Джеффри Дж. Фокс

Как делать

большие деньги

в малом бизнесе

Неочевидные правила, которые должен знать любой

владелец малого бизнеса

Преуспевающие владельцы малого бизнеса бывают какими

угодно, недоучки, не окончившие и средней школы, и выпускники

Гарварда; старые и молодые; мужчины и женщины; привыкшие к

нищете и роскоши.

Они трудятся не покладая рук. Они создают стоимость. Они

подписывают бесчисленные чеки, платя по закладным и внося

плату за обучение. Но что бы ни случилось, они сами вершат

свою судьбу.

Как уже говорилось, там, где существует малый бизнес, есть

деньги. Кроме того, там есть мозги. Почти все новые рабочие

места, которые ежегодно появляются в экономике США,

приходятся на малый бизнес. Здесь на одного работника — в

четырнадцать раз больше патентов, чем в крупных компаниях

Fortune 1000, где па финансирование исследований и разработок

выделяются огромные суммы.

Там, где есть малый бизнес, кипит работа. Владелец малого

бизнеса делает за день больше, чем генеральный директор

(СЕО) компании Fortune 500 за месяц. В отличие от высшего

менеджмента крупных компаний он один делает все: продает,

покупает, берет взаймы, выписывает счета, получает деньги,

платит, изобретает, вводит новшества и изменения, размышляет,

принимает решения, идет на риск… и делает все это изо дня в

день.

Искушенный владелец малого бизнеса каждую ночь

отправляется в постель, ломая голову, как выплатить зарплату,

рассчитаться с поставщиками, вернуть банковские ссуды, решить

проблемы и увеличить доходы, как сделать то, что нужно, и так,

как нужно. Каждое утро владелец малого бизнеса встает и ищет

пути, которые позволят его предприятию добиться успеха.

Большие деньги Малый бизнес. Беспардонно перефразировав

слова президента Кальвина Кулиджа, можно сказать «Бизнес

Америки — это большие деньги и малый бизнес».

I

Под солнцем много нового

Удивительно, до чего же часто мы слышим старое выражение

«Нет ничего нового под солнцем». Вдвойне удивительно, как

много тех, кто, услышав эту глупость, глубокомысленно кивает

«Нет ничего нового под солнцем» — отговорка, которая

оправдывает нежелание думать. Это недооценка возможностей

инноваций и тех, кто ищет неизвестное и передовое. Это

высказывание — глубочайшее заблуждение! Не позволяйте этой

деморализующей мысли сбить вас с толку.

Нового под солнцем хоть отбавляй. Каждый день на рынке

появляются новые идеи. Доктор Джонас Солк верил, что есть

новые пути борьбы с болезнью, и изобрел вакцину против

полиомиелита. Прекрасно, что исследователи ищут, как победить

другие болезни и предупредить размножение бактерий,

например, тех, что вызывают стафилококковые инфекции.

Почему Томас Джефферсон и Джон Адамс не вели свою

блестящую переписку по электронной почте? И почему Том не

мог просто снять трубку и позвонить Джону? Они сэкономили бы

уйму времени. У кого украл тексты своих песен Стефсн Стиллс…

у Стефена Фостера? Когда будете в следующий раз выбирать

авиарейс, чтобы добраться из пункта А в пункт Б, пошлите

дымовой сигнал Икару и спросите, что посоветует он. Может

быть, старина Икар пришлет вам факс с расписанием и ценами

на билеты.

Новая продукция, новые пути ее реализации и обслуживания

потребителей содержат безграничный потенциал для инноваций.

Люди веками варили кофе и подавали его клиентам, но

Starbucks совершил в кофейном он бизнесе настоящий

переворот. Из поколения в поколение младенцы роняли

бутылочки, пока одна из мам не изобрела бутылочку с двумя

ручками. Аукционы существуют с тех пор, как возникла торговля,

но eBay вывел этот бизнес па новый уровень, организовав

онлайновые аукционы. (А может быть, это Александр Грэхам

Белл придумал онлайн?). Тот, кто поставил чемоданы на

колесики, тоже наверняка стал миллионером. Все эти простые

идеи стали основой для нового бизнеса.

Если вы считаете, что нашли новый путь обеспечить

II

Разный подход к «да» и «нет», или почему идеи,

которые отвергли в крупной компании, могут

положить начало вашему бизнесу

Предприниматель, который занимается малым бизнесом, и

менеджер корпорации по-разному воспринимают слова «да» и

«нет». Для предпринимателя слово «да» означает: идет, здорово,

успех, одобрение, действуй! Для менеджера крупной фирмы

слово «нет» означает: сомнение, повременить, проблемы,

провал, отставить! Различия в восприятии двух коротких слов не

поверхностны — они определяют результат.

Менеджер корпорации, услышав всего одно «нет» на девяносто

девять «да», начинает осторожничать и выжидать.

Предпринимателю достаточно одного «да» на девяносто девять

«нет», чтобы взяться за дело.

Именно поэтому корпорация — настоящий кладезь идей для

нового бизнеса. Зорко следите за идеями, которые отвергают

менеджеры, считая, что они не стоят внимания. В 1970-е годы

одна из ведущих в США фирм в сфере импорта и продажи

напитков отклонила идею ввоза воды в бутылках. «Кому нужна

вода в бутылках, если можно пить ее из-под крана, и кто будет

покупать воду с газом?» — самоуверенно изрек напыщенный

болван, который считал, что в США отсутствует рынок для

минеральных вод «Перье», «Эвиан» и «Сан-Пелегрино». Эту

воду пьют миллионы европейцев, миллионы американцев ездят

в Европу или имеют европейское происхождение, что стало

достаточным основанием для предпринимателя, который

занялся импортом этой продукции, организовав небольшую

компанию. Вскоре небольшая компания превратилась в крупное

процветающее предприятие.

Paychex, преуспевающая фирма, которая среди прочего

предоставляет услуги по расчету заработной платы и т. п.

компаниям с числом работников менее пятидесяти человек,

возникла после того, как Б. Томас Голисано подбросил своим

боссам идею, а те ее отвергли. «Мы считаем, что идея

неудачная», — дружно заявили представители высшего

менеджмента. Тогда Голисано основал свою фирму. Paychex

оказывает услуги более чем на миллиард долларов и

III

Источники идей для малого бизнеса

Возможностей для малого бизнеса очень много. Пути поиска

идей перечислены ниже.

1. Посмотритесь в зеркало. Что вы умеете? Ваш дар может

положить начало бизнесу и принести вам много денег.

2. Что делается в вашей семье? Есть ли какой-то семейный

бизнес, который мог бы стать вашим? Может быть, стоит

поработать на семейном предприятии, изучить дело досконально

и основать собственный бизнес?

3. Присмотритесь к компании, в которой вы работаете. Может

быть, стоит заняться тем, что не делает ваша компания? Нет ли

рынка, который ваша компания могла бы обслуживать, но

который остается неохваченным?

4. Изучайте идеи, которые были отвергнуты или не реализованы

вашей компанией. Часто они весьма перспективны для малого

бизнеса.

5. Читайте журналы по франчайзингу. Купите или создайте

компанию в стремительно развивающейся отрасли, например,

откройте тренажерный зал для женщин за тридцать.

Возможностей для франчайзинга очень много.

6. Поставляйте товары и услуги для определенной этнической

группы. Выявите группу, которая быстро растет, и продавайте то,

что требуется этим людям, и так, как они хотят. Выясните,

например, что потребляют выходцы из Доминиканской

Республики и какие из этих товаров нельзя достать в США.

Изучите испанский и работайте с клиентами, которые говорят по

испански.

7. По мере того как люди стареют, им требуется все больше

разнообразных услуг в сфере здравоохранения.

8. Смотрите телепередачи, где рассказывают о разнообразных

навыках и умениях, — о ремонте, садоводстве, отделке

интерьеров. Это позволит нам быть в курсе современных

тенденций и популярных идей. Существует ли компания, которая

обеспечивает потребителей гаражами? Есть ли компания,

которая поставляет планы посадок садовых цветов и

кустарников через Интернет? Есть ли компания, которая

управляет личными делами занятых людей, если оба супруга

IV

Как наметить путь к успеху план действий

будущего предпринимателя

Чтобы начать свое дело и добиться успеха, вам нужно:

1. Предельно четко изложить на одной странице, почему ваш

бизнес будет иметь успех. Прочтите написанное людям в

возрасте от пятнадцати до восьмидесяти пяти, и если

услышанное покажется им убедительным, у вас получилось то,

что нужно. (Образец такого описания приводится в главе XLIV.)

2. Убедиться, что у вашего бизнеса есть или будут потребители.

3. Рассчитать сроки окупаемости (когда объем продаж равен

сумме расходов). (См. главы XLV и ХIII.)

4. Рассчитать емкость рынка. (См. главу XLVII.)

