Введение

«Мы не умеем осуществлять коммуникации».

Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? «Неумение вести

коммуникации» – единственная, самая распространенная, самая

универсальная причина, которой объясняются все возникающие

проблемы.

Проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей

силой, проблемы в браке.

Мы как будто втайне надеемся, что если бы люди смогли

сообщить друг другу о всех своих чувствах, объяснить свои

поступки, – разом исчезли бы и все проблемы. Почему-то многие

уверены, что если конфликтующие стороны сядут за стол и

обсудят возникшие проблемы, они найдут устраивающее всех

решение маловероятно.

Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали

первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом

мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся

объемы информации, а получаем все меньшие.

Новый подход к коммуникациям Наша книга посвящена новому

подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование».

И большинство примеров будет связано с осуществлением

самой сложной формы коммуникаций.

Мы имеем в виду рекламу. Форму коммуникации,

заслуживающую с точки зрения потребителя наименьшего

почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В

некоторых случаях – невыносима. Для многих интеллектуалов

реклама – это продажа своей души корпоративной Америке. Она

недостойна серьезного изучения.

Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее,

реклама является превосходным полигоном для испытания

коммуникативных теорий. Если теория оправдывается в

рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и

в политике, религии и других, предполагающих использование

массовых коммуникаций сферах деятельности.

Так что примеры для этой книги могли быть с равным успехом

заимствованы из политической жизни, из истории войн, из

бизнеса или даже из «науки» об «охоте» за представителями

противоположного пола.

опубликована серия статей под общим заголовком «Эра

позиционирования» («The Positioning Era») . С тех пор авторы

прочитали более 500 лекций на темы позиционирования для

специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше

120 тыс. экземпляров нашего «маленького оранжевого буклета»

со статьями из «Advertising Age».

Позиционирование изменило правила современной рекламной

игры. «Наш кофе третий по продаваемости в Америке», –

сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka». Третий по

продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные

словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»? Что ж, те

времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим

преимущественно сравнительные, но никак не превосходные

степени.

«Avis – компания № 2 по прокату автомобилей. Почему

выбирают нас? Мы стараемся больше других».

«Honeywell, другая компьютерная компания».

«Seven-Up: не-кола».

На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими

слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое

время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы

найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы

на рынке.

Новое определение позиционирования: «Ваше

самодифференцирование в сознании клиента» Но

позиционирование возбудило интерес не только у обитат

Мэдисон-авеню. И на то есть основания.

Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый

хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните

н это под таким углом: если вы не понимаете и не используете

эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Благодаря личному интересу Ранса Крейна, редактора “

Advertising Age”, статьи о позиционировании вышли серией из

трех частей в номерах за 24 апреля, 1 мая и 8 мая 1972 г. Они,

как никогда другое событие, и принесли позиционирванию славу

и популярность. А также произвели на нас глубочайшее

впечатление о возможностях паблисити. Оригинальное

рекламное объявление Avis co своей знаменитейшей последней

своими сообщениями менее чем на полцента.

Человека, который и без того «поглощает» рекламу других

компаний на $200.

Говорить в таких условиях о воздействии рекламы – значит

серьезно переоценивать эффективность своего сообщения.

Столь эгоцентричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной

реальностью. Единственный шанс быть замеченным в

коммуникативных джунглях – использование избирательного

сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование.

Одним словом, «позиционирование». Защищаясь от

колоссального объема сообщений, человеческое сознание

отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и

принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям

и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в

миллионы долларов. Но после того как человек принял решение,

изменить его практически невозможно. И уж точно не таким

слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими

фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет

большинство людей.

Сумма в $200 основана на широком понимании рекламы. Если

брать только расходы на масс-медиа, то в 1972 г. эта величина

составила $110 на человека. Сегодня – $880.

Поистине мы живем в сверхкоммуникативном обществе и пока

не замечаем признаков изменения ситуации.

Невозможность изменения человеческого сознания стала одним

из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно

этот принцип чаще всего нарушают маркетологи.

Мы не погрешим против истины, если скажем, что, пытаясь

повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно

выбрасывают на ветер миллионы долларов.

редний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто

неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются

эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему

говорят, что он неправ. Изменение сознания – это путь к

рекламной катастрофе.

Сверхпростое сознание Единственная защита человека в нашем

сверхкоммуникативном обществе – сверхпростое сознание.

Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы,

В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше.

Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого

сознания, необходимо его «заострить».

Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите,

чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей,

еще раз упростить.

Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно

осознают необходимость сверхупрощения.

Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы

должны сделать победителем выборов. За первые пять минут

общения вы узнаете о своем политическом продукте больше,

чем средний избиратель за следующие пять лет.

Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма

ограниченные сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не

в «коммуникациях» в обычном их понимании.

Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы,

которые имеют наибольшие шансы быть услышанными

аудиторией.

Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную

почву, является объем коммуникаций. Только осознав природу

проблемы, вы найдете решение.

Если вы стремитесь донести преимущества политического

кандидата, продукта или даже себя самого, приготовьтесь

вывернуть все наизнанку.

Спутниковое телевидение, разумеется, прочно вошло в нашу

жизнь, и большинству потребителей действительно приходится

выбирать один из 50 телеканалов. А разговоры идут о 500

каналах. Впрочем, в отношении этого прогноза мы не слишком

уверены. Кому они нужны, если средний потребитель давно

выбрал для себя 5 или 6? 500 телеканалов? Да к тому времени,

когда вы найдете что-то интересное, передача наверняка

закончится.

Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не

внутри самого себя.Ищите его в сознании того, к кому вы

обращаетесь.

Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется

лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте в сторону

все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на

получении. Фокус – на восприятие клиента. А не на реалиях

2.Атака на сознание

Как нация, американцы всем сердцем возлюбили концепцию

коммуникаций. (В некоторых «прогрессивных» школах даже

общение с учениками называют «коммуникациями».) При этом

мы не всегда осознаем тот вред, который наносит своим членам

наше сверхкоммуникативное общество.

В коммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная

страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных

и деловых проблем заполонила все доступные каналы

настолько, что до получателей фактически доходит лишь

ничтожная доля сообщений.

Причем отнюдь не самая главная.

Пробка на коммуникативных дорогах Возьмем, к примеру,

рекламу. В Америке живет всего 6% населения Земли, которое

«потребляет» 57% всей мировой рекламы. (А вы говорите, что

мы используем больше всего энергии. На самом деле на долю

США приходится «всего лишь» 33%.) Но реклама – лишь

небольшой «приток» коммуникативной «реки».

Вспомним о книге. В год в Америке издается 30 000 книг. На

следующий год – еще 30 000.

Не впечатляет? Тогда представьте: чтобы осилить издания

одного-единственного года потребуется 17 лет непрерывного

чтения.

Кому это под силу? А газеты? Ежегодно для печати

американских газет требуется 10 млн т бумаги. Это значит, что на

каждого американца приходится около 43 кг газетной бумаги в

год. (Примерно столько же, сколько говядины.) Вопрос в том,

способен ли средний человек «переварить» поступающую

информацию? В воскресном издании крупной газеты, например,

«The New York Times», содержится около 500 тыс. слов. Чтобы

прочесть их все до единого, при средней скорости чтения 300

слов в минуту понадобится 28 часов. Одного воскресенья не

хватит, придется растянуть «удовольствие» на всю неделю.

Какая часть этой информации остается в памяти читателя? Или

телевидение. Ему исполнилось 30 лет. Мощное всепроникающее

информационное средство не заменило собой ни радио, ни

газеты, ни журналы. Каждое из трех «старших» медиа находится

в лучшей, чем когда бы то ни было, форме. Телевидение –

добавочное медиа. А объем «добавленных» им коммуникаций

камикадзе от юриспруденции, вы никогда не запомните, чем

отличаются аналогичные законы разных штатов.

Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций?

На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты.

Вместе с ними накаляется и обстановка.

Маркетинг Одним из наиболее заметных событий последних 20

лет стало распространение по миру маркетингового мышления.

Во многих развитых странах объемы рекламы вплотную

подбираются к американскому уровню. Сегодня на долю США

приходится менее одной трети мировой рекламы. Сегодня

издается свыше 1000 книг в день. Ежегодные поступления в

Библиотеку Конгресса превышают 300 тыс. новых томов.

Интернет,телевидение, радио,журналы, газеты, книги.

Каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших

ранее. Наоборот, оно способствует их развитию и изменениям.

Радио было средством развлечения. Сегодня это источник

новостей, музыки и возможность общения. В одном только

Хьюстоне – 185 радиостанций, а в США – 12 458. А признаки

того, что в обозримом будущем коммуникативная атака на

сознание может захлебнуться, отсутствуют. Средний воскресный

номер «The New York Times» содержит около 500 тыс. слов.

Браун, Коннэли и Chevrolet Что вы знаете о губернаторе штата

Калифорния Джерри Брауне? Большинству американцев

известно, что (1) он молод; (2) хорошо выглядит; (3) назначал

свидание Линде Ронштадт; (4) постоянно критикует федеральное

правительство.

Не слишком-то большой остаточный эффект бурной кампании в

прессе по широчайшему освещению деяний главы штата

Калифорния. Человека, который за год опубликовал четыре

книги о себе любимом.

Скольких из 50 губернаторов штата, не считая вашего

собственного, вы знаете по имени? На предварительных

выборах 1980 г. Джон Коннэлли из Техаса израсходовал $11 млн

и получил голос единственного выборщика. Тогда как никому не

известные Джон Андерсон и Джорд Буш – сотни.

В чем проблема Дж. Коннэлли? В его репутации махинатора и

пройдохи. «Негативное восприятие было настолько сильным, –

рассказывал один из стратегов его предвыборной кампании, –

что нам не удалось его изменить.» В лучшем случае

сообщений – огромное количество каналов передачи

информации, изобретенных нами на свою голову.

Телевидение. Обычное, кабельное и платное.

Радио. На средних и ультракоротких волнах.

Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.

За 20 лет большинство людей узнали о Джерри Брауне только

одно. Теперь он является мэром калифорнийского города

Окленд.

«Сатаго» «Cavalier» «Corvette» «Impala» «Lumina» «Malibu»

«Metro» «Monte Carlo» «Prizm» Эти девять моделей Chevrolet

2000 г. известны сегодня не более чем 10 моделей 1972 г.

Результатом неразберихи стал откат Chevrolet на второе место в

американском автопроме (после Ford).

Газеты: утренние, вечерние, ежедневные, еженедельные и

воскресные.

Журналы: массовые, классовые, для энтузиастов, для

бизнесменов, для специалистов.

И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще

все, что движется, несет на себе «информацию о нашем

спонсоре».

Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для

«Adidas», «Gucci», «Пуччи» и Глории Вандербильт.

