Чего вы ждете?

Мечтаете ли вы открыть свое дело, учитесь в школе бизнеса или

завтра же приступаете к разработке новой коммерческой

возможности — не медлите. Откройте эту книгу. И вы найдете

все, что нужно.

В ней есть:

• Новый неизбитый способ учиться предпринимательству и практиковаться в нем.

• Упражнения, вопросы и задания по каждой теме.

• Точные принципы, извлеченные из опыта умелых предпринимателей.

• Разбор примеров из реальной жизни: более 70 историй из разных эпох, стран и отраслей человеческой деятельности.

• Стратегии для зрелого бизнеса: социальное предпринимательство и предпринимательство внутри больших корпораций.

• Данные, опровергающие расхожие стереотипы о предпринимательстве — которым, возможно, не чужды и вы.

• Широкий обзор предпринимательской науки и ее техник, помогающих человеку влиять на обстоятельства.

Содержание книги представлено кратко, модульно и

наглядно — в форме, оптимальной и для тех, кто учится быть

предпринимателем, и для тех, кто уже с головой ушел в бизнес.

Если вы хотите научиться предпринимательству и мотивировать

себя к свободному плаванию, эта книга для вас. Если вы уже

начали делать бизнес и ищете новые перспективы — эта книга

для вас. Наконец, если вы чувствуете, что, сидя на работе,

больше не создаете ни нового, ни ценного, и задумались, как

этому помочь — наша книга и для вас тоже. Всякий, кто хочет

изменить мир и выбирает путь предпринимателя, найдет на этих

страницах обильный материал для осмысления, советы

экспертов и практические методики.

Предисловие к русскому изданию

Питер Друкер утверждал, что большинство расхожих

представлений о предпринимательстве — полная чепуха, что в

нем нет магии, не имеют значения гены, что

«предпринимательство — это наука, и ее, как любую другую,

можно освоить».

Авторы книги, которую мы предлагаем вашему вниманию,

согласны с этим утверждением. Они полагают, что

предпринимательство не столь уж рискованное и опасное

занятие, особенно если следовать проверенным принципам, и

что научиться думать и поступать как предприниматель может

любой из нас. Пожалуй, у них есть все основания для подобных

утверждений. Стюарт Рид, Сарас Сарасвати, Ник Дью, Роберт

Уилтбэнк и Энн-Валери Олссон не просто изучили методы

успешных предпринимателей, но и сами создали больше десятка

предприятий с нуля.

Развенчивая распространенные заблуждения и страхи,

обуревающие начинающих бизнесменов, авторы предлагают

использовать то, что они назвали «эвристической моделью

предпринимательства». Согласно этой теории мир — это не

застывшая данность, которую отдельный индивид не в состоянии

поменять, но открытая система, в которой действия человека

имеют решающее значение. Бизнес-возможности и рынки в

такой системе можно не только находить, но и создавать,

партнеры становятся участниками общего творческого процесса,

а неудача — естественная составляющая предпринимательского

опыта.

Авторы излагают свою теорию в виде ясных принципов и

правил. Эти правила — результат опыта множества успешных

предпринимателей — сводятся к следующему:

1. Цените синицу в руке — начинайте с того, что умеете

делать.

2. Установите допустимый лимит потерь.

3. Оборачивайте случайности себе на пользу.

4. Развивайте и творчески используйте партнерские связи.

Это означает, что не нужно ждать, когда вас осенит

Мы советуем внимательно прочитать эту книгу прежде всего тем,

кто приходит к нам в Центр, кто участвует в наших семинарах и

тренингах, кто ходит на наши лекции, ведь многие из них уже

совсем скоро станут молодыми бизнесменами. Я уверен, что

знания, которые накоплены в этой книге, очень помогут им как

будущим предпринимателям.

Василий Овчинников, директор Московского молодежного

многофункционального центра

Благодарности

Любая научная публикация — дело рук не только

коллектива авторов. А уж книга о Колумбах бизнеса

предполагает живое участие сети добровольных помощников, и

многих из них мы хотим сейчас назвать. Во-первых, мы

благодарим свои семьи за неиссякаемое терпение: мы

талдычили о своей книге, когда не пропадали за ее писанием.

Во-вторых, мы благодарны предпринимателям. Читая эту книгу и

любуясь неповторимыми красками каждой из рассказанных

здесь историй, не забывайте, что эту возможность вам подарили

предприниматели, не пожалевшие времени, чтобы поделиться

знанием и опытом. В-третьих, ценную помощь нам оказывали

специалисты по финансированию новых бизнесов, и мы особо

хотим поблагодарить Арти Берка и Энди Дейла из компании

Montlake Capital, которые охотно и терпеливо знакомили нас с

этим делом. В-четвертых, мы выражаем признательность своим

организациям. Уилламеттский университет, Дарденская школа

бизнеса, Военно-морские курсы повышения квалификации и

Международный институт развития менеджмента предоставили

нам свободу действий, содействовали нашему проекту и

финансировали его. И наконец, не в меньшей степени мы

признательны нашим товарищам по перу. Помимо Беверли

Леннокс, часами напролет неустанно переводившей наши

вордовские документы на нормальный английский, Кэтрин Эгли и

Эммы Браун, собиравших разрешения на использованные в

книге фото и рисунки, Эми Уилтбэнк, что сотворила вместе с

Терри Клаком и Элизабет Синки без счету версий обложки, и

принципов объясняется на примерах, закрепляется в

упражнениях и на практике. Эти принципы просты и без труда

применимы, однако они не согласуются с логикой устоявшихся

организаций и даже опрокидывают ее с ног на голову:

1. Начинайте с тем, что имеете. Не дожидайтесь удобной

возможности. Действуйте, пуская в ход то, что у вас есть сейчас:

личные качества, знания, связи.

2. Выбирайте цели по средствам. Оценивая возможности,

судите не по выгодам, которые обещает благополучный исход, а

по тому, приемлемы ли издержки.

3. Действуйте по обстоятельствам. Пользуйтесь случаем,

сохраняйте гибкость, не цепляйтесь за однажды выбранные

цели.

4. Завязывайте партнерства. Ищите выход на людей и

организации, готовые поучаствовать — вместе с вами — в

строительстве будущего, будь то продукт, компания или рынок.

Не слишком беспокойтесь об анализе конкуренции и

стратегическом планировании.

5. Создавайте возможности. Если вы творите будущее,

работая с тем, что в вашей власти, и в связке с теми, кто готов

вам в этом помочь, можно не беспокоиться о прогнозах, не

просчитывать оптимальный момент, не ждать у моря погоды.

Эту книгу мы постарались наполнить примерами реальных

предприятий — промышленных и сервисных, обслуживающих

конечного потребителя и другие компании в самых разных

отраслях и странах. Так что, добравшись до заключения, вы

увидите, дорогие читатели, применение четырех перечисленных

принципов в широчайшем спектре ситуаций, от социального

предпринимательства до работы корпораций, и поймете, с

какими непростыми задачами приходится сталкиваться

бизнесменам, пока их любовно выпестованные начинания не

превратятся в зрелый бизнес.

Задумывая новое предприятие — коммерческое или

благотворительное, в одиночку или внутри какой-то организации

— мы не только пытаемся заработать на достойную жизнь, но и

расширяем диапазон ценных экономических возможностей. Эта

книга написана затем, чтобы помочь вам в этом с первых шагов

научных трудов: так много, что книга, которую можно сунуть в

сумку для ноутбука, просто не вместит всего. Поэтому мы

выбирали основополагающие труды, задавшие направление

мысли на годы вперед, и современные, отражающие нынешнее

состояние научного поиска в нашей области. В каждой главе

есть врезка «Научные основания», где очерчиваются ключевые

моменты академических исследований, чтобы читатели

получили представление о том, куда движется наука, и могли,

при желании, обратиться к источникам для дальнейшего

углубленного изучения темы.

Дорожная карта

Посмотрим правде в глаза: предпринимателям нравится

действие. Поэтому в конце каждой главы, без исключения, мы

предлагаем список действий, которые вы можете предпринять,

чтобы воплотить на практике изложенные в главе мысли. Как и

всё в этой книге, такие списки не только продолжают главную

линию повествования, но имеют самостоятельную ценность. Так

что составляйте свою дорожную карту по ходу чтения или, не

смущаясь, читайте все карты-врезки подряд и ощутите, каков на

вкус опыт создания нового предприятия на пустом месте.

Объясняем

Слово «эвристический», наверное, не из тех, которые вы

говорите каждый день — во всяком случае, пока не прочтете эту

книгу. Да и кое-какие другие термины и идеи требуют

расшифровки. Поэтому всякий раз, как мы впервые произносим

слово, на которое аудитория отвечает недоуменными взглядами,

мы объясняем его в специальной врезке прямо в тексте. Вам не

придется лезть в словарь, мы предвидим ваш вопрос и отвечаем

тут же.

Итак...

В нетерпении? Стремитесь вперед? Хотите результатов?

Во врезках «ИТАК» мы постарались для каждой главы

сформулировать одну идею, которую, надеемся, вы примете в

свой обиход. Цель тут не в том, чтобы побудить читателя

Принципы эвристического знания

Создайте себе возможности

Вывод: все в ваших руках

Миф: предприниматель — это провидец

Если вы читаете эти строчки, то, вероятно, хотите получить в

руки карту, указывающую путь к успеху в бизнесе. Разумеется,

вы такой не один. Того же хочет большинство людей, у кого

удовлетворены базовые потребности. Каждый определяет успех

по-своему: для кого-то это семейное счастье, для кого-то власть

и слава, а еще для кого-то — просто независимость, достоинство

и возможность раскрыть свой творческий потенциал — конечно,

попутно заработав кучу денег! Вероятно, сколько на Земле

людей, столько представлений об успехе и ведущих к нему

путях. Но какое бы определение вы ни избрали, самым

увлекательным, важным и плодотворным способом продвижения

к успеху всегда будет предпринимательство: ведь по сути оно и

есть составление новых лоций и карт, и не только для вас, но и

для окружающей вас части человечества.

