом крови к этому отделу. Во время сканирования МРТ

такой отдел головного мозга отобразится ярко–красным цветом.

Таким образом, ученые смогут узнать, какой отдел мозга

Казалось бы, эти картинки должны были бы заставить

большинство курильщиков отказаться от своей вредной

привычки. Тогда почему с 2003 по 2006 год, несмотря на

ограничения рекламы табачных изделий, постоянные призывы и

предупреждения органов здравоохранения, а также крупные

правительственные инвестиции в антитабачные кампании, объем

продаж сигарет в мире увеличился на 13%.

Однажды в одном австралийском круглосуточном магазине я

услышал, как одного курильщика кассир спросила: «Вам

сигареты с изображением легких, сердца или ног?». «Как часто

вы задаете этот вопрос?» — поинтересовался я. «Почти каждому

второму покупателю», — был ответ. Несмотря на все, что

известно о вреде курения, предположительно одна треть

взрослого мужского населения на планете продолжает курить.

Каждый день в мире продается порядка 15 миллиардов сигарет,

то есть примерно 10 миллионов сигарет в минуту. В Китае, где

миллионы людей до сих пор верят, что курение излечивает

болезнь Паркинсона, ослабляет симптомы шизофрении,

повышает эффективность работы клеток головного мозга и

работоспособность, курит 300 миллионов человек. Кроме того,

курят 60% врачей мужского пола. В Китае ежегодно продается

1,8 триллиона сигарет, что составляет треть выкуренных сигарет

в мире. В КНР потребляется больше сигарет, чем в США, России,

Японии и Индонезии вместе взятых. Всего же в мире

насчитывается 1,4 миллиарда курильщиков. По прогнозам

Всемирного Банка, к 2025 году их число вырастет до 1,6

миллиарда.

Никотиновая зависимость в странах Запада и сегодня является

насущной проблемой. Курение считается основным фактором

человеческой смертности в Испании и ежегодно становится

причиной 50 тысяч смертей. В Великобритании курит примерно

одна треть взрослого населения в возрасте до 65 лет, а 42%

людей той же возрастной группы становятся пассивными

курильщиками у себя дома. От курения в Великобритании

умерло в двенадцать раз больше людей, чем за время Второй

мировой войны. По данным Американской ассоциации по борьбе

с заболеваниями легких, заболевания, связанные с курением,

ежегодно поражают здоровье 438 тысяч американцев, «включая

тех, на кого никотин оказывает косвенное воздействие,

могущественнее изображения.) Действительно ли существует

реклама, воздействующая на подсознание? (Возможно, именно

она повлияла на ваши покупки в круглосуточном магазине пару

дней тому назад.) Накладывают ли отпечаток мировые религии

на выбор потребителей? (Конечно, причем их влияние все

усиливается.) Как влияют на нас предупреждения о вреде для

нашего здоровья? (Читайте об этом далее.) Эффективен ли

сексуальный подтекст в рекламе (не особенно) и как его

усилить? (Будущее покажет.)

Начатое в 2004 году, исследование длилось три года, стоило

около 7 миллионов долларов (которые предоставили мне восемь

международных организаций), состояло из огромного числа

экспериментов и задействовало тысячи людей по всему миру:

двести ученых, десять профессоров и докторов наук, а также

представителями комитета по этике. Использовались две

наиболее передовые технологии сканирования мозга: магнитно

резонансная томография (МРТ) и современный аналог

электроэнцефалограммы, известный как топографическое

картирование электрической активности мозга (ТКЭАМ).

Исследовательскую группу возглавили Джемма Калверт,

профессор прикладной нейровизуализации Университета Уорвик

в Англии, и основатель компании Neurosense в Оксфорде,

профессор Ричард Зильберштейн, генеральный директор

научно–исследовательского института Neurolnsight в Австралии.

Каковы полученные результаты? Скажу лишь, что они полностью

изменят ваше представление о том, что, как и почему мы

покупаем.

Марлен, одна из курящих участников нашего исследования,

лежала на спине внутри МРТ–сканера. Аппарат произвел слабый

звук, свидетельствующий о начале работы, платформа

поднялась до необходимого уровня и остановилась. Марлен

выглядела слегка растерянной (это естественно), но, когда

сотрудник надел ей на голову защитный шлем, готовя к первой

томографии на сегодняшний день, на ее лице все же появилась

натянутая улыбка.

Из анкеты и собеседования с Марлен из графства Миддл–секс я

узнал, что она начала курить пятнадцать лет назад, еще в школе

(недавно Марлен развелась с мужем и одна воспитывает двоих

детей). Она не считала себя зависимой от никотина,

В последующие полтора месяца мы привлекли к обследованию

всех остальных участников.

Пятью неделями позже глава исследовательской группы,

профессор Калверт, показала мне результаты. Мягко говоря, я

был удивлен. Даже профессор была поражена своими

открытиями: предупреждающие надписи по бокам, на лицевых и

тыльных сторонах сигаретной пачки абсолютно не подавляли

желание участников курить. Они не оказывали никакого влияния.

Другими словами, все эти устрашающие фотографии,

ограничения со стороны правительства, миллиарды долларов,

инвестированные некоторыми странами в антитабачные

кампании, в итоге оказались бессмысленной тратой денег.

Вы уверены в достоверности результата? — переспросил я.

— Абсолютно, — ответила профессор, добавив, что

статистическая погрешность соответствует норме.

Анализируя полученные результаты, профессор Калверт

обнаружила еще более удивительные факты. Все

предупреждения, информирующие о риске эмфиземы, болезней

сердца или ряде других хронических заболеваний,

натуралистические фотографии пораженных легких, гортани,

лимфатических узлов на самом деле стимулировали зону

головного мозга курильщиков под названием область

прилежащего ядра, играющую ключевую роль в получении

человеком приятных ощущений. Эта область представляет собой

связующее звено нейронов и активизируется, когда человек

очень чего–то хочет — алкоголя, наркотиков, сигарет, секса или

азартных игр. В возбужденном состоянии область прилежащего

ядра требует постоянного увеличения дозы.

Итак, результаты МРТ показали, что предупреждающие надписи

на упаковках сигарет не только не смогли уменьшить тягу к

курению, а напротив, воздействуя на область прилежащего ядра,

вызывали еще большее желание выкурить сигарету. Мы пришли

к выводу, что лозунги о вреде курения, призванные его

предотвратить, снизить количество раковых заболеваний и

спасти жизни многих людей, превратились в разрушительный

инструмент табачной промышленности.

Большинство курильщиков, отвечая на вопрос анкеты о том,

действуют ли на них предупреждающие надписи, отвечали

утвердительно. Возможно, они на самом деле так думали или

и участвовал в создании различных брендов антиперспирантов,

товаров женской гигиены, смартфонов, пива, мотоциклов, духов

а даже бренда куриных яиц в Саудовской Аравии — этот список

можно продолжать еще долго. Я считаю себя экспертом в

области брендинга и брендов будущего, ведь опыт работы в

разных уголках земного шара позволяет мне с высоты птичьего

полета узреть образ потребителя и основные направления

развития маркетинга. Руководство крупных компаний видит во

мне, как и в других моих коллегах, специалиста, готового быстро

прийти на помощь и реанимировать их бренды.

Представьте на минуту такую ситуацию: вы владелец линии по

производству дорогостоящей насыщенной минералами воды из

кристально чистых горных рек и артезианских источников, и ваш

бизнес терпит крах. Компания хочет, чтобы покупатели поверили,

что вода разливается в бутылки эльфами, стоящими по колено в

водах фьордов, а не на огромном заводе в пригороде Нью

Джерси. Но, несмотря на это, удельный вес товара в обороте

рынка стремительно уменьшается, и никто в компании не знает,

как дальше действовать. Тогда за проблему берусь я. В чем

особенность этой продукции? Чем она может выделяться?

Существуют ли какие–нибудь истории, обряды или таинства,

которые в сознании потребителя будут ассоциироваться с нашим

товаром? Если нет, сможем ли мы копнуть глубже и отыскать

что–то полезное? Сможет ли эта продукция прорваться сквозь

границы двухмерного маркетинга и начать воздействовать на те

органы чувств человека, о которых раньше руководство

компании даже не задумывалось? Запах, тактильные ощущения,

звуки. Как насчет фирменного звука открывающейся крышечки?

Или розовой соломинки для любителей пофлиртовать? В конце

концов, ведь должна же рекламная кампания быть яркой,

оригинальной и рисковой или ей суждено быть скучной,

незапоминающейся, похожей на любую другую кампанию?

Поскольку я часто путешествую, мне легко наблюдать развитие

брендов в разных странах. Триста дней в году я нахожусь в пути,

провожу исследования, выступаю с презентациями и лекциями.

Во вторник я могу быть в Мумбаи. На следующий день — в Сан

Паулу, Дублине, Токио, Эдинбурге, Сан–Франциско, Афинах,

Лиме или Шри–Ланке. Но плотный график поездок скорее стал

моим преимуществом, ведь я могу информировать руководство

шанс, падение ребенка с велосипеда, болезнь друга, смерть

члена семьи и т. п. Мы можем решить все эти проблемы по

взрослому. По крайней мере, мы к этому стремимся. И если

партнер или коллега по работе обвиняет нас в

иррациональности, мы можем обидеться. Возможно, кто–то

обвинит во временном умопомешательстве и меня.

Хотим мы того или нет, иногда наше поведение не имеет

логического или доступного пониманию объяснения. Это как

никогда ощутимо сегодня в полном стрессов и перегруженном

технологиями мире, где в течение дня, с момента пробуждения и

до отхода ко сну, на нас обрушивается информация о

политических и террористических угрозах, пожарах,

землетрясениях, наводнениях, насилии и целом ряде других бед.

Чем больше в нашей жизни проблем, тем острее чувство страха,

незащищенности и неопределенности, вследствие чего наше

поведение становится более иррациональным.

Возьмем, к примеру, веру в приметы — как сильно она управляет

нами. Люди привыкли стучать по дереву, чтобы сбылись их

планы. (Часто в залах заседаний я вижу такую картину: если в

помещении нет ничего деревянного, в качестве замены

директора выискивают вокруг хотя бы деревянные предметы.

Этот портфель подойдет? А если постучать по карандашу? Или

по полу?) Люди стараются не проходить под лестницами.

Скрещивают пальцы на удачу. Отказываются от поездок в

пятницу тринадцатого и объезжают стороной дорогу, где на

прошлой неделе видели черного кота. А если разбивают

зеркало, в голове сразу же возникает мысль: «Ну все, теперь я

буду страдать семь лет!» Конечно, если спросить любого из нас,

большинство ответит, что не верит в такие глупости, абсолютно

не верит во все эти нелепые приметы. Тем не менее мы

продолжаем зависеть от них всю нашу жизнь.