5. Решить, как привлечь необходимый минимум потребителей

или добиться минимального уровня доходов, нужных для

процветания бизнеса.

6. Знать, как вы собираетесь выявлять, привлекать и удерживать

потребителей.

7. Решить, сколько вам нужно денег, чтобы начать дело и

держаться на плаву.

8. Определить, кто даст вам денег и почему.

9. Составить четкое представление об отличительных

особенностях своей продукции или услуг и определить цену,

исходя из их плюсов для потребителя (а не из издержек).

10. Знать, каким образом вы будете обеспечивать потребителя

продукцией или услугами.

11. Определить, понадобятся ли нам наемные работники, какие

именно и как вы планируете их нанимать?

12. Решить, где будет располагаться ваше предприятие.

13. Придумать для своей компании хорошее название.

14. Обнажить меч и, собравшись с духом, спешить в бой, на

рынок.

15. И наконец, самое важное, вы должны стать для своей

компании тем, кто делает погоду. Вы должны начать продавать и

не останавливаться!

Слишком многие ошибочно полагают — если что-то дается им

легко, это может делать каждый. Или считают, что в их

способностях нет ничего выдающегося. Полагая, что ваш талант

не представляет собой ничего особенного, вы: (а) не работаете

над ним и не совершенствуетесь, или (б) не рассматриваете его

как нечто, за что потребитель готов платить деньги, или (в) и то и

другое одновременно.

Чтобы делать деньги, нужно неустанно работать над тем, что

дается вам легко. Вы должны постоянно тренироваться,

совершенствуя свои природные наклонности. Сами по себе

способности не принесут вам богатства. То, что вы легко

осваиваете полезные навыки, еще не означает, что можно

относиться к ним легкомысленно.

Прославленного бейсболиста Теда Уильямса, который

потрясающе бил по мячу и обладал феноменальными

физическими данными, однажды спросили, как ему удается так

здорово отбивать мяч. «Очень просто, — ответил тот. — В день я

делаю тысячу взмахов битой». Тед Уильяме упражнялся с

реальной и воображаемой битой в раздевалке, на кухне и в

спальне. Он делал тысячу взмахов в день. Скорее всего, это на

девятьсот взмахов больше, чем делают все остальные.

Благодаря этой тысяче взмахов великий Тед Уильяме так

прекрасно бил по мячу, и это давалось ему «так легко».

Для начала нужно выявить свой талант, но это только начало.

Работайте над собой. Упражняйтесь. Совершенствуйте свой

навык. Рекламируйте его. Цените его. Продавайте его. Постройте

на нем свой бизнес.

VII

Первое: вам нужен потребитель

Важнейшим фактором успеха вашего бизнеса (малого или

крупного) является наличие потребителя. Оно важнее, чем идея

бизнеса, менеджмент, планирование, финансирование и все

остальное. Это правило номер один, которое недопустимо

забывать или нарушать. Наличие потребителя означает, что один

или несколько человек готовы купить ваш продукт немедленно

или когда он станет доступен.

Понять, если у вас потребитель или нет, бывает непросто.

Главный герой фильма "Поле чудес", собираясь построить

бейсбольное поле в самом сердце штата Айова, среди

кукурузных полей, задается вопросом, который стоит перед

любым предпринимателем: «Придут ли они, если я его

построю?» Чтобы определить, есть ли у вас потребитель, можно

обратиться к маркетинговым исследованиям или пробному

маркетингу, а можно довериться интуиции или здравому смыслу.

Так, изготовитель лекарственных препаратов знает, что у средств

для лечения ожирения всегда найдется потребитель.

Изготовитель зубной пасты знает, что у него есть потребитель

пасты, которая отбеливает зубную эмаль. Адвокат знает, что у

него есть потребитель, поскольку есть те, кто может извлечь

финансовую выгоду из оспоренного завещания. Организаторы

интернет-аукциона знают, что у них есть потребитель, поскольку

традиционные аукционы процветали сотни лет. Леди, которая

начинает продавать косметику, печь овсяное печенье или

изготавливать рождественские украшения, знает, что у нее будет

потребитель, поскольку ее печенье и украшения пользовались

спросом на благотворительных распродажах в школе.

Правило номер один — найти потребителя. Правило номер два

— привлечь потребителя. Правило номер три — удержать

потребителя.

IX

Владелец малого бизнеса, он же «чудотворец»

Есть три главные причины, по которым существует ваш бизнес:

он позволяет решить проблему потребителя, доставляет

потребителю удовольствие или и то и другое вместе. Других

оснований для существования вашей компании нет. Задача

каждого работника любой компании прямо или косвенно

работать на то, чтобы привлечь и удержать потребителя. Если

вы являетесь единственным работником собственной компании,

как часто и происходит, ваша задача — продавать продукты или

услуги, производимые вашей компанией чтобы решить проблему

потребителя или чтобы доставить ему удовольствие. Вы на 100

% отвечаете за доходы своей компании. Погоду в своей

компании делаете вы.

Владелец компании подобен шаману, который изготавливает

амулет и вызывает дождь, чтобы люди могли получить хороший

урожай зерна и жить припеваючи. Владелец компании

привлекает новых клиентов — имеете с прежними клиентами они

приносят ему доход — и старается не допустить, чтобы

выгодные клиенты ушли к кому-то другому. Вы тот «чудотворец»,

который привлекает клиентов, а деньги клиентов обеспечивают

процветание вашей компании.

Если вы единственный сотрудник собственной компании, вы

должны тратить не менее 60 % времени па привлечение и

удержание потребителей. Компания делает то, что делает ее

босс. И если вы — генеральный директор компании, в которой

работает 10 или 100 человек, 60 % времени вам следует

заниматься привлечением и удержанием потребителей. Это

должны делать вы, и это должны делать все сотрудники. Делать

это нужно непрерывно и настойчиво.

Погоду делаете вы. Пусть пойдет дождь. Пусть он льет

постоянно. Пусть «звенит» кассовый аппарат и сыплются деньги.

Погоду делаете вы!

Если потребители не приходят покупать ваш продукт, идите к

ним сами. Вы должны постоянно собирать информацию,

получать направления, знакомиться, назначать встречи. Вам

следует неустанно наносить визиты потребителям и беседовать

с ними. Вы должны постоянно вносить предложения,

прорабатывать условия контрактов и добиваться получения этих

контрактов. Вы должны постоянно принимать вызов.

Задача помер один — вовсе не качество. Качество определяется

потребителем, а не продавцом, и потребитель верит, что оно

соответствует рекламе или утверждениям продавца.

Приемлемый для потребителя уровень качества является

условием игры. Приемлемая цена и соответствующее качество

продукта необходимы для того, чтобы работать в бизнесе.

Потребитель считает приемлемое качество само собой

разумеющимся, поэтому пространные заявления об этом

свойстве продукта или услуги остаются без внимания.

Задачей номер один является продажа, и если никто не продает,

бизнес умирает. Не предавайтесь унынию. Не думайте, что вас

отвергли. Не томитесь без дела. Снимите трубку и позвоните.

Ваши потребители и потенциальные клиенты ждут этого. Не

откладывайте в долгий ящик! Позвоните им прямо сейчас!

Организуйте встречу с ними не мешкая! Поговорите с одним из

них сию же минуту!

XII

Нанимайте бывших продавцов газет

Ребенок, девочка или мальчик, который каждый день в любую

погоду даже в каникулы встает в пять утра, чтобы в темноте

разнести газеты, — человек надежный. На него можно

положиться, он инициативен и ответственен (даже если время от

времени маме приходится дублировать будильник). Он вынослив

физически — таскать тюки с газетами нелегко, особенно если

речь идет о толстенных воскресных выпусках. Он независим,

упрям и не оглядывается на сверстников: не так-то просто

разносить газеты, когда твои ровесники водят машины и

обсуждают уроки тенниса.

Продавец газет познает правила ведения бизнеса на

собственном опыте. Его вознаграждение зависит только от

производительности, у него нет гарантированного оклада. Чем

больше газет он продает и чем больше клиентов привлекает и

удерживает, тем больше денег получает. Кроме того, наградой за

хорошую работу является признательность клиентов. Продавец

газет получает деньги, заказывает нужное количество газет,

определяет уровень запасов, ведет учет, рассчитывается. Ему

необходимо заботиться и о помощниках. У него должны быть

заместители на тот случай, если он заболеет или не сумеет

доставить газеты по семейным обстоятельствам. Клиент должен

получить свою газету, во что бы то ни стало, и задача продавца

газет позаботиться об этом.

Преуспевающий продавец газет, который занимался этим делом

более года, умеет упорно трудиться и справляться с работой без

посторонней помощи. Вам нужны именно такие люди. Вам нужны

те, кто дорожит своей работой и делает ее хорошо.

Те, кто прошел эту школу— уличного разносчика газет, — имеет

больше шансов на успех, чем специалист с университетским

дипломом. Судите о человеке по его поступкам и личным

качествам, а не по дипломам престижных учебных заведений.

