Введение

Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных

письмах (в противоположность прямому взаимодействию с

клиентом) - то, что они требует, чтобы Вы думали о потребностях

клиента и желаниях заранее. Поскольку Дэн Кеннеди ясно дает

понять в этой превосходной книге, что когда Вы овладеваете

навыком побуждения потенциального клиента к действию, через

продажное письмо, Вы берете всю предварительную работу и

помещаете ее в действие — и действительно понимаете

продажу товаров и как искусство и как практику. Я сначала узнал

о замечательных навыках Дэна, когда мы начали

взаимодействовать с ним на тему "информационного ролика"

для нашей компании. (Рекламный ролик - по существу 30

секундное продажное письмо, приведенное в чувство по

телевидению.) Мы использовали многие из методов,

обрисованных в общих чертах в этой книге, чтобы получить

сотни тысяч клиентов — и результаты составили более чем $20

миллионов в продажах в первый же год! Как только Вы изучаете

основные принципы, описываемые Дэном в этой книге, Вы

осознаете себя отмечающим хорошую коммерческую выгоду

везде, где бы вы не находились и тут же вспоминаете советы

Дэна относительно мотивации потенциальных клиентов.

Наблюдаете ли Вы телевизионную рекламу, глядя на почту, на

Вашем столе, или даже слушая продавца, Вы будете видеть, что

действительно неотразимая коммерческая работа соответствует

простым руководящим принципам, описанным в «убойных

продажных письмах». Вы будете составлять свои презентации не

только на бумаге, но и в повседневной жизни.

В Корпорации Guthy-Renker мы тратим много денег, на

привлечение клиентов. Ввиду размера наших притязаний, есть

небольшое место для ошибки. Мы должны искать самых лучших

авторов: профессионалов, которые понимают основные

принципы, испытаны, и могут гарантировать результаты. Мы

регулярно работаем с Дэном Кеннеди, потому что он

соответствует всем этим требованиям — и потому что он

препятствует нам в попытках повторно изобрести колесо. Все

просто, идеи Дэна — это те же самые идеи, обрисованные в

Глава 1. Перед тем как начать писать...

Что сделать до начала письма

Одна мудрость гласит «Писать - легко. Вы просто садитесь за

печатную машинку, разминаете руки, и даете жару». Что ж,

ничего не может быть хуже этого.

Я убежден, что любой может научиться писать эффективные

коммерческие письма. Я не имею ни малейшего представления о

вашем желании и способности написать следующее: Великий

Американский Роман, поваренную книгу, детскую сказку, или

бродвейскую пьесу. (Как я написал кантри-песню «Я люблю свою

жену, да позабыл где живу...», но это другая история). Я искренне

верю в вашу способность писать качественные коммерческие

письма, по двум причинам.

Во-первых, вы вероятно знаете намного больше о вашем

бизнесе, продукте, услуге и покупателе чем кто бы то ни было.

Понять и осознать это очень сложно. Когда мне или любому

другому фрилансеру доводится писать коммерческие письма,

нам приходится приложить максимум усилий чтобы получить это

пониманием, до начала работы. Это занимает много времени,

усилий и энергии и все равно мы не добьемся полного

понимания, таких же инсайтов, взятых из опыта, которые есть у

вас в вашем выбранном бизнесе.

Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.

Во-вторых, мой внутренний голос подсказывает, что этому может

научиться каждый. Я окончил среднюю школу, в колледже не

учился. Я не работал в рекламном агентстве и учился искусству

копирайтинга на собственном опыте. Я получил свой первый

оплачиваемый заказ на копирайтинг в старших классах средней

школы и открыл свое рекламное агентство спустя два года, без

всякого опыта и образования за плечами. Я делал простые

вещи, которые и вы можете повторить:

1. Я доставал книги, подобные этой, изучал их и использовал как

руководства. Было бы здорово, если была бы похожая на эту

книга с пошаговой инструкцией, но было множество других, тоже

неплохих.

2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу

наблюдательности и здравый смысл.

Вот несколько основных моментов, которые помогут вам начать:

1. Не пугайтесь предстоящего процесса письма. В этом нет

магии, не надо быть гением или иметь диплом Гарварда.

2. Осознайте стоимость и силу уникального знания вашего

бизнеса, продуктов, услуг и клиентов. Это может быть полезным

для создания небольших карточек «Что я знаю о своих

покупателях О продукте....» и так далее.

3. Систематизируйте эти знания в отдельный архив; сохраняйте

лучшие материалы и структурируйте.

4. Думайте о продаже. Если у вас есть опыт успешных продаж -

отлично! Написание продающего письма сродни продажи

вакуумного пылесоса маме, папе, детям и собаке. Если ваш

разум не настроен на продажу, скорее это исправьте!

(посмотрите мой веб-сайт www.dankennedy.com) Никогда не

забывайте что продажное письмо - это презентация на бумаге.

5. Пишите. Не переживайте о том чтобы написать письмо от

начала до конца. Просто пишите блоками на стикерах.

Множество великих продажных писем было составлено с

помощью ножницы и клейкой ленты (или функции копировать

вставить в текстовом редакторе). Пишите!

6. Избегайте перфекционизма. В большинстве бизнесов, почти

для всех целей вам не нужно идеальное продажное письмо,

чтобы получить отличные результаты. Если вы будете следовать

этой книги, имеете что-то хорошее для предложения, и

понимаете своего покупателя, вы можете не добиваться

идеального содержания, достаточно сделать то, что будет давать

результат.

Многие люди верят в то, что гениальные авторы продажных

писем просто садятся за свои компьютеры и пишут

дорогостоящую новеллу! Я знаю всего двух или трех кто так

может, но большинство на это не способны. Большинство

профессиональных авторов используют свою аккуратность и

тщательную подготовку, что и вам рекомендую.

Помните чем больше вы пишите, тем легче это становится

делать. То, что вы делаете хорошо сейчас, раньше, скорее всего,

давалось с трудом. От страха к уверенности, от сложного к

простому, от неквалифицированности к компетентности - эти

шаги мы повторяем всю свою жизнь! Это процессы, которые

наполняют жизнь смыслом, не дают чахнуть, увядать и впадать в

сотрудниками по повышению прибыли и будем оказывать

дальнейшее содействие для увеличения Вашей спонсорской

поддержки. Как Вы видите, нет поводов не согласиться.

Как спонсор, Вы продемонстрируете свою компанию

общественности в привязке к ситуации, которая, так или иначе,

затрагивает более 35% семей. Артрит это одна из наиболее

общих, горьких, истощающих болезней. Здесь очевидна

огромная заинтересованность большого количества людей.

Также фонд больных артритом имеет отличную запись об

условиях подходящего использования фондов для исследования

и образования. Мы верим, что реальные средства для больных

артритом находятся всего лишь за углом; вы можете помочь

получить их.

С нашим телемарафоном на 10 канале, мы получим выгоду от

лучших продуктивных способностей, вовлечения популярных

знаменитостей и повысить возможности поддержки. Наш

телемарафон будет проходить несколько часов непосредственно

до игры НБА, а затем сразу после нее, которая, мы верим,

повысит нашу популярность. И конечно мы добавим наше

прямое включение с места, где организовано общественное

питание от национального телемарафона с участием основных

ведущих из Голливуда. Все нацелено на максимальную

популярность и наибольшую отдачу, чем когда-либо!

Вы также будете в хорошей компании с такими местными и

национальными спонсорами как: Thifty, Sears, Allstate, Greyhound,

Prudential и Procter&Gamble.

Таким образом, вы имеете возможность для того, чтобы:

1. Помочь хорошему, достойному делу!

2. Получить ценное телевизионное представление и рекламу!

3. Получить все выгоды с малыми затратами или вовсе

бесплатно - мы будем работать с вашими сотрудниками, чтобы

пополнить фонд!

4. Возможность иметь эксклюзивные позиции, если ответите

сразу же.

5. Иметь полную пошаговую поддержку от нас.

Почему бы Вам не позвонить мне; Давайте назначим встречу, где

я смогу персонально объяснить различные возможные

«стандартные варианты», и затем совместно с Вами придумать

Глава 2. Проникните «в мозг» покупателя

Одна старая поговорка гласит: «вы никогда не сможете понять

кого-то не пройдя милю в его ботинках».

Это хорошая поговорка. Мы предприниматели, к примеру, были

бы намного счастливее, если бы наши выбранные депутаты

проводили несколько недель каждый год, запуская маленький

бизнес, боролись бы за каждую платежку и разгребались с

правительственной бюрократией. Люди, пытающиеся построить

свой путь к вершинам, были бы намного счастливее, если бы

каждый из выбранных чиновников был обязан провести с ними

одну или две недели каждый год. И наши фермеры решили бы

несколько своих проблем, если бы каждый из этих чиновников

проводил неделю в году работая на их ферме. Многие успешные

компании заставляют своих ТОП менеджеров, изучать

потребительские отзывы, читать их письма спускается в

торговые залы и общаться лицом к лицу.

Результат это понимание, что чтобы убедить, смотивировать

кого-то или продать вы должны понимать этого человека.

Как легко это потерять? Не так давно я писал рекламный

телеролик (продажное письмо, воплощенное в жизнь)

продающий предметы домашнего обихода. В ролике главный

герой должен был зайти в гостиную и сказать: «Вот обычный

американский дом...». Режиссер показал героя, входящего в

комнату с шикарным белым ковром и огромным роялем во главе!

Мимо, все мимо! Большинство маркетологов никогда не были так

далеки от попадания в свою целевую аудиторию. Существует

такая идея, чем сильнее вы попали в своего клиента, тем

вероятнее ваш успех. В моем семинаре «мастер

копирайтинга» (за который сотни людей заплатили по 2000 $

каждый), я предлагаю специальный вопросник, что бы оценить

ваше понимание своих клиентов. Вопросник приведен ниже, это

достаточно весомый бонус для этой книги

Мои «10 вопросов о клиентах»

1. что заставляет их просыпаться ночью, вызывает у них

несварение, заставляет кипеть их мозг?

2. чего они боятся?

3. на что они злятся? На кого они злятся?

4. какие у них 3 основных переживания за день?

получают? Где они находятся, когда читают почту? О чем в это

время думают? Что их тревожит, на что жалуются? Что в тайне

желают? Через эту визуализацию я стараюсь стать одним из них,

так я могу предвидеть их реакцию. Ели у вас не хватает

информации или опыта что бы это сделать, вы должны их

немедленно получить! Я стараюсь соглашаться на те заказы,

письма которых адресованы тем людям, которых я хорошо знаю.

Но, получая задание, направленное на тех о ком я не имею ни

малейшего представления, я стараюсь изучить их в кратчайшие

сроки.

Однажды мне пришлось написать серию писем адресованных

риэлторам. Отлично, я никогда не был знаком с бизнесом в

сфере недвижимости и имел о нем лишь общее представление.

С чего я начал? Я отправился в библиотеку и прочитал подборку

специализированных журналов, которые читают риэлторы,

прочитал несколько книг о недвижимости. Выяснил, что одно

крупное агентство недвижимости проводит на этой неделе

собрание в моем городе. Я отправился туда, что бы

почувствовать себя настоящим агентом по недвижимости.

Начав этот процесс ассоциации, вы сможете лучше определить

чего хотят ваши клиенты. Запишите эти пункты в порядке

приоритетности.