В состоянии стресса, и даже если дела идут хорошо, люди часто

говорят одно, а делают совсем другое. Излишне говорить, что

для рыночных исследований, которые полагаются на точные и

честные ответы потребителей, это равносильно бедствию. В

восьмидесяти пяти процентах случаев наш мозг работает на

автопилоте. Мы вовсе не намерены лгать, просто подсознание

гораздо лучше сознания интерпретирует наше поведение (в том

числе и влияет на наши покупки).

поведении. Я приведу пример. Современные мамы испытывают

все больший страх перед микробами, заботясь о сохранности и

безопасности здоровья своей семьи. Ни одна женщина, находясь

в здравом уме, не захочет заразиться кишечной палочкой или

подхватить острый фарингит, ей также не хочется, чтобы

заразились ее маленький Этан или Софи. Поэтому

исследовательский отдел вымышленной компании

разрабатывает маленький пузырек с антибактериальным

содержимым, назовем его Pure–Al, который легко уместится в

кармане и без труда очистит грязные руки после проведенного в

пыльном офисе дня, неубранной квартире друзей или поездки в

общественном транспорте.

Но сможет ли Рure–Аl избавить нас от постоянной боязни

микробов и страха за свое здоровье? Как вообще специалисты в

области маркетинга могут знать, что каждый из нас

подразумевает под заботой о своем здоровье? Безусловно, одно

из основных желаний человека — чувствовать свою

безопасность, это так же естественно для людей, как испытывать

отвращение к грязным перилам, усеянным бактериями

спортивным снарядам или пыльным офисам. Но, как показали

результаты опроса курящих, мы не всегда поступаем или

выражаем свои чувства сознательно; целые горы мыслей и

чувств остаются в недосягаемости. То же самое касается любой

пережитой нами эмоции, будь то любовь, сочувствие, ревность,

злость, отвращение и т. д.

Даже самые незначительные и едва ощутимые факторы могут

исказить ответы участников фокус–группы. Очень вероятно,

какая–нибудь из женщин чувствовала, что как мать четырех

детей и владелица трех собак и семнадцати гекконов, она

должна была бы больше заботиться о чистоте, но не хотела

признаваться перед другими женщинами в группе, что в ее доме

все перевернуто с ног на голову. А возможно, руководитель

исследовательской группы напомнил другой женщине ее

бывшего бойфренда, который бросил ее ради ее же подруги, и (я

только предполагаю) впечатление о продукте сразу испортилось.

А может, всем этим женщинам просто не понравился его нос.

Наша задача состоит в том, чтобы выразить эти микроэмоции

словами и записать их на бумаге в полной незнакомых людей

комнате. Но это просто невозможно. Именно поэтому наши

в которой один маркетолог вместе с ученым–нейробиологом

решили исследовать головной мозг восьми молодых женщин во

время просмотра телевизионного шоу, которое прерывалось на

рекламные ролики различной продукции — например, шоколада

Kit Kat, водки Smirnoff, автомобилей Volkswagen Passat и др.

Двое исследователей использовали технологию

топографического картирования, при помощи которой можно

измерить электрическую активность головного мозга. Монитор

компьютера отображал волновую активность в виде

последовательности кривых линий. Волны фиксировались

электроэнцефалографом (ЭЭГ) каждую долю секунды, в то

время как участницы эксперимента смотрели рекламные ролики.

Резкий подъем кривой в предлобной области коры головного

мозга сказал исследователям, что батончик Kit Kat показался

одной из женщин соблазнительным и аппетитным. Еще одна

резкая черта дальше — и нейробиолог мог точно сказать, что

меньше всего на свете женщине хотелось сейчас водки Smirnoff

on–the–rocks.

Волновая активность головного мозга, трансформированная в

кривые линии с помощью ЭЭГ, дает совершенно точную

информацию. Мозгу не свойственно сомневаться, утаивать

факты, говорить двусмысленно, поддаваться давлению со

стороны собеседника или говорить то, что вы хотите от него

услышать. Подобно МРТ, ТКЭАМ давало подробную

информацию о мозговых импульсах. Более точной информации

просто не существует. Другими словами, возможности

нейровизуализации открыли секрет, над которым полстолетия

тщетно работали маркетологи, используя методы анкетирования

и фокус–групп.

Я был так вдохновлен статьей из журнала, что чуть не нажал

кнопку вызова стюарда, чтобы немедленно ему об этом

рассказать.

Как я упоминал выше, восьми из десяти новинкам рынка в США

придется пойти ко дну. В 2005 году на полках магазинов

появилось 156 тысяч новинок, это значит, что каждые три минуты

на рынке появляется новый продукт. В целом, по данным IXP

Marketing Group, каждый год в мире создается 21 тысяча новых

брендов, но, как говорит опыт, спустя всего один год почти все

эти бренды, за редким исключением, исчезают. Только среди

Альпина Паблишер, 2009), вышедшем в 2005 году, комментирует

результаты этого эксперимента. Дело в том, что Pepsi Challenge

по сути является «тестом одного глотка». Автор цитирует Кэрола

Долларда, бывшего директора Pepsi по созданию нового

продукта, который объясняет, что существует большая разница

между первым глотком газировки и выпитой до дна баночкой.

После одного глотка люди склонны выбирать более сладкий

напиток — в данном случае это Pepsi, — но при постоянном

употреблении это грозит повышением уровня сахара в крови.

Именно поэтому, по словам Гладуэлла, Соке до сих пор

сохраняет лидирующую позицию на рынке, несмотря на то что

Pepsi удалось выиграть в своем эксперименте.

В 2003 году доктор Рид Монтегю, директор лаборатории

нейровизуализации в Медицинском колледже Бейлора в

Хьюстоне, решил более детально изучить результаты теста.

Спустя 28 лет после эксперимента Pepsi Challenge, он повторил

исследования на этот раз, используя метод МРТ, чтобы

определить, что происходит в голове шестидесяти семи

добровольцев–дегустаторов. В самом начале он спросил

участников, какой напиток они считают лучшим — Pepsi или

Соке, а может, они не ощущают никакой разницы между

напитками. Результаты почти полностью совпали с результатами

первого эксперимента: более половины всех опрошенных отдали

предпочтение Pepsi. Исследования головного мозга участников

подтвердили эту информацию. В то время как волонтеры делали

глоток Pepsi, у них активизировались зоны дорсолатеральной

префронтальной коры и гиппокампа — области головного мозга,

связанные с позитивными мыслями и с воспоминаниями о

приятных эмоциях.

Все было гладко, пока на второй стадии исследования не было

сделано одно удивительное открытие.

В этой части эксперимента перед началом дегустации доктор

Монтегю позволил участникам узнать, что они именно будут

пробовать, Pepsi или Соке. Результаты таковы: 75%

опрашиваемых заявили, что им больше понравилась Соке.

Более того, Монтегю установил, что повышенная активность

стала присуща другой области головного мозга. Увеличение

кровотока фиксировалось теперь в срединной предлобной

области коры головного мозга, которая, помимо всего прочего,

варианта выбора инициировали повышение активности в

боковой предлобной области коры головного мозга, которая

регулирует эмоции. Но возможность получить сертификат на 15

долларов немедленно (!) вызвала у большинства студентов

необычайную активность в области лимбической коры головного

мозга, отвечающей за эмоциональную сферу и формирующей

память человека. Ученым удалось установить, что чем сильнее

было эмоциональное возбуждение студентов, тем чаще они

выбирали мгновенное, хоть и меньшее по размеру

вознаграждение. Безусловно, они осознавали, что получить 20

долларов более выгодно, но — попробуйте угадать результат —

в этом эксперименте снова победили эмоции.

Экономистам также хочется знать основные факторы, влияющие

на наше поведение. Экономическая теория, несмотря на

многолетний опыт исследований и богатейший арсенал научных

методов, столкнулась с теми же проблемами, что и маркетинг.

«Финансисты и экономисты, — объясняет Эндрю Ло, директор

AlphaSimplex Group из Кембриджа, Массачусетс, и профессор

Массачусетского университета, — уже проделали большую

работу, чтобы понять, почему люди принимают те или иные

решения».

Как и в маркетинговых исследованиях, исходным условием

экономического моделирования тоже является представление,

что поведение людей всегда предсказуемо и рационально. Но,

как показывают результаты новой процедуры сканирования

мозга, эмоции оказывают огромное влияние на каждое

принимаемое нами решение. Отсюда интерес к нейроэкономике

— области науки, изучающей, какие факторы влияют на

принятие финансовых решений. Благодаря МРТ у нас появилась

беспрецедентная возможность наблюдать, как эмоции, такие как

щедрость, жадность, страх и чувство благополучия, влияют на

принятие решений в экономике.

Как сказал Джордж Левенштейн, специалист по бихевиоризму,

экономист университета Карнеги—Меллона, «большинство

мыслительных процессов протекает автоматически. Все, что

происходит у нас в голове, обусловлено эмоциями, а не

мыслительным процессом».

Вполне вероятно, что, если нейровизуализации удастся привлечь

к себе внимание мира рекламы, она окажется полезной и в

республиканцев. Глава исследовательской группы и профессор

Института нейропсихиатрии Марко Якобини объяснил такое

различие опасением демократов, что 11 сентября стало тем

событием, которое могло привести к переизбранию Джорджа

Буша в 2004 году. Том Фридман также предположил, что в целом

демократы по сравнению с республиканцами в гораздо большей

степени подвержены страху военной угрозы, с которой у них

ассоциируется это трагическое событие.

Но в ходе исследования Фридман еще раз убедился, что

сканирование головного мозга может оказаться очень полезным

в подготовке агитационного материала, поскольку, как

показывает опыт, победа на выборах зависит от умения

манипулировать чувством страха избирателей. В конечном итоге

«Ромашка» Джонсона обеспечила ему победу на выборах в 1964

году, сыграв на чувстве страха перед угрозой ядерной войны.

История повторилась сорок лет спустя, когда в 2004 году

республиканцы одержали убедительную победу на выборах,

манипулируя страхом угрозы терроризма. Несмотря на то что

политические лозунги делают особое ударение на таких

понятиях как «оптимизм», «вера», «созидание, а не

разрушение», и т. п., в избирательных кампаниях эффективнее

всего работает страх. Он легче и быстрее отпечатывается в

нашем сознании.

Хотя результаты технологии сканирования мозга стали

применяться в политике совсем недавно, я полагаю, что

президентские выборы в Америке в 2008 году станут последними

выборами, на которых будет использоваться традиционный

опрос избирателей, а к 2012 году методы нейробиологии станут

доминировать в предварительном подсчете голосов

избирателей. «Эти новые методы помогут нам когда–нибудь

меньше полагаться на шаблонные фразы и ничем не

подкрепленные выражения. Они привнесут больше научного в

политику», — комментирует Том Фридман.