Вернемся к рекламе. Сразу после Второй мировой войны

потребление рекламы на душу населения в США составляло

приблизительно $25 в год. Сегодня «предложение» возросло в

восемь раз. (Отчасти из-за инфляции, но в основном из-за

увеличения объема рекламы.) А что, объем хранящихся в вышей

памяти сведений о товарах, которые вы обычно приобретаете в

магазинах, увеличился в той же пропорции? На вас

обрушивается водопад рекламы, но человеческое сознание не в

силах «переварить» больше того количества, к которому оно

привыкло. Существует конечный предел разумного восприятия, и

реклама на сумму $25 в год его превысила. Именно столько

может вместить этот венчающий человеческую шею «контейнер»

объемом в один литр.

Ежегодная «норма» в $200 на человека означает, что средний

американский потребитель контактирует с вдвое большим

количеством рекламы, чем средний канадец. В четыре раза

большим, чем средний англичанин. И в пять раз большим, чем

ситуация наблюдается и в сфере промышленного производства.

В реестре The Thomas Register, например, числится 80 000

компаний, в число которых входят 292 производителя

центробежных насосов, 326 производителей электронных

регуляторов. И это только две взятые наугад товарные

категории.

В Бюро патентов США зарегистрировано около 450 тыс.

активных торговых марок, и ежегодно их ряды пополняют еще 25

000. (При этом еще сотни тысяч продуктов продаются вообще

без марочных названий.) За один типичный год 1500 компаний,

зарегистрированных на Нью-йоркской фондовой бирже,

выпускают свыше 5000 «существенно» новых товаров. Можно

предположить, что число просто новинок значительно больше.

Не говоря уже о товарах и услугах, предлагаемых остальными 4

млн американских корпораций.

Одним из последствий быстрого роста объема рекламы является

уменьшение ее эффективности и активное использование в

качестве инструмента маркетинга связей с общественностью.

Недавний опрос 1800 руководителей компаний о важности

различных бизнес-функций, проведенный Американским фондом

рекламы, показывает, что связи с общественностью имеют для

компаний большее значение, чем реклама.

Разработка новых продуктов: 29% Стратегическое планирование:

27% Связи с общественностью (PR): 16% Исследования и

разработки: 14% Финансовые стратегии: 14% Реклама: 10%

Юридические вопросы: 3% Возьмем сигареты. Сегодня на рынке

присутствует более 175 марок. (Торговый автомат, который мог

бы вместить в себя их все, должен быть 30 футов в длину.)

Возьмем медицинские препараты. На рынке США представлены

около 100 тыс. отпускаемых по рецептам лекарств. И хотя

многие из них имеют узкое предназначение и применяются

исключительно медиками-специалистами, среднему врачу

приходится уподобиться Гераклу, чтобы быть в курсе всего

многообразия фармацевтических средств.

Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех

этих препаратов не под силу и титану. Ожидать большего от

простого смертного – значит проявить полное неведение о

возможностях самых блестящих умов.

И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и

Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложить

ухо к земле, чтобы настроиться на «волну» потенциальных

клиентов.

Но в рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем

банкротство, а высокомерие предшествует упадку.

Благодаря ужесточению норм Управления по контролю за

продуктами и лекарствами США, число отпускаемых по рецепту

препаратов выросло не очень сильно. Настоящий «взрыв»

произошел в категории безрецептурных лекарств. Сегодня в

аптеках продается более 50 аналогов препарата «Tylenol».

Мы попали под «ливень» рекламы юридических услуг

(«Получили травму? Звоните 1-800- LAWSUIT») и аудиторских

компаний (в частности, Arthur Andersen). В то же время

государственные программы бесплатной и льготной медицинской

помощи сокращаются.

А сегодня в общий поток, потрясая наполненными на Уолл-стрит

«кошельками», вливаются бесконечные интернет-компании.

3. Пути проникновения в человеческое сознание

Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в

том, что ничто не имеет для его членов такого значения, как

коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них

– невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни

были.

То, что называют удачей, обычно является следствием успешных

коммуникаций.

Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в

нужный момент. Находить то, что сотрудники Национального

управления по аэронавтике и исследованиям космического

пространства США называют окном в космос.

Позиционирование – это организованная система по нахождению

открытых в человеческое сознание окон, которое основывается

на посылке, в соответствии с которой эффективные

коммуникации осуществляются только в нужное время и при

должных обстоятельствах.

Кратчайшая тропинка в сознание Самый легкий способ

проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость

этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на

первым, чем быть лучше» – пока в позиционировании эта идея

остается основополагающей.

Брак как человеческий институт основывается на концепции, в

соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в

бизнесе.

Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что

вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.

Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в

браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к

переключению.

Трудные пути Но что делать, если вы не Чарльз, не Нейл, не

«Kleenex» и не Hertz? Что, если некто побывал в сознании ваших

потенциальных покупателей раньше? Трудный путь в сознание

человека – быть вторым. Но быть вторым – значит быть никем.

Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является

наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном

носителе?) Библия, конечно.

А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо

издававшихся? Никто не знает.

Нью-Йорк – крупнейший грузовой порт в США. А где находится

второй? Поверите вы или нет, но в Хемптон Роудзе (штат

Вирджиния).

Как звали второго в одиночку перелетевшего через Атлантику

пилота? (Авторам бы очень хотелось узнать ответ на этот

вопрос. Сэкономим вам деньги на марки: это была не Амелия

Эрхарт. Она – «всего лишь» первая пересекшая Атлантический

океан на самолете женщина. Между прочим, вам известно имя

второй «воспарившей в облаках» дамы?) Если вы (вы лично,

политик или компания) не проникли в сознание клиента первым,

вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании.

Вторым одиночный перелет через Атлантический океан

совершил Берт Хинклер. Но скажите честно, вы когда-нибудь

слышали это имя? Он ушел из дома, и с тех пор его мать ничего

о нем не слышала. Позвони домой Берт, матушка волнуется.

(Кстати, второй женщиной-пилотом была Берилл Маркхем, еще

одна относительно неизвестная личность.) В спортивных

состязаниях наибольшие шансы на победу обычно имеют самая

быстрая лошадь, самая сильная команда, самый лучший атлет.

«Соревнование – это не всегда гонка на скорость и борьба на

«Обломки» до сих пор выносит на берег. «Сог/ат» от корпорации

Du Pont, пиво «Gablinger's» и «Convair 880», зубная паста «Vote»,

чистящее средство «Handy Andy».

Такого мы больше не увидим, такого в рекламном бизнесе уже

не будет.

Как заметил президент одной крупной компании потребительских

товаров: «Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки

национального масштаба, появившиеся за последние два года.

Мизинец вам уже не потребуется».

Не то чтобы никто не пытался. Полки любого супермаркета

ломятся от «наполовину успешных марок». Производители этих

«и я тоже»-продуктов льстят себя надеждой, что им удастся

развернуть замечательную рекламную кампанию, которая

вознесет их отпрыска в «высший свет».

Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами.

Но получить прибыль трудно, и «замечательная» рекламная

кампания, даже если до нее доходит дело, никогда не сможет

вывести марку на путь истинный.

Не удивительно, что в разговорах о рекламе менеджеры

компаний преисполнены скептицизмом. И вместо того чтобы

искать новые способы применения рекламных сил, они

изобретают схемы снижения издержек выпуска. Посмотрите,

сколько развелось агентств недвижимости, служб размещения

рекламы и агентств по бартерным сделкам.

Достаточно, чтобы рекламисты переквалифицировались в

продав^ цов мороженого.

Хаос на рынке отражает тот факт, что эффективность

воздействия рекламы снижается. Но традиционные рекламные

методы не спешат сдавать позиции. «Какие-либо факторы

снижения действенности рекламы отсутствуют, – утверждают

приверженцы сохранения статус-кво, – лишь бы иметь

качественный товар, разумный план и осмысленные

сообщения».

Но есть одна, но очень-очень крупная «соринка». Сам рынок.

Слишком велик сегодня уровень шума.

Составленные в полном соответствии с традициями рекламные

сообщения не имеют никаких шансов на успех в

сверхкоммуникативном обществе.

Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, полезно вспомнить

потребителей, проводилась массированная рекламная кампания.

В 1960-х гг. рекламисты обнаружили, что репутация, или имидж –

все, свойства продукта – все остальное.

Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи,

так «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей.

Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в

итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь

относительно немногие.

А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем

были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям,

а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid – из их числа).

Эпоха позиционирования Очевидно, что в рекламе начинается

новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является

основным условием успеха.

Радость и веселье шестидесятых и семидесятых уступили

дорогу суровым реалиям 1980-х гг.

Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе,

компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании

покупателя.

В 1970-х гг. рекламисты быстро адаптировались к тактике

позиционирования (поиск еще не занятых другими марками

позиций в сознании покупателей).

Рекламная отрасль одной из первых присоединилась к

движению позиционирования. Это рекламное объявление вышло

в Великобритании спустя месяц после статей в «Advertising

Аде». Без ссылки на авторов, естественно.

Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны

самой компании, но и ее конкурентов.

В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования

недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда

этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в

сознание потребителей.

Компьютер изобрели сотрудники не корпорации IBM, а компании

Sperry-Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в

сознании аудитории.

Что открыл Америго? В двадцатом веке компания Sperry-Rand

повторила достижение Христофора Колумба (XV в.).

Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку,

получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка

относительно дорогим пивом? Нет, конечно же, нет. Но

«Michelob» первым заняло адекватную позицию в сознании

любителей пива.

В авангарде – пивоварня Miller Brewing Обратите внимание, как в

знаменитом слогане «Schlitz» поэзия маскирует

позиционирование.

«Настоящий вкус отличного светлого пива».

Неужели хоть один из завсегдатаев ближайшей пивной считает,

что «Schlitz» светлее, чем «Budweiser» или «Pabst»? Нет, слоган

«Schlitz» «Michelob» было отнюдь не первым дорогим пивом,

нашедшим тропинку в сознание потребителей. Первопроходцем

было «Heineken». Поэтому производители «Michelob»

воспользовались стратегией Амелии Эрхарт. «Heineken» было

первым дорогим импортным пивом, a «Michelob» – первым

отечественным. К сожалению, впоследствии рекламисты

отказались от «Первого класса» ради «Ночь принадлежит

"Michelob"». Плохо, очень плохо.

«Michelob» имело прекрасные возможности остаться в числе

двух или трех наиболее продаваемых марок американского пива.

значил для Билли Картеров этого мира не больше, чем тексты

арий в итальянской опере.

Но сотрудники компании Miller Brewing, очевидно, задались

вопросом о том, что произойдет, если они действительно

позиционируют свое пиво как светлое.

И они представили пивному сообществу марку «Lite». Остальное

вы знаете. Стремительный успех, породивший плеяду марок

подражателей. Включая по иронии судьбы и «Schlitz Light».

(Интересно, как бы они его продвигали: «Настоящий вкус

отличного светло- светлого пива»?) Сегодня многие считают, что

секрет успеха как людей, так и продуктов заключается в

следующем: необходимо узнать, что делают конкуренты, и

отбросить поэзию или креативность, превратившиеся в барьеры

на пути сообщения в человеческое сознание.