Что наиболее важно вашему читателю?

В сфере продаж ходит классическая байка о крутом продавце

впихивающем новейшую систему отопления, милой пожилой

женщине. Он рассказал ей все: технические характеристики,

конструкцию, гарантии, про службу сервиса и т.д. когда он,

наконец, заткнулся, женщина спросила: «у меня только один

вопрос - сохранит ли эта вещь милую, пожилую даму в тепле?»

Как-то раз я отправился выбирать себе ПК, я наблюдал туже

самую ошибку, повторяющуюся снова и снова во всех магазинах,

где побывал. Эти продавцы рассказывали мне все о том, что

важно для них, но никогда не останавливались и ни пытались

понять, что важно для меня.

Эту ошибку также легко допустить и в продажном письме.

Потому что нет возможности получить правильную обратную

связь от покупателя во время презентации. Поэтому вы должны

с максимальной тщательностью и аккуратностью учитывать их

приоритеты. И вы должны транслировать их предпочтения, а не

Глава 3. Проникните внутрь вашего предложения!

Так же как вы пытались проникнуть в головы и сердца ваших

адресатов, таким же образом вам нужно поступить с вашими

продуктами или услугами.

Если вы пишите письмо что бы прорекламировать свой продукт,

возьмите его пользуйтесь им как обычный смертный, поиграйте с

ним, покрутите его в руках, попробуйте презентовать его другим

людям, как это сделал бы продавец. Если вы составляете текст

для рекламы ваших сервисов, пользуйтесь ими, на сколько это

возможно. Поговорите с теми, кто ими пользуется, пообщайтесь

с людьми, использующими конкурирующие сервисы. Если вы

готовите письмо для рекламы специального предложения,

сделайте все, чтобы понять и проанализировать это

предложение, протестируйте его на людях.

Составьте список характеристик и преимуществ вашего

продукта/предложения.

Мне нравится выписывать каждый пункт на отдельную карточку,

благодаря этому я могу сортировать и перемешивать их как

угодно. Для меня это работает лучше, чем тот же список,

выписанный на листок бумаги. Временами я прикрепляю эти

карточки на специальную доску в офисе, это позволяет мне

держать их в поле зрения, когда я пишу. Это абсолютно

мозговыносящее упражнение. Вы можете это делать в

одиночестве вооружившись информацией о продукте, самим

продуктом, а так же рекламой и литературой конкурентов. Или

вы можете заниматься этим с группой. В любом случае идея

заключается в том, что бы показать все возможные

характеристики и преимущества, затем систематизировать их по

важности.

Запомните, я сказал: «Характеристики и преимущества». Это

удивительно как легко люди впадают в обсуждение именно

характеристик продукта или сервиса вместо преимуществ

который он несет. Я постоянно ловлю себя на мысли: «люди

покупают не то, что им нужно, они покупают то, что хотят».

Теперь еще один секрет копирайтинга великодушно

предоставленный Тедом Никалосом: использование «скрытого

преимущества». Тед осуществил продажи на сумму более чес

200000000 $ через персонально направленные объявления в

Заполучить кандидатов звонящих именно вам легко,... если вы

знаете самый охраняемый маркетинговый секрет. Возможно вы

то же обнаружили, что рекрутинг становится жестче. Вам

приходится общаться с гораздо большим количеством людей,

чем раньше. Возможно, уже прошло много времени с тех пор,

когда рекрутинг приносил удовольствие. Или может быть вы

являетесь представителями счастливого меньшинства, у

которого был удачный рекрутинговый год. Но вы по-прежнему не

там где вы хотели бы быть. Возможно, вы устали выдавливать из

своих агентов новые кандидатуры. Гонятся за людьми, которые

не заинтересованы вас слушать. За семинарами, которые не

стоят вашего внимания.

Дело в том что успех в получении в большого количества

квалифицированных кандидатов тесно связан с пониманием

настоящих секретов маркетинга прямого отклика... и совсем не

связан с гонкой за перспективой. Даже если это ваш первый год

в менеджменте или вы уже ветеран с тридцатилетнем стажем.

Вам обязательно понравится, никогда больше не разговаривать с

кандидатом до тех пор, пока он вам сам не позвонит.

Используя даже половину вашего потенциала, вы сможете

достичь своих самых смелых целей, используя техники

магнетического рекрутинга. Современный бизнес испытывает

бум, которого раньше не было, сейчас люди гораздо больше

ищут вас, чем вы их.

Так почему рекрутинг в кризисе? Самое большое препятствие

это маркетинговый инцест. Все ходят на одинаковые встречи,

слушают одни и те же выступления, читают одинаковые

публикации, как результат этого они глупеют. Прорывы

случаются, когда люди «выходят из коробки» и рождают новые

более эффективные системы. Продолжайте делать, то же что и

всегда и вы никогда не получите ничего другого кроме того что у

вас уже есть.

Теперь у нас есть новая на 100% измеримая (прозрачная)

замена старомодной, рутиной рекрутинговой работы.

Только представьте; как изменится ваша жизнь, если будите

общаться только с теми кандидатами, которые сами позвонили

вам и заинтересованы в вашем предложении. Станете ли вы

чувствовать себя более успешным, если вам больше не

придется больше всех изводить в поиске лучших кандидатов. И

страхование и финансовые услуги и тем не менее, они пытаются

убедить меня что именно они достойны этой работы».

Тим М.

«м.р. максимизирует эффективность нашей работы, сокращая

количество интервью с плохими кандидатами. Исключает

возможность оправдание рекрутеров об отсутствии кандидатов».

Боб К.

«м.р. привлекает самых высококлассных кандидатов, которых

можно получить из «холодных» источников. Ко мне постоянно

приходят кандидаты, зарабатывающие по 100000 - 200000 $ в

год. В первые в жизни я вижу что кандидаты, пришедшие с

улицы сами убеждают меня что они то что мне нужно, а не я

продаю им карьеру. Это экономит мне половину дня работы, и

мой секретарь справляется с этим сам. Все что я делаю ~ это

принимаю звонки и провожу интервью».

Сол Ц.

на такой продукт от 20 до 30$. Кто он? Мы знаем, что у него есть

кредитка. Скорее всего, он одинок. И покупает множество

различных журналов. Что-нибудь приходит на ум?

Попробуйте использовать «модель продавца». Какие у человека

приоритеты при покупке данной «услуги»? Хотел бы он

сохранить конфиденциальность? Он точно хотел бы получить

«Секс по телефону» на порно-сайте не платя за это Vis’ой к

которой есть доступ у жены, у проверяющего в компании или

персонального менеджера. Итак, фраза, утроившая количество

клиентов: «Оплата в вашей кредитке проходит в компанию «XYZ

поставки»

Правдиво показывайте недостатки вашего предложения

Любой продукт, сервис имеет непривлекательные особенности.

Нет ничего совершенного, каждый это знает. Открыто обсуждая

эти недостатки вы повышаете свой «кредит доверия» у

большинства своей аудитории. Изучите этот пример из

коммерческого письма, одного маленького Итальянского

ресторанчика:

... если вы хотите видеть официантов в смокингах с белыми

лацканами, легко читаемое меню, и дорогие вина, подаваемые в

серебряных посудах, когда вы хотите отведать итальянской

кухни, наш ресторан не для вас. Но если вас устраивает

домашняя паста с вкусным соусом из натуральных овощей и

специй приготовленная настоящей итальянкой, и потерпите

красные лацканы вместо белых, вы найдете наше место

привлекательным. Если вам подходит выбор из двух видов вина,

красного или белого, отлично, сделайте свой выбор и

наслаждайтесь бесплатной бутылкой поданной к вашему ужину...

Этот ресторан показал свои недостатки в лучшем свете и

перевел их в хорошую, «продающую» историю.

Даже до того как я прочитал эти статьи, я пытался выстроить

схему странных, незапланированных случаев, тотального

отсутствия на определенных территориях реакции клиентов на

рассылку, отлично работающую в других местах. Я спрашивал

себя: «Может ли быть что только в Сент Луисе всем людям не

понравилось наше предложение? Может быть в Сент Луисе

упадок в сфере продаж кредитных карт?». И я понял, что письма

там никогда не доходили до своих адресатов.

И я слышал такие слухи, от своего «осведомителя» из почты о

«скидывании» балласта, в Бронксе, Нью-Йорк. «Скидывание

балласта» сленговое выражение почтовых служащих,

означающее выкидывание писем (кучи писем) вместо их

доставки. Такая свалка находилась в заброшенном здании.

Единственная причина, по которой это место обнаружилось, был

пожар, уничтоживший все строение.

В последующее несколько лет, эта проблема получила широкую

огласку, огромное спасибо Ассоциации директ-маркетинга. В

августе 1989 статья, вышедшая в газете «ДМ ньюс», принесла

интересную новость: проверка, осуществленная почтовой

службой США, выявила подобные факты нарушений в 111

почтовых отделениях и 12 главпочтамтах. Между двумя

проверками (прошлогодней и нынешней) ситуация только

усугубилась. Количество почтовых точек, массово уничтожавших

рекламную корреспонденцию, возросло с 76% в 1987 до 84% в

1988. Другими словами нарушения происходили на всех этапах

доставки почты.

В дополнение к выше сказанному, почта третьего класса несет

ущерб уже в процессе обработки и сортировки. В день, когда

команда проверки посетила Главпочтамт Сан-Франсиско, 22

коробки рекламных писем находились в отделе задержки, а еще

4 стояли с пометкой «мусор». Также подобные проверки выявили

«горы» рекламных писем в почтамтах страны - 48000 в

Питсбурге и семь коробок в Далласе. Продолжительность

задержки их в почтамтах невозможно посчитать.

Заставьте ваши деньги работать.

Я продолжу. Ситуация совершенно катастрофична и почтовые

служащие всех уровней с неохотой пытаются ее решить. Фишка

в том что перед тем как адресаты получат ваше шедевральное

продажное письмо, вам нужно вычислить сколько почты будет

наше Экспресс послание в середине ночи, благодаря экспресс

доставке! Мы вычислили, что около 15% писем, отправленных

нами, в процессе сортировки попали в группу «срочной»

доставки! Большинство писем были классифицированы как

почта первого класса. В результате мы добились 82% отклика! Я

могу привести пример о 8-9 партиях почты в почтовом отделении

Далласа о которых опытные почтальоны говорили: «Наверное,

какой новый вид срочной почты, о котором нас не поставили в

известность, надо скорее прыгать в машины и начать доставку».

Урок, который я из этого вынес: всегда можно добиться

выполнения своей работы почтовыми сотрудниками и как

результат доставки писем.

Используйте первый класс писем

Почта обычно не торгуется если вы допускаете 20+% «не

доставки», и мой личный опыт показывает что это допустимо.

Если экономика вашего бизнеса позволяет использовать письма

первого класса, делайте это!

Марки против Печатных штампов

В основе этой стратегии лежит мнение почтовых работников о

том что, письма с марками адресованы конкретным

получателям, и они их ожидают. Наклеенные марки означают что

рассылка проводится малым объемом и имеет конкретных

адресатов, а не относится к категории «не желательной

корреспонденции». Однако автоматическая штамповка марок,

более доступна и проста.

