Пожалуйста, подождите
Ден Кеннеди
Ценовые стратегии без ерунды
ПРЕДИСЛОВИЕ
Цена, Прибыль, Сила
и Процветание
(Почему И Как Эта Книга Может Стоить Для Вас Минимум
Миллион Долларов)
Ден Кеннеди
Цена сбивает с толку.
Она скрывается в кустах, ожидая, когда продажа будет закрыта,
чтобы затем выпрыгнуть и сказать "Бууу!" Розничные продавцы
боятся Walmart до такой степени, что закрывают свои бизнесы,
когда Walmart только приезжает в их город. И настоящий источник
их террора - это цена.
Взрослые люди, работающие в В2В продажах, трясутся всем телом
при перспективе встречи с торговым агентом, который известен
своим умением добиваться выгодных сделок. Бизнесмены обычно
занижают цены на свои товары и услуги, чтобы они были ниже, чем
у конкурентов, в страхе потери клиентов из-за необоснованно
высоких цен - хотя и выигрывая в продажах в краткосрочном
периоде, но проигрывая свои компании в долгосрочном периоде.
(Несколько дешевых поставщиков все же избежали этой участи).
Цена - это террорист.
В 30-40х годах Уолтер Гибсон, написавший Maxwell Grant, выпускал
сотни романов, описывающих мистического борца с преступностью
"Тень". Также тогда проводилось радио шоу, и, позднее, неудачный
фильм с Алексом Балдуином. Тень часто вызывал страх в злодеях,
до такой степени, что для их сдачи требовался только его смех.
Живя в страхе того, что Тень может неожиданно возникнуть из
темноты со сверкающими пистолетами, терроризировала злодеев
так, что они боялись каждой тени, буквально живя в безумном
страхе.
- 2 -
Как и Тень, цена вызывает страх в сердцах продавцов и
бизнесменов - настолько, что заставляет продавцов снижать свои
цены безо всякого реального давления со стороны рынка или
тестирования для оценки своего решения, принятого из-за страха.
Настолько, что заставляет у продавцов дрожать голос, дрожать
пальцы, показывая этот страх всем своим телом, когда он переходит
к представлению цены, сообщая своим потенциальным клиентам,
что цена слишком высока, также, как преступники боялись до ужаса
всех теней, бизнесмены до ужаса боятся своих страхов о цене
больше, чем всего остального.
Страх - это сильная штука. Еще один герой комиксов, Бетмен, был
поставлен на колени суперзлодеем Чучело всего одним оружием
волшебной пылью, которая создавала необузданные ужасные грезы,
вызывая страхи у каждого человека. Брошенная в глаза одного
человека, она моментально вызывала его самые плохие, самые
сильные кошмары.
Распыленная по всему городу, она вызывала массовый гипноз,
заполняя все улицы воображаемыми монстрами, нападающими на
людей, отправляя каждого человека в усиливающийся ужас, от
которого они пытались убежать всеми способами - включая
убийство других людей и самого себя.
Чучело - это блестящее творение комиксов, потому что у него не
было реальной силы. Единственная его сила возникала из страхов,
которые он мог создавать в других людях, меняя мнение о своем
враге Бетмене, который выбрал своей ипостасью летучую мышь,
используя костюм и таинственность для того, чтобы "поселить
страхи в сердцах и умах злодеев".
В бизнесе решения, основанные на страхе, оказываются самыми
ужасными. Поведение, основанное на страхе, ослабляет и, в
конечном счете, разрушает. Я лично наблюдал за тем, как владелец
процветающей компании, получающей сотни миллионы долларов в
год, передал существенную долю прибылей и контроля над
собственными операциями конкуренту, который запугивал его, по
большей части блефуя, разрушить его бизнес более низкими
ценами и массивной рекламной компанией - если он не продаст
долю акций. И однажды партнер, этот "террорист", разрушил бизнес
для того, чтобы создать вакуум на рынке, вместо того, чтобы
конкурировать честным путем. Я и многие другие люди
предостерегали владельца компании от добровольной капитуляции
вместо сражения с большой вероятностью победы или, по крайней
мере, поражения с честью.
- 3 -
Определенные факторы показывали, что он мог дать отпор
безжалостному хулигану с хорошим капиталом, который стремился
получить доступ на рынок и мгновенно начать на нем доминировать,
и господство на рынке могло быть возвращено. Это не требовало
простой слепой веры или упрямого стремления одержать победу
над обладающим большим капиталом и агрессивным, но наивным и
не имеющим опыта конкурентом.
Однако, владелец компании был побежден не этим противником, а
своим собственным страхом этого противника.
Я не говорю, что нужно запретить паранойю. Бывший президент
некогда гигантской корпорации ІТТ, Гарольд Жинин, занимаясь
своим спасением, сказал "Выживают только параноики". Ни один
бизнесмен не может прыгать, скакать и танцевать под веселую
мелодию, напившись собственным оптимизмом, опровергая все
риски, опасности, угрозы и проблемы. Я не говорю, что в отношении
цены он может делать все, что пожелает, по свей прихоти, не
считаясь с возможностями и желаниями своих клиентов или
конкурентными факторами. Один из моих любимых принципов -
независимо от того, какого успеха вы добились, вы встаете с
кровати и каждое утро продолжаете зарабатывать деньги благодаря
своему успешному поведению. Но вы не можете позволить
благоразумной паранойе вырасти в нечто большее и захватить над
собой контроль. Кто не рискует, тот не пьет шампанского.
Благоразумная смелость - но все же смелость. Мы с Джейсоном
Маррисом создали эту книгу, чтобы приободрить вашу смелость.
Дать вам хорошие причины стать еще смелее - и креативнее,
изобретательнее и эффективнее - используя цены в своих
интересах, получая самую высокую прибыль.