Голливуд тоже поражен возможностями нейробиологии. Стив

Кварц, нейробиолог Стэнфордского университета, исследовал

работу мозга своих подопечных, чтобы узнать, как они будут

реагировать на трейлеры фильмов за недели и даже месяцы до

выхода фильмов в прокат. Являются ли эти трейлеры

запоминающимися, яркими, провокационными? Способны ли они

реакцию в головном мозге участников, какая возникает при виде

приятных лиц. Один взгляд на этот автомобиль приводил людей

в восторг, словно автомобиль был ожившим героем из

мультфильма. Внезапно у людей возникало желание потрогать

машину и уехать на ней далеко–далеко.

Без сомнения, изображение маленьких детей оказывает на нас

очень сильное воздействие. Нейробиолог Оксфордского

университета Мортен Крингельбах провел исследование,

используя особую технику визуализации —

магнитоэнцефалографию. Ученый попросил 12 участников

поучаствовать в эксперименте с помощью компьютера, в ходе

которого на экране появлялись фотографии младенцев и

взрослых с одинаковым выражением лица. Научно–популярный

американский журнал Scientific American пишет: «Процессом

обработки информации при просмотре изображений управляет

особая область мозга, которая мгновенно реагирует только на

лица младенцев». Дальше следует пояснение: «За одну

семнадцатую долю секунды в передней части мозга — области,

расположенной сразу над глазными яблоками, и областью,

связанной с мозговой системой вознаграждения, стала

наблюдаться высокая активность». Выводы Крингельбаха

таковы: головной мозг участников отождествлял лица малышей с

чем–то очень милым.

Далее последовал ряд не менее интересных открытий.

Исследователи корпорации DaimlerChrysler продемонстрировали

десяти участникам картинки шестидесяти шести автомобилей. В

эксперименте по–прежнему использовалась технология МРТ. На

этот раз, по мнению задействованного в эксперименте психиатра

и нейробиолога Хенрика Вальтера, при виде спортивных машин

активизировалась область мозга, связанная с системой

вознаграждения и закреплением выработанных рефлексов. Что

является наиболее желанной наградой для мужчин? Секс.

Подобно самцу павлина, привлекающего внимание самок своим

переливчатым оперением, мужчины, участвующие в

эксперименте, подсознательно пытались привлечь внимание

противоположного пола, выбирая спортивные машины с низкой

посадкой, мощным двигателем и хромированными деталями.

Глубоко изучив данный вопрос, Вальтер пришел к выводу, что,

как и самки птиц, отвергающие самцов со скудным оперением и

фиксирующем изменения, происходящие в головном мозге,

каждые несколько секунд. В результате через десять минут

удается собрать большое количество полезной информации.

Помимо того что процедура ЭЭГ стоит дешевле, у нее есть еще

одно преимущество: она мгновенно отображает реакции

головного мозга на раздражающие факторы (в то время как МРТ

делает задержку в две секунды). Именно по этой причине

ТКЭАМ идеально подходит для исследования мозговой

активности во время просмотра рекламных роликов или

телепередач или при воздействии любых других визуальных

раздражителей в режиме реального времени. Кроме того,

портативное устройство ЭЭГ можно без труда перевозить с

места на место, подобно передвижной лаборатории (поверьте,

мы ощутили это удобство, когда получили особое

беспрецедентное разрешение правительства Китая на

сканирование мозга китайских потребителей).

Мы провели 102 МРТ–сканирования и 1979 ЭЭГ, результаты

которых легли в основу нашего исследования. Почему

количество ЭЭГ во много раз превышает количество МРТ

сканирований? Дело в том, что МРТ–сканирование, включая

стадию разработки основной концепции, собственно проведение

эксперимента, а также анализ полученных результатов может

оказаться весьма дорогостоящей процедурой. Исследования

ЭЭГ обходятся гораздо дешевле. Проведенные в рамках нашего

эксперимента МРТ–сканирования были в несколько раз

масштабнее предшествующих.

До нас еще никто не пробовал объединить технологию МРТ и

ЭЭГ в крупнейшем исследовании в области нейромаркетинга.

Если представить, что мозг человека — это дом, то все

эксперименты, предшествующие нашему, видели происходящее

в доме только через одно окно. Наше широкомасштабное

исследование обещало заглянуть во все имеющиеся в доме

окна, щели в настиле пола, чердачные окна и дымоход.

Исследование обещало быть не из дешевых, и, если бы не

финансовая поддержка партнеров, мне бы пришлось отложить

свой проект до лучших времен. Мысль об исследовании не

давала мне покоя даже ночью, поэтому я твердо решил не

останавливаться ни перед какими преградами. Я впивался, как

пиявка. Вы получили двадцать семь сообщений на автоответчик?

В итоге мы пригласили 2081 человека. Почему? Во–первых, я

очень не хотел слышать упреки по поводу недостатка участников

эксперимента. Во–вторых, наше исследование должно было

быть всеобъемлющим, так как моя работа проводится не в

какой–то определенной стране, а компании и бренды сегодня

должны быть известны во всем мире.

Итак, я остановил свой выбор на пяти странах: США, потому что

это родина Мэдисон Авеню и Голливуда; Германии, потому что

это одна из самых развитых стран в мире; Великобритании,

поскольку здесь находится компания профессора Калверт;

Японии — пожалуй, в мире нет более подходящей страны для

запуска нового продукта; и Китае — крупнейшем развивающемся

рынке мира.

Несколько месяцев спустя я уже находился в студии Лос

Анджелеса, окруженный сотнями добровольцев в шапочках для

ЭЭГ, очках, электродах и проводах. Они сидели в красных

креслах, словно университетская дисциплинарная комиссия, и,

прикованные к экрану телевизора, смотрели популярное телешоу

«American Idol», судьями в котором были Саймон Кауэлл, Пола

Абдул и Рэнди Джексон. Саймон не спеша, маленькими глотками

пил колу, в то время как на сцену выходил парень с

бакенбардами в гавайской рубашке. Он как умел запел песню

«Daydream Believer» группы The Monkees.

Изучив реакцию участников на одно из самых популярных

телевизионных шоу в Америке, я собирался ответить на вопрос,

поставленный в первом эксперименте: есть ли отдача от

продакт–плейсмента или, несмотря на убежденность всех

рекламистов и потребителей, это приводит только к пустой трате

огромных денег?

ГЛАВА 2. ГРАМОТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ ПРОДУКТА

Продакт–плейсмент, телешоу «American Idol» и ошибка Ford,

которая стоила ей миллионов

Помните тот рекламный блок, который вы видели во время

телешоу «American Idol» два дня назад? В котором продавец

трактора наспех давился рыбными палочками? Или тот дурацкий

отсутствие оригинальности в рекламе: если все, что мы делали

до этого, эффективно работало — размышляют специалисты по

рекламе, — зачем что–то менять? Это все равно что

бейсболисту рассуждать подобным образом: если я за

последнее десятилетие отбивал все мячи, почему я должен

менять свой привычный замах, позу при принятии мяча или

манеру держать биту?

Несколько лет назад я провел небольшой эксперимент.

Безусловно, без размаха. Я записал на видео шестьдесят

роликов, рекламирующих автомобили двадцати различных

автоконцернов. Последние два года каждый рекламный ролик

крутился по телевизору. В каждом из них была сцена, в которой

новый блестящий автомобиль едет по пустынной дороге и на

бешеной скорости делает резкий разворот, оставляя за собой

облако пыли — пуфф! Эта сцена повторяется в каждом из

рекламных роликов, отличается только марка автомобиля. Те же

маневры. Тот же резкий поворот. Та же пустынная дорога. То же

облако пыли. Смеха ради я сделал монтаж из этих

захватывающих моментов, и в результате у меня получился

двухминутный ролик. Я хотел проверить, смогу ли я отличить

автомобиль марки Toyota от Nissan, Honda, Audi или Subaru.

Действительно, во время просмотра пленки я был в

замешательстве. Я не видел между ними никакой разницы.

Этот пример из жизни еще раз подтвердил, что дела в мире

телевизионной рекламы обстоят довольно печально. Никто не

пытается быть оригинальным — и это роковая ошибка. Одни

безликие рекламные кампании копируют другие, столь же

безликие. В итоге никто не получает желаемого результата,

поскольку целевая аудитория не может отличить один бренд от

другого. Мы смотрим рекламу за рекламой, но в памяти остается

лишь образ новой безымянной машины да облака пыли.

Одиннадцатого июня 2002 года популярное британское телешоу

«Pop Idol» перекочевало в Соединенные Штаты и, дебютировав

под названием «American Idol», однажды стало одним из самых

известных и успешных в истории американского телевидения. (В

США это шоу никогда бы не появилось на свет, если бы дочка

Руперта Мердока, преданная фанатка этой программы, не

убедила бы своего отца пойти на этот риск. Она была уверена в

успехе.). 1. В России аналогичное шоу проходило под названием

есть ли шанс, что я запомню, какой напиток стоит перед

Саймоном Кауэллом, когда он, наклонившись вперед, с

горящими глазами разносит в пух и прах очередную неудачную

попытку спеть песню в стиле соул певицы Алиши Киз «Fallin»?

Раньше нам, зрителям, было легче увидеть разницу между

рекламой продукции, появляющейся в телевизионных шоу или

фильмах в качестве реквизита (этот рекламный прием

называется продакт–плейсмент), и стандартными

тридцатисекундными рекламными роликами, показываемыми в

перерывах между передачами (это так называемые рекламные

блоки). Но с течением времени эти два типа рекламы становится

все сложнее отличить друг от друга.

В телешоу «American Idol» компании Coca–Cola и Cingular

Wireless не только запускают свои тридцатисекундные ролики во

время перерыва на рекламу, но и размещают свою продукцию в

самом телешоу так, чтобы она работала как скрытая реклама. (В

телешоу, вышедшем в эфир 21 февраля 2008 года, один из

членов жюри спросил Саймона, понравилось ли ему

выступление участника. На что Саймон ответил: «Как же я

люблю Coca–Cola!» — и сделал глоток.) Перед тремя членами

жюри всегда стоят стаканы с культовым американским напитком,

более того, и члены жюри, и сами участники сидят на стульях

или диванчиках, дизайн которых напоминает очертание бутылки

Coca–Cola. До и после своих выступлений конкурсанты

направляются (или в ярости покидают) в комнату, стены которой

окрашены в ярко–красный цвет, который каждый из нас

ассоциирует с цветом логотипа Coca–Cola. Благодаря скрытому

воздействию визуального ряда, а также традиционным

рекламным роликам, реклама Coca–Cola занимает примерно

60% времени телешоу.

Cingular тоже часто появляется во время телешоу, хотя и не так

часто. Ведущий передачи Райан Сикрест постоянно напоминает

телезрителям, что они могут позвонить или проголосовать за

своего любимого конкурсанта, отправив CMC–сообщение по

мобильной сети Cingular Wireless — единственного оператора

сотовой связи, который поддерживает CMC–голосование в

телешоу (CMC–сообщения, поступившие от других операторов

сотовой связи не принимаются, остается либо сделать платный

звонок, либо вообще не участвовать в голосовании.) Более того,

Ответ на эти вопросы содержится в следующей части нашего

исследования.