«Чистому» простому сообщению гораздо проще найти там

уютное местечко.

Позиционирование – еще не все. Пиво «Lite» являет собой

образчик великого позиционирования, но с юридической точки

зрения – это грандиозная ошибка. Компания Miller не могла

использовать слово «light», так как это общее название ряда

все происходит с точностью до наоборот.

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных

объемов современных коммуникаций и отклоняет всю

информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Оно

принимает только ту новую информацию, что соответствует

текущему состоянию сознания.

А все остальное отбрасывается.

Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее

оно напоминало нам компьютерную память. Чтобы ввести в

сознание новую марку, придется «стереть» из заданной

категории или репозиционировать прежнюю. В точности, как

компьютер.

Видим только то, что желаем Возьмите две абстрактные

картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой –

«Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнением.

Человек видит то, что он желает увидеть.

Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем,

демократа и республиканца, прочесть статью на неоднозначную

тему. Потом спросите каждого, изменила ли полученная

информация его мнение.

Вот увидите – демократ найдет в статье факты в поддержку

своей позиции, а республиканец в той же статье обнаружит что

то, что будет соответствовать его воззрениям. Мнение

изменяется очень незначительно. Человек видит то, что хочет

увидеть.

Налейте калифорнийское вино «Gallon в пустую бутылку из-под

50-летнего «Бургундского».

Затем на глазах у друга осторожно наполните из нее бокал и

поинтересуйтесь его мнением.

Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать.

Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на

превосходство калифорнийских сортов над французскими. С

открытыми этикетками подобный исход был бы невозможен.

Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.

В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе

просто не остается места. В случае рационального поведения

среднего потребителя, в отсутствие каких-либо эмоций реклама

не нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она

используется сегодня.

вспоминает не более одной – двух марок.

Попытайтесь перечислить все десять заповедей. Если это для

вас слишком сложно, как насчет семи признаков рака? Или

четырех всадников Апокалипсиса? В проведенном одной из газет

опросе 80 из 100 американцев не смогли назвать ни одного

члена правительства США. Один из респондентов, 24-летний

музыкант, сказал: «Не думаю, что смогу вспомнить имя вице

президента».

«Магическое число семь» («The Magical Number Seven») –

название статьи Дж. Миллера, опубликованной в журнале «The

Psychological Review» (март 1956 г.). Автор рассматривает в ней

особенности различных «семерок», включая семь музыкальных

нот и семь дней недели.

Сегодня нам приходится запоминать коды включения и

отключения сигнализации, номер социального страхования,

номер телефакса, номер телефонной карточки, PIN-код, адрес

электронной почты. Цифры вытесняют слова.

ЕСЛИ наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие

вещи, как, черт возьми, нам упомнить все эти размножающиеся

как кролики торговые марки? Тридцать лет назад шесть ведущих

производителей сигарет все вместе предлагали американцам 71

марку. Сегодня их 176.

«Моделирование» поразило каждую отрасль, начиная с

автомобилей и пива и заканчивая линзами. В настоящее время

Детройт выпускает 300 различных моделей автомобилей.

Серия «Maverick», серия «Monarch», серия «Montego», серия

«Monza». Ну-ка, это «Chevrolet Monza» или «Mercury Monza»

Народ в смятении.

Чтобы справиться со сложностью, люди научились упрощать все

и вся.

Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших

детей, мы не вспоминаем о таких показателях, как словарный

запас, скорость чтения, математические способности и т.

д. «Он в седьмом классе», – отвечаем мы.

Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше,

чем названия товаров.

Даже страдающий умственным расстройством человек узнает

свою «старшую дочь», хотя он может не помнить ее имени.

Такое упорядочивание людей, объектов и марок является не

потенциальный его покупатель должен услышать информацию о

том, чем он не является, а не что он представляет собой на

самом деле.

Первый автомобиль, например, называли «безлошадным

экипажем», что помогло людям позиционировать новую

концепцию относительно существующих видов транспорта.

Для каждой товарной категории в сознании человека имеется

воображаемая лестница, на верхней ступеньке которой

находится марка-лидер. Марка № 2 занимает вторую ступеньку,

марка № 3 – третью. Число ступеней может изменяться. В

большинстве случаев их три. Наибольшее возможное число –

семь (Правило семи).

Одна из товарных лестниц не имеет ни одной ступени – гробы.

Люди просто не желают запоминать производителей гробов, хотя

и здесь есть свой лидер (Batesville).

Пари «без последствий», «неэтилированный» бензин»,

«бескамерные» покрышки – все это отличные примеры того, как

новые концепции позиционируются в «связке» с привычными.

Позиция «против» На современных рынках позиции ваших

конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в

некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно

вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования

– рекламной кампании корпорации Avis.

Она войдет в историю маркетинга как классический пример

создания «противоположной» позиции. В случае с Avis это была

позиция против лидера.

«Avis – компания № 2 по прокату автомобилей. Почему

выбирают нас? Мы стараемся больше других».

13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя № 2

рынка, появились первые заработки.

В первый год доходы Avis составили $ 1,2 млн, во второй – уже

$2,6 млн, на третий – $5 млн. А потом фирма была продана

другой компании, ITT.

Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что

признала позицию своего основного конкурента Hertz и

отказалась от лобовой атаки.

Чтобы понять причины успеха Avis, давайте заглянем в сознание

потенциального клиента и представим себе лестницу услуг

«прокат автомобилей».

Позиция «не-кола» Другая классическая стратегия

позиционирования состоит в том, чтобы пробраться на лестницу,

занятую кем-то другим (прохладительный апиток «Seven-Up»).

Великолепие этой идеи можно оценить, лишь представив себе,

расстояние, разделяющее две принадлежащие «Coca-Cola» и

«Pepsi» ступеньки товарной лестницы и всех остальных. Два из

трех потребляемых в США прохладительных напитков относятся

к категории колы. Вскоре после публикации книги о

позиционировании Федеральная торговая комиссия пригласила

авторов в Вашингтон, чтобы узнать наше мнение о готовящемся

запрещающем применение «натянутых сравнений» законе. В

соответствии с ним фраза «Мы стараемся больше других»

рассматривалась как нелигитимная. Вы обязаны уточнить,

больше кого именно вы стараетесь. Мы ответили, что поэзия

слогана Avis в том и заключается, что потребители

самостоятельно добавляют «чем Hertz». Лучший заголовок для

рекламы – незаконченный.

Лучшие слоганы всегда оставляют аудитории возможность

подобрать слово или фразу, чтобы завершить идею. Именно это

делает рекламу «интересной».

Компания Honeywell ушла из компьютерного бизнеса, а

ступеньку № 2 заняла Hewlett- Packard. (Но об этом никому не

известно, и это – ошибка Н-Р.) Позиция «не-кола», соотносящая

продукт с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании

покупателей, представляет «7-Up» как альтернативу коле. (Три

ступени в лестнице колы (!) напитков можно представить так:

первая – «Coke». Вторая – «Pepsi». А третья – «7-Up».)

Благодаря креативной стратегии позиционирования объем

продаж «7-Up» резко вырос. С момента торжественного

провозглашения его «не-колой» (1968 г.) годовой объем чистой

выручки увеличился с $87,7 млн до более чем $190 млн.

Сегодня «7-Up» является третьим по объему продаж

прохладительным напитком в мире.

В доказательство универсальности концепций позиционирования

компания McCormick Communications взяла и превратила

малоизвестную радиостанцию WLKW, транслировавшую

лирическую музыку (г. Провиденс, штат Род-Айленд), в лидера

рынка.

Позиция? «WLKW, радио без рок-музыки».

Будьте честны. За последние 20 лет Avis провела множество

различных рекламных кампаний. «Волшебник прокатного

города». «Не нужно бежать через весь аэропорт».

Но как звучит та единственная мысль, которая приходит нам в

голову, когда кто-то упоминает об Avis? Встретившись с

подобной рекламой, потребитель думает: «Никогда вы не

станете первыми».

Конечно, «Avis – компания № 2 и т. д.». Но в последние годы

компания упорно игнорирует единственную запомнившуюся

потребителям концепцию. Однажды National Rent-A- Car обойдет

Avis по объему продаж, и менеджмент последней осознает всю

ценность концепции «номера два». Но будет слишком поздно.

Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции

конкурентов. И не сходите со своей. Говоря бессмертными

словами Джоан Ди-дьон, «пусть будет, как будет».

В ловушку трех «П» попал и «7-Up». В роли «не-колы» напиток

успешно позиционировался как альтернатива «Coke» и «Pepsi».

Но сегодня его реклама утверждает: «Америка переходит на "7

Up"».

Отнюдь нет. «Seven-Up» тоже рекламирует мечты своих

менеджеров. С концептуальной точки зрения это ничем не

отличается от кампании «Avis будет № 1».

Что в равной степени неэффективно.

«Америка перехолит на "7-Up"» Данная реклама – типичный

пример непоследовательности, которой уже не первый год

отличается «7-1/р». На долю напитка сегодня приходится не

более половины от продаж лидера рынка «Sprite». (Америка

определенно отказывается переходить на «7-1/р».)

5. Отсюда туда не добраться

Вы слышали притчу о путешественнике, который спросил у

фермера, как ему проехать к одному из американских городков?

Местный житель ответил: «Езжайте прямо по дороге, пару миль,

а на развилке поверните налево. Хотя нет, так не доедете».

«Езжайте назад на полмили, пока не упретесь в знак "Стоп",

потом поверните направо, – продолжал фермер. – Нет, так тоже

не доедете». После долгой паузы фермер посмотрел на

теряющегося в догадках путешественника и выдал: «Знаешь что,

называлась «Позиционирование – игра, в которую люди играют

на современном "и я тоже"-рынке» {«PositioningIs a Game People

Play in Today's Me-Too Marketplace»). В ней вещи назывались

своими именами и делались прогнозы, основанные на наших

знаниях правил игры в позиционирование. (Тогда под словом

«позиционирование» впервые подразумевалась работа с

позицией в сознании потребителей, оккупированном большим и

сильным конкурентом.) Одно из предсказаний сбылось с

поразительной точностью. Говоря о компьютерной отрасли, мы

писали: «В лобовой атаке на позиции IBM шансов на победу не

имеет ни один ее конкурент».

Реальный мир, конечно же, пошел в «полный рост» на заранее

укрепленные позиции. Но если и можно успешно конкурировать с

лидером рынка (в статье предлагалось несколько способов), то,

согласно правилам позиционирования, только не встречными

курсами.

Забудьте о 48-летних. Возраст директоров современных

высокотехнологичных компаний 20-30 лет.

Тогда, в 1969 г., мало кто выразил удивление. Кто мы такие,

чтобы утверждать, что такая могущественная,

многомиллиардная компания, как RCA, не сможет при желании

добиться процветания в компьютерном мире? К началу 1970 г.

RCA шла на всех парах. На страницах бизнес-прессы появились

невероятные истории.

«RCA дает залп по № 1», – гласил заголовок статьи в «Business

Week» от 19 сентября 1970 г.