Цена, Прибыль, Сила И Процветание - Выбор
Ваше процветание начинается с вашей ценовой стратегии.
Решения о цене и ее представлении оказывают большое влияние на
многие вещи в бизнесе, и в этой книге вы об этом узнаете. Сюда
входит позиционирование, тип клиентов, которых вы привлекаете,
персонал, который вы привлекаете и их отношение, ваша
собственная гордость, но, что самое важное - прибыль. Прибыль, в
свою очередь, полностью влияет на вашу силу или слабость, силу
или беззащитность, которые имеются у вашего бизнеса.
- 4 -
Прибыль регулирует силу также, как
термостат температуру в комнате,
поднимая ее или снижая. Прибыль
определяет то, насколько смело и
агрессивно или робко и вынужденно
вы работаете над привлечением
новых клиентов или созданием
идентичности марки и ее
восприятия; насколько хорошо вы
можете обслуживать и
удовлетворять клиентов - что влияет
на длительность их
предпочтений в вашу пользу, частоту повторных покупок и
рефералов; насколько хорошо вы можете стимулировать и
вознаграждать персонал за привлечение и сохранение самого
лучшего и прибыльного спроса.
Прибыль также влияет на то, может ли ваш бизнес противостоять
временным чрезвычайным ситуациям, например, когда перед вашим
магазином начинает ремонт дороги, который длится полгода, или,
например, спад, который длится 6 лет.
Прибыль - это сила, и прибыль - это результат ценовой стратегии.
Исходя из этого, процветание или бедность, защищенность или
бесконечный страх. Процветание владельца бизнеса создается из
суммы денег, которые он забирает день ото дня из своего бизнеса,
не влияя на его капитализацию, чтобы удовлетворить свои
жизненные потребности, свободу от долгов, и накапливать хорошие
активы и инвестиции, а также деньги, которые он может
одновременно забрать из бизнеса и/или постоянные платежи,
которые он будет получать после выхода из него.
Этим управляет прибыль. Это замкнутый круг - сила приносит
прибыль, и все это происходит из одного-единственного источника -
цены.
Вы делаете выбор в пользу процветания, делая выбор цены.
Хотя я, в общем, являюсь признанным маркетинговым стратегом, я
верю в то, что оказал очень сильное влияние на большее
количество предпринимателей, повлияв на их ценовые решения
больше, чем на все остальное, чему я обучаю, любые другие
советы, которые я давал и любую другую работу, которую я
проделываю. И в конце, история:
- 5 -
В одной из моих частных маркетинговых групп, в которой 20
предпринимателей проводят двухдневные встречи, обсуждая
проблемы и возможности в своих компаниях, под поим
руководством, два партнера представили новый сервис, который
они придумали для добавления в свои текущие компании. Он мог
предоставляться лишь несколько раз в год, максимум для 50
клиентов за раз, отказывая тысячам других клиентов, которые
сейчас делают покупки более дешевых продуктов и услуг. Они
провели ряд исследований, таких как опросы, фокус-группы и
анализ таких же или конкурентных компаний и определили, что
могут брать с человека целых $2000. Большинство других людей из
группы сразу же атаковали этих приятелей, единодушно решив, что
предложенная ими цена является очень, очень заниженной по
сравнению с ценностью сервиса для правильного клиента (важный
момент) и соотношения спрос/предложение, так как спрос на этот
сервис превышал тысячи человек. Но эти парни были уверены в
том, что $2000 - это максимальная цена. Встреча закончилась
разногласиями, несмотря на мое участие в группе на стороне
противников такой низкой цены и приведения самых лучший и
обоснованных аргументов.
Через три месяца, на следующей встрече эти два партнера
представили более детальную, готовую к рекламе версию своей
услуги и сохранили цену на уровне $2000.
После следующего раунда жарких споров я поднялся со своего
места во главе стола, отправился в свой офис за чековой книжкой,
вернулся, выписал этим парням чек на $100,000.00 ($2000X50),
вернулся за свое место и сказал "Хватит спорить. Если вы застряли
на этом и довольны ценой $2000, я выкуплю все 50 мест для
клиентов. Вы предоставите услугу так, как планируете. Вы позволите
мне рекламировать ее так, как я захочу, по списку ваших клиентов, я
буду продавать ее за $10,000.00 и заработаю целых $400,000
прибыли. Три раза в год. $1.2 миллиона долларов.
Возьмите этот чек и давайте пожмем друг другу руки". Они
отказались.
Они вернулись домой и смело подняли цену до $4,500 - на 225%
больше, чем они планировали - и быстро и легко распродали все 50
мест. Сейчас, несколько лет спустя, они продают его за $6,500 с
люксовой версией за $8,500 и, после того как я их заставил, нашли
способ увеличить количество мест до 100 вместо 50, и оказывают
эту услугу 3 раза в год.
- 6 -
За 5 лет эта ценовая стратегия принесла им на $7 миллионов
больше, чем они планировали. Реальный пример принципа моего
друга Фостера Хиббарда: Независимо от того, подойдете ли вы к
океану с чайной ложкой или с ведром, океану это будет неважно.
Это сила цены. Во время чтения этой книги вы будете постепенно
приходить к пониманию того, почему существует такая огромная
разница между тем, какие цены устанавливают умные, успешные
предприниматели и тем, какой она является на самом деле, и как
определить такие же неверные убеждения в вашей голове и
раскрыть удивительные возможности для взрывного роста прибыли
в вашем бизнесе. Итак, эта книга может принести вам миллион или
много миллионов долларов, начиная уже с сегодняшнего дня и
постепенно возрастая в течение следующих лет.