Мальчики и девочки, которые поработали продавцами газет, уже

имеют задатки. Это же можно сказать о мальчиках и девочках,

которые работали курьерами, доили коров, стригли лужайки,

сидели с детьми, разгребали снег, собирали урожай, мыли

посуду, работали в кафе на раздаче и занимались упаковкой в

XIII

Нанимайте родственников…

пока генофонд не исчерпается

Существует множество леденящих душу истории о вражде

между родственниками, занятыми в семейном бизнесе. Итог

таким историям нередко подводит фраза: «Как были без штанов,

так и остались». Очень часто именно так и происходит.

Хронология подобной истории такова: дед, начав с нуля, основал

компанию.

Первое поколение своими руками создало производство. Второе

поколение развернуло бизнес и сформировало преуспевающее,

прибыльное предприятие. Вместо синих воротничков все надели

костюмы и белые рубашки. Третьему поколению были чужды

нравственные нормы старших, а может быть, ему просто

недоставало ума, мастерства или характера, и дело

развалилось. Все снова остались «без штанов». Нередко

подобные истории связаны с процессом деградации, который

привел к тому, что ресурсы семьи истощились.

И все же миллионы небольших компаний процветают именно

потому, что в них работают члены семьи. Преуспевающие

предприятия нередко передаются из поколения в поколение.

Члены одной семьи владеют этими предприятиями или работают

на них, а норой и то и другое одновременно.

Нанимайте родственников, которые умеют работать. Вы знаете

их как никто другой. Вы сами можете обучать их или наблюдать

за их обучением. Вы знаете их сильные стороны и можете

поручить им ту работу, с которой они справятся. Вам известны их

слабые места, и вы не будете поручать им то, с чем они не

справятся.

Членам семьи можно доверять. У вас сходные, а порой и единые

цели. (Первоочередная задача — вести успешный бизнес, что

выгодно как работникам, так и владельцу). На родственников

можно положиться. Они не станут разглашать секретную

информацию. Порядочные родственники не воруют.

Общеизвестно, что семейное окружение позитивно влияет на

стиль работы и отношение к труду.

Не все члены семьи пригодны для работы в семейном бизнесе.

У некоторых людей есть серьезные основания не работать на

XIV

Платите за бифштексы и питайтесь хот-догами

Если для вашего успеха необходимы люди, нанимайте лучших.

Если вам нужен человек, владеющий определенными навыками,

или тот, у кого есть опыт, или работник, который умеет то, чего

не умеете вы сами, наймите его. Чтобы нанять лучшего

специалиста, платите ему как можно больше, столько, сколько

вы можете себе позволить. Платите ему деньгами, свободой,

любезным обхождением, возможностью стать совладельцем,

благодарностью. Если нужно, платите ему больше, чем себе.

Пусть лучший работник ест бифштексы. Вы обойдетесь и хот

догами.

Если для успеха нужно чем-то пожертвовать, экономьте на себе,

откажитесь от креветок. Вкладывайте в свое будущее.

Вкладывайте в создание бизнеса. Пока вы не добились успеха,

ешьте хот-доги. Потом добавьте немного горчицы, Может быть,

бокал «Дом Периньон». Платите за бифштексы и ешьте хот-доги,

и вы будете довольны результатом.

Рачительный сотрудник, который следит за экономией средств,

регулярно сравнивает тарифы на междугородные переговоры,

стоимость услуг телефонных компаний, цены на подписку,

почтовые расходы, планы страхования, стоимость обслуживания

кредитных карт, размеры комиссии в различных банках, счета

поставщиков. Это непросто, поскольку цены за многие услуги

меняются постоянно, их сложно сравнивать, когда кругом бушует

настоящий ураган предложений и сделок.

Сотрудник, следящий за экономией средств, не ставит под удар

испытанных поставщиков, которые обслуживают его малый

бизнес и с которыми его связывают личные отношения.

Надежные, хорошо обученные поставщики способствуют успеху

и процветанию компании. Опасно менять проверенных временем

поставщиков только ради того, чтобы снизить цены. Самая

низкая цена далеко не всегда означает минимальную общую

себестоимость. (Может случиться, что прежние поставщики по

какой-то причине больше не могут создавать стоимость, и их

приходится менять… и все же торопиться не стоит).

Ответственный за экономию средств сокращает расходы за счет

поставщиков, отношения с которыми не носят личного

характера. Речь идет о компаниях, которые торгуют бензином,

оказывают коммунальные услуги, убирают мусор и доставляют

почту.

Тот, кто отвечает за экономию средств, — не хапуга и не

скупердяй. Он не выбивает из поставщиков низкие цены. Однако

он помнит, что большинство продавцов реализуют продукцию не

по себестоимости, а по цене. Он знает, что достаточно задать

простой вопрос: «Не могли бы вы сделать это чуть

привлекательнее?» — и большинство продавцов тут же снизят

цену. Он звонит в банки, которые распространяют кредитные

карточки, и просит снизить годовую плату за обслуживание и

комиссию за задержку при перечислении средств, и часто ему

идут навстречу.

Вознаграждайте такого сотрудника с учетом сокращения

издержек.

Наличие такого сотрудника стимулирует остальных следовать

его примеру и быть начеку.

Если все продают и все экономят, компания непременно

добьется успеха.

Для выполнения этого заказа она задействовала все ресурсы

своей компании, хотя предвидела, что, скорее всего,

затраченные время и силы не будут оплачены в полном объеме.

Не зная точно, где генеральный директор будет находиться в

субботу, фирма отправила копии выступления экспресс-почтой в

офис генерального директора, к нему домой и в отель.

К концу дня в пятницу клиенту крупной корпорации, наконец,

удалось связаться с представителем отдела обслуживания.

Представитель принял заказ клиента. Политика цен крупной

корпорации предполагала доставку груза сухопутным

транспортом в течение двух дней, при этом с клиентов

взыскивалась только цена сухопутных перевозок. Представитель

отдела обслуживания знал, что продукция нужна клиенту

немедленно, но не имел полномочий на организацию более

дорогой срочной доставки. Босс отдела обслуживания отказался

санкционировать дополнительные расходы на однодневную

поставку, заявив: «Почему они позвонили в последнюю минуту?

Надо было подумать заранее. Такие вещи нужно предвидеть. Мы

не виноваты, что у них закончились запасы. Мы не сможем

выставить счет за дополнительные расходы. К тому же

ассигнования на транспортировку урезаны до предела».

Генеральный директор крупной корпорации получил речь,

которую он заказал в последний момент, в субботу. Качество

работы привело его в восторг. Клиент крупной корпорации

получил заказанный груз во вторник. Ему пришлось остановить

производство на два дня, он потерял время и понес убытки в

несколько тысяч долларов. Вице-президент крупной корпорации

неохотно принял счет фирмы по связям с общественностью,

отказавшись оплатить расходы на две почтовые экспресс

доставки… поскольку генеральный директор не расписался на

двух пакетах, один их которых был отправлен к нему в офис, а

другой — домой!

Маленькая фирма по связям с общественностью с тех пор

пользовалась особой благосклонностью генерального директора

и получила несколько новых выгодных заказов. Клиент крупной

корпорации нашел другого поставщика.

Не жалейте денег на потребителя. Если вы ведете себя

правильно, потребитель отблагодарит вас новыми заказами.

XVII

Illigitimi non carborundum: латынь — не мертвый

язык

Любой владелец малого бизнеса должен знать латынь.

Независимо от вашего образования, этнической принадлежности

и родного языка, вы должны хоть немного владеть латынью. Так,

любой хороший продавец, любой человек с широкими

возможностями знает, что такое quid pro quo. Это означает

«услуга за услугу». Quid pro quo — давать и получать взамен.

Давать и получать. Владелец малого бизнеса всегда стремится

дать пробный образец, чтобы продать; улыбнуться, чтобы

порадовать потребителя; повернуть дело по-новому, чтобы

получить отдачу.

Сагре diem — восхитительная, воодушевляющая заповедь для

владельца малого бизнеса. Она означает — лови момент, живи

сегодняшним днем. Сагре diem — призывает владельца малого

бизнеса извлекать максимум из сегодняшнего дня, из

настоящего. Вчерашний день не изменить. Но вы можете

совершенствовать свой бизнес сегодня и завтра. Действуйте!

Carpe diem — пользуйтесь случаем, не упускайте шанс! Если

нам подвернулась благоприятная возможность для бизнеса,

используйте ее. Думайте о ней. Говорите о ней. Если она

реальна — carpe diem. Это — правило, которое пригодится и в

жизни: дорожи сегодняшним днем.

Найди в нем что-то хорошее, даже если приходится туго.

Проживи сегодняшний день на полную катушку.