«RCA идет врукопашную на IBM», – заголовок в разделе

новостей журнала «Fortune» за октябрь 1970 г.

«Компьютер RCA бьет прямо по IBM», – заметка в «Advertising

Age» от 26 октября 1970 г.

А чтобы ни у кого не оставалось сомнений в намерениях

компании, председатель ее совета директоров и президент

Роберт Сарнофф сделал прогноз, что к концу 1970 г. RCA будет

«фирмой № 2» в компьютерной отрасли. Указывая на то, что его

компания уже инвестировала «в создание сильной позиции в

компьютерном бизнесе гораздо больше средств, чем в любой из

предыдущих проектов», включая разработки цветного

телевизора, г-н Сарнофф отметил, что цель организации –

развитие мощной прибыльной позиции в первой половине

техники, как же нам хотелось закричать: «Мы ведь

предупреждали!» Поэтому в ноябре 1971 г. в «Industrial

Marketing» появилась еще одна статья с названием

«Возвращаясь к позиционированию: почему GE и RCA не

послушались?» {«Positioning Revisited: Why Didn't GE and RCA

Listen?»).

Как рекламироваться и продвигать себя, если на рынке

присутствует такая компания, как IBM'? В тех двух статьях были

кое-какие предложения.

Как бороться сIBМ? Компьютерный бизнес часто сравнивают с

«Белоснежкой и семью гномами». Белоснежка создала себе

позицию, не имеющую себе равных в истории маркетинга.

IBM принадлежит 60% компьютерного рынка, притом что доля

самого большого из «гномов» не превышает и 10%.

Что можно противопоставить компании с такой позицией, как у

IBM? Ну, прежде всего вы должны признать ее. Затем не следует

делать того, что пытались сделать очень и очень многие.

Действовать как IBM.

Ни одна из компаний не имеет ни единого шанса на успех в

лобовой атаке на позиции IBM.

И пока что история не убедила нас в обратном.

Малые компьютерные фирмы наверняка согласны с нами. Но

крупные компании, похоже, думают, что могут потягаться и с

«голубым гигантом». Что ж, как сказал один несчастный

руководитель, «во всем мире просто не хватит денег».

Burroughs Control Data GE Honeywell NCR RCA Univac Эти семь

компаний пытались конкурировать с IBM в сфере больших ЭВМ

и потерпели неудачу. Какой удалось добиться лучших

результатов? Ни одной из них. Победителем и в конечном итоге

вторым по величине производителем компьютеров в мире стала

Digital Equipment Corp. DEC воспользовалась принципом Амелии

Эрхарт и создала миникомпью- тер, новую категорию, в которой

место лидера было вакантным.

В последние годы мы,-работая над проблемой замены

концепции «мэйнфреймов» на нечто более современное, часто

бывали в IBM и пришли к выводу о необходимости занятия

позиции «интегрированных компьютерных систем». Кто как не

IBM способен создать отличную систему? Есть такая поговорка:

«клин клином вышибают».

NCR стала жертвой пения сирен и ринулась навстречу IBM.

Компания чуть не погибла и вернулась к своим кассовым

аппаратам.

Причина не в том, что она будет делать, а в том, когда. Для того

чтобы дополнительные усилия оказали существенное

воздействие, прилагать их необходимо как можно раньше, чтобы

занять лидирующие позиции по товару.

Если оно есть, возможно все. Если его нет, путь будет тернист.

(Как сказал бы эскимос, в одной упряжке только вожак

наслаждается видом в обе стороны.) История о Смите и Джонсе

из General Electric В качестве наглядной иллюстрации принципа

этой главы приведем один пример. Два джентльмена положили

глаз на высшую должность в компании General Electric. Фамилия

одного была Смит. Второго звали Джонс.

Смит олицетворял собой типичного работающего по принципу «я

могу» руководителя. Так что когда ему поручили разрабатывать

компьютерное направление, он с готовностью взялся за дело.

Джонс, напротив, был реалистом. Он понимал, что GE вошла в

компьютерный бизнес слишком поздно и ей не суждено занять

доминирующие позиции. На этой стадии игры догнать IBM можно

было только слишком большой ценой. Если вообще возможно.

После того как Смит потерпел неудачу в компьютерах, у Джонса

появился шанс проявить себя. Он рекомендовал,чтобы General

Electric вышла из компьютерного бизнеса, что корпорация в

конечном счете и сделала, продав это направление Honeywell.

Это одна из причин, которые привели Реджинальда Джонса на

место исполнительного директора General Electric. А карьера

Стэнфорда Смита продолжилась в фирме International Paper.

Чтобы не растекаться мыслью по древу, отметим лишь, что

иерархия компьютерного бизнеса прослеживается практически в

любой другой отрасли. Везде обязательно есть сильный лидер и

масса середнячков. IBM в компьютерах, Xerox – в производстве

копировальных аппаратов, General Motors – в автомобилях.

Мы не сказали, что Стэнфорд Смит был главой отдела рекламы

и продвижения товаров производственного назначения General

Electric, где начинали карьеру Эл Райе и Джек Траут. Стэн Смит

был нашим очень близким другом. Он был, пожалуй, самым

выдающимся из всех известных руководителей по маркетингу.

Если компьютерное направление не смог спасти и С. Смит,

Ошибки лидеров Однако когда лаврами первенства увенчан кто

то другой, когда доминирующая на одном из рынков компания

пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять

призовое место.

По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola – гигант., И все

же когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под

названием «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать

продажи конкурирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается

вторым после «Доктора». На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper»

удается продать лишь четыре бутылки «Mr. Pibb».

IBM гораздо крупнее Xerox, имеет огромнейшие технологические,

кадровые и финансовые ресурсы. А что произошло, когда IBM

представила собственную линию копировальных аппаратов?

Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз

превосходит долю копиров IBM.

Можно предположить, что когда колосс из Рочестера занялся

моментальной фотографией, компания Kodak намеревалась

разгромить Polaroid. Куда там! Бизнес Polaroid только

расширился, тогда как Kodak удалось завоевать лишь крохотную

долю рынка. Ценой значительного сокращения продаж

традиционных фотоаппаратов.

Практически все материальные преимущества достаются

лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить

выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение

«знакомому» производителю.

Campbell's Carnation Coca-Cola Colgate Crisco Del Monte Eveready

Gillette Gold Medal Goodyear Hammermill Hershey's Ivory Kellogg's

Kodak Life Savers Lipton Manhattan Nabisco Palmolive Prince Albert

Sherwin- Williams Singer Swift Wrigley's В 1923 г. эти торговые

марки были лидерами в своих товарных категориях. К концу

столетия, 77 лет спустя, только три из них утратили свои позиции

(«Eveready», «Manhattan» и «Palmolive»). Вот что значит быть

первым. Первенство – вот наиболее эффективная маркетинговая

стратегия.

Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию

лидеров.

Чем крупнее и успешнее компания, тем больше у нее

возможностей привлечь лучших выпускников высших учебных

заведений. Фактически они привлекают больше лучших

скорость 900 км/ч не снижается.

Стратегии сохранения лидерства Вопрос: где спит весящая под

400 кг горилла? Ответ: везде, где захочет.

Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В

краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для

сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое

борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на

лопатки.) ^ Корпорации General Motors, Procter Gamble и всех

прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их

интересует перепектива.

Лидерство – лучший «дифференциатор». Это гарантия успеха

торговой марки.

Эта мысль позже навела нас на «закон качества». В любой

категории в конечном итоге образуются две доминирующие

марки. «Chevrolet» и «Ford», «Coke» и «Pepsi», «Budweiser» и

«Miller», «Duracell» и «Energizer», «Sotheby's» и «Christie's». Бог и

Дьявол.

Что произойдет через пять лет? А через десять? (Единственной

проблемой в краткосрочном периоде может быть государство.

Девиз: дави, пока федеральные власти не надавят Чего не стоит

делать? До тех пор пока компания занимает первую позицию,

нет никакого смысла выпускать рекламные объявления «Мы №

1».

Лучше заняться укреплением товарной категории в сознании

покупателей. Обратите внимание, что в рекламе IBM обычно нет

ни малейшего намека на конкурентов, а говорится только о

ценности компьютеров для человека или организации. Всех

компьютеров, не только производства IBM.

Почему не следует давать рекламу «Мы № 1»? Причина кроется

в психологии. Если потенциальному покупателю хорошо

известно, что вы являетесь лидером отрасли, он расценит такую

рекламу как проявление вашей неуверенности. Возможно также,

что ему не известно, что вы являетесь №1. Почему он этого не

знает? Microsoft Microsoft так и сделала. И власти на нее

надавили.

Heineken America's #1 imported beer.

«Импортное пиво № 1 в Америке» Задним числом нам в голову

пришла еще одна мысль о том, чего не следует делать лидерам.

На рынке всегда появляются новые покупате* ли, которые еще

воспринимается как первоклассная вещь. У IBM это

мэйнфреймы, у Heinz – кетчупы, у Goodyear – автомобильные

покрышки, а у Coca-Cola, конечно, одноименный напиток. Когда

ваш товар воспринимают как первоклассную вещь, вы

автоматически репозиционируете все остальные марки как

имитации. «Первоклассная вещь» – это, наверное, самый

мощный, самый эмоциональный рекламный слоган, хотя сегодня

Coca-Cola использует его весьма редко (если вообще не

отказалась от него). А жаль.

Накрыть все игровое поле Иногда это сложно. К сожалению,

лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что

начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент

выпускает новый продукт или новую функцию, его изобретение

не воспринимается всерьез.

Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью да наоборот.

Как в казино, накрыть фишками все игровое поле. Лидер должен

подавить самолюбие и принимать любые, только подающие

признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто

просыпается слишком поздно.

В свое время приобретение прав на первую модель роторно

поршневого автомобильного двигателя Ванкеля обошлось

корпорации General Motors в $50 млн. Деньги на ветер? Не

совсем. GM наверняка рассматривает затраты в $50 млн на

покупку лицензии как дешевую страховку для своего 66

миллиардного бизнеса. (Именно так, объем продаж General

Motors в 1979 г. составил $66 311 200 000.) Предположим,

роторно-поршневой двигатель стал бы автомобильным

двигателем будущего. И первыми права на него приобрели бы

Ford или Chrysler. В каком положении находилась бы General

Motors сейчас? В таком же, в каком находятся Kodak и ЗМ со

своими офисными копирами. Когда эти два лидера

электрофотографических копировальных аппаратов имели

возможность купить права на ксерографическую печать

Карлсона, они отказались.

«Никто не заплатит пять центов за копию на обычной бумаге,

когда можно получить электрографическую всего за полцента».

Логично.

Лидеры должны попытаться использовать каждую

открывающуюся возможность. Да, корпорация Microsoft со своим

Сегодня Xerox, конечно, намного превосходит Kodak, поскольку

последняя безрассудно бросилась в фармацевтику. Позже мы

развили ] эту нашу мысль, назвав ее силой фокусировки. За 20

летний период Xerox потеряла на компьютерах несколько

миллиардов долларов. Еще один наглядный пример опасности

утраты фокуса.