Это не пустое обещание. Это факт - основываясь на истории,
которую я только вам рассказал, и которая повторилась в сотнях
других компаний, отраслей и профессий сотни раз в результате
моего руководства и, иногда, настойчивости.
Один такой пример принадлежит моему соавтору Джейсону Маррсу,
у которого есть личная история о ценовой стратегии, и которая, во
многих отношениях, намного интереснее чем та, которой я только
что с вами поделился. Джейсон, как маркетинговый директор
крупной, процветающей практики своей жены в сфере образования
и лечения детей, конкурирует с бесплатными сервисами, очень
агрессивно продвигаемыми правительственными агентствами и в
партнерстве с системой публичного образования, учителями и
адвокатами, а также с отдельными частными врачебными
практиками, которые берут только часть цены от стоимости услуг
его жены. Джейсон выстроил экстраординарный, завидный,
прибыльный бизнес с помощью ценовой стратегии, смело
бросающей вызов множеству препятствий, созданных
правительством, и ценовой конкуренции. Его успех в сложных
условиях не остался незамеченным.
Другие люди из его области и многих других сервисов, выходящих
за рамки врачебных, спрашивали о его "секретах", стучались в его
двери за консультациями и, на сегодня, Джейсон является одним из
ведущих советников и тренеров по ценовой стратегии для малых
бизнесов, компаний среднего размера, предприятий и
профессиональных практик. В конце концов, если вы хотите иметь
определенные шансы на выживание в демпинговой поездке, то
лучше всего нанять для этой цели человека, прошедшего через
много битв, но успешно выжившего в путешествиях по самым
опасным джунглям планеты - в этом случае, страны "бесплатного".
- 7 -
На нас с Джейсоном возложена миссия освобождения вас от всех
страхов и робости в отношении цены, и наделении вас смелостью и
компетентностью и креативностью в ценовых стратегиях, чтобы вы
могли существенно улучшить прибыльность и стабильность своего
бизнеса. Для этого вам нужно максимально открыть свой разум.
Интеллектуальная готовность перепроверить каждое свое
убеждение о цене в своем бизнесе и приспособиться, а не
сопротивляться проверенным прибыльным стратегиям, взятым вне
пределов узких границ вашей отрасли и вашего опыта. Сегодня
наступил новый день, а не упрямое возрождение предыдущих дней.
Заметки
1. Каждая глава отмечена как написанная мной или Джейсоном.
2. Предложение дополнительных ресурсов от Джейсона дается на
223 странице, от меня - на 224 странице. Вам не нужно ждать
завершения чтения всей книги для того, чтобы воспользоваться
преимуществами этих возможностей!
3. Мнения, выраженные в этой книге, принадлежат только авторам,
а не издателям. Некоторые из этих мнений преувеличены, чтобы
подчеркнуть важный момент, провокационны или юмористичны.
Книга предназначена для людей с чувством юмора. Одно из
убеждений авторов заключается в том, что если вы не оскорбите
хотя бы одного человека к полудню каждого дня, то ваш день будет
прожит зря. В книге мы превысили эту норму. Если вы легко
оскорбляетесь и не имеете чувства юмора, то, наверное, НЕ должны
читать эту книгу.
4. В книге намеренно не указываются пол или политические
пристрастия. Авторы намеренно используют слова "он, его" и т.д., за
редким исключением, вместо того, чтобы постоянно говорить "он
или она", "его или ее". Это не означает, что слова предназначены
только для мужчин.
5. Это издание разработано для того, чтобы предоставить точную и
достоверную информацию в отношении раскрываемого предмета.
Мы прилагали все усилия для того, чтобы убедиться в точности
каждого факта, но не гарантируем точности всех слов.
- 8 -
Эта книга издана для предоставления только общей информации.
Она продается с пониманием того, что издатель не отвечает на
юридические, бухгалтерские или другие профессиональные
моменты. Если вам требуется юридический или любой другой
экспертный совет, вы должны найти компетентного профессионала.
6. Законы и нормы, касающиеся цен, являются сложными и
хитрыми, и в вашу работу могут вмешаться зануды из федеральной
торговой комиссии, вашего штата или даже локального
правительства. Авторы не являются адвокатами (к счастью) или
экспертами в области законодательства, так что эта книга не
является заменой юридических советов любого типа. Мы не
принимаем на себя ответственности за любые решения, которые вы
принимаете исходя из того, что прочитаете в книге.
Вы можете получить информацию о законах о цене на www.FTC.gov,
но, снова, в вашем районе могут быть приняты и другие
правительственные нормы о цене.
7. По всей книге вы будете сталкиваться со ссылками на Glazer
Kennedy Insider's Circle™ - интернациональную клубную
организацию, состоящую из предпринимателей, бизнесменов,
продавцов и профессионалов, интересующихся маркетингом и
развитием бизнеса с получением максимальной прибыли. У членов
имеется доступ к нескольким ежемесячным рассылкам,
телесеминарам, телеконференциям с ответами на вопросы со мной
и другими экспертами, онлайн-курсами, двумя ежегодными
конференциями и мастер-группами, упомянутыми в этом введении,
как на национальном уровне США, так и на локальном уровне,
более чем в 100 городах, где есть местные отделения Glazer
Kennedy Insider's Circle™.
- 9 -
Об Авторах
ДЖЕЙСОН МАРРИС - продвинутый новатор и стратегический коуч
предпринимателей и профессионалов в прайсинге/маркетинге по
преодолению ценового сопротивления, прекращению потерь
огромный сумм денег и, в конечном счете, получении тех денег,
которые вы заслуживаете - чтобы они могли получить свободу и
защищенность и получать удовольствие от важных для них вещей.