И, без сомнения, каждого владельца малого бизнеса, который

попал в безвыходное положение, поддержит латинская фраза:

Illigitimi non carborundum — не отступай, держись, В буквальном

переводе это значит: «Не позволяй незаконнорожденным

унижать тебя». Более грубый перевод представляет собой

следующую рекомендацию: «Не иди на поводу у ублюдков!»

Чтобы добиться успеха в бизнесе, вы должны быть

последовательным, упрямым, выносливым, настойчивым. Не

позволяйте неудачам, тяжелым временам, назойливым

кредиторам, невезению, непогоде, дурным вестям или тому, что

от вас отвернулся потребитель, сломить себя. Вы не должны

позволять illigitimi, кто бы они ни были, унизить вас. Illigitimi будут

нашептывать вам, что ваши планы потерпят крах. Они будут

XVIII

Руководствуйся правилом 60—30—10

Владелец малого бизнеса должен разбить свое время и

пропорции 10 к 30 и к 60 процентам. Вот как следует

распределять время применительно к различным областям

деятельности.

1. Руководство бизнесом. Посвятите 60 процентов своего

времени маркетингу и продажам; 30 процентов — изготовлению

продукции или оказанию услуг, 10 процентов — управлению и

административной работе. Таким образом, порядок приоритетов

следующий — продавать, изготавливать и управлять!

2. Продажи. 60 процентов времени, которое вы уделяете

продажам, посвятите удержанию имеющихся потребителей; 30

процентов — привлечению потенциальных потребителей в

ближайшей перспективе и 10 процентов — привлечению

потенциальных потребителей в долгосрочной перспективе. Таким

образом, если вы тратите 60 процентов своего времени ни

маркетинг и продажи и 60 процентов времени, уделяемого

продажам, удерживаете имеющихся потребителей, вы будете

посвящать 36 процентов времени (60 процентов от 60

процентов) встречам, переписке (по электронной и обычной

почте) и беседам с потребителями, благодаря которым «звенит»

ваш кассовый аппарат. Поскольку рабочая неделя владельца

малого бизнеса составляет как минимум 60 часов, это означает,

что вы занимаетесь имеющимися потребителями 22 часа в

неделю.

3. Обучение. 60 процентов времени, отведенного на обучение,

совершенствуйте свои сильные стороны или сильные стороны

своей компании; 30 процентов времени отведите на изучение

новых идей и 10 процентов занимайтесь слабыми местами и

недостатками. В те дни, которые вы проводите вместе с другим

работником (работниками), отводите 15 минут в день на его (их)

обучение. Если единственным работником компании являетесь

вы сами, каждый день 15 минут занимайтесь

самоусовершенствованием. Пятнадцать минут каждый день —

это около 400 часов в год. Если вы тратите 60 процентов этого

времени, или 240 часов, оттачивая свое мастерство, а значит,

наращивая свои преимущества на рынке, вы увидите, что

XIX

Слава или богатство? Выбирайте богатство

Вы ищите славы. Ищите богатства. Деньги превыше медалей.

Прибыли превыше орденов. Деньги лучше памятников,

Вознаграждение лучше почетных знаний. Наличные лучше

отличий.

Если вы являетесь продуктом собственной компании или на 100

процентов отвечаете за конечный результат — например, вы

художник, юрист, который занимается частной практикой,

архитектор, — тогда слава (широкая известность) может быть

эффективным инструментом маркетинга. Если вы не являетесь

продуктом собственной компании, не ищите славы.

Завоевывайте популярность для своей компании или для ее

продукции и услуг. Вам не нужно, чтобы на обложке журналов

Rolling Stone или Time появилась ваша фотография; куда лучше,

если там появится фотография вашей продукции. Личная слава

не заставит кассовый аппарат «звенеть». Скорее этому

поспособствует слава, которой пользуется ваша продукция,

поскольку такая известность обеспечивает сбыт продукции.

Не тратьте время и деньги на то, что не поможет привлечь и

удержать потребителей. Если слава не является неотъемлемой

частью плана маркетинга, значит, она нужна лишь вашему

самолюбию. А самолюбие в банк не положишь.

Трудитесь, не покладая рук, продавайте вашу продукцию, и пусть

она завоюет признание. Добивайтесь известности своей

продукции, и богатство не заставит себя долго ждать. А когда вы

разбогатеете, возможно, следом придет и слава… если она вам

так нужна.

Это особенно важно для тех, у кого есть маленькие дети или

кому приходится жить в тесноте. Больше места — меньше

стресса, меньше стресса — более продуктивная жизнь.

Домашний офис позволяет снизить два показателя. Вы можете

получить налоговую скидку (в США можно получить льготы по

расходам на содержание дома при заполнении налоговой

декларации), но при этом вы теряете время и возможность

сосредоточиться. Налоговые льготы не компенсируют снижение

производительности и маневренности, которое влечет за собой

работа дома.

Если клиенту нужно найти украденный шедевр живописи,

владелец агентства спрашивает клиента, сколько стоит картина.

Затем владелец сыскного агентства назначает цену, которая

представляет собой процент или долю от стоимости украденного

шедевра. Агентство умеет отыскивать украденные картины,

поэтому назначенная цена может быть выше почасовой ставки.

Квалификация работников агентства позволяет назначить

высокую цену, а ее предел ограничен конкуренцией.

Если специалисты по поиску украденных произведений

искусства отыщут картину стоимостью в 1 000 000 $ за одну

минуту, значит ли это, что они должны взять с клиента 1/60

почасовой ставки? Разумеется, нет.

Оценивая продукт, вы должны учитывать, прежде всего,

конечную стоимость его для потребителя, а не стоимость

продукта как такового. Чтобы пояснить эту мысль, возьмем

компанию по производству бытовых клеев. Она изобрела

прозрачный клей, которым можно склеивать стекло, хрусталь и

керамику. В компании начали обсуждать оптимальную стратегию

ценообразования. Сторонники традиционного подхода заявили,

что суперклеи продаются за 1,89 $. Следовательно, клей для

стекла должен стоить 1,99 $. Традиционалисты ориентировались

на розничных торговцев, прикидывая, какую цену они сочтут

разумной. (Заметьте, мнение розничных торговцев важно, но они

— не потребители, а всего лишь посредники между продуктом и

потребителем). Сторонники определения цены с учетом

потребительской стоимости считали, что новый клей должен

стоить 9,99 $ (то есть в пять раз дороже суперклея).

Аргументируя свою точку зрения, они говорили: потребители

будут склеивать не вазочки для желе, а дорогие хрустальные

кубки Waterfold Crystal. Следовательно, потребители клея для

стекла в первую очередь будут думать о стоимости склеенного

кубка, а не о цене клея. Традиционалисты победили, как

происходит в 90 процентах случаев. Клей был выпущен на рынок

по цене 1,99 $ и потерпел фиаско. Потребители не верили, что

такой дешевый клей достаточно надежен для ремонта

антикварного бабушкиного зеркала. Позднее более смелая

компания выпустила на рынок клей для стекла по цене 24,99 $.

Компания поставляла этот клей в первую очередь магазинам,

которые занимались ремонтом антиквариата и ювелирных

изделий, и продавала столько клея, сколько могла произвести.

XXII

Продавайте выгоду, а не продукцию

Потребители покупают не продукцию или услуги — они

приобретают то, что открывает перед ними какие-то

возможности. Платя, потребитель покупает не лекарство, а

исцеление, не одеяло, а тепло, не прокладки, а отсутствие

протечек и исправный двигатель. Тепло, исцеление и отсутствие

протечек в двигателе представляют собой денежное выражение

потребительской стоимости лекарства, одеяла и прокладок.

Потребители покупают продукцию по одной из двух причин: (1)

чтобы решить проблему», (2) чтобы получить удовольствие либо

для того и другого одновременно.

Если компания продает продукцию, которая позволяет решить

проблему, она должна определить потребительскую стоимость

решения проблемы в денежном выражении. Если стоимость

такого решения для потребителя в долларовом выражении

больше, чем его цена, сама цена — это детали. Покупая

продукцию, которая доставляет удовольствие (мягкие игрушки,

взнос на благотворительность, красивый купальник), потребитель

определяет ее стоимость в долларах. Тем самым он выражает в

долларах и центах выгоду, которую получает от продукции.

Именно так продавец прожекторов для парковки определяет

потребительскую стоимость своей продукции для хозяина

продуктового магазина, которому прожектора нужны для того,

чтобы привлечь в магазин покупателей после наступления

сумерек. Если парковка хорошо освещена, в магазин приедет

больше покупателей.

Продавец прожекторов помогает владельцу магазина выразить

потребительскую стоимость прожекторов в долларах. Если

магазин работает шесть вечеров в неделю и в течение зимы

прожектора используются пятнадцать недель, следовательно,

стоимость прожекторов для потребителя соответствует

дополнительному притоку покупателей в течение 90 вечеров.