Так и Xerox. Сила компании в позиции, которую она занимает в

сознании потребителей.

«Ксерокс» – это копировальный аппарат. Данная аналогия

существует потому, что Xerox первой проникла в сознание, а

потом развила свою позицию с помощью массированной

маркетинговой программы.

Но в компьютерах, конторских множительных машинах,

текстовых процессорах и других продуктах Xerox начинает с

полного нуля. Несомненно, компания пыталась повторить свой

«копировальный» успех в целом ряде других товарных

категорий. Но, по-видимому, позабыла об одном существенном

элементе программы модели 914. Та первой вышла в плавание в

океан под названием «копировальная техника».

Быстрота реакции Реакция полных уверенности в себе

американских менеджеров всегда предсказуема.

«Подождем и посмотрим».

Хотя важнейший для осуществления прикрытия ресурс – это

время. Необходимо заблокировать действия конкурента и

прибрать к рукам новый продукт, пока он еще не укрепился в

сознании людей.

Когда в противовес препарату «Tylenol» появился более

дешевый «Datril», компания Johnson Johnson немедленно

перекрыла врагу кислород, снизив цену на свой продукт.

Еще до того, как Bristol-Myers начала рекламировать цену на

свое лекарство.

Поэтому Johnson Johnson успешно отразила атаку со стороны

«Datril» и чуть не разорила своего соперника. Последнему

оставалось только принимать собственное средство от головной

боли.

Мы работали с Xerox почти два года, пытаясь заставить их

сконцентрироваться на «выводящей» части офисной техники

(копиры, принтеры и прочее), а не на «вводящей» (компьютеры).

В частности, мы убеждали их стать первой компанией, которая

назвала его «Cascade».

Каждая известная марка Procter Gamble наделена собственной,

неповторимой индивидуальностью: «Joy», «Crest», «Head

Shoulders», «Sure», «Bounty», «Pampers», «Comet», «Charmin» и

«Duncan Hines». И вовсе не «Плюс», «Ультра», «Супер» или что-

нибудь в этом роде.

Так что мультимарочная стратегия на самом деле является

стратегией единой позиции.

Позиция, которая не изменяется.

«Ivory» известно как мыло уже 99 лет.

Прикрытие расширенным названием Если лидер и оставляет

трон, то только гонимый ветром перемен.

В 1920г. NewYork Central Rail Road была не только ведущей

железнодорожной компанией, но и самой «синей» из всех

«голубых фишек». После нескольких слияний и объединений

Репп Central (так она называется сегодня) представляет собой

безжизненные остатки при отсутствии самых слабых следов

былой славы.

American Airlines, с другой стороны, парит высоко в небесах.

New York Central, конечно, должна была прикрыться, создав

авиационное подразделение еще в «дебюте» игры.

Все хорошее когда-нибудь кончается. В течение многих лет

корпорация Procter Gamble была нашей любимицей. Она

создавала новую марку в каждой «новой категории. Но не

сегодня. В компании возобладало традиционное линейно

расширительное мышление (свыше 50 разновидностей зубной

пасты «Crest»). Стоит ли удивляться, что не так давно «Crest»

уступила лидерство «Colgate».

Уже отказались: Eastman отпущена в свободное плавание как

химическая компания.

«Что? Вы хотите, чтобы мы открыли авиакомпанию в ущерб

железнодорожному бизнесу? Только через мой труп.» Убедить

руководство компании в целесообразности прикрытия весьма

непросто, ведь новый товар или услуга рассматривается обычно

как конкурент, а не как возможность.

Иногда построить соединяющий разные эпохи мост помогает

изменение названия.

Расширяя название, вы побуждаете компанию к ментальному

переходу.

Компании Arm Hummer, например, удалось убедить

потребителей, что ее соду можно использовать для мытья

посуды и освежения воздуха в холодильниках.

Florida Citrus Commission продвигает апельсиновый сок (самый

популярный в США фруктовый напиток) как продукт для ленча,

обеда и всех прочих приемов пищи. «Теперь не только за

завтраком», – утверждается в рекламе.

«Business Week», ведущий деловой журнал, сумел, и не без

успеха, преподнести себя как носителя рекламы потребительских

товаров (40% всех платных объявления издания).

Преимущества лидерства Что бы там ни говорила известная

реклама Cadillac («Трудно быть Лидером»), у лидерства есть

свои преимущества.

Лидер, компания с наибольшей долей рынка, получает и самую

высокую маржу прибыли.

Посмотрим на результаты четырех американских

автопроизводителей в самом обычном 1978 г.

General Motors принадлежит 49% рынка, ее чистая прибыль

составляет 6,1% выручки от реализации.

Ford принадлежит 34% рынка, чистая прибыль – 4,4%.

Chrysler принадлежит 15% рынка, чистая прибыль составляет

1,0%.

Управление по защите прав потребителей Великолепная идея,

настолько очевидная, что ее преимущества прекрасно понимает

даже 10-летний ребенок. Почему государство, которое и со

своими-то прямыми обязанностями справляется неважно,

должно определять оптимальное число учеников в классах

начальной школы? American Motors принадлежит 2% рынка,

чистая прибыль – 0,4%.

Чистая прибыль General Motors на 50% превышает выручку

American Motors.

Бедные беднеют, богатые богатеют.

Более того, возникающий благодаря подавляющему

преимуществу на рынке момен^ движения, возможно, будет

«нести» вперед компанию многие годы.

Отметим также, что не размеры делают компанию сильной. Эту

почетную функцию выполняет ментальная позиция, благодаря

которой компания обладает своей долей рынка, становясь

могучей, как General Motors. Или слабой, как Chrysler.

не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем

продаж), поскольку акцент делается на «улучшениях», а не на

«скорости».

«Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к

успеху – предложение аналогичного, но усовершенствованного

продукта.

Недостаточно быть лучше конкурента. Атака должна

осуществляться в период развития рынка, до того как лидер

успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной

рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта.

И с лучшим именем. (Об этом позже.) Но чаще происходит

обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на

модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но

рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего

продукту дается общее корпоративное название, поскольку это

самый быстрый способ «отхватить» для него «кусок» рынка. Это

значит, что компания попадает во все капканы нашего

сверхкоммуникативного общества разом.

Как найти открытое окно в сознании потребителей? Основатель

(совместно с Честером Боулзом) рекламного агентства Benton

Bowles Уильям Бентон так отвечает на это: «Я буду искать

слабые места в организации бизнеса великих корпораций».

Cherchez le creneau У французов есть выражение, очень точно

отражающее суть данной стратегии.

Cherchez le creneau. «Ищите пустое место» (лакуну, пробел).

Ищите пробел и восполняйте его.

Что противоречит философии «больше и лучше» как

неотъемлемой части американского менталитета.

Есть еще одно типично американское отношение, существенно

затрудняющее позиционирование. С самого детства нас учат

думать в определенном ключе.

«Сила позитивного мышления» Нормана Винсента Пейла.

Отношение, благодаря которому можно продать множество книг,

но утратить способность находить пробелы.

Чтобы найти пустое место, необходимо уметь думать от

обратного, «гладить» против шерсти, идти в гору, а не обходить

ее. Если все отправились на Восток, посмотрите, не найдете ли

вы свое место, если пойдете на Запад. Возможно вам

пригодится стратегия Христофора Колумба.

Определенные возможности связаны и с противоположным

подходом. Компания Advent создает себе имя в сфере

проекционных телевизоров, хотя путаница между телевизорами

и стереосистемами этой марки ограничивает ее перспективы.

«Помни о малом» Помнить о малом? Где здесь выгода? Любое

приличное исследование показало бы, что потребители желают

иметь больший, чем у соседей, автомобиль. Однако в рекламе

важнее показать потенциальному покупателю, какой пробел вы

намереваетесь восполнить, чем информировать его о выгодах

продукта. Первым делом Volkswagen должен был закрепиться в

сознании как «маленький» автомобиль.

Классический пример – пиво «Michelob». Компания Anheuser

Busch нашла девственный рынок дорогого отечественного пива.

И внедрила в сознание потребителей марку «Michelob».

Ирония судьбы «Michelob» заключается в том, что на рынке, по

крайней мере в теории, конкурировали несколько дорогих марок

пива. На ум приходят хотя бы «Schlitz», «Budweiser», «Pabst».

(На самом деле на этикетках всех трех марок до сих пор

значится слово «premium».) Однако время исказило их ценовые

позиции.

Во времена, когда на рынке царили местные марки {«Schaefer» в

Нью-Йорке, «Blatz» в Милуоки, «Meister Brau» в Чикаго),

национальные или «привозные» марки должны были

продаваться по высоким ценам. С децентрализацией крупных

пивоварен эта проблема исчезла. Так, время создало пустоту,

которую заполнило пиво «Michelob».

Возможности для относительно дорогостоящих товаров

открывались во многих товарных категориях. По мере того как

наше общество осмысливало необходимость перехода от

привычного «использовал-выбросил» к необходимости экономии

энергии, появлялось и новое понимание качества – продукта с

длительным сроком службы.

В этом и состоит одна из причин успеха автомобилей, цены

которых превышают $30 000 («Mercedes Benz 450SL» и «BMW

633CSi»).

И зажигалок «S. Т. Dupont» (хорошенькое название) по цене

«$1500 и ниже», как говорится в рекламе.

Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым

заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории.

ценовую позицию (2), достоверно обосновать цену (3) в

категории, в которой потребители восприимчивы к

дорогостоящим маркам. В противном случае ваша высокая цена

отпугнет потенциальных покупателей.

Цены на автомобили по этим как никогда популярным маркам

добрались до отметки $75 000.

«Michelob – первый класс» Пиво «Michelob» – пример одной из

величайших концепций позиционирования всех времен. Увы,

производитель вскоре отказался от нее в пользу тривиального

слогана «Выходные сделаны для Michelob».

Далее, устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не

в магазинах. Цена (высокая или низкая) – такой же атрибут

товара, как и все остальные его характеристики.

В случае правильного позиционирования посетители магазинов

будут воспринимать его цену как должное. В рекламе не

обязательно указывать конкретные цены, хотя иногда это и не

помешает. В рекламе марка должна четко позиционироваться в

определенной ценовой категории.

Лакуна – низкая цена Противоположное высокой цене

направление также может оказаться весьма прибыльным курсом.

Для того чтобы преуспеть, не обязательно быть первым;

необходимо лишь создать впечатление, что вы лидер. «Chivas

Regal» по-прежнему первенствует в категории дорогого виски.

Высокая цена должна быть оправдана реальными отличиями

товара. В отсутствие таковых покупателя просто вынуждают

заплатить бблыиую сумму денег.

Дела у «Mobil 1» идут не лучшим образом. Концепция (первое

синтетическое моторное масло) великолепна, но название

никуда не годится. Новой концепции необходимо новое имя, а не

синтетическое расширение уже имеющегося. Что странно,

синтетические масла пользуются популярностью в Европе, но не

в США. Одна из причин: ни одна компания не представила в

США крупную марку синтетического моторного масла с новым,

принадлежащим только этой категории названием. Товарная

категория по-прежнему ждет лидера.