Он также является предпринимателем с успешными результатами в
оздоровлении, образовании, издательстве и консалтинге. Он учится
у чемпионов в бизнесе, он с уверенностью ставит свою жену и детей
на первое место перед всеми остальными делами, и он является
живым доказательством того, что деловой успех и счастливая
семейная жизни могут спокойно сосуществовать в одном человеке.
Джейсон редко берет новых частных клиентов, но он иногда
принимает тех, кого находит интересными. Запросы должны
включать в себя информацию об отрасли или профессии,
проблемах, интересах, а также убедительное сообщение, и
отправлены Джейсону на Jason@StrategicPricingCenter.com. Вы
можете получить дополнительную информацию на
www.SimplePricingSystem.com.
ДЕН КЕННЕДИ - мультимиллионер, предприниматель,
интересующийся разными бизнесами. Стратегический советник,
маркетинговый консультант и коуч огромного количества частных
клиентов, начиная с исключительно честолюбивых
предпринимателей и заканчивая президентами крупных компаний
размером до 1,5 миллиардов долларов. Один из самых
высокооплачиваемых копирайтеров прямого отклика в мире.
Популярный профессиональный спикер и ведущий семинаров.
Плодовитый автор. Это провокационный, не грубый и
саркастический человек - но, что самое важное, он эффективен. Он
вместе со своей сетью консультантов напрямую влияет на более
чем миллион владельцев малых бизнесов, которые продолжают
обращаться к нему уже больше 30 лет. Его офис находится в
Аризоне, его дома в Огайо и Виржинии, его лошади участвуют
примерно в 200 скачках ежегодно, его третья жена - также как и его
вторая жена - являются воспитателями Собаки на миллион
долларов. Как спикер, Ден постоянно выступает вместе с большим
количеством звезд-предпринимателей, таких как Gene Simmons
(KISS), Joan Rivers, Donald Trump, Debbi Fields (Mrs. Fields Cookies),
- 10 -
и Jim McCann (1-800-Flowers), вел радиошоу вместе с Larry King и
покойным Paul Harvey, а также американскими ведущими спикерами
в области успеха и продаж, включая Zig Ziglar, Brian Tracy, и Tom
Hopkins. Вместе с Зигом Ден участвовал более чем в 200
семинаров, с аудиторией от 10000 до 25000 человек.
Вы можете найти информацию о его книгах на www.NoBSBooks.com,
о членстве в Glazer-Kennedy Insider's Circle™, в котором он
постоянно обновляет контент - на www. DanKennedy.com/PriceBook,
и читать его еженедельную политическую колонку на www.
BusinessAndMedia.org.
Ден доступен ограниченное количество раз в год для приглашений
на выступления со сцены, а также для участия в одно- и
многодневных приватных консультационных встречах и иногда
принимает новых клиентов для консультаций/копирайтинга, если
находит в их бизнесе огромные неиспользованные возможности.
Прямая связь с Деном доступна по факсу : (602) 269-3113.
О других людях, участвовавших в создании этой книги
ДАРИН СПИНДЛЕР - консультант по маркетингу и специалист в
лидгене и оглайн маркетинге для независимых локальных бизнесов
и франшиз. Его системы создают для локальных бизнесов больше 5
миллионов новых клиентов. Компании, которые сейчас участвуют в
национальных программах привлечения новых клиентов Дарина,
простираются от боулинг-центров и до ресторанов и таверн,
кинотеатров, гольф-курсов, обучающих центров, химчисток и еще 50
других категорий. Он плотно работает с Деном Кеннеди над
разработкой и оперированием маркетинговых систем по лидгену
"сделано-за-вас" для локальных бизнесов. Вы можете получить,
конечно, совершенно Бесплатно, всю информацию на
www.NewLocalCustomersNow.com/Kennedy.
Доктор БАРРИ А.С.ЛИСКА, доктор наук, выдающийся врач, лектор,
консультант по бизнесу и наставник других врачей по всему миру,
включая приватные коучинг/мастер-группы. Информация для
докторов и других бизнесменов доступна на
www.aestheticprofits.com/mastermind; для прочих людей - на
www.WellAndWiseOnline.com. Он также внес свой вклад в несколько
других книг Дена Кеннеди, включая Uncensored Sales Strategies by
Sydney Biddle Barrows and Dan Kennedy; No B.S. Marketing to the
Affluent; и The Ultimate Marketing Plan.
- 11 -
ДИН КИЛЛИНГБЕК - популярный спикер, который выступает перед
группами бизнесменов на тему разумного, более сложного
маркетинга. Это владелец New Customers Now!, расположенной в
Howell, Michigan, разрабатывающей директ мэйл кампании "под
ключ" для многих типов бизнесов. Он также является специалистом
в предложениях "на дни рождения" и рассылках "поздравительных
открыток" для действующих клиентов и для привлечения новых
клиентов. Для получения копии его бесплатного отчета "How To Get
Good New Customers, Even In Tough Times, When Competitors Can't,"
посетите сайт www. NewCustomersNowMarketing.com.
- 12 -
Секция 1
ГЛАВА 1
Ошибки при установлении цен и гонораров
Ден Кеннеди
Вы можете наделать при определении цены очень много ошибок.
Вот лишь небольшой их список:
1.
другим "стандартам".
2.
3.
4.
заплатят".
5.
6.
7.
8.
9.
Эти и другие ошибки раскрываются во всей этой книге.
Одно из самых неприятных открытий, которые будут здесь сделаны,
касаются вашего собственного мышления, а не конкретных ценовых
стратегий. В конце концов, какая стратегия войны может быть
успешной для настоящего пацифиста, настроенного против убийств
по каким бы то ни было причинам и условиям? Вы, определенно, не
хотите, чтобы этот парень прикрывал вам спину в стрелковой роте!