Предположим, каждый вечер в среднем в магазине

отовариваются 20 покупателей, каждый из которых покупает

продуктов приблизительно на 50 $. Если средняя валовая

прибыль составляет 35 процентов, значит, каждый покупатель

приносит хозяину магазина 17,50 $ дохода. Таким образом,

XXIII

Не отказывайтесь от бизнеса

Сначала возьмитесь за дело, а потом думайте, как его

выполнить. Старайтесь заполучить работу, клиента, контракт, не

отказывайтесь от бизнеса. Не давайте мыслям о том, что вы не

справитесь, помешать вам заняться новым бизнесом. Пусть вас

не останавливает отсутствие людей. Получить выгодную работу

непросто. Не усложняйте дело, изобретая отговорки, чтобы не

пытаться, не участвовать в торгах, не заключать сделку. Всегда

говорите «да». Никогда не отказывайтесь от бизнеса.

Никогда не отказывайся от выгодной сделки!

Если вы владеете маленьким рекламным агентством и вам

удалось заполучить крупного клиента, беритесь за дело и

начинайте искать составителей рекламных текстов и

ответственных исполнителей рекламных бюро. Если вы

владелец небольшой строительной компании и выиграли заказ

на строительство школы, принимайтесь нанимать плотников и

каменщиков или искать фирмы-субподрядчики, где уже есть

плотники и каменщики. Если вы владелец цветочного магазина и

можете получить заказ на обслуживание двадцати свадеб,

беритесь за выполнение заказа. Кругом полно цветов и

флористов, готовых помочь вам выполнить работу.

Если вы видите, что работа позволяет вам заработать деньги,

беритесь за дело. Не упускайте потребителя. Вы обязательно

найдете способ удовлетворить его.

Не отказывайтесь от заказа! Не лгите, не обманывайте, не

тратьте деньги впустую. Но никогда не упускайте выгодную

сделку. Отказавшись от нее, вы потеряете ее навсегда.

Помните старое правило продаж: пока ничего не продано, ничего

не происходит. Владелец малого бизнеса всегда что-то

продает… и нередко то, чего не имеет.

2. Заключение договоров аутсорсинга. Это означает выполнение

определенных видов деятельности компаниями, которые

специализируются в данной области. Так, многие небольшие

компании тратят время, занимаясь бухгалтерским учетом и

выписывая чеки на зарплату. Эту работу следует передать

людям или компании, которая специализируется на

бухгалтерском учете и зарплате. Другие виды работ, которые

следует передать сторонним исполнителям, включают:

финансовые, юридические, рекламные услуги, организацию

питания, обустройство ландшафтов, перевозки (см. главу XXV),

уборку офиса, экспедицию. Некоторые компании отдают на

сторону даже свое производство. Так, вся спортивная обувь для

баскетбола фирмы Nike производится компаниями,

расположенными в Азии. Ряд фирм использует общих

секретарей и служащих приемной, копировальную технику и

принтеры, совместно арендуя бизнес-офисы. Некоторые фирмы

используют услуги независимых компаний, занимающихся

сбытом, это могут быть как организации, представляющие

производителя, так и имеющие соответствующие полномочия

менеджеры по продажам.

3. Консультанты. В любой отрасли и сфере бизнеса можно найти

консультантов, обладающих нужными опытом и знаниями.

4. Временные работники. Существует целая армия работников,

обладающих достаточной квалификацией для выполнения

временной или срочной работы.

5. Студенты. Смышленые, энергичные, трудолюбивые студенты

и аспиранты при умелом руководстве прекрасно справляются с

работой.

6. Дедушки-пенсионеры. Пенсионеры представляют собой

подлинный кладезь опыта, знаний и мудрости. Пенсионеры —

прекрасные работники, которых можно заполучить по

сравнительно низкой цене. Еще лучше привлечь собственного

дедушку-пенсионера. Он поможет вам добиться успеха и не

возьмет с вас ни цента.

Используйте средства, которые помогут вашему бизнесу расти и

процветать.

Есть масса работников, занятых неполный рабочий день,

которые тоже готовы стать водителями. Они рады сменить род

занятий и заработать деньги. Поместите объявление в местной

газете, и у вас не будет отбоя от подходящих кандидатов. Вы

обнаружите, что некоторые водители имеют хорошие манеры,

начитаны, осмотрительны, представительны и надежны.

Создайте резерв водителей, чтобы в случае необходимости

всегда располагать ими, а в периоды интенсивных разъездов

иметь под рукой «свежего» водителя.

Использование вашей собственной машины (которая является

машиной компании, поскольку вы — владелец малого бизнеса)

позволяет снизить расходы, поскольку вы платите водителю

только за отработанное время, а не за содержание и ремонт его

машины. Ваши расходы на машину, плата за аренду, техническое

обслуживание и бензин остаются прежними — кто бы ни водил

вашу машину. Ваши расходы ни содержание машины являются

расходами компании и подлежат вычету. Поэтому пусть ваш

водитель водит вашу машину.

Некоторые компании выставляют клиенту счет за издержки.

Снизить издержки потребителя выгодно для вас — это сохранит

в бюджете потребителя больше денег, и он сможет оплатить

больше ваших услуг. Как правило, наличие водителя позволяет

свести дорожные расходы к минимуму.

Для владельца малого бизнеса водитель — не роскошь и не

прихоть. Имея личного водителя, вы можете посвятить больше

времени работе, потратить больше времени на привлечение и

удержание потребителей. Пока он ведет вашу машину, вы

выводите свой бизнес на новые рубежи.

Подобные неприятные сюрпризы могут довести издерганного

владельца малого бизнеса до нервного срыва. Если подача

заявления об уходе вызвана помимо прочего разногласиями

личного характера, что бывает нередко, здравой оценке

ситуации могут мешать эмоции. Владелец малого бизнеса

должен немедленно преодолеть эмоции, вызванные уходом

работника, и начать действовать. Вы, владелец малого бизнеса,

должны остановиться, хорошенько подумать и решить проблему.

Вопрос «А если бы он умер?» позволяет отключиться от

переживаний личного характера и трезво оцепить ситуацию.

Этот вопрос опускает владельца компании на землю, закрывая

дверь в прошлое. Теперь владелец малого бизнеса должен

думать о будущем. У него нет выбора, он должен продолжать

свое дело. Решение есть всегда.

Вопрос «А если бы он умер?» звучит вызывающе. Это жесткий и

беспристрастный вопрос. Когда вы задаете такой вопрос

применительно к самому себе, вам сразу становится ясно, что

истерики и заламывание рук не помогут. Вы понимаете, что

должны что-то делать. Можно нанять временного работника.

Можно привлечь внештатного работника или консультанта.

Может быть, вам следует поговорить с кем-то из своих знакомых,

кто не горит желанием работать, предпочитая нежиться на

солнышке. Не исключено, что какое-то время вам снова

придется работать по восемнадцать часов в сутки. Ведь вам это

не впервой. Возможно, вам придется работать по ночам. Ничего,

справитесь! Ведь вы владелец малого бизнеса!

А если бы он умер? Вам придется это пережить. У вас есть

потребители, которых нужно обслуживать. У вас есть дело,

которым нужно управлять.

Продолжайте идти вперед.

Он знал, кто сколько получает. В течение нескольких лет

казалось, что Арнольд доволен своим жалованьем, которое

было не только вполне достойным, но, если принять во

внимание образование и обязанности данного сотрудника,

весьма и весьма щедрым, поскольку значительно превышало

средний уровень. В последнее время он начал намекать своему

боссу, владельцу производственной компании, что, по его

мнению, его недооценивают, ему мало платят, и что он заслужил

повышение. Хотя Арнольд говорил об этом лишь своему боссу,

за пределами офиса он постоянно пребывал в подавленном или

раздраженном состоянии.

Он горько жаловался друзьям и жене. Особенно раздражало

Арнольда то, сколько денег забирал себе владелец компании.

Арнольд говорил жене, что хозяин работает меньше, платит себе

больше, заставляет компанию выплачивать непомерную

арендную плату за здание (владельцем которого является сам

босс) и строит себе неслыханно роскошный летний дом.

Жена Арнольда подливала масла в огонь. Она говорила: «Без

тебя Джо ни за что бы не раскрутился. Ты отдал ему лучшие

годы жизни. Ты должен получать больше. Поставь Джо условие:

плати больше или я уйду. Если он будет жадничать, найдешь

другую работу. И пусть избавится от этого негодяя — менеджера

по продажам. Даже он зарабатывает больше тебя». Жена

науськивала Арнольда без устали, она сетовала и причитала

каждый вечер.

Арнольд и его жена забыли, что жалованье всегда выдавалось

регулярно, что Джо готов был скорее остаться без денег сам,

чем оставить без зарплаты своих работников. Они забыли про

ссуды, которые подписывал лично Джо. Арнольд и его жена

заболели ЗПФП в тяжелой форме.