Ручное заполнение конверта

Печатный текст на конверте в большинстве случаев

проигрышный путь. Не так давно мне необходимо было

осуществить рассылку 25000 писем с вручную заполненными

конвертами. Все домработницы и домохозяйки из ближайших

районов участвовали в процессе, в понедельник забирали

партию писем, получали оплату и приносили заполненные

конверты в пятницу. Это было целесообразный ход, так как

отклик на такие конверты намного выше.

Метод хитреца

Белый обычный конверт, с одним обратным адресом, без имен и

названий фирм, не ксерокопия, с вручную заполненным адресом

получателя и наклеенной маркой - позволяет выглядеть вашей

корреспонденции настоящим письмом, а не рекламой. Это

Глава 6. Заставьте ваши письма выглядеть притягивающе

Давайте оптимистично предположим, что ваши письма прошли

все круги ада, включая почтовую службы и достигли места

назначения. Что дальше? Многие люди выкидывают письма

даже не открыв их. У письма есть лишь возможность быстро

зацепить адресата, в момент его взгляда, чтобы избежать

отсортировки, мусорной корзины и уничтожения.

Лучший совет как с этим бороться я услышал от гения директ

маркетинга, Гари Халберта: «Изобразите своего адресата с

пачкой писем в руках, сортирующего корреспонденцию над

мусорным ведром».

Этот инсайт равноценен куче денег. Подумайте над этим в таком

ключе: Люди выносят вердикт своей почте, также как другим

людям, местам и т.д. Возможно, это не справедливо и нелогично,

но это именно так.

Если ваш целевая группа бизнес-люди, учитывайте, что письма

могут сортироваться ассистентом. Если вы пройдете этот

барьер, дальше ваш адресат будет сортировать конверты - а не

сами письма.

Даже у меня есть дни иногда даже недели, когда я слишком

занят, что читать все что мне приходит по почте. Почта приходит

мне в три места: в офис, в почтовый ящик и домой. В течение

этих дней, собирая 3-4 дневную корреспонденцию, я становлюсь

перед выбором: что выкинуть? Я выбрасываю столько конвертов

сколько возможно. Остальные ложатся ко мне в портфель, для

прочтения позже, в отличии от 1-2 выглядящих «личной» почтой,

которые я открываю незамедлительно, в офисе в практически

ритуальном месте.

Позвольте приведу пример, насколько огромным может быть

эффект. У нас была бизнес почтовая рассылка, которого была

направлена на врачей, в течение лет я перепробовал столько

различных вариантов конвертов, сколько позволит вам ваше

воображение. Но самого значительного эффекта достигли

письма: без названия нашей компании на них, только с именем

врача и обратным адресом. Эти конверты не были отсеяны

персоналом и были открыты! Отклик благодаря такому ходу

вырос на 300%!

Рассылка потребителям на дом, несет несколько проблем.

Глава 7. Сделайте так, чтобы ваши письма прочитали

В личных продаж есть небольшая универсальная формула:

В.И.Ж.Д.: внимание, интерес, желание, действие. Можно назвать

это процессом продажи. Захватив внимание читателя, вы

должны работать над увеличением его интереса.

От пинка под зад к «Добро пожаловать!»

Одним теплым вечером я сидел на кухне, один, с большим

бокалом холодного чая, разговаривая по телефону с важным

клиентом с другого города. Прозвенел звонок. Я его

проигнорировал, он прозвенел снова, затем начали стучать в

дверь. «Черт» - про себя выругался я, но попробовал

продолжить разговор. Однако кто- то настойчиво барабанил мне

в дверь, потом в заднюю дверь, но я упорно отказывался

реагировать. В конце концов, я извинился перед клиентом и

решил открыть дверь и вышвырнуть назойливого парня.

Это был случайный водитель, пытавшийся сообщить мне о

пожаре на моем заднем дворе!

Сразу же парень был возведен в статус «желанного гостя»! Он

хотел мне помочь: «Найди шланг - я вызову пожарных». Вместе

мы смогли спасти мой дом от пожара.

Как он стал «желанным гостем» так быстро? Потому что у него

было что-то, что сказать мне, и что я мог расценить как важную и

имеющую огромное значение информацию.

Надеюсь, вы не витаете в иллюзиях, что кто-то сидит и ждет

ваших рекламных текстов. Ваши письма, когда приходят,

являются «нежелательными гостями». Как вы получите для них

статус «званного гостя»? Незамедлительно дайте вашему

адресату информацию, которую он расценит как важную и

уникальную.

Я получил письмо с таким предупреждение в начале:

ВНИМАНИЕ: ЭТО ПИСЬМО СОДЕРЖИТ ХИМИЧЕСКИЕ

ЭЛЕМЕНТЫ АКТИВИРУЮЩИЕСЯ ЕСЛИ ОНО ОСТАНЕТСЯ НЕ

ПРОЧИТАННЫМ. НЕСКОЛЬКО МИНУТ СПУСТЯ ПОСЛЕ

ВЫБРОСА, ХИМИЧЕСКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПИСЬМА ПРИДУТ ВО

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С СОДЕРЖИМЫМ ВАШЕЙ МУРОСКИ И

ТРАНСФОРМИРУЮТСЯ В ОГРОМНОГО МЕДВЕДЯ ГРИЗЛИ,

СПОСОБНОГО СОЖРАТЬ ВАС ЗАЖИВО. ДЛЯ ВАШЕЙ

БЕЗОПАСНОСТИ РЕКОМЕНДУЕМ НЕ ВЫКИДЫВАТЬ ЭТО

персональное обращение к вашему читателю. Если вы пикапер

вы можете соблазнять лежа на диване перед телеком.

8. Секрет.... Слово «секрет» отлично работает в заголовках.

Секреты 4 лучших продажников в мире.

9. Миллионы() и т.д пока не... Сотни парней только мечтали о

моделях пока не прочитали эту книгу

10. Внимание:.... «Внимание» - сильное, притягивающее

внимание слово, отлично работает с дополнением конкретной

решаемой проблемы. Внимание: скоро в стране наступит

глобальный 3.14здец

11. Дайте мне и я.... Эта структура раскрывает главное

содержимое продающего письма: обещание. Если ваше

предложение качественно и выгодно, этот заголовок ваш лучший

выбор. Дайте мне два дня и вы станет успешным оратором

12. …..... способов...... 101 эффективный способ похудеть

Если ваши адресаты - бизнесмены и руководители...

Я надеюсь вы уделите особое внимание вашим письмам

подготавливая их для бизнесменов и руководителей. Эти люди

предпочитают иметь дело с успешными продавцами. Запомните

особенно важно уделить внимание проблеме секретарей и

ассистентов, которые могут сортировать и отсеивать почту. Я

надеюсь, вы будет придерживаться нескольких рекомендаций,

изложенных ниже:

1.Используйте бумагу только высочайшего качества, как для

писем, так и для конвертов - возможно с текстурой и водяными

знаками.

2.Избегайте обилия рекламных призывов на конверте. Одно

хорошее предложение снаружи, остальное поместите внутрь

письма. Это представит вас как делового, уважающего чужое

время бизнесмена, а также повысит внимание к вашему письму.

3.Используйте «престижные» слова в вашем предложении такие

как

1. Альтернативное

2. Ассоциация

3. Эффективный

4. Индивидуальное членство

5. Эксклюзивное

6. Выбор

7. Лучший

только, для сотни клиентов в издательском бизнесе, доказывая

надежность стратегии. Каким бы ни был Ваш продукт, услугу или

предложение Вы должны найти соответствующее для него

сравнение.

Продайте величину.

Люди действительно сравнивают цену и величину товара. Одно

из самых первых рекламных писем книг были книги из серии

«Классики Гарварда», и в нем говорилось: «Пятифутовая полка

для книг доктора Эллиотса. Эти три книги весят более чем

тринадцать фунтов и стоят почти двадцать долларов, и они уже

у Вас дома!»

Один из моих клиентов, участник Platinum-level Kennedy Inner

Circle, совсем недавно подчеркнул эту идею в одном из его

рекламных писем, говоря: "... и Вы должны спуститься до Wal

Mart и купить самую большую книжную полку, которую Вы

можете купить, за огромный нагруженный грузовик прибыльной

информации в книгах, руководствах, и курсах, которые я

собираюсь дать Вам, бесплатно, когда..."

Если Вы продаете информационные продукты, такие как книги,

кассеты, или подписки, помните, что один из способов передать

величину является список с 1 001 (или некоторое другое

огромное, определенное число) информацией, содержавшими в

Вашем продукте. Вы видели, как неоднократно использовали

этот прием компании - лидеры в той или иной области

Если Вы продаете некоторый другой тип продукта, применяйте

тот же самый принцип. Например, если бы мы писали рекламное

письмо для обычного яблока, вместо того, чтобы только

говорить, что «яблоко в день - и никаких болезней», то мы могли

бы перечислить каждый витамин и минерал, обеспеченный

яблоком, затем перечислить на что влияют каждым из тех

витаминов и минералов. Затем, мы могли бы показать, сколько

продуктов нужно потребить, чтобы получить те же самые

витамины и минералы, которые содержаться в одном яблоке.

Развивая предложение, обсудите цену.

Действительно ли это должно касаться потребителя? Возможно,

нет, но это не препятствует тому, чтобы Вы обсуждали это с

клиентом. Рассмотрим различие между этими двумя способами

донести до клиента информацию о цене на примере

автоматизированного индустриального оборудования:

Каждый 2-дневный семинар затрагивает разные аспекты

достижения успеха: реклама, клиенты, управление средствами, и

многое другое. На каждом семинаре выступает приглашенной

гость, такой же профессионал в своей области, как и все наши

тренера. Если Вы пытаетесь воспользоваться наши

индивидуальными предложениями семинаров этих тем, Вам

придется заплатить от 195$ до 395$ за каждый семинар. Полный

курс обойдется Вам, по крайней мере, в 1200$.

24 - месячный маркетинговый комплекс услуг.

Реклама в 24 газетах, 24 разных информационных бюллетеней,

24 разных сезонных рекламных рассылок для клиентов, 24

разных рекламных буклетов ...составленных нашими

рекламными экспертами, группа советников, состоящих из 10

экспертов, и Доктор Билла Уориса лично. Все это мы оценили -

обычная реклама, созданная лично для Вас будет стоить около

10000$. Даже если Вы все сделаете сами, и просто наймете

фрилансеров для типографского набора, иллюстрирования, и

размещения, Вы потратите как минимум 3,000$, может быть и

больше.

Клубная кассета.

Каждый месяц Вы будете получать новую аудиокассету, для

личного использования, и одну видеокассету с Собрание

служебного персонала. Обычная цена таких аудио и видеокассет

около 1,000$. Конечно же, полученная информация стоит

гораздо больше.

Если Вы подпишетесь на предложение Вы будете получать

5,200$ в «твердой валюте», на деле же, цена эта значительно

больше - но с подпиской на 24- месячный курс, это будет стоить

Вам всего лишь 3,895$! И это еще не все\ Если Вы подпишетесь

в течение 60 дней...до начала следующего года...Вы получите

специальный бонус абсолютно бесплатно!