Вы не хотите, чтобы пацифист, который настроен против самых
высоких цен и прибыли, управлял вашим бизнесом. Надеюсь, это не
вы!
Если вы открыли эти страницы, надеясь найти небольшие трюки,
например, реклама "50% скидки", "Полцены", "2 по цене одного" и
т.д., то вы разочаруетесь в этой книге - или, как мы надеемся, вы
измените свои взгляды.
- 13 -
[Это тактики, но не стратегии.] Мы будем говорить о намного
большем, чем это. Эта книга, прежде всего, касается оспаривания
всех ваших предвзятых, текущих идей о цене - самых важных, про
ценовые ограничения, которых вы успешно придерживаетесь. Во
вторых, основываясь на первом, нашей целью является изменение
вашего стратегического подхода к цене и рассмотрение ее в
контексте маркетинга, а не как отдельной задачи, привязанной к
ценовой книге и калькулятору.
Большинство бизнесменов делают ошибки в своих ценовых
стратегиях, и даже не представляют себе, в какой степени. Это
невежество могло бы быть и счастьем, но оно стоит очень дорого и
является опасным для вашего богатства.
Когда я говорю "они делают ошибки в ценовых стратегиях", то имею
в виду, что они ошибаются, используя цену как позитивный
маркетинговый инструмент и путь к превосходству. Я также имею в
виду, что они не получают максимально возможную прибыль для
своего бизнеса. Причины этих ошибок являются как теоретическими,
так и практическими; они касаются идей, основанных на страхе и
ограничений, наложенных на себя самими бизнесменами; они
касаются ошибок в маркетинге и в продажах. Самое важное, что вам
нужно знать - это то, что ваши цены являются вашим собственным
выбором и находятся под вашей ответственностью. Даже в
ситуации, когда большинство людей убеждены в определенных
ценах - как в бизнесе Джейсона, когда он с женой конкурировали,
как дорогой частный провайдер услуг, с бесплатными сервисами,
предлагаемыми клиентам правительством - всегда есть
возможность освобождения и контроля, с помощью принятия на
себя ответственности.
Есть одна старая, не очень смешная шутка про двух строителей,
которые сидели рядом на балке, во время обеденного перерыва.
Один открыл свою сумку с едой и начал ругаться, говоря "Черт, черт,
черт, я не могу больше терпеть эти бутерброды! Все, что я получаю,
каждый день - это бутерброды с сыром!" И другой человек сказал
"Почему бы тебе не сказать жене, чтобы она сделала что-то
другое?" К сожалению, первый строитель ответил "Я сам
упаковываю для себя обеды".
Если вы работаете на себя, являетесь владельцем бизнеса,
владеете собственной практикой или работаете продавцом, то вы
сами выписываете себе чеки.
- 14 -
Если вы ими недовольны, то знаете, кого нужно обвинять. Но сумма
на чеках была предопределена раньше, чем на самом деле
выписана на чеке. Она начинается с вашей ценовой стратегии. И
она предопределена вашей системой убеждений о цене. Она
находится под влиянием вашей системы убеждений о деньгах,
богатстве и успехе.
Я надеюсь, что вы открыли эту книгу с открытым разумом,
творческим духом и искренним решением выписывать для себя чеки
со все большей и большей суммой.
Будьте осторожны при принятии или поспешном отказе от чего то,
что вы здесь прочитаете, и что будет конфликтовать с вашими
текущими убеждениями - все, что здесь есть, направлено на
создание чеков с большей суммой денег. Не стоит ожидать того, что
оставаясь "женатыми" на тех же самых убеждениях и мыслях о цене
и тех же стратегиях для цены, вы сможете волшебным образом
увеличить сумму денег на своих чеках. Вы испытаете желание сразу
же отказаться от того, что представлено в этой книге. Искушение
будет совершенно понятно, однако вы должны быть начеку и
бороться с этим изо всех сил. Откройте свой разум для новых идей.
И не соглашайтесь ни на что меньшее!
Самая главная ошибка
За исключением полного выхода из бизнеса, отказа от своих
желаний и бега, поджав хвост, в поисках места, где вас вкусно
покормят - например, на обычных р-а-б-о-т-а-х - следующей самой
главной ошибкой станет ситуация, когда вы все равно остаетесь в
бизнесе, но, поджав хвост, соглашаетесь на доход на уровне
"объедков со стола", тогда как можете достигнуть доход на уровне
"королевского обеда".
Честно говоря, есть масса людей, которые владеют бизнесами с
нематериальными стимулами, обычно из-за интереса в самой
работе и отвращения к тому, что над ними имеется начальник. Эти
люди довольны удовлетворительным доходом, им неинтересен
максимальный доход. Они могут поднять над головой баннер
"Миссия выполнена" и объявлять себя успешными до тех пор, пока
могут оплачивать свои счета. Но все же очень многие люди
соглашаются лишь на адекватный, но не исключительный доход,
- 15 -
и просто зарабатывают на жизнь вместо того, чтобы накапливать
богатство, потому что они верят, что это все, что они могут ожидать
от своего бизнеса, и дела; так они очень быстро продают его и себя
- и, независимо от того, понимают они это или нет - они ошибаются.
Я знаю, что это жестоко. Но если вы просчитали, сократили и
обрезали свои ранние и первоначальные амбиции, согласившись на
более низкий уровень достижений, то вы погрязли в болоте ошибок.
Если вы недополучаете прибыль и отказываетесь от других
возможностей удовлетворения первоначальных амбиций, которые
находятся прямо под вашими ногами, не видя их из-за плохого,
неправильного вИдения, страха или робости или просто из-за
любого другого не вылеченного - но поддающегося лечению
препятствия - простите, но вы живете в болоте ошибок.