План был простым. Четыреста тщательно отобранных

участников надели черные шапочки с десятком электродов,

напоминающих маленькие свечи. Затем ученые закрепили все

провода на головах волонтеров, дополнительно выдав каждому

специальные очки. В таком виде наши участники были похожи на

героев сериала «Город пришельцев» или участников

телепатического сеанса.

Но в нашем исследовании, призванном установить

эффективность (или бесполезность) многомиллиардных

вложений в продакт–плейсмент, не было ничего

сверхъестественного. Благодаря тому что электроды были

подведены к особым точкам головного мозга участников, ученые,

находясь за стеклянной панелью в нескольких метрах от

волонтеров, могли в реальном времени наблюдать и

фиксировать малейшие изменения волн головного мозга.

Помимо всего, топографическое картирование электрической

активности мозга позволяло измерить степень эмоциональной

вовлеченности участников (степень заинтересованности

визуальным рядом), память (какие из увиденных ими образов

остались в долгосрочной памяти), а также приятие или

неприятие участниками визуального образа. Или, как сказал

глава исследовательской группы профессор Зильберштейн,

«топографическое картирование электрической активности мозга

позволит увидеть взаимодействие различных частей головного

мозга».

Участники заняли свои места в темной комнате, и эксперимент

начался.

В кино продакт–плейсмент стали применять с момента

возникновения этой индустрии. Даже в первых

короткометражных фильмах родоначальников кино братьев

Люмьер фигурировало мыло Sunlight фирмы Lever. Как

выяснилось, в съемочной группе братьев Люмьер работал один

человек, который подрабатывал пресс–агентом у Lever Brothers

(сегодня эта компания называется Unilever). Но настоящий

расцвет продакт–плейсмента пришелся на 1930–е годы. В 1932

году компания White Owl Cigars вложила 250 тысяч долларов в

рекламу кинокартины «Лицо со шрамом» с условием, что в

очки от Ray–Ban. Практически мгновенно продажи

производителя очков выросли еще на 40%. (Но этот фильм

принес славу не только Ray–Ban. Продажи кожаных летных

курток тоже взлетели вверх, а количество желающих попасть в

военно–воздушные и военно–морские силы увеличилось на

500%.)

Успех Ray–Ban в области продакт–плейсмента повторился двумя

десятилетиями позже. Спустя шесть месяцев после того как

зритель впервые увидел солнцезащитные ретроочки на Уилле

Смите в фильме «Люди в черном 2», продажи компании снова

выросли в три раза, что, по словам представителя, было

эквивалентно 25 миллионам долларов, потраченным на

рекламные ролики.

Но со времени появления фильмов «Инопланетянин» и «Лучший

стрелок» использование продакт–плейсмента в кино

превратилось почти в абсурд. В 2002 году вышла очередная

часть фильма о суперагенте Джеймсе Бонде «Умри, но не

сейчас», в котором за 123 минуты создателям картины удалось

показать двадцать три бренда, что, несомненно, очень

раздражало зрителя. Большинство критиков подвергли сомнению

ценность картины, в шутку называя ее «Купи, но не сейчас».

Однако этот пример не идет ни в какое сравнение с фильмом

2001 года «Гонщик», в котором снялся Сильвестр Сталлоне.

Скорее всего, фильм вызвал похожую реакцию зрителей, потому

что в 117 минут картины было втиснуто 103 бренда — это значит,

что каждые 60 секунд в кадре появлялся новый бренд. Приведу

еще один пример из недавнего прошлого: фильм

«Трансформеры», в котором эпизодические роли «сыграли»

бренды ААА, Apple, Aquafina, AT&T, Austin Healey — и это только

бренды на букву «А». В итоге все шестьдесят восемь

появившихся в фильме компаний просто смешались друг с

другом и совершенно не запомнились зрителям.

Сегодня продакт–плейсмент назойливо маячит у нас перед

глазами, обрушивается на нас, пытаясь впихнуть определенный

продукт, борется за наше внимание, разрывая на части,

нашептывает и вводит в заблуждение. И каковы же результаты?

Никаких. Ни больше, ни меньше. Вы видели последний фильм о

Джеймсе Бонде «Казино Рояль» с Дэниелом Крейгом в главной

роли? Вы можете вспомнить хоть один бренд из этого фильма?

чтобы в финале сравнить полученные результаты. После этих

двух просмотров мы снова вернулись к нашему слайд–шоу и в

том же порядке показали его участникам три раза подряд.

Мы хотели проверить, какие логотипы запомнились волонтерам

лучше — те, которые появлялись во время телешоу, или те,

которые в нем не участвовали. За годы нейромаркетинговых

исследований ученые установили, что память потребителей о

продукте, будь то дезодорант, духи или, скажем, текила,

напрямую зависит от эффективности рекламы этого продукта.

Память о продукте тоже влияет и на поведение покупателей в

будущем. Например, если наша память хранит образ

дезодоранта Mitchum Roll–On, туалетной воды «Euphoria» от

Calvin Klein и текилы «Don Julio Anejo», очень велика

вероятность, что мы снимем именно эти продукты с полки во

время своего следующего похода в магазин или добавим именно

эти товары в корзину во время виртуального шопинга. Таким

образом, наше желание сравнить степень запоминаемости

логотипов (как простых логотипов, так и логотипов–спонсоров),

которые участники видели до и после телешоу «American Idol»,

было весьма обоснованным.

Через неделю я встретился с профессором Зильберштейном,

чтобы обсудить результаты.

Еще до начала нашего эксперимента профессору удалось

выяснить следующее: несмотря на то что продукция основных

спонсоров программы — компаний Ford, Cingular Wireless и

Coca–Cola — часто мелькала в «American Idol», это совсем не

отразилось на ее запоминаемости участниками в сравнении с

остальными логотипами. Следовательно, простые логотипы и

логотипы–спонсоры обладали равными шансами на успех.

Но во время эксперимента ситуация изменилась. После

просмотра телепрограммы из всех логотипов участникам больше

запомнились логотипы–спонсоры. Более того, явные

преимущества брендов–спонсоров, стратегически внедривших

свою продукцию в телешоу в виде реквизита или рекламных

роликов, мешали участникам вспомнить все остальные

представленные в передаче бренды. Итак, после просмотра

телепрограммы прочно закрепившиеся в памяти участников

логотипы, например Соке или Cingular, полностью вытеснили из

памяти бренды, не являвшиеся спонсорами, такие как Pepsi,

сцене или уезжают на новенькой машине за кулисы. Но почему

бы не разработать чашки для кофе с эмблемой компании? Или

галстук с логотипом Ford? Почему не учредить специальный

приз, который компания могла бы вручить исполнителю,

занявшему второе место? Об этом никто не подумал. В итоге,

несмотря на то что компания вложила 26 миллионов долларов в

рекламные ролики, зрители ее совершенно не запомнили.

Итак, результаты исследования показали, что люди не

запоминают бренды, которые не являются частью содержания

программы. Имена таких брендов, как избыточная информация,

мгновенно вылетают из головы. И даже когда мы видим

рекламный ролик, в котором участники «American Idol» радостно

запрыгивают в Ford на автомойке или сумасшедшие подростки

1950–х целой толпой набиваются в автомобиль, то не обращаем

никакого внимания на рекламируемый продукт, поскольку для

нас это всего лишь обычная реклама.

Компания Coca–Cola, напротив, посредством искусного и тонкого

хода помогла зрителю четко ассоциировать свое имя со

звездными мечтами и устремлениями потенциальных идолов.

Хочешь иметь толпы поклонников? Coca–Cola поможет тебе.

Хочешь, чтобы тобой восхищался весь мир? Пей колу. Всего

лишь один глоток напитка, сделанный членами жюри во время

представления, свидетельствовал о том, что это как–то связано с

эмоциями от шоу. Точно таким же образом компания Cingular

стала ассоциироваться с инструментом, благодаря которому

участники могут воплотить свои мечты или хотя бы оказаться в

центре внимания на один вечер, став претендентами на

выбывание. Еще раз подчеркну, что компания Ford никогда не

претендовала на такую роль за все время существования

телешоу «American Idol». Безусловно, услышав такие слова, как

бензин, шины, дороги и автоматическая коробка передач,

зрители скорее вспомнят автомобили Ford, но им никогда не

придет в голову ассоциировать имя Ford с победой или

проигрышем, мечтами или поклонниками, светом прожекторов,

овациями зрителей и выходом на бис. Участники «American Idol»

никак не связаны с брендом Ford на сцене, поэтому и у нас,

зрителей, отсутствует эмоциональная связь с этим брендом.

Продукт, который задействован в ходе программы, например

Coca и в меньшей степени Cingular Wireless, не только лучше

увидеть продакт–плейсмент электропил, тракторов с прицепом и

автофургонов Hummer в фильмах с участием актрисы Риз

Уизерспун.

Другими словами, маркетологи и специалисты по рекламе,

которые обрушивают на нас коктейль из несовместимых брендов

— напиток Mountain Dew, ноутбуки Dell, витамины GNC, матрасы

Posturepedic, — должны задуматься о напрасно вложенных в эту

рекламу миллионах долларов. Пока бренд не станет

неотъемлемой частью сюжета, зритель его не запомнит. В этом и

заключается ошибка компании Ford, обошедшейся ей в

миллионы долларов.

И все же в чем секрет того, что один продукт кажется нам более

запоминающимся и привлекательным, чем другой? Итак, скоро

вы узнаете о самом удивительном открытии в области

исследований работы человеческого мозга, которое объясняет,

почему людей притягивают те или иные вещи. Эксперимент был

проведен в Парме (Италия). В ходе исследования мы сделали

еще одно неожиданное открытие, которое связано с обезьянами

макаками из семейства мартышковых.

ГЛАВА 3. И Я ТАКУЮ ЖЕ ХОЧУ!

Действие зеркальных нейронов.

В 2004 году генеральный директор и один из основателей

корпорации Apple Стив Джобс, прогуливаясь по Мэдисон Авеню

в Нью–Йорке, заметил нечто из ряда вон выходящее. Он увидел

наушники чистейшего белого цвета (вы, наверное, помните, что

цвет большинства наушников в те времена не был

оригинальным, т. е. был черным). Они были повсюду:

красовались на головах, болтались на щее, висели на груди,

торчали из карманов, сумок и рюкзаков прохожих. «Казалось, что

я видел людей с белыми наушниками на каждом перекрестке, и

я подумал тогда: «Боже! Неужели это свершилось?», цитируя

Джобса, который незадолго до этого запустил на рынок самый

успешный продукт своей компании — плеер iPod.

Конечно, кто–то может считать, что плееры iPod (и уже ставшие

культовыми, носимые всеми и всюду белые наушники) лишь

нейроны макак реагировали на так называемые «целевые

действия», т. е. действия, направленные на определенный

объект, например: поднять орех, поднести мороженое ко рту.