Во-первых, месячную проверку Вашей статистики и финансов,

нашими бухгалтерами, финансовыми консультантами и

докторами, которые дадут Вам отчет с рекомендациями. Во

вторых, Вы получаете наш знаменитый самоучитель «Как

добиться общественной известности», состоящий из 6

аудиокассет, одной видеокассеты и 200-страничное

наставление...включающий в себя интервью с семью докторами,

из разных областей страны, о том, как они добились успеха. И,

осознают - все это не особо важно, потому что хорошее

рекламное письмо, избегает самонадеянные знания клиента.

Итак, письмо, разъясняет проблему, указывает на нее. Вам

необходимо лишь сделать необходимые выводы. Для

рекламного письма курсов налогообложения, эта часть письма

может выглядеть так:

Вы, владелец малого бизнеса, уже стали мишенью №1

налогообложения. Каждый раз, когда Вы проверяете почту, Вы

находите очередное уведомление о налогах, которое требует

денежных отчислений. Сейчас Вы также платите высокую цену

за реформу налогообложения - если только Вы не откроете для

себя несколько секретов, которые используются «большими

шишками» для защиты!

Если Вы представляете более сложную проблему, Вам надо

будет привести больше доказательств. У меня был клиент, для

которого я писал рекламные письма в течение нескольких лет,

который был адвокатом у розничных торговцев по делам

воровства сотрудников и курьеров. Так как многие продавцы

(неверно и упрямо) уверены, что их проблемы с воровством

связаны больше с магазинными ворами, чем с их сотрудниками,

в большей части рекламных писем мне приходилось приводить

статистику, примеры, и другую достоверную информацию, чтобы

убедить их, что их основная проблема исходит изнутри. Как

только проблема определена, и описана, время добавлять

эмоции. Второй шаг - это потрясение. Это значит, мы побуждаем

клиентов эмоционально реагировать на проблему. Мы вызываем

гнев, обиду, вину, смущение, страх - любые негативные эмоции.

Мы доводим их до жара! Мы хотим сделать проблему больше

жизни, хуже смерти.

Мой друг тренер продаж, известный Кавет Роберт, сказал, чтобы

продать страховку жизни или место на кладбище, Вы должны

заставить покупателя увидеть катафалк около его входной

двери. Это звучит довольно суеверно, но это правда.

Вот один из примеров рекламного письма для обуви:

... но если Вы настаиваете на старых обыкновенных туфель, вот,

что Вы должны помнить о так называемых золотых годах:

стоптанная подошва... постоянные боли в ногах... дискомфорт в

обуви для гольфа и тенниса... боль даже от легкой прогулки по

торговому центру! Вы будите просить Ваших друзей

формулу.

Дорогой ненавистник компьютеров!

Вы ненавидите свой компьютер?

У Вас компьютер, которые не выполняет Ваши команды? Вы

боитесь покупать компьютер, хотя знаете, что он Вам нужен? Вас

смущает компьютерный сленг?

В недавнем исследовании Института исследования малого

бизнеса, было выявлено, что около 74% бизнесменов, которые

покупали компьютер в течение последних 12 месяцев, кажется,

что их «ограбили»... им соврали о том, что компьютер сможет

сделать для них, как легок он в использовании, или о доступной

поддержки и обслуживании. Около 30% бизнесменов признали,

что сейчас их компьютеры используются как печатные машинки,

или того хуже, стоят в углу и собирают пыль.

Если Вы принадлежите к группе разочарованных, огорченных

владельцев компьютеров то Вы буквально выкинули тысячи или

десятки тысяч долларов в унитаз!!! Неужели так должен

поступать бизнесмен? Конечно же, нет.

Если Вы боитесь, компьютеризации из-за таких причин, неужели

успешный бизнесмен живет в стрессе? Конечно же, нет!

У нас есть решение, которое Вам необходимо.

Мы «Решения ПК», и вот что мы сможем сделать для Вас:

1. Мы всегда будем говорить с Вами на простом английском

языке , никакого компьютерного сленга.

2. Мы объективно оценим Ваши потребности. Мы скажем, какая

компьютерная система Вам подходит, а какая нет.

3. Если у Вас уже есть компьютерное обеспечение то мы:

a) Усовершенствуем его и объясним его - быстро.

b) Заставим его работать на Вас - если это возможно.

c) Обучим Ваших людей работать на нем.

d) Если Вам вышеизложенное не подходит, то мы договоримся о

замене, починке или продажи компьютера.

e) Если необходимо, то мы усовершенствуем компьютерное

обеспечение.

4. Если Вы еще не приобрели компьютер, то мы подскажем

какой следует купить...выберем необходимое для Вас

оборудование и программное обеспечение. Мы НЕ продаем

компьютеры и программное обеспечение. Мы на Вашей стороне!

Зачем мучатся с непродуктивными компьютерами,

продажи/стратегии рекламных писем не могут быть

устаревшими. То, что работало в рекламных письмах в 1950

году, будет работать в 2050 году, только с учетом языковых

модификаций.

Стратегия №3.

Неудачники.

В начале своей карьеры меня учили «очернять» читателя.

Выглядело это примерно так:

Возьмите сто человек в начале их карьеры и проследите за ними

в течение 40 лет, пока они не выйдут на пенсию, и вот, что Вы

обнаружите, согласно исследованиям Администрации

социальной безопасности: только 1 будет богат, 4 будут

финансово стабильны, 5 продолжат работу, не потому что они

хотят, а потому что им необходимо это, 36 будут уже мертвы, 54

будут разорены - зависеть от своих социальных работников,

родственников, друзей, даже от благотворительности. Итак

только 5% людей добиваются успеха, 95% становятся

неудачниками.

Такая же основа используется для того, чтобы продать

практически все, от страховки жизни и инвестиций, до

недвижимости и продукции Amway. Я использовал эту стратегию

и при личных продажах, стоя за прилавком, и на бумаге, тысячи

и тысячи раз. Она быстро привлекает внимание, открывает

разум, и заставляет людей думать. Не важно, что Вы продаете,

Вы призывает покупателя присоединиться к 5% людей, к

большой разнице между победителями и проигравшими.

Причина, по которой я учу этой техники, и почему она так

распространена это то, что она действительно работает. Люди

понимают ее. Она создает страх - страх быть среди 95%

неудачников. Она создает мотивацию - мотивацию быть среди

5% счастливчиков.

The Wall Street Journal используют различные вариации этой

стратегии в своих ежегодных рекламных письмах. Одно из их

самых успешных писем рассказывает нам историю о двух

выпускниках колледжа - один из которых успешен, а другой нет,

первый имеет подписку на журнал, второй - нет.

Вот пример рекламного письма, которое я написал для магазина

садоводов в начале 1970х:

Конец весны, двое соседей пересаживают их газоны. Сейчас уже

Глава 9. Обзор выигрышных стратегий и техник

копирайтинга

Однажды я летел в одном самолете, с озлобившимся

продавцом-профи старой школы, который рассказывал, как он

начинал в конце Великой депрессии, продавая вакуумные

пылесосы от двери к двери. Когда управляющий нанял этого

товарища, ему вручили огромный фолиант, содержащий 299

«продажных техник», как пройти первый барьер, сделать

презентацию вакуумного пылесоса и сделать продажу. Его

проверили на предмет знания всех этих техник, перед тем как

выпустить «в поля».

«Какие из этих 299 техник оказались выигрышными?» - спросил

я.

«О! Я попробовал их все», ответил продавец «но после месяца

практики, я использовал только 3 или 4, по настоящему

работающих».

Похожая ситуация и с копирайтингом. В начале моей карьеры я

собрал библиотеку с сотнями книг по копирайтингу, рекламе,

директ-маркетингу, почтовым рассылкам, каждая из них

содержала сотни различных техник и стратегий.

Я думаю, что попробовал несколько сотен из них. Но, спустя

годы, я свел их к практическим техникам, работающим

последовательно и универсально. Итак, представьте себе

огромную ценность данного материала. Если у вас есть желание

поэкспериментировать - вперед! - но если вам нужны

эффективность и эффектность, чтобы вложить их в свои письма,

достаточно использовать одну из пяти формул приведенных

ниже.

Техника № 1

Запугивание

В личных продажах, я быстро выучил силу «запугивания», и я

считаю книгу Роберта Рингера «Победа через «запугивание»»

одной из самых полезных в списке бизнес-изданий. Из этой книги

и своего опыта, я понял, что самое трудное дело на свете, это то

которое вам очень нужно, даже крайне необходимо сделать.

Так или иначе, другие люди чувствуют это, и это их пугает. С

другой стороны легче всего дела завершаются и делаются тогда,

когда вы не зациклены на результате. Это называется «встать в

жесткую стойку» и помогает повысить продажи.

рекомендациями. Письмо последнего использовало следующую

тактику:

Мы крайне избирательны в наших бизнес-партнерах, мы просим

вас написать нам или позвонить для получения набора

бесплатных материалов, но радоваться еще рано! Прочитайте

все внимательно. Далее, если вы считаете что освоили

материал, вам необходимо пройти детальный тест, который

будет рассматриваться нашим Консультационным Комитетом.

Только если вы пройдет этот этап, вы сможете получить

приглашение на персональное интервью в нашем офисе.

Только некоторые получат право...

Это вариация на пункт №4. Американ Экспересс использовал эту

тактику годами при работе с их кредитками, с частности с

Золотыми Картами. Эта тактика взывал к желанию человека

быть причастным элите, для самоутверждения.

Показывание огромной репутации

Вы можете запугать сомнения и страхи читателя с помощью

подробного разъяснения вашей супер-репутации. К примеру:

В течении 10 лет Американская Внутренняя Школа выпустила

более 2 миллионов специалистов, 140000 тренеров и практиков,

многие из них готовились для ТОП- 500 компаний по версии

журнала Fortune и военных сил США.

Техника №2

Покажите В.В.С. - возврат вложенных средств (return of

investment)

В b2b коммерческих текстах, важно говорить о ВВС, обещать и

если возможно показывать. Даже работая с обычными

потребителями это поможет показать, что предлагаемая цена

ничего не значит, виду выгод которые приносит этот продукт.

Демонстрация ВВС ставит вас в позицию «продажи долларов со

скидкой». Попробуйте представить такое действие: предложите

толпе $1000 купюры по цене 50$ за штуку. Начнем с того, что

большинство людей никогда не видели тысячную купюру и

посчитают вас фальшивомонетчиком, для этого вам нужен

эксперт способный подтвердить подлинность продукта. Затем

вам нужно облегчить способ оплаты, возможно принимая

карточки Visa или MasterCard. Но если вы сможете показать что

ваши купюры настоящие и легальные, у вас не будет проблем в

продажи такого количества товара, которого вы захотите. Что ж

для продажи сотовых телефонов и Интернет- сайтов. И неважно

какая следующая новая технология увидит свет, ее можно будет

успешно продавать, используя человеческое ЭГО. Этот прием

распространяется не только на технологические товары. Вы

можете видеть его в действии при продаже последних новинок

для гольферов или теннисистов.

Техника №4

Уверенная гарантия

Многие «авторитеты» директ-маркетинга, выступают против

гарантии, доказывая ее устарелость и неэффективность в наше

время. Однако, практика продолжает доказывать что первое

гарантия ускоряет отклик, второе, лучше гарантия, лучше отклик.