Я являюсь преданным, страстным сторонником независимых
бизнесменов и предпринимателей и воинов продаж. Без них всему
пришел бы конец. Почти все остальные профессиональные группы
обанкротились бы через несколько месяцев и вся нация бы погибла.
Если бы мы уснули на одну неделю - то произошел бы коллапс.
Потому что мы рискуем, в то время как другие люди торгуют с точки
зрения безопасности; потому что мы работаем в два раза больше
времени и в десять раз интенсивнее, чем подавляющее
большинство людей, которые предпочитают работать с 9 до 5;
потому что мы инвестируем, тогда как другие тратят; потому что мы
вносим инновации, тогда как другие довольны настоящим; потому
что мы принимаем на себя бесконечно больше ответственности;
потому что мы набиваем синяки и ушибы, но снова возвращаемся в
игру, тогда как другие люди сидят на заборе; потом потому что мы
выплачиваем непропорционально высокую долю всех налогов и
несем заботу об оставшейся части населения на своих плечах, как
Атлант; и потому что мы создаем, организуем и предоставляем
товары, услуги, опыт и ценность, тогда как другие люди ее
потребляют - мы заслуживаем бесконечно большего
благосостояния, что требует от нашего бизнеса и наших действий в
бизнесе приносить максимальную прибыль, не оставляя за собой ни
цента. У вас есть и права, и ответственность за то, чтобы извлекать
из своего бизнеса весь потенциал его прибыли. Не оглашаясь на
меньшее.
Это не жадность. Жадность в словаре определяется как
"эгоистичные желания".
- 16 -
Между личными интересами и эгоизмом есть огромная разница.
Если вы незнакомы с этой разницей в словаре или, хуже того, вас
тормозит это неправильное понимание, я настоятельно рекомендую
вам прочитать как можно быстрее три книги: роман Atlas Shrugged
by Ayn Rand, книгу Thou Shall Prosper by Rabbi Daniel Lapine, и мою
собственную No B.S. Wealth Attraction in The New Economy. Я
настоятельно рекомендую вам получать все, что вы заслуживаете, в
обмен на ту пользу, которую вы предоставляете обществу -
осознавая малораспространенный, но доказуемый (и доказанный в
этой книге) факт того, что вы можете предоставлять товары и услуги
потребителям по завышенным ценам. Если вы погрязли в болоте
самой важной ошибки, получая меньше прибыли, чем можете при
предоставлении своих товаров и/или услуг, то вы не получите ни
одной награды за то, что покоряете свою жадность ограничениями,
наложенными самим на себя. Вы не получите за это ни награды, ни
признания.
Мне, конечно, не хватит в этой книге времени и места для того,
чтобы даже попытаться убедить вас в этой освобождающей,
разрешительной философии - эта книга содержит механические, а
не философские инструкции. Вы купили именно это и вы получите
именно это. Но инструменты в этом наборе инструментов принесут
вам намного меньше пользы, если вы не примете эту
капиталистическую, основанную на собственных интересах,
освобожденную от вины психологию процветания. Итак, еще раз, я
настоятельно рекомендую вам прочитать вышеупомянутые книги, в
тандеме с этой книгой.
Противоположность самой важной ошибке - это самый важный успех
в жизни, позволяющий вам жить в точности и именно так, как вы
желаете, заставив ваш бизнес работать на вас (а не вас работать на
бизнес) и, в частности, получая максимально возможную прибыль.
- 17 -
ГЛАВА 2
Скидки без вреда
Джейсон Маррис
Меня воспитывали не так, как большинство других детей - даже
если эти дети росли в таких же условиях бизнеса, как и я, все же у
моей семьи был другой взгляд на многие вещи. Хотя это
неудивительно. Моя мама находилась в двух шагах от огромного
богатства. Чтобы этого добиться, моя бабушка, во время Великой
Депрессии, поступила в колледж в Калифорнии. Учитывая то, что в
те времена колледжи были очень популярны, что она была
женщиной и что она приехала из деревни в Нью Мехико, может
многое сказать о финансовых ресурсах семьи.
Наша семья не очень сильно мотивируется рекламой ПРОДАЖИ.
Есть один урок, который я всегда получал, и который заключается в
том, что вам не нужно слишком увлекаться распродажными ценами,
потому что в 9 случаях из 10 вы всегда можете купить товар по этой
же цене. Для меня это был очень важный урок. Я обнаружил, что
это происходит практически постоянно. Распродажные цены часто
не являются ничем большим, как утверждением, что вы
действительно должны за что-то заплатить. И у скидок есть
обратная сторона. Они могут со скоростью света разрушить
целостность цены. С другой стороны, они могут привести к
огромному наплыву покупателей - быстрее, чем все прочее.
Поэтому нет ничего странного в том, что у меня со скидками
сложились напряженные отношения. С одной стороны, я их
ненавижу, потому что они могут иметь сильную разрушительную
силу. С другой стороны, я их обожаю, потому что они могут стать
эффективным способом роста продаж. Я думаю, что вы должны
разделить мои нелегкие отношения со скидками, даже если вы не
разделите мой, вынесенный из детства, скепсис по отношению к ним
как клиента. Большинство бизнесменов используют скидки слишком
неразборчиво и неосмотрительно и, слишком часто, это происходит
из-за того, что им нравится позитивный эффект, но они не совсем
понимают негативных эффектов.
Вам нужно помнить о том, что предложение скидок - это одна из
форм продажи цены.
- 18 -
Когда вы предлагаете скидку, то переносите фокус внимания с
ценности, которую вы предоставляете, на саму цену. От этого не
избавиться. Чтобы поддерживать высокие цены, вы должны стать
приверженцем продажи ценности. Скидки разрушают это умение.