Затем случилось неизбежное. Арнольд встретился с боссом и

потребовал прибавки, да такой, что в течение двух лет размер

его зарплаты наличными должен был вырасти вдвое. Арнольд

заявил, что ему известны размеры зарплат в данной отрасли;

что он проконсультировался в сторонней фирме и что он, без

сомнения, лучший специалист из сорока семи работников

компании. Джо был ошарашен, но не подал виду и не обнаружил

своих эмоций. Джо сказал своему служащему, что удвоение его

жалованья — абсурдное требование и это нереально.

XXVIII

Держите запас наличных средств

Наличные средства — это деньги в банке. Кроме того, это

эквиваленты наличности, к которым относятся высоколиквидные

инструменты, такие как ценные бумаги и инструменты денежного

рынка. Наличные средства — это кислород компании. Наличные

поддерживают в компании жизнь, они важнее прибылей.

Компания может иметь наличные и не иметь прибылей и при

этом держаться на плаву. Компании, которая имеет прибыли, но

не имеет наличных средств, грозят крупные неприятности.

Наличные средства генерируются при взыскании дебиторской

задолженности, т. е. того, что должны потребители. Они

генерируются также в результате отсрочки погашения

кредиторской задолженности, т. е. оплаты счетов, выставленных

компании. Наличные средства поступают от инвесторов и из

источников кредитования, их можно получить при продаже

активов. Наличные средства позволяют компании избежать

денежных займов, а, следовательно, снизить издержки по уплате

процентов. Воспользовавшись наличными средствами, малый

бизнес может заключить при случае выгодный договор о покупке.

Наличные средства позволяют компании получить скидки за

немедленную оплату покупки. Наличные средства используются

для выплаты премий и дивидендов

Каждое утро владелец небольшой компании, занимающейся

морскими перевозками, должен начинать с проверки кассы

Требуемую сумму наличных средств он вычитает из имеющейся.

Так он узнает, придется ли ему воспользоваться банковским

кредитом. Доходы его компании предсказуемы, поскольку на

использование судов заключаются долгосрочные контракты.

Наличные средства необходимы, чтобы платить жалованье

экипажу, оплачивать якорные стоянки, платить за постановку

судов в док и стоянку в порту. Таким образом, снижение

издержек и резерв наличных средств, соответствующий

потребностям компании, являются важными предпосылками

доходности его компании.

Старайтесь иметь на руках запас наличных средств, равный

расходам компании за два месяца. Часто это нелегко, но дело

того стоит.

XXIX

Патенты, тайны и висячий замок

Промышленный шпионаж и сбор информации о конкурентах

являются непреложным фактом. Существуют целые компании,

которые занимаются конкурентной разведкой, инженерным

анализом или банальным исследованием рынка. Дело таких

компаний — выяснять всю подноготную владельца малого

бизнеса его планы, технологию, информацию о сотрудниках и

нее остальное. По большей части фирмы, которые занимаются

подобными расследованиями, не делают ничего

противозаконного. Им нет нужды нарушать законы, поскольку

выяснить, что представляет собой компания, можно, просто

наблюдая, задавая вопросы и слушая. Встречаются, правда,

фирмы, которые не брезгуют подкупом и обманом и готовы

копаться в грязном белье. Но какими бы средствами они ни

пользовались, их цель — изучить, обезоружить или уничтожить

нашу компанию, лишив ее места на рынке.

Патентуйте все, что можно. Если инновацию или открытие

нельзя запатентовать, сделайте ее «секретом производства» и

держите в тайне. Формула кока-колы компании Coca-Cola Co

держится в секрете уже сто лет. Десятки лет конкуренты тщетно

пытаются воспроизвести неповторимый вкус джипа Beefeater.

Рецепт его изготовления находится под замком в одной из

подземных темниц в Англии. 400 лет компания Zildjian

производит музыкальные тарелки — совершенный музыкальный

инструмент, мечту любого ударника. Секрет производства

непревзойденных тарелок заключается в бдительно охраняемом

составе металлического сплава.

Если что-то ценно для вас, оно представляет ценность и для

ваших конкурентов. Патентуйте все изобретения и инновации.

Регистрируйте все бренды и слоганы. Храните запатентованные

формулы, способы производства и конструкции оборудования в

сейфе, запертом на замок. Не позволяйте никому заглядывать в

ваш «черный ящик». Если вы изобрели способ делать что-то

проще, быстрее или дешевле, чем конкуренты, не рассказывайте

об этом никому. Не бахвальтесь своим мастерством.

Помалкивайте.

Бренд часто представляет собой бесценную интеллектуальную

XXX

Регулярно проводите собрания, касающиеся

биллинга и калькуляции цен

Следите за биллингом и назначением цен. Чаще проводите

собрания по этим вопросам. Цель таких собраний — убедиться,

что со счетами все в порядке. Должная организация биллинга

предполагает оперативность выставления счетов на все изделия

и услуги, которые потребитель приобрел или пожелал

приобрести; на все мелкие и даже несущественные статьи. Легко

забыть выписать счет на оправданные расходы. Легко выставить

неверный счет или опоздать с его выставлением. Выставление

счетов — важнейшая задача административного управления, и

поскольку это административная работа, может показаться, что

она играет второстепенную роль по отношению к прочим

срочным делам компании. Помните о важности выставления

счетов. Собрания, посвященные биллингу, позволяют избавиться

от привычки накапливать расходы и «выставлять счета раз в

месяц». При необходимости выставляйте счета ежедневно. Чем

быстрее вы выставите счет, тем быстрее будут поступать

наличные средства и расти накопления.

Другая цель собраний, посвященных счетам и ценам, —

оптимизация ценовой политики. На таком собрании вы

оцениваете стратегию назначения цен. Вы обсуждаете

потребительскую стоимость своей продукции, выраженную в

долларах, и проверяете, назначается ли цена с учетом

стоимости продукции для потребителя. Вы корректируете цены с

учетом изменений на рынке, рассматриваете предложения. Вы

назначаете цену для новых видов продукции и новых проектов.

Вы просматриваете прайс-лист, чтобы не вводить потребителя в

заблуждение и обеспечить ясность. Вы обсуждаете, чем

объяснить повышение цены. Вы проверяете цены на изделия,

которые есть в продаже, и убеждаетесь, что цена назначена

правильно. Вы проверяете сроки выставления счетов.

Назначение цен обеспечивает получение прибыли. Выставление

счетов является решающим моментом для сбора этой прибыли.

Назначьте нужную цену. Выставите счет сегодня же. И вы

добьетесь успеха.

объять необъятное. Если вы занимаетесь покраской жилых

домов, скорее всего, вы не справитесь с покраской бордюрных

камней и нанесением маркировки на автостоянке крупного

торгового центра.

Продавцы и изготовители работают на одного босса —

потребителя. У продавцов и изготовителей общая цель — дать

потребителю то, что ему нужно в данный момент. Если

сбытовики говорят о проблемах на производстве, это проблема

маркетинга. Если производство говорит о проблемах со сбытом,

это проблема производства. Наладьте контакт между двумя

направлениями работы, и проблемы исчезнут.

Вспомните соглашение, которое заключили Эрнест и Джулио

Галло, два титана винного бизнеса. Это соглашение они

заключили, когда в E&J Gallo Winery работало всего два

человека, и продолжали соблюдать его, когда компания

превратилась в гиганта винодельческой промышленности.

Эрнест, гений маркетинга, отвечал за продажи; Джулио, винодел,

занимался производством вина. Вот что они решили. Эрнест

Галло постарается продать все вино, которое изготовит Джулио

Галло, а Джулио будет производить столько вина, сколько может

продать Эрнест.

Продавайте. Производите. Поставляйте. Выставляйте счета. И

получайте деньги.

Вы работаете на налогового инспектора. Но вы работаете и на

себя, и вы того стоите.

Смит подал в суд. Восемь месяцев спустя началось

рассмотрение дела в суде. Судья был опытным специалистом по

гражданским искам. Адвокат был Смиту не по карману, и он

надеялся, что судья пойдет ему навстречу.

В ходе суда один из адвокатом задал Смиту вопрос. Прежде чем

дать ответ, Смит спросил судью, может ли он свериться со

своими записями. Немного удивленный судья спросил: «Вы

делали записи? Какого рода?» Смит рассказал судье про свой

дневник и вытащил из кармана рабочей куртки маленькую

потрепанную книжечку в черном переплете. Записная книжка

Смита содержала подробное описание всех расходов на

строительство, требований клиента, изменений, которые вносили

клиенты, и самого хода работ. Судья просмотрел эти записи и

допустил их использование в качестве доказательства. Теперь

вместо прений по принципу «слова одного против слов другого»

Смит мог представить доказательства. Судья решил дело в

пользу Смита и заставил ответчика выплатить оговоренную

изначально сумму денег, проценты, судебные издержки и

штрафную компенсацию.

Этот процесс выиграли заметки, сделанные Смитом.