Факт, что некоторые исследования показывают повышенный,

даже болезненный скептицизм сегодняшнего потребителя. Это

не потребительский тренд, а скорее социальный, в большинстве

своем развитый за счет обманов: политических лидеров,

министров и профессиональных спортсменов. Мы находимся в

«депрессии правды» и «фазе роста скептицизма» с момента

быстрого ухода Никсона из президентства. Такие люди как Ливер

Норт, Джим и Тэмми Бейкер, Джимми Сваггарт и Пит Роуз также

не улучшили ситуацию. Билл и Хилари только подбавили масла

в огонь. Мое мнение, что подобный повышенный скептицизм

потребителя скорее взывание к более сильным гарантиям, чем

пренебрежение ими.

Одна из самых успешных историй успеха в наше время была

основа на простой фразе: «доставим, свежую и горячую пиццу за

30 минут или меньше, гарантировано».

Вот лучшие способы как использовать гарантию в ваших текстах.

Обычная гарантия возврата денег.

Это простой обычный способ: если наш товар по каким-либо

причинам вас не устраивает, мы вернем вам деньги, полностью

Если для вашей сферы бизнеса гарантия не является обычной

вещью, не стесняйтесь говорить об этом. К примеру: «Наша

гарантия вдвойне важна, т.к. никто не берет на себя таких

обязательств, кроме нас!»

Возврат и предоставление бесплатного бонуса

Можно усилить гарантию связав ее с бесплатным бонусом.

Пример: «Если наше предложение вас не впечатлило вы можете

получить полный возврат денег и продолжить ваш бесплатный

этом более 100 000$. И мы знаем на практике, подтвержденной

не раз что «это письмо гарантировано» значительно повышает

уровень отклика.

Вся бесплатная информация, находящаяся внутри -

находится под гарантией!

Как может что-то бесплатное подлежать гарантии? Вот мое

обещание: если вы прочитаете приложенную информацию,

прослушаете аудио кассеты и просмотрите видео и почувствуете,

что зря потратили время, всего лишь напишите это на обратной

стороне сертификата и пришлите мне. На ваш выбор я могу

заплатить вам 25$, или пожертвовать 50$ в фонд гуманитарной

помощи.

Т.к. я разослал 2000 подобных комплектов, я рискую 1 000 000$.

Это нормально, я могу себе позволить такое. Я ставлю на вашу

честность как профессионалов, я ставлю на то что если вы не

согласитесь на мое предложение, вы сможете найти 1- 2

маркетинговые идеи в приложенных материалах для внедрения

в вашем бизнесе. В любом случае с МОЕЙ ГАРАНТИЕЙ, вы

остаетесь в выигрыше в любом случае.

Искренне Ваш Дэн Кеннеди

Примечание: 1) прослушайте аудио кассету, затем 2)

просмотрите видео, следом 3) прочитайте письмо 4)

прослушайте вторую кассету. Важно прослушать кассету №1 до

чтения письма.

У меня есть клиент, специализирующийся на финансовых

услугах и защите бизнес активов, он рассылает 100 продажных

писем каждое первое число месяца собственникам либо ТОПам

корпораций расположенных в его городе. В своих письмах, он

говорит о том, что в течение 19минутной беседы, он сможет

обнаружить опасные дыры в финансовой структуре или

возможности сократить налоговые вычеты. В случае провала он

платит каждому 250$ или жертвует 500$ на благотворительность,

на их выбор. С таким обескураживающим предложением он

обычно получает от 10 до 15 потенциальных клиентов,

переводит в реальные клиенты 2 или 3, со средним взносом

10000$ с одного клиента.

Глава 10. Напишите первый черновик

Эта глава коротка, так как идея проста. Запустите все, что вы

узнали в работу! До настоящего момента, вы выполняли только

предварительную работу. Теперь вы можете заняться настоящим

делом - писать!

Теперь вы можете написать первый черновой вариант. Не

смотрите на детали. Не беспокойтесь о длине, правописании и

т.д. - просто пишите.

Я обычно пишу 2-3 черновика перед самим письмом. Я

предпочитаю все возможные достойные идеи чтобы потом

показать их редактируя письмо. Я думаю это легчайший способ,

который используют копирайтеры. Бросьте себя сдерживать,

возьмите ручку и посмотрите что получиться!

длинные продающие письма, обычно от 4 до 16 страниц. Чуть

позже я начал склоняться к тому, чтобы описывать в письмах

всю интересную и необходимую читателю информацию. Если это

требовало 16 страниц, это и было на 16 страницах!

Я следую этому принципу порядка 20 лет и абсолютно убежден в

его эффективности. В некоторых случаях мы начинали кампании

с 1-2 страничного письма и получали хорошие результаты; затем

добавляли еще 1-2 страницы и результаты становились лучше и

так с каждыми добавлениями дополнительных страниц

результаты росли!

Далее следуют успешные стратегии доработки ваших текстов в

этой стадии.

Пишите и переписывайте без ограничений

Многим журналистам приходиться ограничивать себя в своих

текстах. Редактор не пропустит в печать новостную статью

длиннее 300 слов.

В таком ключе продажи не возможны. Если вы были

продажником, отправили бы своих подчиненных в поля с

указанием не говорить более 300 слов. Помните что продающее

письмо - это продажная презентации на бумаге!

Я повторюсь: не пишите под какой-то определенный формат или

количество страниц. Пишите так чтобы описать все полностью!

Расстройте своих учителей по правописанию

Мои тексты не радуют преподавателей языка. Меня частенько

критикуют эти фанатичные грамотеи. Для этого есть отличный

повод, большинство продающих текстов написано в стиле

разговорной речи, а никак не письменной. Они используют

современные выражения и сленг. Школьная грамматика

противопоказана продающим текстам. Используйте весь свой

арсенал - одиночные слова - призывы, выделения, крылатые

фразы - что притянуть и удержать читателя.

Вы когда-нибудь видели ребенка лет 10-12, рассказывающего о

понравившейся игрушке в литературных выражениях? Они

говорят быстро, фразами, без всяких перерывов. Они никогда не

заканчивают предложения. И подобный энтузиазм заразителен.

Кстати говоря, когда отправитесь в банк получить все блага,

принесенные вам вашим продающим текстом, думаете, кто-то

спросит насколько литературно оно было составлено?

Повышайте читательский интерес во всех аспектах

бизнесу, продажам, отношениям и личностному росту. Эти

материалы стали популярны, т.к. декламируют идеи спокойного

постоянного повторения информации для запоминания, без

затрачивания титанических усилий. Похожие процессы работают

и в продажах.

В публичных выступлениях есть такая аксиома: скажи им то что

хочешь, скажи, скажи, скажи, скажи, им то что уже сказал. Я

немного переделал из: «скажи им то что собираешься сказать;

скажи снова, и снова» в «скажи то что уже сказал». Я пытаюсь

повторять по 7 раз. Я делаю это в своих выступлениях и

семинарах, а также в своих продающих текстах. Я называю это

«качественным» повторением. В одном и том же тексте вы

можете отобразить ваше продажное сообщение в:

1. Прямом обращении

2. В примере

3. В истории

4. В отзывах

5. В рекомендациях экспертов

6. В пунктах оглавления

«Сфабрикованный» пример идет далее:

4-Туза: Чистильщики ковров Дорогой хозяин дома!

Вы прожили в своем доме 3, 4 возможно даже 5 лет и течение

времени не прошло бесследно для ваших ковров.

Мы гарантируем, что ваши ковры будут выглядеть как новые!

Итак, как это происходит: мы придем к вам домой по запросу.

Первое: тестируем «ворсяной покров». Если вы оцените эту

работу мы продолжим по всему дому. Вы будете контролировать

процесс от комнаты к комнате. Вы платите только за то на что

сами согласились. И в течении следующих 21 дней вы можете

заказать одну из трех комнат БЕСПЛАТНО.

Снова как новенький!

Недавно нас пригласили в один дом, где пока не было родителей

подростки устроили хаос: пивные разводы, кока-кола и другие

следы гулянки, только несколько кусков не были загажены! Вот

что сказал глава семьи после нашей работы:

«Когда я увидел ковер после молодежной гулянки, я подумал,

что нам придется покупать новые ковры. Я попробовал очистить

ковры сам с помощью спец. средства, но сделал только хуже. Но

всего за один час ребята из 4_тузов смогли сделать мой ковер

Глава 12. Переписывайте для получения опыта

В этой главе мы рассмотрим одни из наиболее эффективных

способов сделать Ваше письмо «хорошим для чтения».

Увеличение количества читателей за счет повышения качества

читабельности.

Что такое читабельность? В компьютерной индустрии

применяется термин «удобный для пользователя». Думаю, они

определяют этот термин довольно неточно, но это должно

означать, что компьютер удобен в использовании, употребление

этого термина в повседневной речи, не требует от Вас быть

первоклассным специалистом, пользуясь компьютером. Думаю,

что рекламные письма должны быть удобными для читателя.

Это означает, что письма должны легко читаться, удобными для

глаз, использовать повседневную речь, и не требовать от Вас

быть выпускником Гарварда или убежденным мазохистом, чтобы

прочитать письмо до конца.

Хороший копирайтер создает удобство для читателя с помощью

некоторых средств, которые удерживают читателей в нужном

направлении - рекламируют, побуждают, притягивают,

соблазняют, и мотивируют. Этими средствами являются короткие,

острые предложения, и еще более короткие фразы. Вы также

должны придерживаться в основном коротких пунктов (в идеале,

не более трех- четырех предложений).

Использование первого параграфа как продолжение заголовка.

В первом параграфе вы продаете адресату желание прочитать

письмо, в самом письме вы продаете свое предложение. Ниже

представлен образец неудачного использования первого (и

второго) параграфов, (во всем остальном данное письмо

удачный пример рекламного письма) - и ответ адресата.

Экстренное уведомление для особо важных клиентов.

Мне следовало бы написать Вам личное письмо, но в данном

случае считаю, что немедленное получение информации

намного важнее. Несмотря не то, что наш маркетинговый отдел

ответил на наш запрос, я обратился напрямую к нашим

наиболее заинтересованным инвесторам в отрасли,

занимающейся серебром.

Скорее всего, Вы следили за изменениями на рынке серебра, и

как Вы могли догадаться, судя по рыночному индикатору,

Хотя мы сознательно воспринимаем в основном зрительную

информацию, наше более влиятельное подсознание получает

информацию от всех пяти органов чувств одновременно.

Я убежден, что «весь разум» читателя лучше стимулируется,

если задействовано наибольшее количество органов чувств,

насколько это возможно. Продумывая, например, идеи для

рекламы, быстрый компьютер можно прорекламировать,

используя негативный опыт единственного человека,

оставшегося работать поздно ночью, одному, в большом,

темном, холодном офисе. Помните, что Ваши рекламные

письма, должны создавать у читателя визуальные образы и

переживание впечатлений.

Использование эффектных слов и фраз.

Рассмотрим потрясающий пример использования слов в письме,

которые привлекают внимание и вызывают чувства.

Пустынный ветер дул сегодня ночью. Горячий, сухой ветер Сайта

Анас, которые спустился с гор, и завивает твои волосы,

заставляет твое сердце биться быстрее, а кожу покрыться

мурашками. В такие ночи, как эта, каждая пирушка

заканчивается дракой, смиренные маленькие жены чувствуют

себя на лезвии ножа и внимательно рассматривают воротники

рубашек их мужей. Все что угодно может произойти.