Любое снижение цены может разрушить целостность вашей цены.
Позднее заставить тех же самых клиентов перестать думать о цене
пересместить их фокус внимания на ценность может оказаться
очень сложно.
И не только это. Исследования показывают, что скидки на самом
деле снижают эффективность товара. Под этим я имею в виду то,
что скидки не приводят к той же продуктивности товара, что и
полные цены.
Это звучит невероятно, но исследования, связанные с восприятием
таблеток и других продуктов для оздоровления, косметики и вообще
других продуктов показывают то же самое. Исследование,
проведенное группой санаториев, показало, что люди, заплатившие
за путевки полную цену или почти полную цену, относились к отдыху
с намного большим пылом, чем гости, которые купили путевки с
большими скидками - и знали об этом.
Ценовые Оргазмы
Люди из California Institute of Technology привлекли 20 человек для
МРТ-сканирования мозга, когда они пробовали вино. Они сказали,
что проходит дегустация 5 разных Cabernet Sauvignons, каждый из
которых имеет свою цену. На самом деле, им давали дважды одно и
то же вино. Вино стоимостью $90 было однажды представлено по
реальной цене, но однажды как вино за $10, тогда как другое видео
было предоставлено один раз по стоимости $45 и один раз как вино
за $5. Во время сканирования мозга подопытных было обнаружено,
что они получают больше удовольствия, когда пробуют вина,
которые, по их мнению, стоят намного дороже, чем когда пробуют
вина, преподнесенные им по самым низким ценам. Их ожидания
основаны на показанной цене - и убеждение в в истинности цены
полностью управляло относительным опытом удовольствия,
получаемого от вина. (И позднее, когда им давали те же самые
вина, не указывая цены, просто в качестве примера для оценки, они
все были оценены как вино стоимостью $5). Ваши налоговые деньги
пошли на финансирование
- 19 -
работы National Science Foundation. Я всегда думал, что Мерседесы
- это ужасно жесткие и некомфортабельные машины, и люди
думают, что на них ездить приятно, только потому что это -
Мерседес, но, держу пари, если бы вы завязали им глаза и
прокалили на Мерседесе и сказали, что это Форд, а потом
прокатили в Форде и сказали что это Мерседес, то реакция была бы
совершенно другой (Dan Kennedy. Source: Yahoo News 1-14-08)
Отчасти объяснением этому может служить то, что дисконтные
расценки привлекают более низкокачественных клиентов. Для меня
это неудивительно - в своем лечебном бизнесе я намеренно
пытаюсь оттолкнуть клиентов, которых заботит цена и скидки. Но
это также подразумевает, что когда люди принимают более дорогие
таблетки, то получат лучший результат - гости, которые делают
покупки по более дорогим ценам, ожидают лучшего опыта.
Как ни странно, скидка также может привести к
неудовлетворенности вашей клиентуры. Скидки могут привести к
тому, что ваши клиенты начнут задавать себе вопрос "Почему ваши
цены снижены". Они смотрят на цену, которую должны заплатить, и
потом смотрят на скидку, и чуют неладное. Они задумываются о том,
почему не могут сделать покупку по этой же цене в другое время.
Если недавно они заплатили полную цену за продукт, который
сейчас продается со скидкой, то чувствуют себя
обманутыми.Именно поэтому вы всегда - это обязательно - должны
давать хорошую причину для скидок и показывать, что ваши
условия остаются твердыми.. Если вы не планируете постоянно
конкурировать по цене, то вы не сможете делать предсказуемые
распродажи или давать гибкие условия. Если то распродажа, то
должны быть конкретные причины и конкретные правила.
Скидки могут стать отличным способом для изменения поведения.
Примером этому услужит объем скидок. Он имеет в мыслях клиента
большое значение. Мы натренированы ожидать того, что чем
больше мы покупаем, тем дешевле получаем товары. Итак,
клиенты, в общем, не относятся скептично или с сопротивлением к
тому, когда вы даете такой тип скидок. То же самое касается скидок
за предоплату и покупку наборов.
Предоплата поможет вам сохранить поток дебиторской
- 20 -
задолженности, тогда как комплекты помогут увеличить объем
сделки. Компании с сезонными спадами могут использовать это как
причину для скидок в определенное время в году, при
отрицательных показателях. Хорошая "причина почему" может
смягчить урон, наносимый общей ценовой целостности, репутации и
отношениям с регулярными клиентами и может сформировать
определенный тип поведения, который вы ожидаете увидеть у
клиентов - например, покупка именно сейчас, а не позднее; покупки
в несезонное время; большие объемы покупок.
При использовании скидок для привлечения новых клиентов, я бы
порекомендовал разработать какие-то товары, которые вы будете
использовать для привлечения трафика. Делая это, вы можете
устранить вред, который скидки наносят целостности цены. Вы
можете, если захотите, сохранить полные, фиксированные цены на
все продукты и услуги, кроме одного товара, на который вы
периодически даете скидки во время рекламных кампаний для
привлечения новых клиентов.
Бесплатно - Это Враг?
Ден называет "БЕСПЛАТНО" самым сильным словом в русском
языке. Он прав. Но я хотел бы добавить, что "БЕСПЛАТНО" также
является самым лицемерным словом в русском языке. Ничего
бесплатного не бывает. Все имеет свою цену, так или иначе. Если
это не деньги, то цена, интеллект, приватность или качество. По
общему признанию, цифровой мир подтер эту линию. Однако он ее
полностью не удалил. Вне всяких сомнений, БЕСПЛАТНО - это
сильное слово. Слово БЕСПЛАТНО может привлекать много
трафика. Слово БЕСПЛАТНО может привлекать покупателей,
которые раньше "сидели на заборе". Слово БЕСПЛАТНО может
даже заставить людей действовать для получения чего-то, в чем
они совершенно не заинтересованы.