Этим действиям противопоставлялись все остальные привычные

и никак не воздействующие на обезьян действия: например,

пройтись по комнате или встать скрестив руки.

Однако происходит ли то же самое с мозгом человека? Неужели

и мы подражаем действиям других людей? Безусловно, по

очевидным этическим причинам ученые не могут ввести

микроэлектроды в мозг человека. Однако с помощью МРТ и

современной электроэнцефалографии предположительно можно

установить, что в лобных и теменных долях головного мозга

человека содержатся зеркальные нейроны, так как именно эти

области активизируются при совершении человеком

определенных действий или наблюдении за действиями других

людей. Существование зеркальных нейронов в человеческом

мозге сегодня не вызывает никакого сомнения. Один

выдающийся профессор психологии и нейробиологии из

Калифорнийского университета сказал: «Для психологии

открытие зеркальных нейронов имеет такое же значение, как

открытие ДНК для биологии».

Задумывались ли вы когда–нибудь о том, почему при виде

вашего любимого игрока в бейсбол, отбивающего мяч в самой

середине девятого иннинга, ваш рука сама сжимается в кулак,

имитируя движение спортсмена? Или почему, когда

национальная сборная по футболу вашей страны забивает гол,

вы вскидываете руки вверх? Почему, когда в кино вы видите

готовую расплакаться героиню, вам на глаза тоже

наворачиваются слезы? И как вы объясните приток энергии,

когда в фильме Клинт Иствуд или Вин Дизель расправляются со

злодеями, длящийся еще целый час после окончания фильма? А

чувство эстетического восхищения, которое захлестывает вас

при виде балерины или пианиста–виртуоза, играющего

классическое произведение? Причиной этому зеркальные

нейроны. Реакция нашего мозга подобна реакции обезьян в

эксперименте Риззолатти: наблюдая за действиями других

людей, будь то пенальти или великолепное арпеджио, сыгранное

на рояле Steinway, мы будто сами их совершаем. Так, будто

наблюдение и действие — это одно и то же.

нейроны сработали: когда честные игроки получили удар током,

у всех участников высветилась особая область головного мозга,

что свидетельствовало о сопереживании физической боли. Когда

же электрическому разряду подвергли нечестных игроков,

головной мозг мужчин, участвующих в эксперименте, не только

не выказал сочувствия, но активизировал область мозговой

системы вознаграждения (а вот женщины и в этом случае

испытывали сочувствие). Другими словами, мы все склонны

симпатизировать хорошим людям, с которыми случаются

неудачи — в нашем случае, честным игрокам, — но если

неудача происходит с плохими людьми, то мужчинам более

свойственно испытывать чувство злорадства.

Зевота. Возможно, вы ощутили позыв к зевоте или уже зеваете?

Я уже зевнул, и не потому, что мне скучно или я устал писать,

просто я напечатал слово «зевота». Видите, зеркальные

нейроны становятся активными не только тогда, когда мы

наблюдаем за поведением других людей, они начинают

действовать, даже когда мы читаем об этом.

Не так давно группа исследователей UCLA при помощи

технологии МРТ сканировала мозг участников эксперимента в то

время, когда они читали описания целого ряда действий,

например: «как укусить персик», «как держать ручку». Позже,

когда участники смотрели видеоролик, в котором другие люди

совершали эти простые действия, у них активизировались те же

зоны головного мозга. Достаточно нам просто прочитать фразы

«скрежет ногтя по школьной доске», «укусить лимон», «огромный

мохнатый черный паук», как мы непроизвольно сморщимся,

скривимся или испытаем отвращение, потому что тут же ярко

представим себе и этот неприятный звук, и кислый вкус лимона,

и паука, взбирающегося по ноге. Все это происходит из–за

работы зеркальных нейронов.

Однажды руководители компании Unilever рассказали мне, что

во время проведения фокус–группы по изучению возможности

создания нового шампуня они заметили, что каждый раз, когда

представитель компании произносил слова «чесаться» или

«зуд», участники начинали чесать голову. И это тоже действие

зеркальных нейронов. И еще одно МРТ–исследование

подтвердило, что, когда мы читаем художественное

произведение, эти особые клетки реагируют так, будто мы сами

Nintendo Wii. С помощью уникальных контроллеров,

воспроизводящих музыкальные инструменты культовых марок,

вы, к примеру, можете сыграть композиции известных групп:

«Sunshine of Your Love» группы Cream, «Even Flow» — Pearl Jam,

«Paint It Black» — The Stone. Вы всегда мечтали стать рок

звездой, ваш старенький тридцатилетний Fender стоит дома,

покрытый пылью, а здесь вам открывается возможность быстро

осуществить свою мечту. И хотя это всего лишь игра, вы можете

почувствовать себя Миком Джаггером, Эриком Клэптоном или

Эдди Веддером. Неудивительно, что в конце концов вы ее

покупаете.

Как и женщина, которая хотела быть похожей на манекен Gap,

мужчина решил испытать, что бы он почувствовал, если бы

воплотил свои мечты о карьере рок–музыканта. В обоих случаях

работа зеркальных нейронов вызвала неосознанное

подражание, оставив в стороне рациональное мышление, и в

итоге покупка была совершена.

Вот как зеркальные нейроны делают из нас покупателей. А еще

задумайтесь о том, как действия других людей влияют на то, с

каким настроением мы покупаем и что мы вообще покупаем.

Возьмем, к примеру, улыбку. Недавно двое ученых провели так

называемое «исследование важности улыбки»: они изучали,

каким образом чувство счастья и радости влияет на покупателей.

Они попросили пятьдесят пять волонтеров представить, будто те

только что вошли в воображаемое туристическое агентство.

Участники должны были обратиться к одной из трех сотрудниц,

одна из которых улыбалась, другая была чем–то расстроена, а

третья раздражена до предела. Как вы думаете, к какой из трех

девушек обратилось большинство участников? Правильно, все

подошли к приветливой девушке. Результаты исследования

показали, что улыбка «приносит собеседнику больше радости,

чем созерцание обычного выражения лица», и, соответственно,

помогает позитивно решить все деловые вопросы. Более того,

участники эксперимента, мысленно общавшиеся с улыбчивой

девушкой, сказали, что в будущем, скорее всего, будут

обращаться именно к ней.

Исследования, проведенные в Университете Дьюка,

свидетельствуют о том, что нас больше привлекают улыбчивые

люди, поэтому мы быстрее запоминаем их имена. В 2008 году

люди со всего мира разрезают ножницами или разрывают

упаковки от своих покупок. Как объясняет Чэд Столлер,

генеральный директор Emerging Platforms в рекламном агентстве

Organic, «это наивысшее проявление желания иметь. Очень

многие люди мечтают о вещах, которые им не по карману, в

данный момент они просто не могут их купить. Так они находят

способ утолить свою страсть». А может, это работа зеркальных

нейронов?

Принцип «имитации» во многом объясняет, что влияет на наш

покупательский выбор. Изменялось ли у вас когда–нибудь

мнение об определенном товаре? Возможно, вначале вы были

просто не заинтересованы в нем или у вас были какие–нибудь

претензии к его внешнему виду или качеству. Скажем, вы

считали, что туфли Crocs просто ужасны, пока не увидели, что в

них ходит каждый третий. Мгновенно первая мысль «ужасные

туфли» сменилась другой — «и мне срочно нужны такие же».

Иногда товар становится более привлекательным только потому,

что мы часто видим его у окружающих. Мы рассматриваем

моделей на страницах журналов мод и хотим иметь такую же

одежду или макияж. Мы смотрим на дорогие машины богатых

знаменитостей, на их шикарные особняки, и думаем: и я хочу так

жить. Мы видим, что у друзей появился новый классный

телевизор LCD или телефон Bang & Olufsen, и хотим и себе

такой же, чего бы это ни стоило.

Здесь проявляется не только действие зеркальных нейронов.

Нельзя сбрасывать со счетов работу дофамина, биологически

активного химического вещества головного мозга, производство

которого усиливает чувство удовольствия. Недостаток дофамина

может стать причиной различного рода депрессий, вот почему

это вещество вызывает сильную зависимость у человека. Так,

например, действие дофамина влияет на выбор покупателей,

склоняя их к совершению покупок. Когда вы видите на витрине

цифровую фотокамеру или ослепительные бриллиантовые

серьги, благодаря незаметному действию дофамина, вы

чувствуете прилив удовольствия, и через секунду, еще не до

конца отдавая отчет своим действиям, вы уже вводите ПИН–код

своей пластиковой карточки (ученые полагают, что в среднем

решения о покупке принимаются за 2,5 секунды). Несколько

минут спустя вы выходите из магазина, чувство эйфории,

мотоциклов Harley и т. п.) оправдана лишь тем, насколько они

повышают социальный статус. Вероятно, сидящее по фигуре

платье Prada или новый поблескивающий Alpha Romeo нужны

нам лишь для того, чтобы привлечь внимание противоположного

пола и впоследствии продлить именно с этим человеком свой

род.

Так какая же связь между дофамином и зеркальными

нейронами? Давайте выясним, какие импульсы возникают в

головном мозге человека, если он заглянул в магазин модной

одежды Abercrombie & Fitch — настоящую «Мекку» для

молодежи. В наружной рекламе магазинов этого бренда,

особенно в больших городах, всегда используются изображения

полуобнаженных моделей. Помимо этого, компания приглашает

и настоящих моделей для того, чтобы они «дефилировали»

перед входом в магазин. Модели демонстрируют одежду

Abercrombie.

Молодые, сексуальные, красивые, цветущие, они выглядят

шикарно — и являются частью модной тусовки. Остановитесь на

минутку у магазина Abercrombie на Пятой Авеню в Нью–Йорке, и

вы увидите, что десятки, если не сотни, пешеходов замедляют

шаг, чтобы лучше их рассмотреть. Представим, что вы

неуверенный в себе подросток. Когда вы проходите мимо

магазина, ваши зеркальные нейроны активизируются. Вы

представляете себе такую картину: вы известны, очаровательны,

вы в самом центре внимания.

Вы не удерживаетесь и заходите в магазин. Атмосфера в

магазине напоминает шумный ночной клуб, здесь даже

обслуживающий персонал трудно отличить от моделей,

прогуливающихся перед входом. Девушка–продавец спрашивает,

чем она может вам помочь. «Помочь МНЕ? — мысленно

переспрашиваете вы. — Черт возьми! Вы можете помочь мне

стать похожей на вас. Вы вдыхаете характерный сладкий аромат

Abercrombie, который еще долго будете ощущать после

посещения магазина, вы пока не примерили ни одной вещи, но

мысленно уже купили все в магазине.