В настоящее время наиболее продаваемой маркой

факсимильного оборудования является «Qwip», принадлежащая

одной из дочерних компаний корпорации Exxon. Аренда

телефаксов «Qwip» стоит от $29 в месяц, что выгодно

потрясающее, упаковка – превосходная, а реклама и вовсе

великолепная. «Из Канкаки в Кокомо (города в штате Индиана –

перев.) идет себе Лука, свободный и неспешный».

Единственной ошибкой было время. На 20 лет позже «Marlboro».

«Лука» и правда «шел» не спеша, поэтому Lorillard приняла

решение от него избавиться.

Альтернатива первенству в позиционировании отсутствует.

Насколько мужественным был ковбой «Marlboro», настолько

женственными и такими же популярными стали сигареты «

Virginia Slims». Но «Eve», марка-аналог, создатели которой

применили аналогичный подход, провалилась.

Когда для сегментирования товарной категории и создания

позиции вы делаете ставку на один из полов, очевидное

решение оправдывается далеко не всегда.

Возьмем, к примеру, духи. Вы думаете, что чем утонченнее и

женственнее марка, тем большим успехом она пользуется. А

какая марка духов является лидером продаж? Джинсы «Calvin

Klein» – еще один превосходный пример позиционирования по

половому признаку.

Взгляните на старую рекламу сигарет. Редкое объявление

обходилось без образа женщины.

Поразительно, ведь большинство курильщиков – мужчины.

Стремясь к расширению рынка, табачные компании выбрали

стиль унисекс. Компания Philip Morris пошла другим путем.

Она сконцентрировала все внимание на мужчинах. В рекламе

появился самый мужественный из всех мужчин, а марка

«Marlboro» стала мировым лидером по объемам продаж.

Нет, не «Aprege» и не «ChanelNo. 5», a «Charlie» от Revlon.

Первая использовавшая мужской образ в противовес лилейной

рекламе марка.

«Пролетевшая» над целевым рынком марка «Just Call Me Maxi»

была не только некачественной, но и (по сообщениям прессы)

стоила президенту компании Max Factor рабочего места.

Успех «Charlie» – наглядная иллюстрация парадокса, связанного

со зрелыми товарными категориями (в частности, духами).

Основная масса компаний движется в одном и том же

направлении (женские марки), не замечая скрывающихся в

противоположном направлении возможностей (маскулинно

направленное марочное имя).

ужалась с 10 до 0,8%. Либо вы используете свою позицию, либо

теряете ее.

Пустое место – производство? Весьма распространенной

является ошибка, когда незанятые никем позиции начинают

искать не в сознании покупателей, а на заводах компании.

Классический пример – модель «Edsel» компании Ford. Громкий

хохот, под который она позорно покидала рынок, не позволил

большинству наблюдателей понять суть фиаско.

Если вкратце, то «Edsel» представляла собой прекрасный

образец внутреннего позиционирования. Ее появление

позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся

между моделями «Ford» и «Mercury», с одной стороны, и

«Lincoln» с другой.

В пределах территории заводов компании стратегия была диво

как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась.

Новой модели просто не было места в категории, и без того

переполненной автомобилями с обилием хромированных

деталей по умеренным ценам.

Если бы «Edsel» попытались представить как

«высокоскоростной» автомобиль с блестящим двухдверным

кузовом и ковшеобразными сиденьями, если бы ему дали

соответствующее название, никто бы не улыбнулся. Он занял бы

пустую на тот момент позицию, и его история имела бы не

бесславный конец, а блестящее продолжение.

Еще одной ошибкой восполнения «производственных» пустот

стала «National Observer», первая американская

общенациональная еженедельная газета.

И сегодня многие компании не понимают разницы между

созданием продукта и марки.

Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть

нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает

выпуск марок, а не продуктов. А создание марки начинается со

стратегии позиционирования, и в первую очередь с хорошего

названия.

Автомобиль с именем «Edsel» обречен на сход с трассы.

Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и

выходящий пять раз в неделю «The Wall Street Journal». Voila, как

говорят французы. Давайте заполним эту лакуну. И наши

дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по

льдом.

Не играйте в семантические игры. Реклама – не игра в слова, а

обольщение потребителей.

Невозможно заворожить покупателя очередной претензией на

изящную словесность. Как выразился один политик, «если это

похоже на утку и ходит, как утка, я буду считать, что это утка и

есть».

Ловушка всеобщности Некоторые менеджеры по маркетингу не

согласны с концепцией «поиска лакун». Они не желают стеснять

себя какой бы то ни было позицией, поскольку уверены, что это

ограничивает продажи товаров. Или их возможности.

Они хотят быть всем для всех.

В прошлом, когда марок и рекламы было намного меньше, еще

можно было попытаться обращаться ко всем потребителям

одновременно. В политике занимать непримиримую позицию по

всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Не следует

ущемлять чужие интересы.

Сегодня как на политической, так и на товарной арене

необходимо иметь собственную позицию. Конкурентов стало

слишком много. Если не наживать врагов, то есть стремиться

угодить всем и вся, победить невозможно.

Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно

привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже

если придется чем-то пожертвовать.

Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже

стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто

начинает с чистого листа, она погубит.

Высокое качество. ПОЛНЫЙ ассортимент. Хорошее

обслуживание. Низкие цены.

Самая большая ошибка, которую допускают компании, –

стремление быть сразу всем.

Ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом:

«Кого мы стремимся привлечь?» , попробуйте спросить себя:

«Кто не должен использовать нашу марку?» Стратегии

большинства фирм не исключают никого. Победа на

современной конкурентной маркетинговой арене требует жертв.

существующей концепции, продукту или персоне.

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь

сделать себе имя.

Кем был бы Сэм Эрвин, если бы не Ричард Никсон? А кем был

бы сам Р. Никсон, если бы не Альгер Хисс? Ральф Надер

прославился не тем, что рекламировал свое имя, а тем, что в

одиночку выступил против крупнейшей в мире корпорации.

Людям нравится наблюдать, как лопаются пузыри.

Репозиционирование аспирина С появлением препарата

«Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».

«Для миллионов принимающих аспирин людей, – говорилось в

рекламе "Tylenol"». – Если у вас чувствительный желудок… или у

вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из

за недостатка железа; вам следует проконсультироваться с

врачом перед тем, как принимать аспирин».

«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, –

продолжала реклама, – вызвать астматические или

аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-

кишечное кровотечение».

«К счастью, есть "Tylenol"…» Названию рекламируемого

продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.

Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня

это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее,

чем «Лпа-сгп», чем «Bayer», чем «Bufferin», чем «Excedrin». И

все благодаря простой, но эффективной стратегии

репозиционирования.

Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.

«Нет, "Tylenol" не является более безопасным, чем "Аспирин"!

Согласно исследованиям государственного института, заявления

"Tylenol" лишены оснований». Компания Bayer попыталась

нанести ответный удар и провела рекламную кампанию,

призванную развенчать заявления «Tylenol». He самая хорошая

идея. Она добилась только дополнительного подтверждения

заявлений о небезопасности аспирина. Покупатель думал: «Если

Bayer так беспокоит "Ту/ело/", что они потратили миллионы

долларов на антирекламу, должно быть, в их заявлениях о

желудочном кровотечении что-то есть».

Маркой № 2 сегодня является «Advil». Это «улучшенное

лекарство против боли» репозициони-ровало целую товарную

категорию.

Стоит ли говорить, что после этого продажи «Столичной» начали

набирать высоту.

Но зачем было дискредитировать конкурентов? Разве не могла

импортировавшая «Столичную» компания Pepsico

рекламировать ее просто как «русскую водку»? Могла, конечно.

Но это предполагает определенный интерес со стороны

покупателей водки, которого попросту не существует.

Как часто, выбирая алкогольные напитки, вы читаете этикетку на

обратной стороне бутылки, чтобы узнать, где он сделан? Более

того, сами названия {«Samovar», «Smirnoff», «Wolfschmidt»,

«Popov», «Nikolai») свидетельствуют о русском происхождении.

Своим невероятным успехом «Столичная» обязана

исключительно последнему фактору.

Людям нравится наблюдать беззащитность великих и могучих.

Они с удовольствием наблюдают, как лопаются эти пузыри. (Что

как раз и произошло с духами «Evening in Paris».) Рассмотрим,

как реклама других марок водки играет на руку «Столичной».

«То был золотой век России. В то легендарное время царь

возвышался над людьми. Он мог согнуть железный прут о голое

колено. Сплющить серебряный рубль в кулаке. И как никто

любил жизнь. Он пил Настоящую Водку. Водку "Wolfschmidt"».

Потом читатель переворачивал страницу и натыкался на

рекламу «Столичной», где говорилось, что «Wolfschmidt»

разливают в Лоуренсберге, штат Индиана.

С началом войны в Афганистане у «Столичной» появились

проблемы. Но лишь на время.

Если только мы не вступим в войну с Россией, буря утихнет и

«Столичную» вновь ждет процветание.

Stolichnaya «Stollichnaya» заняла позицию русской водки, но

когда случился кризис в Афганистане, изрядно перетрусила.

Появилась новая реклама, без упоминания о русском

происхождении.

Это открыло дорогу «Absolut», вышедшей на рынок водки и

занявшей на нем лидирующую позицию, которая принадлежит

этой марке и по сей день.

Репозиционирование чипсов Pringle's Что случилось с

картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под

фанфары», обошедшиеся корпорации Procter Gamble в $15 млн,

«новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

вернулись со стратегией, подчеркивавшей их реальное отличие,

а именно упаковку. Им, однако, так и не удалось достичь

лидерства. Pringle's по-прежнему числятся проигравшими, а в

категории доминируют «Lay's» и «Ruffles».

Репозиционирование средства для полоскания рта Одной из

наиболее успешных маркетинговых программ PG

зарекомендовала себя кампания по продвижению средства для

полоскания рта «Scope». Для того чтобы репозиционировать

«Listerine», царя горы под названием «дурной запах изо рта», PG

понадобилось всего лишь два слова.

«Стерильное дыхание».

Этого было достаточно, чтобы торпедировать успешную тему

«вкус, который вы ненавидите дважды в день» рекламы

«Listerine».

Атака «Scope» позволила вырвать у лидера несколько процентов

рынка и закрепиться на втором месте.

Основным пострадавшим в битве между «Listerine» и «Scope»

оказалось «гражданское население». Марки «Micrin» и «Binaca»

прекратили свое существование, а доля рынка средства

«Lavoris» была практически сведена на нет. (Старая

американская пословица гласит: «В битве слонов больше всего

достается муравьям».) Впрочем, давайте говорить начистоту.

«Scope» не добился того успеха, который ожидался от него.

Почему? Опять же, посмотрите на название.