Эта книга о картах, о том, как использовать уже

существующие и составлять собственные, открывать новые пути

и даже преображать землю, а может быть, творить совершенно

новые миры. Что ж, пристегните ремни — впереди

головокружительные возможности, подсказанные живой

реальностью и проверенные строгим научным исследованием.

ТА САМАЯ КАРТА СОКРОВИЩ

Давайте начнем со стандартной лоции успеха — такой, над

которой посмеялись бы матросы Благозвона, и которую тем не

менее множество людей считают типичным алгоритмом

предпринимателя:

«Предприниматель» ищет «новую» и «перспективную»

рыночную нишу.

Образ предпринимателя-ясновидца замечательно согласуется с

доминирующими сегодня в экономике и науке о бизнесе

взглядами, согласно которым рыночные возможности создаются

путем изучения существующей конфигурации рынков и выбора

самой перспективной ниши, то есть путем отсева вариантов.

Перспективной считается ниша, которая с поправкой на

потенциальные риски обещает самую большую рентабельность

вложений.

Что ж, давайте посмотрим, исправно ли работает этот

механизм. Кто, например, мог в XV веке предвидеть, окупится ли

экспедиция, пустившаяся на поиски нового пути в Индию, когда

никто еще не финансировал подобных предприятий? Или в 1980

году сказать, будет ли иметь успех авиакомпания-лоукостер,

рассчитанная на клиентов, которые сами платят за билеты? Или

оценить книжный интернет-магазин в 1990 году?

Задним числом удобно сделать вывод, что поиск и отсев

вполне оправдывают себя. Понятно, что избалованные

европейцы готовы были поглощать экзотические пряности

целыми кораблями. Разумеется, на дешевые авиакомпании

будет немалый спрос! И уж конечно, людям понравилось бы

покупать книги в Интернете, выбирая из практически

бесконечного ассортимента и без всяких очередей!

Предпринимателю нужно только увидеть возможность и

воспользоваться ей: так медведи, изображенные в начале этой

главы, выбирают идеальное время и место для обеда. Но тогда

выходит, что, отваживаясь застолбить новую рыночную нишу,

предприниматель должен опираться на точное или почти точное

знание, которое можно приобрести заранее и которое останется

верным после запуска предприятия.

Чтобы увидеть картину целиком, представьте, что вам

предстоит куда-то вложить свои пенсионные накопления. Имея

представление о торговле подержанными вещами с рук,

поверили бы вы в 1995 г. прогнозам о прибыльности интернет

аукционов? Если да, то сегодня вы были бы богатым акционером

eBay. Но тогда, обратившись к историческим данным о рынке

зоотоваров, вы точно так же могли бы поверить и в Pets.com,

которую ждал громкий провал. Предприниматель-прозорливец,

оказывается, точно как медведи на нашей картинке, весьма

редким зверем.

Если причинно-следственный подход не может объяснить

каждый успех или провал нового предприятия, какой же мы

располагаем альтернативой? Существует ли вообще такая вещь,

как «возможности»? Насколько важна для принятия решений

статистика? И нужно ли все это знать человеку, задумавшему

открыть новое дело?

На вопрос, отыскиваются ли бизнес-возможности или

создаются, нет верного и неверного ответа. Метод отсева

вариантов («возможность отыскивается») помогает объяснить

успех новых предприятий в предсказуемой среде. Мы знаем, что

люди слушают музыку на ходу, и знаем, что в Интернете есть

масса доступных музыкальных записей. Дальше мы ищем и

выбираем программу и устройство, добавляем кое-какой дизайн

и получаем MP3-плеер. Однако этот алгоритм не объясняет

появления «уокмана». Его создание не опиралось ни на

существующую рыночную нишу, ни на исторические данные.

Альтернативная модель — случай преображается в

возможность, то есть «возможность создается» — полезна

именно в тех ситуациях, когда прошлое не помогает предсказать

будущее. Собственно, выбор между двумя моделями зависит от

того, как предприниматель видит ситуацию.

Возможности отыскиваются

Предприниматели, действующие по модели поиска и отбора,

прежде всего находят традиционные «области роста» и самые

обширные секторы неудовлетворенных потребителей. Эти

знания помогают избрать наилучшую возможность. Найдя такую,

предприниматель составляет бизнес-план, основанный на

тщательном исследовании рынка и подробном анализе

конкуренции, затем ищет фонды и инвесторов, которые помогут

бизнес-план выполнить. Со временем предприниматель

приспосабливает свой бизнес к среде, пытаясь получить и

сохранить конкурентоспособность.

Такой подход предполагает, что новорожденный бизнес

достаточно подобен зрелому, и, значит, принимать решения при

создании нового предприятия на основании исторических данных

вполне логично, а среда в достаточной мере стабильна, чтобы

следствия прежних событий сохраняли актуальность и сегодня, и