Это был отрывок из произведения одного из лучших писателей

романистов последнего времени Рэймонда Чендлера. Как

неудавшийся писатель - романист, я люблю такие пассажи - и я

думаю, что они уместны для рекламных писем. Если Вы

считаете, что написание всего письма в таком стиле трудно, по

крайней мере, вставляйте периодически в текст такие фразы.

Вот несколько фраз, которые я придумал, и которые могут быть

использованы в различных рекламных письмах.

1. Так же серьезно, как рак

2. Профи в своей области

3. Преодолев крушение надежд, он стоял напротив закрытой

двери своего офиса и бесшумно кричал.

Я собрал целую коллекцию таких фраз, взятых из рекламы,

телевидения, романов, и других источников. Советую Вам

поступить так же. Такие фразы добавят красок в Ваше письмо.

Пусть рекламное письмо отражает Баш индивидуальный стиль.

Я уже говорил выше, что не знаю, как правильно сделать это. Я

Глава 13. Работа с вопросами и возражениями

Не отвеченные вопросы и неразрешенные проблемы мешают

рекламным письмам. При учете всех возможных вопросов и

возражений, вы представляете законченную презентацию

продукта на бумаге.

Причины отказа.

При личной продаже существует этап продажи, который обычно

называется «работа с возражениями». Чаще всего возникает

одно или несколько возражений, и продавец эффективно

нейтрализует эти возражения. Многие продавцы любят данный

этап, так как они определяют заинтересованность в продукте.

Другие же бояться, и ненавидят этот этап продаж. Но как бы

продавцы не относились к этому этапу продаж, они встречаются

с ним при каждой продаже, и должны смириться с этим.

У личных продавцов есть несколько преимуществ в работе с

возражениями по сравнению с составителями рекламных писем.

Во-первых, они имеют богатый опыт работы с возражениями,

которые возникают у отдельных покупателей. Во- вторых, они

сразу получают обратную связь, и понимают, удовлетворили ли

они покупателя своим ответом, или ему нужны еще разъяснения.

В - третьих, они могут окружить покупателя таким образом, что

этап возражений перейдет в прямую продажу. Например, прием

продаж «высасывание возражений», когда продавец записывает

список возражений в блокнот прежде чем ответить на них. Они

постоянно спрашивают «Что-нибудь еще?», пока у покупателя не

иссякнут возражения. Затем он спрашивает «Ели бы могли

исправить все ваши замечания, чтобы удовлетворить Вас, - а я

не уверен, что мы сможем, - но, если мы сможем, тогда вы

захотите ходить с расстегнутой ширинкой сегодня, так ведь?»

Когда покупатель говорит «да», он или она окружены. Вряд ли

этот прием можно повторить на бумаге.

Ниши рекламные письма не могут работать только с

индивидуальными возражениями наших адресатов. Письмо

должно отвечать на все возможные возражения. Наши

рекламные письма не должны получать обратную реакцию «ну,

все, так все», они должны делать больше чем все.

Я был на встречах клиентов и рекламными профессионалами и

был свидетелем их рьяного спора наличия возражений в

получения немедленного ответа.

Ограниченное количество.

Если Вы действительно делаете предложение, в котором

основные товары, или товары премиум класса, или дисконт, или

товары со скидками, присутствуют в ограниченных количествах,

то Вы можете побуждать клиента «принять решение как можно

быстрее».

Вознаграждения.

Довольно редко основное предложение может быть настолько

привлекательным, что оно заставит немедленно ответить

клиентов, даже если они заинтересованы в предложении.

Именно поэтому, я настоятельно рекомендую использовать

вознаграждения, даже чаще чем дисконт и скидки. По моему

опыту, верно предложенное вознаграждение на 50% увеличивает

положительные ответы на рекламные письма.

Для примера совместного использования обеих стратегий можно

взять письма Боба Стьюпака, создателя "Vegas World

Hotel" («Стратосфера») в Лас-Вегасе - самого прозорливого, по

моему мнению, продавца.

Много лет, "Vegas World" продавал комплекс услуг, включающих

в себя номера в отеле, напитки, развлечения, финансирование

игорного бизнеса через размещение рекламы, прямую почтовую

рекламу, и телевидение. Если Вы воспользовались услугами, то

Вам приходит рекламное письмо с предложением

воспользоваться теми же услугами в будущем. Многие

становились постоянными покупателями этих услуг и понимали,

что они могут воспользоваться ими в любое время, поэтому

обычные способы завлечения клиента - такие как заказ

комплекса услуг, до определенного времени - больше на них не

действовал. Они становились невосприимчивыми к таким

предложениям. В результате, Боб Стьюпак посылал следующие

письма.

Уважаемые Мистер и Миссис Кеннеди.

Я предлагаю новый комплекс услуг только некоторым из наших

бывших клиентов. Это уникальное предложение и оно может

больше никогда не повториться.

Шесть дней, пять ночей гавайских каникул.

Мы заключили контракт с " Holiday Travel of America", с одним из

крупнейших туристических агентств нашей страны, и мы заранее

производителей. В магазинах такие телевизоры будут стоять 499

- 899$. Но Вы можете получить его бесплатно, в качестве бонуса,

за покупку одной из наших трех новых Тренировочных программ

на видео. Программы описаны в приложенной брошюре. Вы уже

знакомы с фантастическим качеством и эффективностью

программ - вы уже пользуетесь, по крайней мере, одной из них.

Теперь Вы можете получить одну из наших новых программ и

телевизор с видеомагнитофоном в подарок. Но вы должны

ответить нам сразу же. У нас имеется только 250 телевизоров с

видеомагнитофоном и мы не сможем приобрести их большее

количество.

Крайний срок.

Крайний срок основополагающий и наиболее распространенный

прием привлечения внимания клиента. Он может использоваться

как самостоятельно, так и в сочетании с другими стратегиями.

Если Ваша почтовая рассылка не велика, то Вы можете усилить

влияние крайнего срока, написав его письменной ручкой или

поставив штамп на письме. Если количество писем не позволяет

сделать это вручную, то Вы можете попробовать изобразить

почерк или печать на принтере.

Один мой знакомый страховой агент отправлял каждую неделю

100 рекламных писем, предлагая бесплатные дорожные карты,

только чтобы ознакомить клиентов с расценками на страхование

автомобилей. Обычно, он получил один, два, или три ответа с

каждой сотни писем - что, между прочим, отлично в данной

ситуации. По моему совету, он изменил рекламные письма, и

теперь предлагал бесплатные дорожные карты, только если

клиент ответит на письмо до определенного срока; даты была

напечатана на письме в виде красного штампа. Ответы

увеличились с 1-3 %, до 5-8%.

Многократные вознаграждения.

всегда говорю, что одно - хорошо, а два - еще лучше! Когда

предложения с вознаграждениями дают результат, лучше всего

начать обдумывать предложения с двойными вознаграждениями.

Одна компания продает очищающую, дезодорирующую, и

безопасную бытовую химию через рекламные письма, имеющие

огромный успех, когда в них предлагается получить бесплатный

запирающийся шкаф для хранения заказанной продукции в

течение 15 дней. Когда я увидел, возросший спрос на продукцию

сайт, через электронную почту.

Глава 16. Проверьте все пункты

Итак вы написали несколько черновых вариантов и бог знает

сколько внесли изменений и поправок в выживший черновик.

Если вы следовали моим рекомендациям, ваш черновик должен

выглядеть как домашнее задание, достойное лишь быть

съеденным собакой.

Я много путешествовал, в течении нескольких лет накатал около

150000 воздушных миль, и я рад одному, что пилоты работают с

чек-листами. К слову, как часто вы забываете что-то сделать,

зная, что вам это необходимо совершить? Это действие

направлено на то чтобы вы объединили все стратегии, формулы,

техники и приемы в вашем тексте. Вы в середине пути по

системе написания ваших текстов и это хорошее время сделать

несколько небольших поправок.

Глава 18. Добавляем эмоции и четкость!

Итак, настало время дополнить ваше творение эмоциями.

Как добавить страсти вашему тексту.

Продающий текст не место для холодного логического

изложения информации, если вы конечно вы не продаете

логические системы законченным технарям. Не важно кто ваши

клиенты и какой у вас бизнес, люди покупают на эмоциях. Мой

коллега оратор Зиг Зиглар, известный тренер продаж и

мотивации, называет это «эмоциональной логикой».

Даже в технических областях вы не найдете большого

количество аналитической информации в продажных абзацах.

Многие продажники - даже в сложных технических областях -

дружелюбные, открытые личности. Это дает нам ценное знание

о необходимой персонализации продающего текста.

«Холодные» тексты редко срабатывают. Они практически всегда

ведут к провалу. Продающему тексту нужен энтузиазм. Это

значит, что чем экспрессивнее вы пишите, тем легче вас читать.

К сведению: большинство обозревателей, ученых и политических

аналитиков сходны во мнении, что избрание кандидата на пост

президента США - бизнес сродни лечению рака.

А вы готовы вытащить эмоции и чувства из себя и поместить их

в ваши тексты? Вот упражнение, которое вам, возможно,

понравится делать.

В письме вам надо убедить вашего возлюбленного(ую) - который

отличается стабильностью и постоянством - провести целую

неделю с вами. Вы должны заставить этого человека бросить

работу и все дела на это время, и принять все риски связанные с

подобным поступком, чтобы незаметно улететь с вами на Багамы

- где вам друзья оставили свободную виллу, на пляже.

Используйте столько текста сколько нужно.

Вы можете быть наглыми, отважными и даже шокирующими.

Можете быть поэтичными; романтичными; описывать в красках

прелести солнца, моря, звезд, свежего ветра, запах океана. Куда

вы отправитесь? Что вы там будете делать? Предугадывайте

возражения и опровергайте их. Давайте немыслимые обещания!

Захватите воображение вашего читателя так, чтобы он

согласился, не взирая ни на какие риски!

Я однажды давал это упражнение на семинаре по

Глава 19. Сравните ваши черновики с живыми примерами

Я люблю сравнивать свои черновики с хорошими примерами,

чтобы сравнить и проверить возможности улучшить мое письмо.

Эта книга полна примеров, чтобы осуществить сравнение.

Не используйте одно письмо для сравнения - найдите несколько,

которые позволят понять ваши слабые и сильные стороны.

Читается ли ваше письмо так же легко как примеры? Оно

совершенно? Говорит ли оно на языке вашего читателя? Как оно

звучит? Заставляет ли оно потенциального читателя

действовать?

Когда вы проведете достаточно много времени сравнивая ваше

письмо с примерами из книги, сделайте необходимые поправки

руководствуясь полученными наблюдениями.

фразы трудные для прочтения ребенком должны быть

исправлены. Я использовал подобную тактику годами, однако,

сейчас она все больше актуальна.

Я уверен многие будут против последней идеи. Возможно, вы

думаете, что ваши клиенты все же образованнее «обычной

коровы». Если так, просмотрите статью из ДМ Ньюс (15

сентября, 1989) под заголовком: «Посмотрите, кто открывает

ваши письма и могут ли они их прочесть?». Вкратце там

написано следующее: «Около 27 миллионов не могут читать.

Еще 46 миллионов безграмотны и не обладают культурой речи.