«Scope»? Звучит, как название настольной игры. Но не как

приятный на вкус зубной эликсир, с которым вам был бы

обеспечен успех у противоположного пола. Если бы

«Scope» (возможности, границы – англ.) назвали примерно так

же, как зубную пасту «Close-Up» (крупный план – англ.), его

великолепная стратегия ре-позиционирования принесла бы

заслуженные лавры победителя по объему продаж.

Репозиционирование или сравнительная реклама? Успех

«Tylenol», «Scope», «Royal Doulton» и других программ

репозиционирования породил множество аналогичной рекламы.

В большинстве случаев, правда, в этих кампаниях терялась суть

стратегии репозиционирования.

«Мы лучше, чем конкуренты» – это не репозиционирование. Это

далеко не всегда действенная сравнительная реклама.

Рекламодатель допускает психологический просчет в своих

Royal Crown, утверждающее, что по результатам миллиона

тестов «RC Cola» опережает «Coca-Cola» со счетом 57 против

43%. А также то, что «RC Cola» опережает «Pepsi-Cola» в

совтноше-нии 53 : 47. Почему потребители не доверяют

подобной рекламе? Они говорят себе: «Если "Royal Crown"

вкуснее "Соке" или "Pepsi", она должна быть лидирующей

маркой. Поскольку она таковой не является, значит, она хуже».

Действительно, Федеральная торговая комиссия США

заслуживает всяческой похвалы за отсутствие запрета на

репозиционирующую рекламу. По крайней мере на телевидении.

В 1964 г. Национальная вещательная компания (NBC) сняла

запрет на сравнительную рекламу. Но ничего особенного не

произошло. Производство рекламных роликов стоит дорого, и

мало кто из рекламодателей решился на выпуск сразу двух

версий: одной для NBC и одной для других теле- и радиосетей.

В соответствии с предписанием ФТК в 1972 г. сняли запрет на

использование в рекламе названий конкурирующих торговых

марок Американская радиовещательная компания (ABC) и

компания Columbia Broadcasting System (CBS).

В 1974 г. Американская ассоциация рекламных агентств приняла

новые правила сравнительной рекламы (полный отказ от

предыдущей политики). До этого А АР А не приветствовала

выпуск сравнительной рекламы своими членами.

В 1975 г. Управление независимого телевидения Великобритании

дало зеленый свет «разгромной» рекламе и на туманном

Альбионе.

Когда Майкла Пертшика, руководителя ФТК, спросили, выступает

ли он против рекламы с упоминанием конкурентов, он ответил:

«Абсолютно нет. Мы считаем, что это здорово».

Этика репозиционирования В прошлом реклама создавалась

изолированно. То есть сначала изучались свойства и

особенности продукта, а затем готовилась реклама, сообщавшая

о них потенциальным покупателям. Предлагают ли конкуренты

аналогичные выгоды или нет, роли не играло.

Приверженцы традиционных подходов игнорировали

конкурентов, а каждое заявление можно было рассматривать как

преимущественное. Упоминание соперничающего товара

считалось не только дурным тоном, но и никуда не годной

стратегией.

Предпочитаете более густой – выбирайте «Ргедо». «Сделайте

по-своему».

«Сравнительная реклама не противоречит закону, – утверждает

председатель совета директоров одного из ведущих рекламных

агентств США, – да такого закона и быть не должно. Но

продолжать ее в том виде, в котором она используется сейчас,

значит, стать предметом насмешек (культура, утонченность и

скромность корпоративного поведения).» Может, оно и так.

Наполеон попрал культуру ведения войн, за что и был назван

потомками гениальным полководцем.

Культура и утонченность могут быть восхитительными

качествами, но только не в рекламных войнах.

Больно ли общество, члены которого всегда готовы поверить в

дискредитирующие товар или индивида заявления, но полностью

игнорируют положительные сведения? Этично ли поступают

газеты, помещающие новости о катастрофах или убийствах на

первых полосах, а хорошие известия – на последних, рядом с

колонками светской хроники? (Если для них вообще остается

место.) Burger King С одной стороны, в соответствии с ней в

ресторанах Burger King вы можете выбрать ингредиенты для

гамбургера. С другой стороны, в ней подразумевалось, что

обслуживание в McDonald's осуществляется быстрее потому, что

в ее ресторанах предлагаются стандартизированные продукты.

Но «любезного» для всех подхода не существует. Burger King

отказалась от проводимой кампании как раз потому, что она

приводила к замедлению обслуживания посетителей.

Следующая программа компании также имела

репозиционирующий характер и указывала на то, что мясо в

ресторанах Burger King «жарится на гриле, а не на масле». Она

же и стала наиболее удачной ^ рекламной кампанией за всю

историю сети ресторанов быстрого обслуживания «Своим

появлением она обязана вашей книге», – написал нам в 1982 г.

Джефф Кэмпбелл, президент Burger King. Именно он предложил

авторам этой книги разработать стратегию преследования

McDonald's. Прочтите последнюю строку этой главы.

Мы предложили сделать закусочные Burger King местом для

взрослых «детей», а не игровой комнатой для 2-6 летних.

«Дорастите до вкуса зажаренного на открытом огне мяса,

который вы найдете в Burger King». По предложению клиента мы

Как выбрать имя Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте

для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или

дочери парижского торгового представителя (Мерседес).

Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает

сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было

меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя

марки было далеко не таким важным, как сегодня.

В 1980-х гг. «ленивое», ничего не говорящее имя уже не

способно пробиться в человеческое сознание. Нам необходимо

такое имя, с которого начиналось бы позиционирование.

Название, которое первым доносит до потребителя основные

выгоды товара! Раньше, когда основная масса рекламы

публиковалась в газетах и журналах, «Printer's Ink» было

хорошим названием для журнала, предназначенного для

специалистов по рекламе.

Сегодня на рекламную авансцену выдвинулись радио и

телевидение. Поэтому «Printer's Ink» мертв, a «Advertising Age»

живет и процветает.

Одним из известнейших изданий в мире является «The Wall

Street Journal», у которого вообще нет конкурентов. Но «The Wall

Street Journal» – неподходящее название для ежедневной

деловой газеты, так как подразумевает узкую, исключительно

финансовую ориентацию. Хотя в ней преимущественно

публикуются материалы о бизнесе вообще.

Такого рода наблюдения и позволяют найти новые решения.

Некоторые действительно плохие названия лежат на совести

инженеров и ученых. Такие названия, как, например, «XD-12».

(Предположительно, оно обозначает «экспериментальный

дизайн № 12».) Все эти внутренние кодировки для потребителей

не имеют ни малейшего смысла.

Возьмем, например, дезодорант «Меппеп Е». Люди, как

известно, все воспринимают буквально. «Меппеп Е» был

изначально обречен, хотя бюджет продвижения и был определен

в размере $10 млн. Дело в названии. Первоначально даже в

рекламе признавалось, что оно несколько необычно. «Витамин

Е, невероятно; а еще и дезодорант».

Действительно, невероятно. Пользоваться им могут разве что

люди, желающие иметь самые крепкие, самые здоровые

подмышки в стране.

опасно. Слова тоже подвержены износу. Ни один современный

плейбой не назовет себя «плейбоем». Отсюда возможность для

создания нового культового журнала для молодых людей. В этом

деле преуспел «Maxim», которого «Advertising Аде» назвал

журналом года. Ни одна марка не вечна. Старению подвержены

товары, старению подвержены услуги и даже имена. Умная

компания не будет тратить деньги на защиту прошлого, а,

скорее, создаст новые возникшие в период перемен

возможности. Издатель «Playboy» должен был сам выпустить

такой журнал, как «Maxim», и не позволить занять его место

кому-то другому.

«One» – самое употребляемое в торговых марках слово и одно

из самых плохих названий для продукта. Вдобавок к «Pepsi

One» (о котором все уже и думать забыли) существуют «Bank

One», «Channel One», «CommerceOne», «eOne», «Fiber One»,

«Global One», «Mobil 1», «Network One», «OgilvyOne», »One 2

One», «One Health Plan», «One.Tel», «OneCoast», «OnePiont»,

«OneSoft», «Oneworld, «PureONE», «Purina One», «Radio One»,

«Schwab OneSource», «Source One», «Square One»,

«StratumOne», «VerticalOne», «V-ONE» и «Westwood One».

Такую роскошь может позволить себе лишь тот, кто первым

предлагает миллионам потребителей абсолютно новый продукт и

к тому же уверен, что эти миллионы захотят его приобрести.

В такой ситуации, конечно, сойдет любое название.

Так что придерживайтесь общих описательных названий

(«Spray'п Wash») и остерегайтесь придуманных («Qyx»).

Для справки: в качестве первых букв чаще всего используются S,

С, Р,АиТ. Реже всего встречаются X, Z, Y, Q и К. С буквы S в

английском языке начинается одно слово из восьми.

С X – одно из трех тысяч.

Негативные названия могут быть полезны Технологии

совершенствуются, появляются новые и улучшенные продукты.

Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсортные,

имитирующие имена.

Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий,

но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо

обманывать матушку-природу.) Изначально правильно

выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина?

«Соевое масло», естественно.

появились такие продукты, как декстроза, кукурузный сироп,

кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы.

Неудивительно, что товары с такими названиями даже

компаниями отрасли воспринимались как суррогаты,

второсортные по сравнению с сахарозой и «настоящим

сахаром». Поэтому компания Com Products, один из крупнейших

поставщиков кукурузного сиропа, решила называть свои

заменители «кукурузными сахарами». Этот шаг позволил

компании уравнять кукурузу в правах с тростником и свеклой.

«Рассмотрим три источника сахара, – говорилось в рекламе. –

Сахарный тростник, сахарную свеклу и кукурузу».

Специалисты по маркетингу должны знать, что Федеральная

торговая комиссия США выступает защитником названий

типовых продуктов многих отраслей. Однако и ФТК можно

убедить. «Если кукурузный сироп нельзя называть сахаром,

можно ли на банке с содержащим его напитком писать "без

сахара"?» Специальные группы прекрасно понимают, какую силу

таит в себе хорошее название.

Отсюда движение «Право на жизнь» и законодательство «о

добросовестной конкуренции».

А какой сенатор или член палаты представителей осмелится

выступить против билля под названием «О контроле над

загрязнением воздуха»? Выступая против устоявшейся

концепции (наподобие «добросовестной конкуренции»), важно не

пытаться переименовывать соперников. Все, чего вы этим

добьетесь, – непонимание со стороны своей аудитории.

Для того чтобы противодействовать позитивному отношению

потребителей к законам о добросовестной конкуренции,

оппозиция попыталась назвать их законами «о ценовом

сговоре». И прошло еще много-много лет, прежде чем законы о

добросовестной конкуренции были отменены в большинстве

штатов США.

Лучшей тактикой будет исправление названия. То есть

репозиционирование концепции с использованием тех же слов,

но с обратным смыслом.

«Добросовестные для торговли, но недобросовестные для

потребителей», например.

Еще лучше успеть переименовать оппозицию до того, как

выбранное ею название «пустит корни» в сознании публики.

люди с необычными именами? Губерт Хэмфри и Алдай

Стивенсон, например.