В рекламном бизнесе есть правило: то, что не записано, не

существует. Соблюдайте это правило, занимаясь ведением

малого бизнеса. Сохраняйте важную электронную

корреспонденцию. Если это не противоречит действующему

законодательству, записывайте совещания и встречи на

магнитофон или наговаривайте на магнитофон свои

соображения перед встречей и после нее, до или после

телефонного разговора. Записывайте то, что вы сказали.

Сохраняйте копии своих записок и подшивайте их в папку. Не

рассказывайте никому, что вы ведете такие записи. Если они вам

не понадобятся, прекрасно. Но если они пригодятся, они

сэкономят вам много денег. Ведение таких записей —

непреложная необходимость для владельца малого бизнеса.

Они могут спасти вас.

То, что вы записываете сегодня, может пригодиться завтра.

Ему удалось избежать пули. Он был очень удивлен, что

менеджер по продажам вел себя подобным образом, будучи одет

в фирменную куртку, на которой большими красными буквами

было написано название его компании. Владелец малого

бизнеса сказал: «Грубость и глупость — страшное сочетание».

Вы работаете всегда.

Начинающие бакалейщики обеспечили доставку продуктов на

дом. Те, кто получил магазины в наследство, и те, кто купил их,

не занимались доставкой; они считали, что это обходится

слишком дорого. За продукты, которые были свежее, холоднее,

теплее или не продавались в других магазинах, начинающие

бакалейщики брали на 5 центов больше. Бакалейщики с

репутацией снижали цены и предлагали покупателям

разнообразные скидки, что снижало их прибыли. Начинающие

бакалейщики работали с раннего утра до позднего вечера, они

покупали или снимали квартиры над магазинами и переезжали

туда, отдавая работе все силы, время и деньги и стараясь,

чтобы каждый новый покупатель пришел к ним еще раз. Когда

битва была закопчена и новые бакалейщики вытеснили старых,

внук старого бакалейщика, который заведовал одним из

побежденных магазинов, обиженно сказал деду: «Брось, дед.

Тебе не в чем меня винить. Эти люди работают по восемнадцать

часов в сутки. Что я мог сделать?» Дед, которому было

восемьдесят два, и который помнил прежние времена,

посмотрел на внука и сказал: «Работать двадцать часов».

Вы всегда можете что-то предпринять! Это может не сработать, а

может привести к успеху. Если вы работаете, возможно, у вас

что-то получится. А если вы работаете больше и лучше других, у

вас непременно получится.

При этом нужно работать по-настоящему, а не совершать

бессмысленные телодвижения. Остерегайтесь «синдрома

кресла-качалки» — на нем можно качаться до умопомрачения,

но не сдвинуться с места. Делайте то, что имеет результат.

Даже если вы работаете над чем-то, что дается вам легко (хотя

непросто для остальных), не относитесь к этому легкомысленно.

Блестящие авторы песен могут превзойти других авторов.

Микеланджело превзошел прочих итальянских живописцев.

Фрески Рафаэля затмили весь Ренессанс. Перефразируя одно из

правил трудовой протестантской этики, можно сказать: кто не

трудится в поте лица, пускает дело на самотек.

Если для победы нужно работать, не допускайте, чтобы кто-то

работал больше вас.

Есть помехи, которые не дают владельцу бизнеса трудиться. Но

он продолжает работать в бизнесе. Порой ему кажется, что никто

не сумеет выполнить работу так же хорошо, как он сам. Если это

так, значит, этот бизнес никогда не перерастет пределы

производительности труда его владельца. Ему может казаться,

что он не может позволить себе нанять работников, чтобы

делать больше. Владелец может считать, что у него нет времени

ни на что, кроме того, что он делает.

Все эти соображения вполне резонны, но если владелец малого

бизнеса хочет зарабатывать больше, оп должен стремиться к

тому, чтобы работа, в ходе которой создается меньшая

стоимость, выполнялась работниками, получающими меньшую

плату. Он должен вкладывать время и деньги в

производительность, совершенствуя людей и/или технологию.

Исправляйте ошибки. Готовьтесь. И пробуйте вновь и вновь.

Не торопитесь. Будьте терпеливы. Вначале успех дается труднее

всего. Но будьте реалистом. Если вы не совершенствуетесь,

если то, что вы делаете, не срабатывает, поинтересуйтесь

мнением нынешних и потенциальных клиентов, и они подскажут

вам, как добиться успеха. Делайте то, что говорит потребитель.

Не беда, если вы ошибаетесь часто. Хуже, если вы ошибаетесь

постоянно.

• Вы получаете отдачу от работы в правлении, например,

помогаете колледжу, который предоставляет вам стипендию.

Членства в правлении одной организации более чем достаточно.

Предел — участие в работе двух организаций.

Не входите и правление никаких промышленных ассоциаций.

Если ваш малый бизнес занимается отраслью, где все участники

объединены в единую ассоциацию, такую как National Association

of Electrical Wholesaler, не вступайте в ее правление и не ходите

на заседания комиссий и комитетов. Если вы хотите чему-то

научиться, отправляйтесь на ежегодные съезды такой

ассоциации. А на этих съездах учитесь и слушайте. Не

разговаривайте.

Не выставляйте свою кандидатуру на выборах в городское

управление или в местную апелляционную коллегию. Эти

достопочтенные учреждения не оставят от вашего расписания

камня на камне.

Тратьте время на себя, свою жизнь, свою семью, свой бизнес.

Прекрасно, если вы тренируете футбольную команду, в которой

играет ваш сын. Это удовольствие и возможность побыть с

ребенком. Не разбазаривайте время попусту. Тратьте его лишь

там, где можно получить отдачу.

На заседаниях правления директоров или доверенных лиц

вежливо просят поделиться «богатством или мудростью». Мол,

если у вас нет мудрости, сойдет и богатство. На самом деле от

них требуется «богатство и мудрость» Альтернативы нет.

Никаких правлений. Никаких заседании. Никаких клубов. Никаких

организации. Это значит — больше времени на делание денег.

XL

Приобретайте сегодняшнюю технологию и ждите

завтрашнего дня

Вкладывайте в технологию (новые продукты), которая экономит

время, снижает издержки, повышает производительность труда,

помогает привлечь потребителей. Но не старайтесь быть

первым. Подождите, пока недостатки будут исправлены, а цены

снизятся. Если вы повремените, вы не лишитесь преимуществ.

Скорее вам удастся избежать стресса, простоев, сбоев и помех,

которые являются частью кривой обучения при освоении новой

технологии.

Пусть большие, неповоротливые корпорации приобретают

автоматизированные системы сбыта. Пусть крупные корпорации,

утратившие дух инновации, хватаются за новейшее программное

обеспечение для управления проектами, тщетно пытаясь стать

столь же маневренными, как малый бизнес. Пусть новые

технологии испытывают другие.

Вкладывайте в технологию, которую вы будете использовать. Не

покупайте приложения, которые вам ни к чему. Предъявляйте к

технологии простые требования и ставьте перед ней простые

задачи. Не усложняйте дело. Если новый продукт позволяет

снизить издержки, улучшить качество, порадовать потребителей

и сделать это с минимумом хлопот, приобретай те его. Но

убедитесь, что продукт опробован.

Избегайте технологии, которая якобы снижает издержки, но

отдаляет вас и ваших работников от потребителя. Попробуйте

позвонить в отдел по обслуживанию населения государственной

телефонной компании или местной телевизионной компании,

чтобы решить какую-нибудь проблему. Безукоризненно вежливый

голос автоответчика учтиво пошлет вас в киберпространство.

Если технология хороша, ожидание окупится. Ждите.

XLII

Устраивайте сюрпризы

Потребители любят получать больше, чем оплатили. Они любят

получить что-нибудь «бесплатно». Они обожают приятные

сюрпризы. Им правится, когда владелец ресторана время от

времени угощает их выпивкой «за счет заведения». Постояльцам

курортного отеля Cancum в Мехико нравится, когда каждый

вечер рядом с подушкой появляется новая необычная морская

раковина. Покупателям нравится владелец магазина мужской

одежды, который вкладывает в карман только что купленного

костюма шелковый носовой платок. Клиентам мойки

автомобилей нравится, когда во время мытья их собаку угощают

собачьим печеньем. Потребители любят, когда им уделяют

особое внимание.

Поэтому устраивайте сюрпризы. Пусть ваши клиенты получают

неожиданные призы.

Бренд Cracker Jack прославился благодаря сюрпризу в каждой

упаковке. Благодаря детским игрушкам McDonald's продал

миллионы Happy Meals. Готовые завтраки Lucky Charm

завоевали бешеную популярность среди подростков благодаря

замечательным часам и другим сюрпризам.