Это означает, что у одного из трех американцев отсутствует

литературное понимание нынешнего поколения».

Конечно же, важный вопрос: образованны ли ваши возможные

клиенты? На эту тему в статье идет продолжение: «Многие

рыночные специалисты чувствуют на собственной шкуре

влияние необразованности даже при Ь2Ь контакте.

Необразованность это не какая-то специфическая черта

безработных. Многие устраиваются на работу без широкого

кругозора и умения писать грамотно». Мое собственное

наблюдение, многие люди младше 30 намного менее

«литературны» чем наше поколение (имеется ввиду возраст 45+

лет, прим. перевод.). Если вы пишите МТВ зрителям вы пишите

не читающим людям. Многие попадают в ловушку, думая, что их

адресаты намного умнее, чем есть на самом деле.

Большинство из самых талантливых, умелых и

высокооплачиваемых копирайтеров планеты создавали свои

рекламные шедевры директ-текстов на страницах таблоидов, к

примеру «Энкваир». Некотрые из них получали гонорары и

роялти порядка 25000-100000$ за статью. Вы должны выдать

отличные результаты, чтобы рекламодатели вам столько

заплатили. Моделируйте рекламные статьи из таких журналов,

берите оттуда лучшее!

Если вы все-таки склоняетесь что ваши потенциальные клиенты

не читают подобные журналы, я уверен вы за это заплатите

большими средствами!

Посмотрите для начала хотя бы на тираж «Энквайр»! Второе,

неважно кто ваши клиенты, они часть покупающей аудитории,

выросшей на телевидении с его коммерческой рекламой, явно

не рассчитанной на кандидатов и профессоров наук. Доктора,

Глава 21. Дайте жизнь вашим текстам!

Итак, ваше письмо в конечной стадии. Ваш черновик готов к

распечатке.

Это очень будоражащий момент! Ваше письмо готово увидеть

свет! Какие мысли

посещают вас в данный момент?

Глава 23. Заново редактируем!

Ого! Чем вы думали, когда писали это? Почему выбрали такой

нечитаемый шрифт? Откуда такая графика? Почему не

проработаны заголовки? Почему они не читаются?

Это болезненная стадия. Никто ее не любит. Но вы в любом

случае найдете что- то, что не сделали ранее. Сожмите зубы и

исправьте. Вам ведь не нужно ничего кроме хорошего письма.

Глава 25. Долой иллюзии!

Вам вряд ли захочется это услышать но: лучшее что вы можете

сделать, получив свое письмо оставить его в покое. Хотя бы на

пару дней. Зачем? Вам нужно немного отойти и быть более

объективным.

Чем больше вы работаете над своим текстом, чем больше вы в

него влюбляетесь, тем меньше видите его недостатки. Вам

придется выдержать этот период, применив все свое терпение.

3-5 дневный перерыв - отличная идея. Признаюсь, зачастую мне

приходится работать в сжатые сроки, по четким дедлайнам и

приходиться пропускать этот шаг, даже несколько последних

стадий, я думаю, в таких ситуациях моя конечная работа

страдает не сильно. Однако, я с радостью бы принял такую

роскошь как время для восстановления моей объективности.

Если у вас есть свободное время - используйте его.

Глава 27. Последний обзор

Это последний шанс чтобы что-то урезать или добавить.

Найдете время уединиться в спокойном месте и просмотрите

свой текст еще раз.

Глава 29. Рассылаем!

Наконец настала пора отправить ваши письма. Но перед тем как

это сделать задайте себе несколько вопросов. Большинство

тонких моментов мы разобрали на предыдущих стадиях - но

заново все просмотрев, для надежности, вы возможно

пересмотрите аспекты отправления вашей почты.

Рекомендации для рассылки по нишам

Кому вы рассылаете? Как? Есть несколько универсальных

советов.

Адресная рассылка

Многие компании используют небольшую адресную рассылку по

выбранным нишам из их собственной базы клиентов и

заказчиков. Фирмы по обслуживанию офисов, к примеру, могут

делать рассылку только по клиентам купившим ПК по

спецпредложению. Рассылая по таким узконишевым сегментам

вы найдете полезными несколько советов указанных ниже.

Используйте наклеенные марки

Не напечатанные на конвертах. Марки создают ощущение

персональности; печатные - ощущения рекламы.

Заполняйте конверты

Желательно вручную. Или используйте струнный принтер и

специальные шрифты, чтобы имитировать рукопись. Не

используйте штампов, если это возможно.

Используйте цепляющие выражения

Такие выражения как: СРОЧНО или ПРИЛОЖЕНА

ЗАПРАШИВАЕМАЯ ИНФОРМАЦИЯ ускорят процесс доставки.

Эта идея, как и первые две требуют персонального дизайна для

уменьшения процента выкидывания ваших писем и повышения

процента их прочтения.

Рассмотрите альтернативные способы доставки

Эти способы в разы дороже, но также в разы быстрее, надежнее

и с большей долей вероятности можно рассчитывать, что ваше

письмо попадет в нужные руки.

Рассмотрите использование нестандартной упаковки

Вы можете использовать бандероли, коробки, тубы или другие

объемные формы для вложения ваших материалов, в целях

привлечения внимания. Одна кампания использовала

игрушечных медведей, вставив в них плеер и продажным

Глава 30. Самый гибкий инструмент продаж

Теперь, когда Вы знакомы с «эффективными продажными

письмами» и имеете их в своем распоряжении, Вы захотите

получить от них максимальную пользу. Есть восемь основных

способов использования таких коммерческих документов для

собственных фирм и клиентов; мы рассмотрим каждый из них в

этой главе.

Создание перспективного клиента

Сухое прозванивание стало предельно дорогим и приводит к

текучести кадров. Телемаркетинг сухого прозванивания является

также дорогим и обескураживает телепродавцов. Продавцам

нужны контакты качественных клиентов - это просто!

Если рекламное письмо хорошо разработано и компетентно

представлено клиентам, у вас уже есть самый управляемый и

предсказуемый генератор контактов. Есть, конечно, много других

способов заполучить их. Работа торговых выставок или

выставочных аллей все еще производят огромные потоки

клиентов через несколько дней, но не постоянный поток. Разные

виды рекламы в СМИ могут использоваться для обеспечения

клиентами, но результаты будут крайне привязаны к не

поддающимся контролю факторам: день недели, положение на

странице, телевизионная программа, соседствующая с вашей

рекламой, и так далее.

Почтовая кампания, которая надежно производит, скажем, три

клиента на сотню отправленных по почте единиц, будет

примерно всегда производительна на том же уровне.

Характерные возможности других СМИ не сравнятся с почтовой

кампанией. Когда кто-то звонит по телефону в ответ на ваше

рекламное письмо, Вы знаете, что Вы имеете неплохую

перспективу!

Памятка «как сэкономить деньги» специально для

управляющих компаний...

Дорогой осажденный предприниматель,

я говорю "осажденный", потому что знаю, что Вас осадили

налоги - платежные ведомости, подоходные налоги, налоги на

продажи, налоги, налоги и опять налоги!!! У меня есть

невероятно хорошие новости для Вас:

За прошлые 6 месяцев, прямо здесь в (название - города), наша

очевидно, действительно работают, или я не продолжал бы

получать их. Почти любая фирма розничной торговли могла бы

скопировать и использовать такой подход. Я знаю об одном

случае, где такая почтовая коммерческая кампании фактически

строила бизнес на пустом месте. Гастроном и ресторан

предназначались для всех офисов и фирм поблизости, включая

много офисов в небоскребе, коммерческое письмо

использовалось, чтобы добраться до них. У меня нет больше

этого письма, но это выглядело примерно так:

КТО СКАЗАЛ, ЧТО НЕТ ТАКОЙ ВЕЩИ КАК БЕСПЛАТНЫЙ

ЗАВТРАК?

Чтобы представить Вам наш огромный восхитительный сэндвич,

сделанный по заказу из свежего мяса из гастронома и импортных

сыров, мы дадим вам бесплатный завтрак - никакого обмана -

Вам не нужны больше никакие другие покупки. Не проходи мимо,

собери целую группу до 1 апреля, и каждый получит бесплатный

сандвич!

Далее письмо содержало несколько коротких параграфов,

описывающих фирменное блюдо гастронома - сандвичи,

местоположение, часы, и принимаемые кредитные карточки.

Конечно, люди покупали напитки, салаты и десерты, и прибыль

от них помогла возместить истинную стоимость бесплатных

сандвичей. И владелец вычислил, что "покупая клиентуру" в

течение нескольких месяцев этот путь будет быстрее и более

дешевым, чем долговременное обязательство ко всем видам

рекламирования в СМИ. Он был прав. К тому времени, когда он

отправил по почте только 300 писем, он сбыл почти в два раза

больше сэндвичей - и помог многим людям, так что его бизнес

решение каждый день заполняло его небольшой ресторан.

Поощрение направления

Это - недоиспользованный вид коммерческого письма, который я

считаю особенно замечательным. Я преподаю маркетинговые

методы дантистам и хиропрактикам всюду в Соединенных

Штатах и Канаде и изобрел много писем поощряющих

направления для их использования. Большинство моих клиентов

получает очень хорошие результаты их использования. (См.

следующее письмо.)

Предоставлено Marriott Courtyard.

Mr. Dan Kennedy

Дорогой участник Ассоциации прямого маркетинга:

я хотел бы попросить, чтобы Вы просмотрели ваш родолекс или

записную книжку и нашли имя хотя бы одного человека, который

вероятно не является участником АПМ, но того, кому Вы верите.

Видите ли, мы проводим новую регистрацию участников АПМ. И

было бы логичным начать с Вас. Я знаю, что Вы имеете много

контактов и внутри и вне индустрии прямого маркетинга. И Вы

знаете то, что именно АПМ делает для Вас и ваших коллег во

всех видах организаций прямого маркетинга, которые используют

методы прямого маркетинга. Конечно, Вы знаете кого-то, кто

извлек бы выгоду из членства в АПМ, но кто по той или иной

причине, возможно, не знает о том, что должен стать её членом.

И, если Вы можете помочь нам определить число людей в

вашем сегменте, мы будем в состоянии предложить Вам больше

услуг.

Я оценил бы, если бы Вы послали имя, адрес и телефонный

номер этого человека мне. Поскольку я хотел бы говорить с ним

или с нею о присоединении к АПМ до конца года. Для вашего

удобства, я приложил форму, на которой Вы можете перечислить

имена ваших кандидатов. Я также хотел бы знать, разрешите ли

Вы мне использовать ваше имя для установления фактического

контакта. Таким образом, я включил в форму также и таблицу

членских взносов. Очевидно, мы будем уважать ваши

пожелания.

Я благодарю Вас за потраченное время в вашем плотном

графике, чтобы помочь нам. Я с нетерпением жду ваши

рекомендации и надеюсь добавить ваше окружение к нашему.

С уважением,

Michael Faulkner Vice

President Membership Development

P.S. Вы можете так же предложить партнера, который не занят в

прямом маркетинге или кто занят частично. Поскольку наша

промышленность растет, они, вероятно, те люди, тоже нуждается

в наших услугах.

Предоставлено Direct Marketing Associates, Inc.