Оба они уступили в своем деле обладателям.

Этому принципу противостоит крайнее правое политическое

крыло. «Ассоциация сохранения истории» является фанатичным

врагом групп по защите гражданских прав.

Разрешить или запретить аборты? И сторонники, и противники

абортов находят позитивные аргументы, представляющие их

позицию в самом выгодном свете. Имя, которым вы назовете

ребенка, – основное из всех ваших решений. Подумайте над

этим хорошенько. 108 Глава 9 ¦ Имя – огромная сила

распространенных имен, а именно Ричарду (Никсону) и Дуайту

(Эйзенхауэру).

Интересно, а если бы в выборах участвовали Ричард Хэмфри и

Губерт Никсон? Кого выбрала бы Америка? Джимми, Джерри,

Ричард, Линдон, Джон, Дуайт, Гарри, Франклин. После Герберта

ни одно «неудачное» имя не попало в Белый дом.

А кого победил Герберт Гувер на выборах 1928 г.? Еще одного

человека с проигрышным именем, Альфреда.

В 1932 г., когда Герберт столкнулся с Франклином, он проиграл.

Причем с большим отрывом.

Чего можно ждать от человека с именем Эдсел? Оно было

неудачным еще до того, как компания Ford назвала им свой

автомобиль. И внесло свой вклад в последующую

маркетинговую катастрофу.

Возьмем имена Сирил и Джон. По мнению психолога Дэвида

Шеп-парда, люди, которые не знают никого с такими именами,

тем не менее полагают, что Сирил должен быть трусливым, а

Джон, безусловно, заслуживает доверия. Вы видите то, что

хотите увидеть. А плохое или неподходящее название вызывает

цепную реакцию, которая только подтверждает ваше

изначальное предположение.

Элмер по определению неудачник. Смотрите, он не очень

хорошо справляется со своей работой. Я же говорил вам, Элмер

– простофиля.

Рональд Рейган, Роберт Редфорд, Мерилин Монро. Аллитерация

(созвучие начальных согласных соседних слов) – еще одна

хорошая стратегия выбора имени, поскольку она делает его

более запоминающимся. Причем это верно как для человеческих

его мнению, когда-нибудь должно было произойти.

Нельзя сказать, что Eastern не пыталась. Несколько лет назад

компания собрала под своим крылом лучших специалистов по

маркетингу, дабы совместно найти точку выхода из пике.

Eastern была одной из первых авиакомпаний, которые ввели

определенную окраску фюзеляжей и хвостов своих

авиалайнеров, улучшали качество бортпитания и одели

сотрудников в фирменную униформу. И все ради того, чтобы

добиться повышения своей репутации.

Причем в том, что касается денежных расходов, Eastern отнюдь

не скромничала. Год за годом авиакомпания позволяла себе

один из самых больших рекламных бюджетов в отрасли.

Недавно она выделила на рекламу $20 млн.

Итак, что бы вы подумали об авиакомпании, которая называется

Eastern? Какие рейсы она предлагает? По всему Восточному

побережью, в Нью-Йорк, Бостон, Филадельфию, Вашингтон,

Майами, не так ли? Верно, но ее авиалайнеры регулярно

«посещают» и Сент-Луис, Новый Орлеан, Атланту, Денвер, Лос

Анджелес, Акапулько, Мехико.

Взглянем на проблему с точки зрения лишь одного города, в

который совершает свои рейсы Eastern Airlines, Индианаполиса.

Из Индианаполиса она предлагает также рейсы на север в такие

города, как Чикаго, Милуоки и Миннеаполис. А также на юг, в

Луисвилл, Атланту и Форт-Лодердейл. Рейсы же на восток

отсутствуют.

А еще есть «пьяный рейс» в Сан-Хуан, который компания

обслуживает уже более 30 лет.

Когда-то ей принадлежала львиная доля этого рынка. Затем

American Airlines объединилась с Trans Caribbean. И кто сегодня

имеет лучшее место под солнцем Сан-Хуана? Да American,

конечно! С региональным названием далеко не улетишь. Если у

пассажиров есть выбор, они отдают предпочтение

авиакомпаниям национального масштаба.

Проблема разделения реальности и восприятия типична и для

многих других отраслей.

Многие опытные специалисты по маркетингу рассматривают

ситуацию с Eastern под прямо противоположным углом.

«Беда Eastern не в названии, – говорят они. – А в плохом

обслуживании, плохой еде, плохом обращении с багажом и

вас, у потребителя.

В. F. Goodrich первой из американских компаний предложила

шины с радиальным кордом и стальным ободком. Но уже

несколько лет спустя 56% покупателей на вопрос о том, кто

производит такие покрышки, назвали Goodyear, которая не

продает их на внутреннем рынке. Только 47% респондентов

ответили правильно: Goodrich.

Как говорят в Акроне, «Goodrich изобретает, Firestone

разрабатывает, a Goodyear продает».

В 1968 г. объем продаж Goodyear составлял $2,9 млрд, тогда как

объем реализации В. F.

Goodrich был равен всего лишь $1,3 млрд. Соотношение 2,2 к 1.

Десять лет спустя, в 1978 г., доходы Goodyear равнялись уже

$7,4 млрд, а доходы В. F. Goodrich – $2,5 млрд.

Соотношение 2,9 к 1. Воистину, богатые богатеют. Логично.

Но совсем не логично то, что реклама компании-неудачницы не

остается незамеченной. Их идея «мы – не они» пользуется

благосклонным вниманием прессы. Но не покупателей

автомобильных шин. Одно лишь имя обрекает Goodrich вечно

плестись в хвосте у более крупного конкурента.

Allegheny В 1969 г. мы проводили презентацию для Mohawk

Airlines, объяснявшую, почему авиакомпании необходимо

изменить название. {Mohawk – хорошее название для прически,

но не для авиакомпании.) В 1972 г., когда Mohawk объединилась

с Allegheny Airlines, мы настойчиво рекомендовали последней

переименоваться. «Вам все равно придется перекрашивать

половину самолетов», – был один из наших аргументов, не

говоря уже об их прозвище «Agony Airlines» («Агонирующие

авиалинии»). Но нет, имя было им дорого как память. (Allegheny,

Piedmont, Ozark: что за любовь к названиям горных массивов у

бывших пилотов?) В октябре 1979 г. они наконец примирились с

реальностью и изменили название на USAir.

Сегодня US Airways успешно «бороздит» небо над Америкой, в

то время как Eastern уже зашла на посадку. Наши оппоненты

выдвигают одни и те же контраргументы. Мол дело не в

названии, а в товаре, сервисе, ценах. Это абсолютно неверно.

Дело в восприятии продукта, в восприятии сервиса, в восприятии

цены. Вместе с плохим названием возникает и плохое

восприятие.

новую торговую марку, которая в конечном итоге в название

фирмы. Такой стратегией должна воспользоваться и

В.F.Goodrich. Придумать хорошую марку, которая прикроет собой

название компании. Goodrich по-прежнему плетется в хвосте.

Предложение звучит разумно, на практике иное имя берется

относительно редко.

Большинство компаний уверены, что за их названиями стоит

высокая репутация. «Ни покупатели, ни сотрудники никогда не

примут новое имя».

А как же Mobil, как же Uniroyal и Xerox? А как же Exxon

Corporation? Всего лишь несколько лет тому назад Exxon была

не Exxon, a…

В 1992 г. компания Owens-Corning Fiberglas воспользовалась

нашим советом и изменила название. Увы, но с точностью до

наоборот. Она отказались от слова Fiberglas и превратилась

просто в Owens-Corning. 114 Вы помните, как раньше

называлась эта компания? Нет, не Esso, не Humble Oil и не

Enjay, хотя в своей маркетинговой деятельности она

использовала эти названия.

Не так давно Exxon Corporation называлась Standard Oil of p

Jersey. Потрясающе, что могут сделать несколько лет и

несколько долларов.

За плохим названием стоит исключительно низкая репутация.

Если имя компании никуда не годится, ее дела идут все хуже и

хуже. Когда название что надо, дела идут в гору.

«Континентальная» путаница Вы знаете, в чем разница между

компанией стоимостью в $3,9 млрд. под названием The

Continental Group, Inc. и компанией с названием The Continental

Corporation стоимостью в $3,1 млрд.? Вот и большинство

опрошенных нами знакомых затруднились с ответом.

Пришлось рассказать им о том, что Continental Group –

крупнейший в мире производитель жестяных и алюминиевых

банок, a Continental Corporation – крупная страховая компания.

«Ах, да. Банки "Континентал" и страховки "Континентал". Теперь

я понимаю, о каких компаниях идет речь».

Почему они отказались от слов «сап» и «insurances в пользу

анонимности «groups и «corporations? Очевидно, что эти

компании продают не только банки и страховые полисы.

Но можно ли добиться индивидуальности с ничего не

аббревиатура N.Y. используется довольно часто, в устной речи

она практически отсутствует.

В названии города Лос-Анд-же-лес четыре слога, поэтому часто

используют просто Л. А.

Кстати, Сан-Фран-цис-ко, тоже длиной в четыре слога, никогда

не сокращают до «С. Ф».

Почему? Для этого существует идеальное слово из двух слогов

(«Фриско»). По этой же причине люди называют Нью-Джерси

«Джер-си» вместо «Н. Дж».

Когда слово и его аббревиатура имеют равную фонетическую

длину, люди всегда используют само слово, а не инициалы.

Фонетическая длина может быть обманчива. Инициалы WU

кажутся намного короче длинного Western Union, Но число

слогов в них совершенно одинаково. «Double-UU». West- ern Un

ion. (За исключением W, все буквы английского алфавита

произносятся в один слог.) Если покупатели воспринимают

названия компаний с точки зрения фонетики, то сами компании

смотрят на них иначе. Их больше интересует визуальное

восприятие: название должно в первую очередь хорошо

выглядеть, а как оно звучит, дело десятое. И в этом их ошибка.

Визуальная скоропись В аналогичную ловушку попадают и

бизнесмены. Первым в оборот пускается имя. Если в начале

служебной карьеры молодой работник General Manufacturing

Corporation зовется Эдмундом Джеральдом Брауном, то

впоследствии во всех внутренних письмах и записках он

превращается Э. Дж. Брауна из GMC.

Ели вы хотите быть известным, остерегайтесь инициалов.

Поэтому-то губернатор Эдмунд Джеральд Браун ласково

называет себя Джерри Брауном, а не Э. Дж. Брауном. А Т. М.

Кеннеди и Дж. Э. Картер известны как Тед Кеннеди и Джимми

Картер.

А как же Ф. Д. Р. и Дж. Ф. К.? Ирония ситуации в том, что,

добравшись до вершины и став известным, инициалами можно

пользоваться без всякой опаски. Франклин Делано Рузвельт и

Джон Фицджералд Кеннеди смогли пользоваться своими

инициалами только после того, как превратились в

знаменитостей. Но не раньше.

Далее наступает черед названия компании. То, что поначалу

служит визуальным сокращением для экономии времени и