Потребители любят получать чуть больше, чем заплатили. Им

нравится иметь дело с компаниями, которые преподносят

множество приятных сюрпризов. Берите пример с

парикмахерского салона в Фармингтоне, Коннектикут, где

каждому клиенту на прощание дарят алую розу. С аптекаря,

который звонит матери, чтобы узнать, удалось ли ей сбить

температуру у ребенка, и выполняет все ее просьбы. Это

маркетинг. Это любовь к потребителям, любовь к своей компании

и создание бизнеса.

Преподносите потребителю сюрпризы, делайте это неустанно и

непрерывно: такой потребитель не уйдет от вас. А потребители

— это источник БОЛЬШИХ денег.

XLIV

Описание нового бизнеса

Идея заключается в создании физкультурно-оздоровительного

центра для людей, родившихся в период с 1945 по 1960 год. Он

будет называться Bods for Boomers («Тело для детей бума»). В

США более шестидесяти миллионов «детей бума». Bods for

Boomers будет удовлетворять потребности, которые не

удовлетворяются в большинстве существующих спортивных

центров. Bods for Boomers станет местом, где не нужно обладать

совершенным телом или стремиться к такому совершенству.

Мужчины и женщины будут заниматься физическими

упражнениями отдельно, при этом будут предусмотрены общие

помещения, где можно будет купить еду, напитки и различные

товары. Клиенты не будут волноваться, как они выглядят в

глазах лиц противоположного пола. Исходя из желаемых

результатов, которые могут быть самыми разными, клиенты

смогут составить для себя соответствующую программу

тренировок. Так, предусмотрены программы для похудения,

укрепления мышц, сердечно-сосудистой системы. Каждый клиент

будет заниматься самостоятельно. Членских взносов и иных

сборов не будет. Клиент будет оплачивать время, проведенное в

тренажерных залах, поминутно. Цена — 50 центов в минуту.

Время тренировок будет отслеживаться с помощью электронной

карточки, используемой при входе-выходе. Расчет будет

производиться с помощью кредитной карточки. Клиенты могут

составить расписание занятий или приходить без

предварительной записи. В центре будут индивидуальные

душевые кабины и раздевалки. Bods for Boomers будет

размещаться в помещении с низкой арендной платой, например,

в старом торговом центре или в неиспользуемых складах.

Персонал будет отбираться не по физическим данным, а с

учетом навыков обслуживания клиентов. «Это твое тело,

приятель! Побалуй его в Bods for Boomers».

Теперь просуммируйте все издержки на ведение бизнеса в

течение года. Эти издержки включают арендную плату,

коммунальные услуги, рекламу, страховку, амортизационные

расходы на швейные машины (которые сосчитает ваш

бухгалтер), телефон, почтовые расходы, транспортные расходы,

желаемую зарплату или иные выплаты и все прочие издержки.

Предположим, эти издержки составили 50 000 $ в год. Чтобы

определить точку окупаемости, разделите полученные 50 000 $

на среднюю валовую прибыль в процентном выражении (54

процента). Ваш уровень валового дохода, соответствующий

точке окупаемости, составляет 92 600 $. Таким образом, вы

должны продать одеял на 92 600 $.

Чтобы определить точку окупаемости в отношении количества

одеял, разделите 50 000$ на валовую прибыль в долларах на

одно одеяло (54 $). Количество проданных по 100 $ одеял,

соответствующее точке окупаемости, — 926 штук.

Чтобы определить точку окупаемости с точки зрения

необходимого количества потребителей, вам следует провести

кое-какие исследования, касающиеся покупателей лоскутных

одеял, и/или иметь о них некоторое представление. Ваши

исследования показывают, что 50 процентов покупателей одеял

берут за один раз три одеяла, тогда как остальные покупают

одно одеяло. Сделав необходимые вычисления, вы придете к

выводу, что вам понадобится 464 покупателя, которые

приобретут по одному одеялу, и 154 покупателя, которые

возьмут три одеяла.

Зная точки окупаемости, вы можете более точно оцепить,

достаточна ли емкость рынка, чтобы вы могли продать 926

одеял по 100 $. Вы сможете определить, сумеете ли вы привлечь

618 покупателей: 464, которые купят по одному одеялу, и 154,

которые возьмут по три.

Если вы уверены, что можете продать больше 926 одеял,

беритесь за дело. Если вы поняли, что это нереально,

заниматься этим не стоит.

Продав десятитысячное одеяло, закажите вывеску: «Вот дом,

что построили одеяла».

чтобы ваш валовой доход достиг 1 000 000 $ (5000 покупок

умножить на 200 $).

Рассчитывать точки окупаемости необходимо и, как правило,

совсем не сложно. Выйти на точку окупаемости нужно

обязательно, но обычно очень непросто.

Теперь вы знаете, сколько вам нужно клиентов. Ваша задача —

найти их.

Оцените уникальные возможности, которые вы намерены

предложить клиентам. Рассчитайте точки окупаемости (см.

предыдущую главу).

Вы решили назначить цену на одного ребенка 32 $ за

восьмичасовой день. Таким образом, общий потенциал валового

дохода рынка — если каждый ребенок проведет в садике 90

дней — равен произведению 2000, т. е. числа детей, на 90 дней

и на 32 $ и составляет 5 760 000 $.

Пятое. Определите реально достижимую цель. Поговорив с

родителями и ознакомив их со своими планами, вы поймете, что

сумеете заполучить 10 процентов рынка, т. е. 200 детей, каждый

из которых проведет в садике 40 дней в году. Эти 10 процентов

составят 18 000 дней (200 детей на 90 дней). Если вы продадите

18 000 дней ухода за детьми в садике за 32 $ в день, ваша

выручка за год составит около 576 000 $ (18 000 дней на 32 $ в

день).

Вы предварительно рассчитали, что валовой доход,

соответствующий точке окупаемости, равен 288 000 $. Если в

первый год вы выйдете на 50 процентов намеченных

показателей, т. е. ваша доля рынка составит 5 процентов, ваша

выручка будет равна 288 000 $, и вы покроете свои расходы.

Если на второй год вы расширите свою долю рынка до 8

процентов, вы выйдете на уровень продаж в 460 800 $ и, покрыв

все издержки, заработаете 172 000 $.

Подводя итог, можно сказать: чтобы рассчитать размер рынка,

умножьте реальное количество потенциальных потребителей на

среднее количество приобретаемых единиц продукции и на

среднюю цену единицы продукции. Обычно такие расчеты

производятся исходя из годичных показателей.

Формула расчета такова: * потребителей х среднее * единиц

приобретаемой в год продукции х средняя цена единицы

продукции в $ = потенциал рынка в $.

Расчет объема рынка можно сделать для любого бизнеса.

Кстати, владелец детского сада, которого мы использовали в

качестве примера, может взять себе на заметку следующее. Этот

рынок существует. У этих услуг есть потребители. Нужно лишь

заполучить их!

вернете им всю сумму, вам придется ежемесячно выплачивать

проценты. (Ежемесячная «арендная плата» представляет собой

проценты по займу). Подсчитывая издержки, учтите проценты

(приняв во внимание процентные ставки), которые вам предстоит

выплачивать. Убедитесь, что вы сможете их выплачивать.

Если бизнес уже имеет перспективных клиентов или будет иметь

их в обозримом будущем, он может получить кредит уже сегодня.

определенный уровень жизни, является оправданным и

понятным, так же как желание остаться владельцем такого

бизнеса или сохранить его как семейное предприятие. Однако

более 98 процентов компаний, созданных с целью продажи, рано

или поздно продаются. Их покупает другая компания, частные

инвесторы или работники самой компании. Лишь небольшая

горстка компаний передается в доверительное управление и

генерирует прибыль в интересах доверительных собственников.

Такие компании уже не принадлежат семье владельца и

нередко, в конечном счете, продаются.

Определяя цену малого бизнеса, покупатели и продавцы

принимают во внимание самые разные факторы. Продавец

назначает цену исходя из потока доходов (скажем, один доллар

на доллар продаж); приведенной стоимости собственного

капитала компании за пять лет; стоимости бренда; стоимости

имеющегося списка клиентов; стоимости основных средств;

нереализованного потенциала роста продаж и прибылей или

пропорционально чистой прибыли (скажем, цена представляет

собой чистую прибыль, умноженную на пять).

Например, если объем продаж компании, производящей

металлические детали, составляет 57 000 000, а прибыли $400

000, продажная цена может назначаться исходя из любой

комбинации оценок. Покупатель учитывает много факторов. Ради

простоты в данном примере предположим, что покупатель

надеется наращивать объем продаж, составляющий 57 000 000,

примерно на 3 процента в год и считает, что у него есть

возможность получать валовой доход $5 000 000 от продаж

данных деталей на новом рынке. По расчетам покупателя через

три года ваша компания будет иметь валовой доход $11 000 000

и прибыль $600 000. Покупатель оценивает ваши продукцию,

рынки, будущее и предлагает купить компанию за $6 000 000

наличными и при этом берет на себя ваши долговые

обязательства.

Не раздумывайте. Это БОЛЬШИЕ деньги!