С выбранной одеждой вы идете к кассе. При мысли, что вы вот

вот станете обладателем всех этих джинсов и джемперов,

секреция дофамина усиливается, и вы уже на седьмом небе от

счастья. Пока продавец выбивает чек и упаковывает вещи в

анорексии; почему почти каждый на планете может без труда

процитировать Майкла Корлеоне из фильма «Крестный отец»;

почему танец «Макарена» стал чрезвычайно модным; почему,

когда вы в первый раз увидели «лунную походку» Майкла

Джексона, то смогли почувствовать энергетику каждого его

движения и бежали покупать его альбом «Thriller» (и одну белую

перчатку — феномен в области розничной торговли!). Я думаю,

что в будущем, когда бренд–менеджеры наконец осознают, какое

влияние зеркальные нейроны оказывают на выбор покупателей,

они начнут использовать это знание в продвижении своего

бренда.

Итак, покупатели, будьте осторожны. Ведь будущее рекламы

вовсе не иллюзия в зеркале, а реальное знание о действии

зеркальных нейронов. Они влияют на нашу лояльность,

сознание, кошельки и биологию покупок в гораздо большей

степени, чем можно было предположить.

Каким образом? Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы

пересечем Атлантический океан и отправимся в лабораторию по

сканированию мозга в университетский городок в Центральной

Англии. Мы вновь поговорим о курении и страсти к чему–либо,

рассмотрим, каким образом рекламные щиты, прилавки

магазинов и, возможно, собственная гостиная действуют на наше

подсознание, подталкивая к совершению покупок.

Предупреждаю: вы будете шокированы тем, что узнаете в

следующей главе.

ГЛАВА 4. Я НЕ МОГУ ТРЕЗВО МЫСЛИТЬ

Реклама, воздействующая на подсознание, существует — и уже

давно.

Лето 1957 года. Дуайт Эйзенхауэр был избран на второй срок;

Элвис Пресли в последний раз снялся в шоу Эда Салливана;

Джек Керуак дебютировал со своей книгой «На дороге», за шесть

недель 45 699 зрителей пришло в кинотеатр города Форт–Ли в

штате Нью–Джерси, чтобы увидеть, как Хэл Картер (Уильям

Холден), в прошлом наездник и бродяга, влюбляется в девушку

из Канзаса Мадж Оуэне (Ким Новак). Фильм был снят по

через полстолетия вспыхнуло вновь, когда потребители

обратились с петицией об ужесточении федерального закона,

чтобы государственные органы не смогли его нарушить.

Спустя пятнадцать лет после легендарного эксперимента

Викари, доктор Уилсон Брайан Ки опубликовал книгу под

названием «Subliminal Seduction» («Сублиминальное

обольщение»), на суперобложке которой был изображен

коктейль с лимонной долькой и словами «Вас возбуждает эта

картинка?». Вскоре в стране снова стало нарастать

параноидальное беспокойство. В январе 1974 года Федеральная

комиссия по коммуникациям объявила, что методы

подсознательной рекламы, даже если они неэффективны,

«противоречат интересам общества», поэтому те каналы

телерадиовещания, которые используют такую рекламу в эфире,

будут лишены лицензии.

Сегодня в законодательстве США и Великобритании нет закона,

запрещающего подсознательную рекламу. Хотя Федеральная

комиссия США по торговле приняла положение о том, что

использование подсознательной рекламы, «под влиянием

которой покупатели выбирают определенные товары или услуги

или изменяют мнение о товаре или услуге, должно считаться

противоправным действием». Но из–за отсутствия

законодательных актов или документов, запрещающих

применение подсознательной рекламы, в этом документе акцент

до сих пор ставится на слово «должно».

Подсознательную рекламу можно определить как визуальное,

звуковое или любое другое рекламное обращение,

воздействующее на психику человека и усваивающееся

неосознанно. Несмотря на то что подсознательная реклама уже

полстолетия окружена скандалами и мистификациями, вероятно,

правильнее относиться к этому вопросу без лишней

нервозности.«Кого онихотят надуть?» — именно так

большинство людей реагирует на очередной репортаж о

подсознательной рекламе в прессе, будь то статья о том, как

логотип McDonalds периодически на треть секунды появлялся во

время кулинарного телешоу «Iron Chef America» (как заявил

потом представитель кулинарного телеканала, это произошло

вследствие технических неполадок), или безосновательные

разговоры о том, что в мультфильме студии Уолта Диснея

увидеть женщину с бокалом шампанского в руке, но если

перевернуть изображение, можно увидеть мастурбирующую

женщину. Однажды кто–то показал мне подборку рекламных

объявлений, среди которых была реклама спортивного

тренажера. На картинке изображался молодой человек с

обнаженным торсом, на его теле я сумел разглядеть — или мне,

как и всем остальным, это только показалось? — очертания

возбужденного пениса. В следующем объявлении,

рекламирующем кетчуп, был изображен политый кетчупом хот

дог. Но суть в том, что кетчуп выливался из бутылки,

напоминающей внешне человеческий язык. А совсем недавно я

видел такую рекламу: женская рука держит компьютерную мышь,

чрезвычайно похожую на клитор.

В 1990 году компания Pepsi была вынуждена отказаться от

специального дизайна баночки Cool Can, потому что один из

покупателей пожаловался на то, что, когда на полке стоит блок

из шести банок, можно прочитать слово «секс». Менеджер по

рекламе заявил, что у компании не было никаких скрытых

мотивов. «Мы разработали этот яркий, неповторимый и веселый

дизайн, чтобы привлечь внимание покупателя», а представители

компании настаивали на том, что скрытое послание было всего

лишь «странным совладением». В действительности так и было.

Однако не все послания воздействуют на подсознание тонко и

неуловимо. Сегодня многие магазины используют фоновую

музыку (обычно это джаз или латина, которые можно загрузить

из Интернета) для накладывания на нее скрытых посланий, не

воспринимаемых нашим сознанием. Цель этих посланий —

побудить покупателя раскошелиться или предупредить мелкое

воровство в магазинах. Вот некоторые из таких посланий:

«Забудь о деньгах», или «Это может стать твоим», или «Не

тронь, а то поймают». По некоторым данным, в магазинах,

использующих подобные записи, объем продаж увеличивается

на 15%, а количество краж уменьшается на 58%.

Если под подсознательной рекламой понимать посылаемые

рекламодателями сообщения в целях привлечения нашего

внимания к продукту, в таком случае она окружает нас повсюду.

В конце концов, в современном пресыщенном информацией

мире в наш мозг проникает огромное количество спама, и

фильтрам сознания не всегда удается это контролировать.

периодически запускается перед каждым анонсом или блоком

новостей.

Если считать, что политические деятели представляют собой

определенный бренд (лично я разделяю эту точку зрения), то

воздействующая на подсознание реклама придется как нельзя

кстати в политической агитации. В 2000 году Национальный

комитет Республиканской партии США выпустил агитационный

ролик, в котором Джордж Буш критиковал законопроект Эла Гора

по продаже лекарств пожилым гражданам. Ключевая фраза

ролика звучит так: «Законопроект Гора — выбор бюрократов». В

конце ролика, когда слово «bureaucrats» («бюрократы») исчезает,

на экране отчетливо проступает слово «rats» («крысы») —

окончание слова «bureaucrats», и голос за кадром повторяет:

«Выбор бюрократов». Сотрудники, ответственные за проведение

кампании Буша, заявили, что, по всей видимости, режиссер

ролика «небрежно смонтировал слово «бюрократы», поместив

две части слова в разные кадры». Джордж Буш объявил этот

инцидент «загадочным и странным». Создатель ролика Алекс

Кастелланос подтвердил, что все произошло «по чистой

случайности», но позже признался, что слово «крысы» стало

визуальным «намеренным акцентом, чтобы усилить негативную

эмоциональную окраску слова "бюрократы"».

В 2006 году произошел случай, связанный с Гарольдом Фордом.

Афроамериканец Форд и белый республиканец Боб Коркер были

претендентами на должность сенатора штата Теннесси. Коркер

при поддержке Национального комитета Республиканской партии

США в своем агитационном ролике почти в открытую подверг

нападкам расовую принадлежность Форда: каждый раз, когда

комментатор упоминал имя Форда, едва уловимо на заднем

плане можно было различить звуки тамтама. Финал ролика тоже

оказался весьма двусмысленным: «Гарольд Форд — не прав». А

поскольку последние слова «not right» («не прав») весьма

созвучны «not white» («не белый»), можно предположить, что на

самом деле хотел донести публике Национальный комитет

Республиканской партии США.

Реклама, воздействующая на подсознание, проникла во многие

сферы нашей жизни, мы сталкиваемся с ней каждый день. Но

действительно ли она оказывает на нас давление, или наше

сознание, подобно большинству примеров продакт–плейсмента,

то причин. Улыбка стимулирует людей совершать больше

покупок — и те менеджеры по продажам, которые знают об этом,

находятся на правильном пути.

А теперь задумайтесь, насколько маркировка страны

производителя влияет на потребительский выбор. Совсем

недавно ко мне за помощью обратился один немецкий

парфюмерный бренд, пытавшийся вернуть себе стабильное

положение на рынке. Я взял флакон с духами, чтобы

посмотреть, где они производятся. Немецкая компания

умышленно отказалась от привычной гламурной надписи «Нью

Йорк—Лондон—Париж», которую производители духов обычно

печатают на своей продукции. Конечно, Дюссельдорф и

Оберкохен замечательные города, но у большинства

потребителей они не вызывают никаких ассоциаций с

изысканными и чувственными ароматами.

Мне удалось убедить компанию сменить на упаковке адрес

производителя, указав города, в чарующее путешествие по

которым многие из нас мечтают отправиться (мы никого не

обманывали, ведь у компании действительно были офисы в

Париже, Лондоне, Нью–Йорке и Риме). В результате продажи

моментально взлетели.

Качество продукта не влияет на действие подсознательной

рекламы. Ответ заключен в нас самих. В 2005 году в

университете Пенсильвании доктор Шон Полин провел

исследование с использованием технологии МРТ, в котором

изучил, каким образом люди извлекают из памяти давние

воспоминания. Волонтерам показали около 90 изображений,

разделенных на три категории: знаменитости (Холли Берри,

Джек Николсон), достопримечательности (например, Тадж

Махал) и предметы повседневного пользования (например,

кусачки для ногтей). При демонстрации каждой картинки доктор

Полин задавал связанный с изображением вопрос. Например,

нравится ли вам Джек Николсон? Хотелось бы вам когда–нибудь

посетить Тадж Махал?

Через небольшой промежуток времени доктор Полин попросил

волонтеров вспомнить как можно больше показанных им

изображений. Пока они пытались извлечь из памяти нужную

информацию, МРТ зафиксировала в головном мозге те же

процессы, которые происходили при первом просмотре

Внезапно вам хочется закурить сигарету Marlboro, и вы не

можете найти этому желанию логическое объяснение.

Совпадение? Вряд ли. В большинстве стран сегодня запрещена

реклама сигарет на телевидении, в печатных изданиях и где бы

то ни было еще, но некоторые табачные компании, включая

производителя Marlboro компанию Philip Moris, а также R. J.