Представление нового продукта или услуги настоящим или

СЭКОНОМЬ 50% НА НОВОМ ШАМПУНЕ "АНТИ-КЛЕЩ

ВЫСШЕГО КАЧЕСТВА" СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ НАСТУПАЮЩЕГО

ЛЕТНЕГО СЕЗОНА Мы ценим ваш бизнес; мы ценим Вас как

клиента! Теперь, благодаря специальному соглашению с

КОМПАНИЕЙ ПРОДУКТОВ ПО УХОДУ ЗА СОБАКОЙ, мы имеем

возможность сказать "Спасибо!" специальному своевременному

предложению:

вложенная брошюра полностью описывает новый ШАМПУНЬ

ДЛЯ СОБАК "АНТИ-КЛЕЩ ВЫСШЕГО КАЧЕСТВА" И АНТИ-КЛЕЩ

ОШЕЙНИКА. Это полезно для вашей собаки и вашей семьи,

используйте эти продукты перед началом летнего сезона клещей

через несколько недель. Прямо сейчас, Вы можете получить

бутылку У2-кварты Шампуня и Ошейник за полцены ..., Вы

экономите 9.95 $!. Вы платите только 9.95 $. Вы можете заказать

почтой или по телефону, и использовать Visa или MasterCard по

желанию. Мы отложим продукты здесь на складе для Вас, или

мы пошлем их, прямо на ваш адрес без всякой дополнительной

оплаты! Позвоните сегодня в 258-DOGG!

Ваши Друзья из Супермаркета!

Продажа непосредственно по заказу по почте

Да, заказ по почте - это сильная вещь сама по себе, которую

нельзя всю досконально описать. Я только хотел бы отметить,

что много фирм не почтового заказа могут все еще делать

некоторый бизнес просто через коммерческие письма.

Ранее в этой книге я показал Вам, как гостиница Лас Вегаса

продавала "поездки в каникулы" через коммерческие письма.

Если у Вас есть постоянные клиенты, то это вероятно путь для

Вас - получение предзаказов и стимулирование дополнительных

закупок с помощью периодических коммерческих писем.

Пример "обычного делового" использования коммерческого

письма для продажи непосредственно почтой на странице

далее.

Уменьшение возвратов через постзакупочное подтверждение

Продавцам знакомо «раскаяние покупателя»: некто может купить

кое-что в порыве, затем день или два позже начинает плохо себя

чувствовать по этому поводу. Возможно этот продукт это не то,

что нужно покупателю, возможно проблема и не относится к

самому продукту, а к факту траты денег. Независимо от причины,

раскаяние покупателя может привести к возвратам.

говорить с Вами: искушение уйти. Даже при том, что это

СИСТЕМА УСПЕХА «ДУМАЙ И БОГАТЕЙ» была успешно

разработана, чтобы помочь Вам справляться с принципами

настолько легко насколько возможно, это все еще требует

некоторого посвящения и постоянного усилия с Вашей стороны.

Вы помните старую поговорку, "Лодыри никогда не побеждают, а

победители никогда не ленятся?" Хорошо, в связи с этим я кое

что скажу, что может потрясти Вас: мы - все лодыри! И чем

скорее мы поймем это, тем лучше. Тогда мы можем заняться

бизнесом чтобы это преодолеть. Позвольте мне рассказать Вам

о времени, когда я ленился.

Это было мой предпоследний году в футболе, 1977-78. Тогда со

мной как и в прошлом году Викинги проиграли Суперкубок.

Миннесотские болельщики решили, что Таркентон должен был

уйти. Люди подходили ко мне на улицах и в ресторанах, чтобы

сказать мне только это!

Наша третья игра нового сезона была против Пиратов Залива

Тампы, затем двухлетняя команда расширения, которая

проиграла каждую игру в том году. Теперь они были в Штате

Миннесота, играя с могущественными Викингами, но мы

проигрывали в четвертой четверти!

Наша большая команда стала немного старше. Мы боролись. В

той четвертой четверти, я думаю, что все 47000 человек в

стадионе встали и освистали меня. Я никогда не забуду тот

день. Я перенес такое могущественное презрение в течение

заключительного сезона с нью-йоркскими Гигантами в 1971, но

ничего больше не ранило меня тогда, чем голоса фанатов

Викингов, желающих добраться до меня. Я вышел с поля в тот

день более угнетенным и злым, чем когда-либо. На следующее

утро я пришел в офис тренера Бада и сказал, "я еду домой в

Атланту и больше не вернусь." Я ушел после третьей игры

сезона. На следующий день Бад позвонил мен в Атланту. Я

сказал, "я думал об этом, и я точно ухожу."

Бад ответил, "Фран, я хочу знать волшебное слово, чтобы

сказать тебе, чтобы оно заставило тебя вернуться и играть. Но я

не делаю этого. Я только надеюсь, что ты понимаешь, что, если

ты не вернешься, у нас нет никакого шанса провести достойные

встречи в этом году." Теперь это действительно поражает меня!

Я говорил себе, "Ты эгоистичный сын оружия! Здесь у тебя 44

Верьте мне, я часто встречаю людей, которые желают большого

успеха, но я встречаю гораздо меньше людей, похожих на Вас,

кто желает над этим работать.

С уважением, Франк Таркентон

P.S. В приложении дополнительный подарок от издателя, два

дисконтных свидетельства на скидку в 25%. Каждый может

использоваться при покупке любой из прекрасных программ,

предлагаемых СИСТЕМОЙ «ДУМАЙ И БОГАТЕЙ». Я уверен,

победа - это ежедневное событие, которое Вы всегда учитесь

делать все лучше и лучше. Поэтому Вы несомненно захотите

добавить некоторые из этих превосходных программ к вашей

библиотеке успеха.

Все Виды Деловой и Личной Корреспонденции и Коммуникации

Мы тратим львиную долю нашей жизни продавая! Вы должны

продать себя и ваши идеи вышестоящим, подчиненным,

партнерам, акционерам, продавцам, и бесчисленным другим

людям каждый день. Фактически, очень небольшая часть Вашей

коммуникации случается без намерения убеждения.

Если Вы должны написать письмо клиенту или поставщику,

вашим акционерам, банкиру, школьному руководителю вашего

сына или дочери, или вашему сенатору, Вы попытаетесь продать

по крайней мере точку зрения, если не кое-что значительно

более материальное.

Принципы, спрятанные за этой системой, обращены к любому

типу стимулирующей коммуникации. Изученные и используемые,

эти методы сделают Вас намного более эффективным

коммуникатором.

Женщины отличаются от нас (и слава Богу!). Ваша любящая

супруга нуждается, ждет и хочет особого внимания, возможно

даже чаще чем Вы это ей даете.[2]

Вы занятой, полностью погруженный в работу человек.

Испытывающий все тяготы офисного дня. Уставший. Кто после

такого сможет найти время и силы для «романтики»? (Три

четверти разводов происходят по причине женщин «он уделял

мне слишком мало внимания»).[3]

Но для тебя, мой друг, у меня есть РЕШЕНИЕ!

Этим письмом вы приглашаетесь на ужин оформленные со всем

шармом и креативностью Джорджио - официального директора

Романтики.[4]

Когда Вы и Ваша Неотразимая Единственная появитесь в нашем

ресторане, вас проведут в специальное помещение, свет будут

давать свечи, а в камине будет потрескивать живой огонь... с

видом на закат или звездное небо. (Когда вы будете делать заказ

я гарантирую вам место около камина или с видом на закат!)

В этом уединенном, интимном уголке не будет НИ ДЕТЕЙ, ни

семей, ни проблем. Полное отсутствие толкотни, проблем и

нервозов реального мира.

На вашем столе в хрустальной вазе стоит только что срезанная

роза, издающая изумительный аромат. (Вазу и цветок ваша

супруга заберет домой).

Мы начнем с графина великолепного домашенего вина - белого

или красного - на ваш выбор! И со свежеиспеченными,

ароматными, немного со специями ломтиками итальянского

хлеба.

На ужин - нежнейшая паста, тонкая и светлая как волосы ангела,

с ароматным соусом... или остальные пять блюд на ваш выбор.

Что угодно из нашего десертного меню... Чашечка эспрессо...

Итак, разве это не романтический, особенный вечер, который

сделает вас героем? Ооо! Джорджио это ГАРАНТИРУЕТ!

К сожалению мы можем принять только 12 пар за вечер, поэтому

важно заранее бронировать места. Вы можете найти меня с

обеда до 22.00 (или заехать к нам на бизнес-ланч).

Жду ваших приказаний, чтобы сделать для вас волшебство!

Джорджио.

P.S. Стоимость? Все что указано в предложении будет стоить

всего 59.95$. Вы может оплатить карточками Visa, MasterCard,

Глава 32. "Высокотехнологичные" Коммерческие Письма

Когда я написал первый вариант этой книги в 1991, очень

немногие продавцы использовали еще факс, а вот интернет

сайты, автореспонденция и электронная почта были еще совсем

нам не известны. Теперь, конечно, фактически каждый офис и

многие дома оборудованы факсами. Миллионы людей

используют Интернет. Электронная коммерция быстро растет.

Все это вызывает большое количество вопросов о том, как мои

"Основные Коммерческие Методы Письма" могут быть

применены к этим техническими СМИ. К счастью, ответ таков:

очень хорошо!

1. Факс

Сегодня списки номеров факсов также доступны как и списки

адресов. И, хотя есть юридические проблемы, Вы должны

рассматривать возможность использования "факсовой

рассылки"- массовое отправление факса - что является очень

популярным и, весьма часто, очень эффективным

маркетинговым инструментом. Только представьте, я развил

целую кампанию коммерческих писем, отправляемых по факсу

клиентам, которые продают страхование жизни докторам,

архитекторам, пилотам авиалинии, и другим перспективным

профессиональным группам - и мы продаем страхование жизни

на миллионы долларов без коммивояжёров, и никакого

телемаркетинга.

В основном, отправленные факсом коммерческие письма

должны содержать только одну или две страницы, и таким

образом они лучше всего работают именно для заполучения

клиента, а не для совершение продажи или даже получения

информации. Но кроме ограничения объема, каждое решение,

тактика, и примеры, представленные в этой книге, идеально

подходят для использования в коммерческом письме,

предназначенном для факса, к чему я всегда и напоминаю об

этих пунктах, потому что это естественно.

2. Факс-запрос

Это просто автоматизированный способ отправки коммерческих

писем и другой литературы перспективным или настоящим

клиентам, без задержки, никакой обработки, и никакой печати и

затрат стоимости пересылки. Здесь, нет никаких реальных

электронном письме должен быть обязательным началом.

Предупреждение: многие люди, создающие маркетинговые

Вебсайты и т.д., просто "технари" с небольшими или никакими

опытом продаж и без маркетингового чутья. Они столь же

опасны, как и графические художники, если не больше. Вы

должны тщательно фильтровать их действительные советы по

техническим делам от их совета относительно маркетинга.

Вопреки тому, на чем настаивают многие из этих технарей,

сильное коммерческое письмо остается сильным коммерческим

письмом независимо от используемой среды поставки. "То, что

работает" не сильно изменяется и всегда пробивает вам дорогу,

не важно написано ли это на папирусе иероглифами или

размещено на Вебсайте.

Примечания

1 Получение внимания за счет связывания заголовка и фото

2 Проблема

3 Агитационная проблема

4 Путь к спасению