Как и у всех сильных вещей, у БЕСПЛАТНОГО есть своя оборотная
сторона. Слово БЕСПЛАТНО имеет разрушительную силу, потому
что оно создает ожидание все больше и больше бесплатностей,
буквально регрессируя покупателей до попрошаек и создавая
барьеры, которые находятся между ценностью и справедливой ее
оплатой.
- 21 -
Скрыто страниц: 1
После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения
- 22 -
Скрыто страниц: 194
После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения
- 23 -
Скрыто страниц: 194
После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения
- 24 -
Скрыто страниц: 1
После покупки и/или взятии на чтение все страницы будут доступны для чтения
- 25 -
Рисунок 23.4: Пример Рекламы МАРРС 4
- 26 -
СЕКЦИЯ 3
Предложение для читателей No B.S. Price Strategy от Джейсона
Марриса
Дорогой Друг,
Надеюсь, чтение этой книги убедило вас в том, что нет лучшего
способа освободиться от "среднего" дохода и чувства ежедневной
рутинной работы, чем повышение прибыльности вашего бизнеса и
нет лучшего способа это сделать, чем успешное повышение ваших
цен. Если вы готовы к полной, всесторонней, правильно
организованной и надежной СИСТЕМЕ для выполнения этой задачи,
то вы будете заинтригованы моей Простой Системой
Ценообразования. Это единственная система ценообразования,
разработанная предпринимателем (а не человеком, стремящимся на
вас наживиться) для предпринимателей. Она выходит за рамки
представления и информации о различных ценовых стратегиях этой
книги, проводя вас по пошаговому процессу разработки системы
ценообразования, специально разработанной для вашего бизнеса.
По существу, это наше с вами сотрудничество. Вы используете эту
Систему при поддержке 365-дневной полной гарантией
удовлетворения. Чтобы узнать детали и понять, как эта Система
может принести вам больше прибыли при тех же усилиях, просто
посетите сайт www.SimpleStrategicPricingSystem.com
Там вы сможете получить очень хороший бонус, только за
посещение сайта! Я не скажу вам, что это такое, так что это станет
для вас сюрпризом. Чтобы узнать, что это такое, вы должны открыть
сайт.
Поблагодарить меня вы сможете позднее.
Это ваша возможность последовать за интересами, которые
привлекли вас к этой книге, сопровождали вас при прочтении всей
этой книги и на самом деле разработать и внедрить улучшенную
стратегию ценообразования и прибыльности, разработанную
специально для вашего бизнеса.
В предложение могут быть внесены изменения.
- 27 -
Предложение для читателей No B.S. Price Strategy от Дена
Кеннеди
Дорогой Читатель,
Это заключительное слово может оказаться началом вашего
обучения. Если вы нашли здесь что-то полезное и, надеюсь,
оценили меня как интересного и привлекательного товарища (!), что
ж, вы можете получить гораздо больше полезных вещей - и я с
достаточной уверенностью позволяю вам получить большое
количество этой информации совершенно бесплатно, с намерением
в конечном счете привлечь вас ко мне как долгосрочного клиента.
Итак, я хотел бы дать вам образец моей самой популярной
ежемесячной рассылки, The No B.S. Marketing Letter... и моих
ежемесячных программ... получите серию специальных вебинаров -
отличных мини-семинаров, которые вы "посещаете" прямо в своем
собственном доме или офисе... и даже полные Привилегии
Мембершипа, включая доступ ко всем онлайн-ресурсам Только Для
Участников - совершенно бесплатно. Позднее вы сможете принять
решение о том, хотите ли продлить свое членство или нет. Это
окончательный тест-драйв и, за стоимость выпуска материалов, вы
получите отличные инструменты и ресурсы на стоимость свыше
$500.00.
То, что вы здесь увидели - это лишь один элемент всего паззла, в
который входит совершенная стратегия рекламирования,
маркетинга, промоушена, продаж, привлечения клиентов, возврата
клиентов, менеджмента для максимизации прибыли, личного
развития, тайм менеджмента и развития своего благосостояния.
Для получения деталей и регистрации в пробном Членстве и
получения своих бесплатных подарков посетите:
www.DanKennedy.com/PriceBook
В предложение могут быть внесены изменения.
- 28 -
Другие Книги Дена Кеннеди
Доступны во всех книжных магазинах
Информация на www.NoBSBooks.com
Информация на www.NoBSBooks.com
Серия No B.S. для Предпринимателей
No B.S. Wealth Attraction in The New Economy
No B.S. Business Success in The New Economy
No B.S. Sales Success in The New Economy
No B.S. Ruthless Management of People and Profits
No B.S. DIRECT Marketing for NON-Direct Marketing Businesses
No B.S. Marketing to the Affluent
No B.S. Time Management for Entrepreneurs
Ultimate Marketing Plan (Adams Media)
Ultimate Sales Letter (Adams Media)
Uncensored Sales Secrets—with Sydney Barrows (Entrepreneur Press)
New Psycho-Cybernetics—with Dr. Maxwell Maltz (Prentice Hall)
Making Them Believe—with Chip Kessler (Glazer-Kennedy Publishing)
Make 'Em Laugh & Take Their Money (Glazer-Kennedy Publishing)
- 29 -
Добавил: "Автограф"
С помощью виджета для библиотеки, можно добавить любой объект из библиотеки на другой сайт. Для этого необходимо скопировать код и вставить на сайт, где будет отображаться виджет.
Книга, которую должен прочитать каждый сотрудник отделов продаж
Оставьте отзыв первым!