Reynolds Tobacco, выпускающую сигареты Camel, вкладывают

огромную часть своих рекламных бюджетов в скрытые способы

воздействия на подсознание людей. К примеру, компания Philip

Moris предлагает владельцам баров финансовую поддержку за

то, чтобы в своих интерьерах они использовали особую

цветовую схему, специально разработанную мебель,

пепельницы, плитку, по форме напоминающую части логотипа

Marlboro. Такое сочетание в интерьере становится символичным

и, несмотря на отсутствие в нем прямых указаний на бренд,

непременно ассоциируется у людей с сигаретами Marlboro.

Подобные интерьеры, или «мотели Marlboro», обычно выглядят

так: это просторные залы с комфортными диванами красного

цвета, напротив которых расположены экраны телевизоров,

которые показывают сцены времен покорения Дикого Запада —

крепких ковбоев, бегущих лошадей, открытые пространства и

оранжевые закаты, — все это делается для того, чтобы вызвать

ассоциацию с образом «мужчины в стиле Marlboro». Мальборо

мэн?

Чтобы еще больше расширить границы своего бренда, компания

производит коллекционную ковбойскую одежду: перчатки, часы,

шляпы, платки, ботинки, жилетки, куртки и джинсы, дизайн

которых вызывает непременную ассоциацию с Marlboro. В

магазине Dunhill в Лондоне продаются изделия из кожи, часы,

одежда и аксессуары для мужчин и даже туалетная вода — все

это сделано для того, чтобы подчеркнуть дорогостоящий имидж

бренда. Компания Benson & Hedges спонсирует несколько кафе

в Малайзии, где продаются товары, упаковки которых украшены

золотистым логотипом табачного бренда. Как сказал директор

одного из таких кафе в Куала–Лумпуре, «наша цель — быть

внимательными к потребностям курильщиков. Они не мыслят

кофе без сигарет. И то и другое вызывает зависимость».

Донна Стерджесс, директор отдела инноваций

фармацевтической компании GlaxoSmithKline, раскрывает суть

сигарет), мы показали участникам опыта самые, на мой взгляд,

отталкивающие, и потому эффективные, антитабачные

телевизионные ролики, которые я когда–либо видел. (За столом

сидит группа людей, они курят и разговаривают. И вроде бы на

первый взгляд все хорошо, но только вместо дыма с кончиков их

сигарет капает и застывает в пепельнице вязкая желто–зеленая

субстанция. В оживленном разговоре курящие не замечают, как

жирные капли вещества падают на стол, пол, пачкают их одежду

и загрязняют все пространство вокруг.) Цель этого ролика

показать, что нечто подобное происходит с кровью курильщиков:

вязкие смолы закупоривают артерии, постепенно разрушая

здоровье человека.

Как и в опыте с надписями о вреде курения, после просмотра

этого ролика мозг участников сигнализировал об их желании

закурить сигарету. Даже весьма неприятное зрелище закупорки

смолой кровеносных сосудов не вызывало у участников чувства

отвращения, словно они и не смотрели эту рекламу. Напротив,

при виде этой шумной компании зеркальные нейроны участников

активизировались и у них мгновенно возникло желание покурить.

Таким образом, еще одно, казалось бы, убедительное,

антитабачное послание оказалось бесполезным.

Одним словом, послание с явной антитабачной

направленностью также поощряюще действовало на

курильщиков, как и хорошо продуманные стратегии компаний

Marlboro и Camel. Что ж, пришло время провести эксперимент с

рекламой сигарет, воздействующей на подсознание.

На экране ковбой с приятной внешностью, позади него

простирается суровый ландшафт. Двое всадников скачут через

холмы Дикого Запада. По горной дороге мчится джип. Яркий

закат. Обожженная солнцем пустыня. Красный Ferrari. Различная

атрибутика «Формулы 1» и НАСКАР, включая красные

автомобили и механика, одетого в костюм красного цвета.

Примерно такие изображения мы показали участникам

эксперимента.

Все эти изображения характеризуются двумя особенностями.

Во–первых, все они взяты из рекламы сигарет тех времен, когда

подобная реклама еще не была запрещена правительством (для

нас не имело значения, помнили эти ролики курильщики или нет.

Сегодня этими картинками все равно завален Интернет; они

время сравнительного анализа реакций головного мозга на два

типа изображений: когда участники видели скрытую рекламу

сигарет, в мозговой системе вознаграждения, равно как и в

области, отвечающей за желание, отмечалась еще большая

активность. Другими словами, немаркированные логотипами

изображения, которые ассоциируются с сигаретами (автомобили

Ferrari и закаты), вызывали большее по силе желание курить,

чем логотипы табачных брендов или изображения пачек сигарет.

При этом приверженность участников определенному бренду

сигарет (Marlboro или Camel) совсем не повлияла на результаты

эксперимента.

Мы также обнаружили прямую взаимосвязь эмоциональных

ассоциаций участников, возникавших у них при просмотре

«Формулы 1» и автогонок НАСКАР («мужественность», «секс»,

«сила», «скорость», «движение вперед», «престиж»), с

сигаретными брендами — спонсорами автогонок. Другими

словами, когда люди видели красный Ferrari и красный костюм

пилота, у них автоматически появлялись ассоциации с

определенным брендом. Таким образом, и «Формула 1», и

НАСКАР почти мгновенно трансформировалась в подсознании

участников в рекламу торговой марки сигарет.

Поэтому на вопрос, насколько эффективно работает реклама,

воздействующая на подсознание, отвечу: она весьма

эффективна. Но почему?

Первая причина заключается в том, что, поскольку изображения,

воздействующие на подсознание, не содержали логотипов,

бдительность курильщиков была усыплена и они не поняли, что

на самом деле посмотрели скрытую рекламу. Давайте вернемся

в прошлое на тридцать лет назад (тогда реклама сигарет еще не

была запрещена) и представим, что вы курите. Вы видите

рекламу на странице журнала или на рекламном щите. Вы точно

знаете, что перед вами реклама сигарет, потому что в нижнем

углу красуется логотип Camel. Через секунду вы уже настороже.

Вы знаете, что курение вредит здоровью, к тому же это дорогое

удовольствие, и принимаете решение не курить начиная с

сегодняшнего дня. Таким образом, вы сознательно ставите стену

между собой и рекламным посланием, защищая себя от вредных

соблазнов. Но когда логотип исчезает с пространства рекламного

объявления, сознание человека теряет свою бдительность, в то

ассоциации с курением (красная спортивная машина или

романтические пейзажи скалистых гор), воздействовали на

людей сильнее любого логотипа сигарет.

Какая реклама сигарет пробуждает в вас меньшее желание

закурить? Первую позицию занимает реклама сигарет без

надписей о вреде курения. На втором месте реклама сигарет с

предупреждающими надписями, ведь в этом случае соблазн

закурить возрастает. Затем следует реклама с атрибутикой

курения — с изображениями пепельниц, головных уборов для

курильщиков и т. п. Лидирующую позицию занимают фото- и

видеоматериалы, воздействующие на подсознание человека, в

особенности автогонки «Формула 1» и НАСКАР, вызывающие у

зрителей явные ассоциации с курением. Результаты

исследования повергли меня в шок. Во–первых, выяснилось, что

логотип, который многие компании и специалисты по рекламе

наделили едва ли не сверхъестественными силами, на практике

несет наименьшую смысловую нагрузку. Во–вторых, вещи,

которые на первый взгляд не имеют никакого отношения к

курению, на самом деле оказались самым эффективным

побудительным стимулом.

Можно ли представить мир без логотипов? Мир без рекламных

заголовков? Вы могли бы представить себе рекламное

объявление без слов, взглянув на которые вы сразу определили

бы, какую торговую марку оно продвигает? Многие компании,

подобные Abercrombie & Fitch и Ralph Lauren или Philip Morris

начали активно использовать рекламу без логотипов и даже

преуспели в этом. Я уверен, что в будущем их примеру

последуют и многие другие компании. Поэтому будьте бдительны

и не дайте себя одурачить.

Собираясь на работу, вы всегда надеваете сначала левую

туфлю?

Приезжая в магазин, вы паркуете машину в определенном месте,

несмотря на то что поблизости полно свободных мест для

стоянки? У вас есть «счастливая» ручка, которую вы всегда

берете на важные деловые встречи? Вы никогда не открываете

зонт в помещении? Если все это вам свойственно — вы не

одиноки. В следующей главе речь пойдет о том, как ритуалы и

вера в приметы влияют на наши поступки и почему в

большинстве случаев мы этого не замечаем.

количество времени, бармен доливает пиво в бокал. Все это

действо занимает несколько минут, но никто из нас не против

подождать, потому что кажется, будто ритуал медленного

наполнения бокала сделает пиво еще более вкусным. Но, готов

поспорить, вы не знали, что этот ритуал возник не случайно. В

начале 1990–х годов торговая марка Guinness стала терпеть

убытки во всех британских пабах. Что послужило этому

причиной? Клиенты отказывались ждать целых десять минут,

пока осядет пена. Тогда компания решила превратить это

неприятное ожидание в одно из достоинств напитка.

Развернулась рекламная кампания с лозунгами: «Тот, кто умеет

ждать, заслуживает самого лучшего» или «Идеальная пинта пива

за 119,53 секунд». В другой рекламе еще более прямолинейно

говорилось о том, как правильно наливать Guinness. В скором

времени досадное ожидание превратилось в ритуал. Благодаря

умелому рекламному ходу, мастерский розлив пива стал частью

культуры потребления этого напитка. «Мы не хотим, чтобы

напиток наливали в бокал непрофессионалы», — заявил

однажды мастер пивоварения Guinness Фергал Мюррей.

Помогая компаниям развить и укрепить их бренды, я много раз

замечал одну особенность: ритуалы создают у потребителей

эмоциональную связь с брендами. Благодаря ритуалам веши,

которые мы приобретаем, становятся более ценными. Но прежде

чем я стану объяснять, почему так происходит, необходимо

рассмотреть, насколько ритуалы и предрассудки влияют на

жизнь людей.

Ритуалы и суеверия можно определить, как не имеющие

очевидного смысла, иррациональные поступки, как веру в то, что

человек может изменить свое будущее, действуя определенным

образом, хотя на самом деле видимая причинно–следственная

связь между этими действиями и их результатом отсутствует.

Но если эта вера иррациональна, почему большинство из нас

каждый день, сами того не подозревая, идут на поводу у

предрассудков?

Не секрет, что мы живем в мире, полном стрессов. Стихийные

бедствия, войны, голод, мучения, глобальное потепление — вот

лишь несколько разновидностей катастроф, которые

обрушиваются на нас каждый раз, когда мы включаем телевизор,

открываем газету или заходим в Интернет.

имеет смысла. Профессор Худ комментирует, что даже самые

рациональные люди, с аналитическим складом ума, могут

размышлять подобно этим солдатам.

Профессор Худ решил доказать свое предположение на

фестивале ученых Британской ассоциации в Норидже, где он

поставил следующий эксперимент. Выступая перед аудиторией,

Худ достал синий свитер и предложил десять фунтов тому, кто

его примерит. Вырос лес рук. Затем Худ рассказал, что когда–то

этот свитер принадлежал Фреду Уэсту — серийному убийце,

зверски убившему двенадцать молодых девушек, а также свою

жену. В этот момент почти все опустили руки.

Несколько желающих все–таки решились примерить свитер, и

Худ заметил, что коллеги, находящиеся в аудитории, стали их

сторониться. Затем профессор признался, что на самом деле

свитер никогда не принадлежал Фреду Уэсту, но это уже не

имело никакого значения. Одного упоминания о том, что свитер

надевал убийца, было достаточно, чтобы ученые стали

держаться настороже, «будто все зло и качества убийцы

перешли к его одежде», — говорил профессор Худ. Сознательно

или нет, мы невольно приписываем подобную силу различным

вещам, например «счастливым» монеткам, обручальным

кольцам и т. п.

Действительно ли суеверия и ритуалы так уж абсурдны?

Оказывается, некоторые ритуалы весьма полезны для нашего

физического и умственного здоровья. В статье, напечатанной в

Journal of Family Psychology, утверждается, что «в семьях, где

придерживаются порядка и определенного режима, дети меньше

болеют респираторными заболеваниями, у них более крепкое

здоровье, они лучше учатся в начальной школе». В статье также

говорилось, что ритуалы очень сильно влияют на

эмоциональный фон человека, поэтому в семьях, где ритуалы и

традиции играют важную роль, взрослые «отмечают более

целостное ощущение себя, пары говорят о более счастливых

браках, а дети более тесно общаются со своими бабушками и

дедушками».

В 2007 году крупнейшим рекламным агентством BBDO Worldwide

было проведено исследование в 27 странах мира. Выяснилось,

что каждый день большинство людей, начиная с утреннего

подъема и заканчивая задергиванием штор вечером, совершают

форме совершаем ритуалы. Многие из нас совершают действия,

в которых практически нет смысла, следуя предрассудкам и

суевериям и даже не подозревая об этом. Ради наглядности

давайте проживем с вами вымышленную неделю.

Вы проснулись ранним утром в понедельник и видите хмурое

небо и сильный дождь (как всегда вы завели будильник с

запасом на десять минут). Приехав на работу, вы обходите

стороной то место, где в холле стоит рабочая лестница

стремянка. Во время обеда вы решаете прогуляться к фонтану в

близлежащем парке. Отыскав в кармане брюк или кошельке

монетку, вы четко формулируете свое желание: хочу получить

повышение на службе — и бросаете монетку в фонтан. По пути

в офис у вас возникает ощущение, что вы сделали какую–то

глупость; однако вам стало спокойнее.

Во вторник снова солнечно, и вы решаете пойти на работу

пешком. Вы идете в толпе людей по тротуару, в памяти

всплывает детская поговорка: ступишь на край тротуара —

хлебнешь в жизни горя немало. В обед сбывается желание,

которое вы загадали возле фонтана: вас повышают в должности.

Вы знаете, что добились всего своим трудом, но все равно

верите, что к этому причастна брошенная в фонтан монетка.

В среду вы с подругой собрались в китайский ресторанчик, при

встрече вы чмокаете друг друга в щеку — эта привычка

появилась у вас после каникул во Франции. После еды вы

разламываете печенье с предсказанием — печенье, состоящее

из двух половинок, внутри которого спрятан листочек бумаги с

предсказанием судьбы. Вдруг подружка чихает, и вы шепчете ей

«Gesundheit», что в переводе с немецкого (или с идиш) означает

«будь здорова!». Уходя, вы кладете бумажку с предсказанием в

кошелек, чтобы в следующий раз, когда вы купите лотерейный

билет, поставить на номера, указанные в предсказании.

(Тридцатого марта 2007 года 110 человек поставили на номера,

указанные в предсказании из печенья — 22, 28, 32, 33, 39, 40 —

и выиграли второй приз лотереи Powerball. Каждый счастливчик

унес с собой сумму от 100 тысяч долларов до 500 тысяч

долларов, что обошлось Ассоциации лотерей в 19 миллионов

долларов).

Случается, что пятница выпадает на тринадцатое число месяца.

Зная об этом, вы чувствуете нарастающее беспокойство. Вы

гостиниц по всему миру, которыми владеют выходцы из стран

Азии. Ученый из Калифорнии Дэвид Филипс обнаружил, что

четвертого числа каждого месяца количество сердечных

приступов у американцев китайского происхождения

увеличивается на 13%. А в Калифорнии, где влияние китайской

культуры весьма существенно, количество сердечных приступов

увеличивается на 27%. По мнению Филипса, как и в случае с

автомобильными авариями в пятницу тринадцатого в Германии и

Англии, сердечные приступы спровоцированы страхом перед

числом четыре, прочно укоренившемся в голове представителей

китайской культуры.

Есть и противоположный пример: число восемь считается

счастливым в странах Азии, потому что совпадает по звучанию с

китайским словом, означающим достаток, богатство и

процветание. Вот почему официальное открытие летних

Олимпийских игр в Пекине произошло в восемь часов и восемь

минут вечера 8 августа 2008 года. Приведу еще случай: один

китаец во время аукциона в городе Гуаньчжоу заплатил 54

тысячи юаней (что составляет примерно 6 750 долларов, в семь

раз больше ежемесячного дохода среднего китайца) за номер

автомобиля, на котором значилось APY888. Этот рекорд побил

человек, заплативший 80 тысяч юаней, или 10 568 долларов, за

номер с двумя восьмерками — АС6688. Некоторые операторы

сотовой связи в Китае придумывают специальные бонусы для

«счастливых» телефонных номеров, а одна из китайских

авиакомпаний заплатила 2,4 миллиона юаней (это примерно 300

тысяч долларов) за смену номера на 888–88882.

В Японии счастливым считается не только число восемь. По

общему мнению, вафельный батончик Kit Kat тоже приносит

удачу. Когда продукция компании Nestle стала продаваться в

Азиатско–Тихоокеанском регионе, потребители сразу заметили,

что слова «Kit Kat» напоминают сочетание «Kitto–Katsu», что

переводится как «одержать победу без препятствий». Спустя

некоторое время среди студентов распространилось поверие:

если перед экзаменом съесть Kit Kat, получишь хорошую оценку.

Именно поэтому у торговой марки Kit Kat такие высокие продажи

на перенасыщенном подобной продукцией рынке Японии.

Компания Nestle пошла дальше, завернув батончик Kit Kat в

обертку синего цвета (вызывающего ассоциации с синим небом и

удачного броска. Оказывается, «счастливая полоса» — всего

лишь вымысел, и факт ее существования не доказан.

Или, к примеру, традиция зажигать олимпийский огонь: бегуны

несут и передают факел друг другу в эстафете по разным

странам мира. Следует сказать, что традиция зажигания

олимпийского огня родилась только в 1936 году на Олимпийских

играх в Берлине, хотя большинство из нас полагает, что она

существует еще со времен Древней Греции. Если отказаться от

всех традиций и ритуалов, смотреть Олимпийские игры будет

уже не так интересно. Только представьте себе: нет церемонии

открытия и закрытия, награждения спортсменов медалями после

каждого соревнования и волнующего момента, когда звучат

национальные гимны. Что еще сможет нас так порадовать?

Действительно, в мире спорта и развлечений нас привлекают

чаще всего традиции и обычаи.

Но влияют ли на нас традиции при совершении покупки? Очень

даже влияют. Товары и торговые марки, которые ассоциируются

у нас с традициями или приметами, просто «приклеиваются» к

покупателям. Сегодня в нашем хаотичном и стремительном мире

мы все хотим стабильности, поэтому привычки, связанные с

определенными товарами, дают нам ощущение комфорта.

Почему–то, когда становишься членом какого–либо сообщества,

например обладателем Apple или клиентом Netflix, начинаешь

испытывать особое чувство уверенности, зная, что миллионы

людей в мире, так же как и ты, каждое утро слушают в метро

такой же плеер, а в пятницу вечером подают заявки на новые

фильмы.

В нашем стандартном, стерильном, одинаковом мире (во всех

торговых центрах представлены одни и те же бренды — Staples,

Gap, Best Buy, Chilis и Banana Republic) традиции и ритуалы

помогают нам отличить одну торговую марку от другой. Если уж

нам понравился какой–либо продукт или связанный с ним

ритуал, мы ни за что не откажемся от этого особого сорта кофе,

который варим себе каждое утро, или шампуня с таким

знакомым и приятным запахом, или одной и той же модели

кроссовок, которые мы покупаем из года в год. Позволю себе

заметить, что в этом чувстве стабильности есть что–то

притягательное, вот почему многие из нас с почти религиозным

благоговением и преданностью относятся к своим любимым

нарушать целостность печенья и окунают его в стакан с

холодным молоком. Зная о том, как много людей любят Огео с

молоком, производитель печенья — компания Nabisco, стала

партнером гениальной рекламной акции «Попил молочка?».

«Огео не просто печенье — это ритуал, — подтвердил Майк

Фаэрти, старший управляющий компании Oreo. — Этот обычай

— макать печенье в молоко — прочно закрепился в

американском обществе».

Не так давно ирландский сидр под названием Magners приобрел

невиданную популярность в Великобритании. «Почему?» —

спросите вы. Компания не изменяла рецепт приготовления

напитка, не приглашала звезд для продвижения своего товара на

рынке, не стала расширять свой бренд за счет выпуска новой

продукции — конфет Magners, например. В таком случае, в чем

секрет такого невиданного успеха? Много лет назад, когда в

большинстве пабов ирландского графства Типперари еще не

было холодильников, любители сидра сами охлаждали напиток,

бросая в стакан кусочки льда. С тех пор бармены наливают его

из большой бутылки в пол–литровый бокал и подают с большим

количеством льда. Так родился новый ритуал. Оказалось, лед

делает напиток не таким сладким, что улучшает его вкус. Но

дело не только в улучшении вкусовых качеств — люди

переосмыслили свое отношение к этой торговой марке. Через

некоторое время этот обычай стал ассоциироваться у людей с

сидром и они начали называть торговую марку «Magners со

льдом».

Некоторые производители продуктов питания придумывают

обычаи, исходя из сезонной доступности своей продукции.

Возьмем, к примеру, Mallomar — шоколадный бисквит, покрытый

слоем темного шоколада, который в жаркую погоду сразу

начинает таять. Чтобы Mallomar не растаял в руках у покупателя,

компания Nabisco каждый год в период с апреля по сентябрь

приостанавливает его производство. Но как только начинает

холодать, любители Mallomar, подобно людям, ждущим прилета

первых ласточек весной, снова с нетерпением ожидают

появления бисквита на полках супермаркетов. «Руководство

компании Nabisco до сих пор не знает о существовании

холодильников и кондиционеров» — такой вывод можно было

прочитать в одной статье, в которой также говорилось о том, что